楊馥銘 羅健

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化內(nèi)容的影響力和傳播力與日俱增，成為建構(gòu)區(qū)域文化品牌的重要手段。2016年11月，短視頻《獨(dú)竹漂——來(lái)自中國(guó)的竹舞藝術(shù)》在美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook引起了全世界網(wǎng)友的關(guān)注，短短10多個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量就超過(guò)了17萬(wàn)次，4600多人點(diǎn)贊。隨后這一事件受到了國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，各大新聞網(wǎng)站爭(zhēng)相報(bào)道，使“獨(dú)竹漂”正式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)外受眾的視野。正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)“獨(dú)竹漂”進(jìn)行有效地傳播，對(duì)實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“多彩貴州”文化品牌的有效傳播具有微觀上的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

一、 民間文化活動(dòng)“獨(dú)竹漂”促進(jìn)對(duì)“多彩貴州”文化的認(rèn)同、凝聚與傳播

（一）“獨(dú)竹漂”促進(jìn)了貴州人民對(duì)貴州文化的認(rèn)同

“獨(dú)竹漂”作為貴州一種文化的獨(dú)特呈現(xiàn)，不僅是貴州人民對(duì)貴州文化的認(rèn)同，也是作為貴州文化的一個(gè)分子融入中華文化的認(rèn)可一種形式。亨廷頓曾指出，不同民族的人們常以對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有意義的事物來(lái)回答“我們是誰(shuí)”，即用“祖先、宗教、語(yǔ)言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來(lái)界定自己”，并以某種象征物作為標(biāo)志來(lái)表示自己的文化認(rèn)同。這種認(rèn)同，也是全國(guó)各族人民對(duì)中華大家庭最有意義的體認(rèn)。

區(qū)域品牌維系著人們的認(rèn)同感和歸屬感，是文化認(rèn)同的集中體現(xiàn) ?！岸嗖寿F州”文化品牌體現(xiàn)了貴州人民共同認(rèn)可的價(jià)值觀，但文化認(rèn)同不僅來(lái)自貴州當(dāng)?shù)厝嗣竦恼J(rèn)同，也要達(dá)成更大范圍的受眾對(duì)貴州文化的認(rèn)知。將“獨(dú)竹漂”融入“多彩貴州”文化品牌，使民間文化與貴州各少數(shù)民族文化融為一體，強(qiáng)化受眾對(duì)“中華民族大家庭”的共同認(rèn)知。

（二）“獨(dú)竹漂”加強(qiáng)了貴州人民的文化凝聚

通過(guò)“多彩貴州”文化品牌傳播，把貴州文化與中華文化緊密地凝聚為一個(gè)整體，融入到“貴州精神”的整體中去。文化品牌常常凝聚著國(guó)家、民族文化的精髓 ?！岸嗖寿F州”作為一個(gè)區(qū)域文化品牌，包含了豐富而多元貴州的文化和精神，現(xiàn)階段“多彩貴州”文化品牌的文化內(nèi)容側(cè)重展現(xiàn)的是黔東南苗侗文化、黔西南和黔南布依族文化、黔西南夜郎文化等，對(duì)黔北文化的展示不足?！蔼?dú)竹漂”作為具有代表性的黔北文化，反映了黔北人民勇于向前的精神風(fēng)貌和激流勇進(jìn)的優(yōu)良品格，傳承發(fā)展了“獨(dú)竹漂”所表現(xiàn)出來(lái)的“挑戰(zhàn)極限、勇往直前、團(tuán)結(jié)拼搏”的人文精神，豐富了新時(shí)代背景下共同的“貴州價(jià)值觀”。

（三）“獨(dú)竹漂”豐富了多彩貴州的文化傳播

“獨(dú)竹漂”體現(xiàn)貴州文化具備有強(qiáng)大開(kāi)放性與包容性，是一個(gè)極有傳播意義的文化符號(hào)。按照文化人類學(xué)家R.林頓文化傳播階段劃分，“獨(dú)竹漂”通過(guò)接觸與顯現(xiàn)階段、選擇階段和采納融合階段來(lái)完成其傳播過(guò)程。融入“多彩貴州”文化品牌，參與到貴州文化形象塑造過(guò)程中，直至完全融入“多彩貴州”的文化品牌塑造，完成其文化價(jià)值的傳承與創(chuàng)新，豐富貴州文化傳播的內(nèi)容。

二、 民間文化活動(dòng)“獨(dú)竹漂”的傳播策略與路徑

（一） “獨(dú)竹漂”在數(shù)字媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)要有突破

（1）“獨(dú)竹漂”以內(nèi)容再生產(chǎn)，從元素上豐富“多彩貴州”的文化內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)過(guò)程 。“獨(dú)竹漂”從生產(chǎn)活動(dòng)到娛樂(lè)活動(dòng)再到表演競(jìng)技，是一種具有傳承目的的文化生產(chǎn)；從單人表演、競(jìng)技項(xiàng)目到團(tuán)體演藝、競(jìng)賽，是以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向的文化再生產(chǎn)，其自身?yè)碛形幕瘍?nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，“獨(dú)竹漂”以豐富文化內(nèi)涵為核心進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，與紅色文化結(jié)合，以單元?jiǎng)〉男问窖菟嚰t軍故事；與少數(shù)民族文化結(jié)合，以舞蹈的形式演藝少數(shù)民族生活等，以品牌內(nèi)涵擴(kuò)張，自主自覺(jué)地豐富“多彩貴州”文化品牌內(nèi)容。

（2）從傳播形式上，增強(qiáng)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的感染力的表現(xiàn)形式突出觀賞價(jià)值。獨(dú)竹漂”以往都是在自然湖泊、河流中進(jìn)行表演，雖然能最大限度的展示其傳統(tǒng)性，但表演單一的空間，可能造成傳播形式的局限，在形式上開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意傳播成為必要。在視覺(jué)上運(yùn)用現(xiàn)代燈光技術(shù)，為“獨(dú)竹漂”打造美輪美奐的表演場(chǎng)景；在聽(tīng)覺(jué)上，把表演與音樂(lè)更加有機(jī)結(jié)合，為“獨(dú)竹漂”營(yíng)造獨(dú)特意境，引導(dǎo)受眾感受“獨(dú)竹漂”韻律與節(jié)奏，將原生態(tài)民族民間文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，依靠新技術(shù)更完美地呈現(xiàn)“獨(dú)竹漂”的藝術(shù)魅力，增強(qiáng)其體驗(yàn)特征。

（3）通過(guò)商業(yè)廣告和公共傳播方式獲得更好的傳播效果。一是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告指由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己經(jīng)營(yíng)的商品或者提供的服務(wù) ，具有商業(yè)性。商業(yè)廣告通過(guò)市場(chǎng)化的營(yíng)銷傳播策略和具有獨(dú)特訴求的傳播方式進(jìn)行商品和品牌的傳播，是現(xiàn)代商業(yè)傳播中很有效果的傳播手段。 “多彩貴州”文化品牌，可以發(fā)揮商業(yè)廣告的功能，促進(jìn)“獨(dú)竹漂”文化價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多彩貴州文化品牌的經(jīng)濟(jì)功能。二是形象導(dǎo)向的公共傳播。公共傳播是一種非商業(yè)性的傳播形式，通過(guò)溝通手段和活動(dòng)影響公眾的輿論和行為，以達(dá)到了解、信任和和諧、達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)造共享。“獨(dú)竹漂”可以通過(guò)通過(guò)新聞報(bào)道、公共關(guān)系等公共傳播的形式，與公眾保持長(zhǎng)期的交流溝通，傳遞“獨(dú)竹漂”的文化價(jià)值，將“獨(dú)竹漂”的健身性、表演性與公益結(jié)合，釋放“獨(dú)竹漂”的人文精神，樹(shù)立積極向上的品牌形象。助力實(shí)現(xiàn)貴州文化的影響力。

（二） 以整合品牌傳播主導(dǎo)的傳播策略創(chuàng)新

整合品牌傳播是以品牌核心價(jià)值為中心，通過(guò)消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化和價(jià)值觀認(rèn)同的過(guò)程 。根據(jù)這一理論，“多彩貴州”可以以移動(dòng)社會(huì)化媒體為主要平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，將品牌傳播轉(zhuǎn)變成一種社會(huì)化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”文化品牌核心價(jià)值向消費(fèi)者價(jià)值觀高度上升的目標(biāo)。

（1）技術(shù)平臺(tái)的整合：整合技術(shù)與傳播，擴(kuò)大“多彩貴州”文化品牌傳播的廣度和精度。

強(qiáng)大的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)能力，先進(jìn)的消費(fèi)者定向技術(shù)，提供全方位服務(wù)是打造大流量接入口的前提。技術(shù)融合、傳播媒介整合和跨屏整合為“多彩貴州”文化品牌的傳播提供了技術(shù)支持，通過(guò)不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將統(tǒng)一的品牌信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給受眾，達(dá)到多彩貴州”文化品牌傳播效果最大化的目的。

（2）價(jià)值整合與價(jià)值觀整合：提煉貴州多元文化中共同的精神核心，將其內(nèi)容視覺(jué)化，促成更好的文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

“多彩貴州”文化品牌以多元化貴州文化進(jìn)行的對(duì)外傳播，展示了貴州絢爛多姿的文化形態(tài)，整合貴州文化中的積極因素，如以“進(jìn)取”、“友愛(ài)”、“勤勞”、“奮斗”等貼近受眾生活反映貴州人民新時(shí)代風(fēng)貌的核心概念，將民間文化和少數(shù)民族文化分版塊展示，能將貴州文化融合成一個(gè)整體，呈現(xiàn)少數(shù)民族和民間的文化的同時(shí)，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴從而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

（3）戰(zhàn)略整合：整合內(nèi)外部傳播資源，促進(jìn)“多彩貴州”文化品牌傳播的科學(xué)化。

“多彩貴州”文化品牌傳播模式固化反映出品牌缺少傳播人才進(jìn)行對(duì)傳播資源的有效利用與管理，對(duì)傳播策略的深入探索與更新。利用外部資源，與專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，形成有序、系統(tǒng)、科學(xué)和與時(shí)俱進(jìn)的品牌傳播，共同塑造與傳播一致的文化品牌形象是“多彩貴州”實(shí)現(xiàn)文化品牌價(jià)值需要考慮的重要策略。

（4）跨媒體整合：整合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

融媒體的理念強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)應(yīng)發(fā)揮到極致，將單一的媒體影響力整合為多個(gè)媒體的影響力。“多彩貴州”文化品牌以往以舉辦賽事、開(kāi)展推介會(huì)、電視宣傳片等傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式為主，線下活動(dòng)能夠在一定程度上提高受眾參與感，但在信息傳播范圍方面與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比仍有局限。品牌在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的曝光程度，影響了“多彩貴州”文化品牌形象的傳播效果，“多彩貴州”文化品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)用，將傳統(tǒng)媒體的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的范圍優(yōu)勢(shì)連接起來(lái)，如對(duì)“獨(dú)竹漂”的線下活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播，將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的氣氛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒，帶動(dòng)更多受眾的體驗(yàn)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，增強(qiáng)受眾對(duì)“多彩貴州”文化品牌的好感。

（5）跨界整合：整合政府、業(yè)界、學(xué)界多方力量，助推“多彩貴州”文化品牌塑造和傳播。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)多方的信息和理念的頻繁交流，使得各方組織或機(jī)構(gòu)在文化品牌傳播的過(guò)程中都能體現(xiàn)出一定的價(jià)值。政府是“多彩貴州”文化品牌發(fā)展的穩(wěn)固力量，為品牌發(fā)展提供戰(zhàn)略支持和服務(wù)保障；將學(xué)界的新建議、新思想應(yīng)用到“多彩貴州”文化品牌塑造和傳播，是品牌發(fā)展的動(dòng)力所在；業(yè)界與品牌是親密的利益關(guān)系，為“多彩貴州”文化品牌的塑造和傳播提供了良好的通道。將不同領(lǐng)域的組合使個(gè)體結(jié)合起來(lái)，互相滲透、融匯，達(dá)到資源整合的最佳狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”文化品牌價(jià)值的多元發(fā)展。

（三）民間文化活動(dòng)“獨(dú)竹漂” 傳播路徑的選擇

傳播渠道也稱為傳播媒介，指?jìng)鞑ミ^(guò)程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，是傳播內(nèi)容的載體。傳播渠道的選擇對(duì)產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生不同效果。傳播渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，具有不同的傳播表現(xiàn)特征和效率。傳統(tǒng)媒體具有天然的公信力、影響力，信息更真實(shí)權(quán)威；以互聯(lián)網(wǎng)代表的新媒體融合了圖片、音樂(lè)、視頻、文字等表達(dá)形式，信息與受眾、受眾與受眾之間能進(jìn)行互動(dòng)形成口碑。“獨(dú)竹漂”在不同的傳播渠道進(jìn)行傳播，可以多角度凸顯“獨(dú)竹漂”特色。

（1）現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體（指報(bào)紙廣播電視雜志為主的主流媒體）更加注重信息的真實(shí)、全面、客觀，受眾比較相信傳統(tǒng)媒體的信息真實(shí)性、公正性，其公信力、影響力、權(quán)威性一直得到受眾較高認(rèn)可。如央視紀(jì)錄片《傳承》、《走遍中國(guó)》等傳統(tǒng)媒體為主進(jìn)行的信息傳播，有較大的受眾范圍，“獨(dú)竹漂”在傳統(tǒng)媒體的展示，對(duì)于增加觀眾對(duì)貴州民間文化的了解，提升受眾對(duì)“多彩貴州”的興趣，擴(kuò)大影響力和認(rèn)知度上有不可忽視的積極作用。

（2）作為新的媒介形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，具有的交互性、及時(shí)性、分眾性和延展性等特點(diǎn)。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面，受眾能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體體驗(yàn)到雙向傳播中與人互動(dòng)、交流的樂(lè)趣，其互動(dòng)跨媒體整合，橫向多屏交互，O2O的縱向滲透在信息傳播碎片化的時(shí)代具有了新的整合傳播能力，對(duì)受眾生活產(chǎn)生了影響。

（3）“獨(dú)竹漂”在互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播可以通過(guò)以下方式：

以社交媒體受眾參與的傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)門檻的降低，受眾從信息的“被動(dòng)消費(fèi)者”變成信息的“主動(dòng)生產(chǎn)者”， 從傳播的內(nèi)容體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“獨(dú)竹漂”也可以是一種獨(dú)特的體驗(yàn)，傳播者在社交網(wǎng)站上傳照片、短視頻，展示其娛樂(lè)性、競(jìng)技性、健身性，以網(wǎng)站的社交環(huán)境推動(dòng)“獨(dú)竹漂”的落地，再通過(guò)與受眾的良性互動(dòng)拉近與“獨(dú)竹漂”的距離，增強(qiáng)受眾印象和興趣，為延伸的旅游和文化消費(fèi)打下基礎(chǔ)。人人都成為信息的發(fā)布者和接受者。一方面受眾自主生產(chǎn)信息，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)向其他人展示自己的生活方式、經(jīng)驗(yàn)等，獲得認(rèn)同，得到滿足。另一方面，受眾對(duì)他人生活的向往會(huì)激發(fā)他們的欲望，如一部分人上傳照片視頻后，其他人迅速跟風(fēng)。微信、微博、抖音以及眾多的社交應(yīng)用就是這樣一個(gè)具備良好人際社交的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

以視頻為內(nèi)容的交互傳播。目前，對(duì)于用戶而言，屏幕是最直觀、最直接的接觸點(diǎn) 。視頻通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)能給予受眾強(qiáng)烈的感觀刺激，引起受眾以分享為目的的二次傳播，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)多屏交互的特點(diǎn)，能使視頻從網(wǎng)站上被受眾主動(dòng)傳播到社交媒體，聯(lián)通多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行持續(xù)的熱度引爆。 “獨(dú)竹漂”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行信息傳播，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體龐大的受眾基礎(chǔ)和多屏交互的特點(diǎn)，獲取高曝光率，擴(kuò)大影響力，發(fā)動(dòng)受眾的主動(dòng)分享和評(píng)論，形成“獨(dú)竹漂”與受眾的互動(dòng)，促成受眾的主動(dòng)傳播和分享，為“獨(dú)竹漂”樹(shù)立良好的文化形象。

以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)傳播。每一個(gè)受眾在搜索引擎的搜索行為都是基于習(xí)慣、喜好和需求的主動(dòng)行為，基于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)的技術(shù)的支持下，對(duì)搜索“獨(dú)竹漂”的網(wǎng)絡(luò)媒體受眾進(jìn)行分析，得出對(duì)“獨(dú)竹漂”感興趣的受眾群體的標(biāo)簽信息，利用“精準(zhǔn)投放”廣告，將信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾和潛在受眾，促進(jìn)傳播效果的最大化。

三、結(jié)語(yǔ)

“多彩貴州”作為以貴州整體文化為內(nèi)容傳播貴州新形象的文化品牌，需要挖掘包括獨(dú)竹漂在內(nèi)的更加豐富的貴州文化元素，生產(chǎn)多樣化的文化產(chǎn)品，創(chuàng)新傳播方式，提高“多彩貴州”文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：楊馥銘，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生。羅健，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)副教授。）