劉濤 王衛(wèi)明

香港賽馬會成立于1884年，是香港特別行政區(qū)唯一合法經(jīng)營賽馬、足智彩、六合彩等博彩娛樂的公益組織，是香港最大的慈善資助機構(gòu)，繳納的博彩稅占香港稅收的11.7%。100多年來，賽馬會一直為建設(shè)美好香港作貢獻(xiàn)。1915年開始，賽馬會每年均撥捐巨額善款，資助各項公益慈善計劃，通過與志愿組織、慈善團體及私營機構(gòu)合作，惠澤香港市民。資助的項目涵蓋藝術(shù)文化及保育、教育培訓(xùn)、長者服務(wù)、扶貧救急、環(huán)境保護、家庭服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、復(fù)康服務(wù)、體育康樂及青年發(fā)展等領(lǐng)域。

“賽馬惠慈善”是賽馬會對香港人的服務(wù)承諾，也是其特許經(jīng)營的宗旨。1993 年，香港賽馬會創(chuàng)立了慈善信托基金，負(fù)責(zé)賽馬會的慈善撥款事務(wù)。香港賽馬會慈善信托基金躋身全球十大慈善組織之列，是亞洲唯一晉身前十名的公益機構(gòu)。

香港賽馬會在香港的地位舉足輕重，公益形象深入人心。香港賽馬會的成功，與其開展的公益?zhèn)鞑ッ懿豢煞帧＝陙?，香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ト找娑鄻雍蜕罨?，由此帶來投注額和社會貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，聲譽與日俱增。

一.靈活實施公益項目

2015年賽馬會開展策略性慈善新路向，從“接受申請-審批捐款”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃恿私馍鐣枨?，進(jìn)行項目頂層設(shè)計。賽馬會關(guān)注民眾焦點、政府難點，聯(lián)系社會各界力量，設(shè)計主導(dǎo)展開各類慈善項目創(chuàng)建跨界平臺，主動為民解困，為政府解憂，務(wù)求為社會帶來更持續(xù)而深遠(yuǎn)影響。

賽馬會倡議推出主導(dǎo)項目，并策略性地設(shè)計了對香港未來發(fā)展尤為重要的、公眾急需的、喜聞樂見的活動與項目。慈善信托基金與政府、非政府機構(gòu)、學(xué)術(shù)界及商界合作，引導(dǎo)推行及資助多個項目，以創(chuàng)新方案響應(yīng)滿足社會需要，重點發(fā)展四大領(lǐng)域：“啟發(fā)青年——迸發(fā)無限可能，創(chuàng)尋有夢未來；長者安老——助建年齡友善城市，推動長者身心健樂頤年；普及體育——注入創(chuàng)新元素，鼓勵全城起動，推廣體育精神；藝文共享——為香港注入藝術(shù)文化活力，豐富生活，推動創(chuàng)意共融?！?/p>

在2017/18年度，賽馬會透過慈善信托基金，已審批撥捐42億港元支持222個慈善及社區(qū)項目。在“文藝共享”方面，實施了兩個重點項目：“大館”—中區(qū)警署建筑群活化項目和香港故宮文化博物館，35億元特別捐款用于興建香港故宮文化博物館。在持續(xù)捐助社會基建設(shè)施同時增加服務(wù)類項目。2008年，香港賽馬會斥資為北京奧運會及殘奧會馬術(shù)比賽提供場地和后勤設(shè)施。2010年8月，香港賽馬撥款2億元人民幣資助建立四川大學(xué)—香港理工大學(xué)災(zāi)后重建與管理學(xué)院。

從2005年4月起，信托基金改變周年撥款的資助模式，推行社區(qū)資助計劃。賽馬會通過多種活動走進(jìn)社區(qū)，例如在沙田馬場及彭福公園舉辦的年度大型社區(qū)盛事“同心同步同樂日”，旨在教育及啟發(fā)香港市民，宣揚“我做得到”的精神。

二.公益?zhèn)鞑サ纳罨?/p>

時至今天，香港賽馬會成功地將賽馬運動與大眾生活融為一體。公園是賽馬會修的，游泳池是賽馬會建的，醫(yī)院是賽馬會建的，學(xué)校是賽馬會資助的，獎學(xué)金是賽馬會設(shè)立的。香港科技大學(xué)、維多利亞公園、香港海洋公園、香港大球場，及遍布港九的健康保健中心等都是賽馬會捐資興建的。

馬路兩旁，不時就會發(fā)現(xiàn)熟悉的賽馬會標(biāo)志——賽馬已成為香港人生活的一部分，成為現(xiàn)代香港的一個重要城市標(biāo)志。香港賽馬會的LOGO已成為香港公益文化標(biāo)志。

香港賽馬越來越受到世界賽馬界的重視，每年都有一些賽事被列為國際比賽，吸引來自世界各地的大批賽馬高手帶著自己的寶馬前來參賽，香港逐漸成為世界賽馬的中心。隨著賽馬活動的日益大眾化，賽馬場已經(jīng)成為香港人喜聞樂見的休閑娛樂場所。

香港的賽馬是跨年度進(jìn)行，一個賽季從每年的 9 月初開始，到下一年的 7 月中旬結(jié)束，每逢周三夜（假日則改為日馬）、周六（或周日）日有賽馬，全季總共83場比賽，分別在沙田及快活谷的馬場舉行，周三賽馬在跑馬地，周六（或周日）在沙田。除了在馬場內(nèi)投注外，賽馬會也接受場外、電話及自助終端機投注，現(xiàn)有超過100家場外投注站及超過100萬個電話投注戶口。沙田馬場可容納觀眾 6 萬多人。逢年過節(jié)都會有主題賽馬日，每年舉辦的國際公開大賽共有十一場之多。

賽馬會通過“快樂星期三”品牌活動，舉辦不同主題派對、提供賽馬資訊，多款餐飲設(shè)施及娛樂表演，成功將跑馬地塑造為城市休閑熱點，提供獨特的社交及賽馬體驗。賽馬日如同節(jié)日。在香港，親朋好友的聚會、社交宴請，都喜歡到賽馬場熱鬧一下。賽馬間歇還有歌舞表演、各類美食。賽馬現(xiàn)場，時而緊張刺激，時而觥籌交錯，不亦樂乎。到馬場去觀看賽馬，已成了到香港旅游的游客們必看的一個游覽項目了。賽馬日的活動，周而復(fù)始，不斷上演，豐富了香港市民和游客的娛樂生活，成為市民日常生活的一部分。

三.公益?zhèn)鞑サ娜襟w化

媒體時代，公益?zhèn)鞑嬲J(rèn)同、公益形象起著至關(guān)重要的作用。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ナ侨轿?、全媒體的。香港賽馬會通過電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)，以聲音、語言、動畫等多媒體形式，以多種社會化媒體為平臺，向民眾提供信息，傳播“卓越領(lǐng)導(dǎo)、堅守誠信、持續(xù)進(jìn)步、服務(wù)社群”的核心價值，塑造公益形象。

手機可以下載賽馬會APP，隨時隨地免費觀看賽馬、足球、六合彩開獎及分析。香港賽馬會及其經(jīng)營的賽馬、足彩、六合彩成為公眾關(guān)注的焦點，培育出大批賽馬彩票相關(guān)的報刊、廣播、電視，香港專業(yè)馬報超過25種，發(fā)行量多達(dá)60 多萬份。

2014年出版《駿步人生》刊物，圍繞好人好事，展現(xiàn)香港人的輝煌成就，同時聚焦于當(dāng)前的社會議題，尋求對應(yīng)方案通過訪問、專題報道、對話及舊相片等形式，展示賽馬會的公益貢獻(xiàn)。

此外，幾乎所有香港報紙都專辟有馬經(jīng)版，這是最受歡迎的版面之一，培養(yǎng)了大批的馬評人士。香港賽馬歷史悠久，通過公眾生活體驗和媒體傳播，它還廣泛滲透到香港的各個角落，融入人們的日常生活。

只要打開電視和廣播，就能找到關(guān)于賽馬的信息?，F(xiàn)代港片幾乎都有賽馬會的影子。2016年9月14日，由林德祿執(zhí)導(dǎo)，古天樂、張智霖、周渝民、蔡少芬聯(lián)合主演的動作懸疑電影《反貪風(fēng)暴2》在中國上映。該片講述了香港廉政公署調(diào)查一起賽馬會與外圍賭球的貪污案件并將罪犯繩之以法的故事人物?！斗簇濓L(fēng)暴2》熱映后，賽馬會的知名度迅速飆升，從投注額上可以看到《反貪風(fēng)暴2》對賽馬會的傳播影響是積極的、正向的。香港賽馬會借助《反貪風(fēng)暴2》熱映，提升了自己的知名度和美譽度。

四.公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)術(shù)化

賽馬會的公益?zhèn)鞑ゼ扔薪拥貧獾鸟R經(jīng)、彩經(jīng)，也有高大上的學(xué)術(shù)研究、研討等。學(xué)術(shù)方面，賽馬會整合社會各界資源，培養(yǎng)師資隊伍，組織調(diào)研，舉辦學(xué)術(shù)講座和學(xué)術(shù)論壇。

賽馬會發(fā)起主辦“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇。首屆“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇于2016年舉行，吸引了世界各地1000多名與會者出席，匯集60位權(quán)威講者，包括家族慈善基金、慈善家、諾貝爾獎得主、業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、企業(yè)家、思想領(lǐng)袖。論壇通過互動交流，探討未來合作，宣傳賽馬會的理念，向世界傳達(dá)中國觀點，培養(yǎng)以學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)袖、智囊、NGO等為主的意見團體，塑造持久的公益文化，為公益事業(yè)持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

2018年9月20日至21日，由香港賽馬慈善信托基金主辦的第二屆“慈善共創(chuàng)·都市聚焦”國際慈善論壇在香港灣仔會議展覽中心舉行，香港特別行政區(qū)行政長官林鄭月娥女士出席論壇并致辭。來自世界各地的演講者聚首分享經(jīng)驗，其中包括芝加哥大學(xué)的諾貝爾經(jīng)濟獎得主James J. Heckman教授、哈佛大學(xué)的阿斯圖里亞斯女親王獎得主Michael J. Sandel教授、香港賽馬會主席周永健和“姚基金”創(chuàng)始人姚明。與會者通過主題演講、圓桌會議、專題討論，圍繞“可持續(xù)發(fā)展”“善用市場力量”“發(fā)揮協(xié)作影響力”“青年與創(chuàng)意”“健康及生活質(zhì)素”等五大范疇，交流、學(xué)習(xí)全球最新思想、理念，探索世界慈善公益合作新模式，就“善用金融力量，促進(jìn)社會效益”“城市與慈善基金”“中國慈善發(fā)展”“慈善事業(yè)可承受的風(fēng)險程度”等慈善話題進(jìn)行深入探討。

五.結(jié)語

公益組織是公眾關(guān)注的焦點，社會關(guān)注度極高，社會容忍度極低。好事不出名，壞事傳萬里。公益?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ビ袑哟?、有廣度、有深度，在公益與傳播良性互動中逐步一致化。賽馬會的宗旨、核心價值及其運行與公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的同化效應(yīng)，塑造了賽馬會干凈擔(dān)當(dāng)?shù)墓嫘蜗?，成為推動社會公益事業(yè)發(fā)展的重要力量。公益?zhèn)鞑コ蔀楣媸聵I(yè)的必要環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容。公益?zhèn)鞑ヒ殉蔀橄愀凵鐣媸聵I(yè)的重要內(nèi)容和推動力量。香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ソ?jīng)驗值得借鑒推廣。

（作者單位：劉濤系中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院公益?zhèn)鞑パ芯克媛氀芯繂T、中國傳媒大學(xué)博士；王衛(wèi)明系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）