饒云 陳慧 吳穎欣

摘要：為了全面深入分析濱海型旅游目的地游客不文明行為的誘因，該文以廣東省江門市下川島濱海旅游度假地為案例地，通過問卷調(diào)查和觀察法全面分析了濱海型旅游目的地的游客對川島濱海旅游度假區(qū)的滿意度、游客不文明行為類型、景區(qū)內(nèi)游客不文明行為的感知以及游客不文明行為產(chǎn)生的具體原因。結(jié)果顯示：（1）通過對游客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客從眾心理、游客受教育程度、游客聽從工作人員文明勸導等因素是游客不文明行為產(chǎn)生的主觀原因，其對游客不文明行為的影響程度要遠遠大于游客年齡、性別、職位、收入因素。（2）基于對案例地游客不文明行為的實地觀測發(fā)現(xiàn)，景區(qū)基礎設施的數(shù)量及空間分布、景區(qū)服務管理的質(zhì)量是導致游客不文明行為產(chǎn)生的主要客觀因素。因此，該文從游客和景區(qū)管理與服務兩個方面，提出了改善濱海型旅游目的地游客不文明行為的建議。

關鍵詞：游客不文明行為;誘因分析;濱海型旅游目的地;廣東省下川島

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0038-04

伴隨“大眾旅游”時代的到來，多地頻發(fā)游客不文明行為，如2017年游客三腳踢斷萬年鐘乳石、杭州西湖成了“洗腳池”等，這些游客不文明行為給景區(qū)管理和社會文明帶來了極大的負面影響，游客不文明行為成為社會關注的熱點問題[1]。為此，國家旅游局在2015年正式頒布實施《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，2016年頒布了新版的《中國公民國內(nèi)旅游公約》，以期通過政策、法規(guī)引導游客文明出行，但國家文明政策對游客不文明行為的約束管理效果并不明顯。探究游客不文明行為的形成原因，多數(shù)學者以理論角度研究游客不文明行為產(chǎn)生的游客主體因素以及景區(qū)客體因素，較少從實際案例角度深層次分析游客不文明行為產(chǎn)生的具體原因和解決措施。因此，本文以下川島景區(qū)作為濱海型旅游目的地的案例地，依據(jù)問卷調(diào)查和實地觀測結(jié)果，深入研究濱海型旅游目的地文明旅游建設的相關內(nèi)容。

1 相關研究進展

在CNKI中國知網(wǎng)對“游客不文明行為”的關鍵詞搜索，共有438篇文獻。目前已有的研究主要集中于心理學、倫理學、經(jīng)濟學、社會關系學、管理學等學科，研究方法主要是以定性描述為主，僅有少量的定量分析方法，研究內(nèi)容集中于游客不文明行為的含義、種類、誘因及解決措施等[2]。

游客不文明行為定義形式主要有“旅游非道德行為”[3]、“旅游者道德弱化行為”[4]和“旅游不文明行為”[5]。由于第一種定義局限于指違反社會主義道德的行為，故大多數(shù)學者更傾向于后兩種定義的描述。學術界一般是將2006年國家文明辦和國家旅游局收集的10種或18種較為普遍的游客不文明行為與實際研究條件相結(jié)合，劃分游客不文明行為表現(xiàn)形式。其中，游客不文明行為表現(xiàn)形式的劃分依據(jù)有社會人口特征[6]和旅游活動過程[7]等。

目前關于游客不文明行為的研究主要是圍繞著游客不文明行為形成原因而展開。關于游客不文明行為成因的已有研究主要是圍繞游客和社會環(huán)境兩個方面展開。游客是不文明行為產(chǎn)生的主體，游客的旅游動機、游客個性、從眾心理[8-10]和游客的社會屬性[6]會直接導致旅游不文明行為的產(chǎn)生。同時，旅游活動又具有較強的經(jīng)濟特征，游客在出行的過程中，會判斷成本與收益，而游客不文明行為的預期收益要大于預期成本[11]。除了游客主體因素，旅游活動發(fā)生的社會環(huán)境、景區(qū)管理等是誘發(fā)游客不文明行為產(chǎn)生的另一主要因素。在旅游場域中，道德規(guī)范的約束環(huán)境發(fā)生變化，極易形成“道德失范”和“道德感弱化”[12-13]，周邊的旅游環(huán)境會直接影響游客的行為[9]，因此，旅行社和旅游景區(qū)管理機制、人員培訓等因素與影響游客不文明行為的產(chǎn)生密切相關 [14-15]。研究方法主要是以定性分析描述為主，定量研究較少，主要是基于面向游客的問卷調(diào)查[7]。

對已有相關研究的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前對與旅游不文明行為的研究視角相對單一，本文在綜合已有相關研究的基礎上，針對當前濱海型旅游目的地的特點，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，從游客主體因素和景區(qū)建設與管理因素兩方面客觀地對游客不文明行為誘因進行科學分析和評價，為游客不文明行為的矯治方案提供一定的借鑒經(jīng)驗。

2 研究設計

2.1廣東省下川島濱海旅游度假區(qū)概況

下川島位于廣東省江門臺山市川山群島的西側(cè)，擁有187公里綿長的海岸線及王府洲、牛塘灣和大灣等35個海灣。1985年，下川島率先在南澳沙灘建立“王府洲海浴旅游中心”，該中心逐步發(fā)展成為下川島主要的濱海旅游區(qū)。1992年下川島濱海旅游度假區(qū)被廣東省認定為“旅游開發(fā)綜合實驗區(qū)”。2009年王府洲旅游區(qū)被評為“國家4A級旅游景區(qū)”，2010年被評為“廣東省海濱旅游示范區(qū)”。近年來，下川島王府洲旅游區(qū)發(fā)展十分迅速。2017年王府洲旅游區(qū)的游客增長率約為8.5%，年平均游客接待量為60萬人次左右[16]。

基于前期的預調(diào)研，本文選取廣東省下川島王府洲旅游區(qū)的核心景區(qū)——王府洲海濱浴場為問卷發(fā)放和觀測游客不文明行為的具體地點。王府洲海濱浴場的功能區(qū)劃分為泳區(qū)和非泳區(qū)兩個部分，總面積約為144000平方米。泳區(qū)位于王府洲海濱浴場的中部，是供游客安全游泳的區(qū)域，面積約為96000平方米;非泳區(qū)有兩個區(qū)域，分別位于王府洲海濱浴場的兩側(cè)，是不允許游客游泳的區(qū)域，面積約為118000平方米。如圖所示，左側(cè)非泳區(qū)從左到右依次分布有漁業(yè)作業(yè)區(qū)、游樂區(qū)和煙花區(qū)三個小功能區(qū)。右側(cè)非泳區(qū)主要是當?shù)貪O民集中的漁業(yè)作業(yè)區(qū)。

2.2問卷設計與實地觀測

目前關于游客不文明行為的研究主要是以定性描述為主，優(yōu)點在于可借助一定的知識與經(jīng)驗分析歸納游客不文明行為的含義、類型、成因和解決方案等，但定性描述結(jié)果較為籠統(tǒng)，難以客觀分析游客不文明行為的相關內(nèi)容。因此，本研究通過問卷調(diào)查和實地觀察兩種調(diào)查方法，更為科學地分析游客不文明行為產(chǎn)生的原因。

2.2.1問卷設計

為了調(diào)查游客不文明行為產(chǎn)生的游客主觀因素，本次研究設計了面向游客的不文明行為調(diào)查問卷，用以調(diào)查基于游客視角的案例地不文明行為產(chǎn)生的原因分析。問卷的設計根據(jù)已有文獻、專家咨詢意見、國家政策法規(guī)及案例地的實際情況，設計具體的指標。

問卷由六部分構(gòu)成：景區(qū)文明滿意度、景區(qū)內(nèi)游客不文明行為、游客文明素質(zhì)評價、景區(qū)管理與服務現(xiàn)狀的滿意度、游客不文明行為的解決措施及建議和受訪者的基本信息。根據(jù)2006年9月中央文明辦、國家旅游局收集的18種較為普遍的游客不文明行為以及旅游區(qū)的實際情況，對景區(qū)內(nèi)游客不文明行為的調(diào)查包括隨地亂吐痰和亂扔垃圾、亂涂亂刻文物古跡、如廁后不沖水、插隊擾亂秩序、公共場合大聲喧嘩、污言穢語和打架斗毆、非吸煙區(qū)吸煙、踐踏草坪和采摘花朵、不給老弱病殘孕讓座共9項測量題項[17];景區(qū)文明滿意度的調(diào)查由景區(qū)內(nèi)游客文明素質(zhì)評價以及景區(qū)整體文明旅游環(huán)境評價共2項測量題項構(gòu)成;游客不文明行為產(chǎn)生的原因調(diào)查包括游客不文明行為與教育程度、職位、年齡、收入、性別、從眾心理之間的關系共6項測量題項;景區(qū)管理與服務滿意度調(diào)查包括旅游交通、游覽設施、景區(qū)衛(wèi)生、旅游購物、服務管理等共17項測量題項;受訪者基本信息包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、年平均出游次數(shù)共5項測量題項。

景區(qū)文明旅游環(huán)境及不文明行為評價的測量采用李克特量表法，1-5分分別表示為非常低、低、中立、高、非常高;景區(qū)管理與服務滿意度的測量采用李克特量表法，1-5分分別表示為非常不滿意、不太滿意、一般、滿意、非常滿意。

2.2.2游客不文明行為觀測設計

除了游客自身原因，旅游目的地的建設現(xiàn)狀與管理、服務水平同樣也會影響到游客行為。根據(jù)對案例地的初步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下川島濱海旅游度假區(qū)的游客不文明行為主要是亂丟垃圾，因此本研究將王府洲海濱浴場隨意丟棄垃圾的游客不文明行為作為實際觀測內(nèi)容，具體包括垃圾數(shù)量及其空間分布，通過對游客不文明行為的實地觀測來分析游客不文明行為產(chǎn)生的客觀因素。

2.3數(shù)據(jù)收集與樣本特征

2.3.1問卷的發(fā)放與收集

下川島濱海旅游度假區(qū)的旅游旺季為4月至11月，結(jié)合濱海旅游的季節(jié)性，本次調(diào)查時間為2018年5月1日至5月3日的“五一”假期，調(diào)查地點為王府洲海濱浴場。本次調(diào)查共發(fā)放問卷220份，回收的有效問卷201份，問卷回收效率為91.36%。

2.3.2樣本特征

在王府洲海濱浴場樣本性別構(gòu)成上，男女比例基本平衡。在樣本年齡構(gòu)成上，游客以中青年群體為主（21歲—40歲的中青年所占比例達72%）。在樣本受教育程度上，游客主要是本科、大專和中專學歷為主，整體受教育程度較高。同時，游客群體主要集中在3000—6000元中等水平的公司職員且超過65%的游客具有較為豐富的旅游經(jīng)驗。

3實證分析

3.1景區(qū)管理與服務現(xiàn)狀分析

3.1.1景區(qū)公共服務設施現(xiàn)狀

旅游景區(qū)設施是游客在旅游過程中感知景區(qū)管理與服務質(zhì)量的重要媒介，也是影響游客不文明行為產(chǎn)生的重要外界環(huán)境因素。

通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下川島王府洲海濱浴場的景區(qū)公共服務設施存在以下問題：一是，垃圾收集設施分布不均且垃圾收集不及時。如，浴場全部的垃圾桶集中布局在泳區(qū)，而非泳區(qū)沒有配置相應的垃圾收集設施。此外，由于垃圾收集不及時，部分垃圾桶出現(xiàn)容量超載和外觀不整潔的情況。二是，公共衛(wèi)生間數(shù)量較少且功能配置不均衡。景區(qū)內(nèi)只有一間具有廁所、浴室、更衣室和保管物品功能的綜合公共衛(wèi)生間，其余兩間均為單一廁所功能的衛(wèi)生間。游客傾向集中于綜合公共衛(wèi)生間。三是，景區(qū)部分指示牌老化且景觀化不合理。指示牌包含路牌、景區(qū)游覽圖、非吸煙區(qū)標識、浴室指示牌、游樂區(qū)路牌、煙花零售店路牌、泳區(qū)分界線、浴場規(guī)定牌、煙花燃放區(qū)告示牌以及漁政告示牌等。其中，部分指示牌表面出現(xiàn)破損以及圖文信息較為模糊的老化現(xiàn)象。同時，草坪內(nèi)的路牌以灰色的石頭為造型，附上紅色文字的指示信息。游客若不留心觀察，難以從中感知并獲取信息。

3.1.2景區(qū)服務現(xiàn)狀

旅游景區(qū)服務是指旅游景區(qū)或者服務人員為滿足游客在旅游過程中需求，憑借一定的物質(zhì)資料所提供的服務。景區(qū)旅游服務種類一般劃分為餐飲服務、住宿服務、交通服務、游覽服務、娛樂服務、購物服務、服務人員態(tài)度和景區(qū)公共服務[18]?？傮w而言，王府洲海濱浴場可為游客提供較為滿意的餐飲服務、住宿服務、交通服務、游覽服務和購物服務。

但景區(qū)服務仍存在以下問題：一是，左側(cè)非泳區(qū)的游樂區(qū)服務人員缺乏良好的對客服務態(tài)度。在面對大量團體游客，游樂區(qū)服務人員用較強硬的態(tài)度要求導游管理好自己的團隊，并且忙于協(xié)助游客提供穿著救生衣而無法盡到告知游客游玩安全警示的義務。二是，景區(qū)公共清潔服務范圍有限。王府洲海濱浴場的公共清潔服務頻次不間斷（中午時段每班次輪流休息）、服務時間為7點—17點、服務形式為每班次2-3人。但是，公共清潔服務范圍僅為泳區(qū)，非泳區(qū)沒有安排相應的管理與服務。

3.2基于游客感知的下川島游客不文明行為調(diào)查

3.2.1下川島文明旅游滿意度分析

旅游滿意度是游客在旅游過程中形成的一個旅游期望與旅游實績的差異比較結(jié)果。因此，本文通過游客對景區(qū)文明旅游滿意度的評價，了解游客對文明旅游的期望與實績之間的差異程度，為游客不文明行為的誘因分析提供指引方向。

本文采用李克特量表法（5分制），對景區(qū)內(nèi)其他游客文明素質(zhì)以及景區(qū)文明旅游環(huán)境的游客評價進行測量。通過問卷數(shù)據(jù)分析，王府洲海濱浴場的游客文明素質(zhì)和景區(qū)文明旅游整體環(huán)境評價的眾數(shù)均為3分，平均值分別為3.475和3.535，表明游客對王府洲海濱浴場文明旅游評價呈中等偏上的滿意度水平。由此可見，從游客的角度來看，王府洲海濱浴場的整體文明旅游環(huán)境水平較為良好。

3.2.2基于游客感知的下川島游客不文明行為類型分析

游客不文明行為是指在旅游過程中，游客表現(xiàn)出的不符合旅游活動效率最大化和旅游者身心愉悅的相關行為。本文將9種常見并符合王府洲海濱浴場實際狀況的游客不文明行為作為游客感知內(nèi)容，并通過李克特量表法（5分制），分析頻率較高的游客不文明行為。根據(jù)游客不文明行為出現(xiàn)頻率為“較多=4分”和“非常多=5分”的累計百分比顯示，“隨地吐痰、亂扔垃圾”“插隊擾亂秩序”“公共場合大聲喧嘩”“非吸煙區(qū)吸煙”和“踐踏草坪、采摘花草”是游客感知度較高的游客不文明行為，均超過調(diào)查人數(shù)的20%。

3.2.3基于游客感知的游客不文明行為誘因分析

游客不文明行為的形成原因具有普遍性和復雜性，主要受到主客觀方面的多因素共同作用的影響。從游客視角出發(fā)，本文采用游客文明素質(zhì)和景區(qū)管理與服務的李克特量表法（5分制），分析影響游客不文明行為產(chǎn)生的主客觀因素。其中，游客文明素質(zhì)表是游客對影響游客不文明行為的主觀因素的感知度評價，其評價標準為“1分=低”“2分=中”“3分=高”。景區(qū)管理與服務表則是游客對影響游客不文明行為的客觀因素的滿意度評價，其評價標準為“1分=非常不滿意”“2分=不滿意”“3分=中立”“4分=滿意”“5分=非常滿意”。

通過對游客文明素質(zhì)的問卷數(shù)據(jù)整理，眾數(shù)統(tǒng)計結(jié)果如下：“從眾心理”“受教育程度”和“聽從工作人員勸導”因素的眾數(shù)為“3分=高”;“職位高低”因素的眾數(shù)為“2分=中”;“游客性別”“年齡大小”和“收入高低”因素的眾數(shù)為“1分=低”。由此，游客認為“從眾心理”“受教育程度”和“聽從工作人員文明勸導”的主觀因素與游客不文明行為的相關性較強，而性別、年齡、職位、收入、勸阻他人不文明行為因素的相關性較弱。其中，“聽從工作人員文明勸導”可看作是游客接受外部教育的能力，以此可與“受教育程度”歸結(jié)為教育因素。

通過對景區(qū)管理服務評價表的滿意度分析，其眾數(shù)統(tǒng)計結(jié)果如下：游客不滿意度較高的項目（超過10%）依次為 “商品價格”“廁所數(shù)量”“廁所衛(wèi)生狀況”“門票價格”“排隊時間”“垃圾桶數(shù)量及布局”“停車場或碼頭數(shù)量與位置”和“景區(qū)工作人員態(tài)度”。由此表明，游客對景區(qū)價格因素、設施因素以及服務人員因素的不滿意度較高。

3.3基于實際觀測的下川島濱海旅游度假區(qū)游客不文明行為調(diào)查

3.3.1下川島旅游區(qū)游客不文明行為觀測

基于前期的實地調(diào)查，王府洲海濱浴場是游客在下川島王府洲旅游區(qū)的主要活動區(qū)域，因此本文以王府洲海濱浴場作為游客不文明行為的實際觀測地。通過對王府洲海濱浴場游客不文明行為的觀測發(fā)現(xiàn)，游客不文明行為類型主要為亂丟垃圾且浴場各功能區(qū)內(nèi)垃圾數(shù)量不同。

游客丟棄的垃圾主要有塑料袋、廢棄紙片、衛(wèi)生紙巾、食品包裝袋、廢棄玩具、煙頭及煙盒、飲料瓶及瓶蓋、繩子、漁業(yè)泡沫、廢棄衣物、水果殘渣等類型。根據(jù)實際觀測，泳區(qū)是游客不文明行為發(fā)生的高頻區(qū)域，其垃圾數(shù)量要遠遠高于非泳區(qū)。王府洲海濱浴場左側(cè)非泳區(qū)、泳區(qū)和右側(cè)非泳區(qū)的垃圾數(shù)量分別為153個、202個和45個。同時，在不同區(qū)域，垃圾的類型有所差異，王府洲海濱浴場泳區(qū)和非泳區(qū)的垃圾類型主要有食品包裝袋、塑料袋、廢棄紙片、煙頭及煙盒、飲料瓶及瓶蓋和廢棄玩具。但是廢棄的漁業(yè)泡沫垃圾只出現(xiàn)在非泳區(qū)的漁業(yè)作業(yè)區(qū)，而煙花和水果殘渣等游客消費品只出現(xiàn)在泳區(qū)和非泳區(qū)。

3.3.2基于實地觀測的游客不文明行為誘因分析

本文通過對王府洲海濱浴場游客亂扔垃圾行為的觀測發(fā)現(xiàn)，游客在海濱浴場隨意丟棄垃圾的行為存在明顯的空間差異。具體表現(xiàn)為垃圾數(shù)量的空間分布差異體現(xiàn)為泳區(qū)的垃圾數(shù)量多于非泳區(qū)的垃圾數(shù)量，且左側(cè)非泳區(qū)垃圾數(shù)量多于右側(cè)非泳區(qū)垃圾數(shù)量，形成這種空間差異的主要原因是由于景區(qū)的功能分區(qū)、游客活動特征、景區(qū)公共服務與管理的空間分布差異造成。

首先，有游客行為及活動的空間分布造成。相對于非泳區(qū)，泳區(qū)作為游客安全游泳的區(qū)域，是游客在濱海區(qū)域主要的活動區(qū)域，因此在泳區(qū)的游客數(shù)量要遠遠多于非泳區(qū)，而左側(cè)非泳區(qū)的游客數(shù)量多于右側(cè)非泳區(qū)。

其次，由于垃圾收集設施數(shù)量與景區(qū)管理的空間分布差異造成。王府洲海濱浴場泳區(qū)有4個垃圾收集設施和相應的公共清潔服務，而非泳區(qū)沒有垃圾收集設施和公共清潔服務。

4結(jié)論與建議

綜上所述，本文以廣東省臺山市下川島濱海旅游度假區(qū)為案例地，分析濱海型旅游目的地的游客不文明行為的誘因主要分為游客自身因素和景區(qū)服務與管理因素。其中，游客自身因素包括受教育程度、聽從工作人員文明指引、從眾心理、游客年齡、性別、職位、收入因素，但游客心理因素與教育因素對游客不文明行為的影響程度較大。同時，游客不文明行為還與景區(qū)建設現(xiàn)狀和工作人員的服務水平等外部因素密切相關。例如，研究發(fā)現(xiàn)，下川島景區(qū)的王府洲海濱浴場區(qū)域游客隨意丟棄垃圾的不文明行為存在明顯的空間分布差異，主要是受游景區(qū)基礎設施、旅游景區(qū)服務的質(zhì)量和景區(qū)布局的影響。

因此，我們提出，游客不文明行為的矯治，不僅需要從政策法規(guī)、社會輿論監(jiān)督以及提高游客自身文明旅游素養(yǎng)等方面入手，還應該重視景區(qū)管理與服務的提升。以廣東省下川島景區(qū)為例，在景區(qū)建設方面：首先應增加旅游廁所數(shù)量并提升廁所衛(wèi)生狀況;其次應合理布局、配置垃圾回收設施并及時清理;最后，景區(qū)需及時更換老化的指示牌、改造景觀化設計不合理的指示牌，提高游客體驗。在景區(qū)服務方面，下川島景區(qū)應加強員工的旅游文明培訓工作和完善景區(qū)公共清潔服務的環(huán)境衛(wèi)生機制與服務態(tài)度。。

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