黃楚新 孫琦

2018年是我國推進媒體融合國家戰(zhàn)略發(fā)展的第五年，央視在媒體融合進程中扮演著重要角色，在媒體融合過程中發(fā)揮著標桿作用。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，其中重要的一條是將中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，整合組建為中央廣播電視總臺，旨在加強黨對重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)。

中共中央總書記習近平在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。[1] 總書記的講話指明了媒體融合發(fā)展的目標，也給媒體融合建設(shè)注入新的活力。

中央廣播電視總臺作為媒體融合大潮中的領(lǐng)航者，積極投身媒體融合建設(shè)，推出多種媒體融合產(chǎn)品，在媒體融合領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。本文以2018年中央廣播電視總臺優(yōu)秀融合節(jié)目為例，分析獲獎作品特點，同時展望未來發(fā)展趨勢。

一、獲獎作品特點

（一）緊密關(guān)注社會熱點，弘揚時代主流價值

本次參評的優(yōu)秀融合傳播作品中，有近半數(shù)的作品內(nèi)容緊扣社會熱點，重點關(guān)注了改革開放40周年、脫貧攻堅、首屆中國上海進口博覽會等熱點話題。通過對重大題材的報道，對時事熱點事件的解讀，臺網(wǎng)互動增強傳播力，弘揚時代主旋律。

例如榮獲一等獎的作品《偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽網(wǎng)上展館》。這一作品應(yīng)用了3D模型等技術(shù)，采取多媒體互動疊加圖文、音視頻等形式，在網(wǎng)頁上生動再現(xiàn)“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”全貌。該作品以實景再現(xiàn)的呈現(xiàn)模式打破時間空間隔閡，擴大展覽的群眾性和覆蓋面、增強展覽的影響力和傳播力，超3億次的點擊瀏覽量創(chuàng)造了主流大型展覽網(wǎng)上展館點擊量的新紀錄。除此之外還有改革開放40周年特別策劃《習近平與改革開放的故事》系列時政微視頻、《習近平的改革足跡》系列時政特稿等以改革開放40周年為題，記錄改革開放變化，謳歌偉大時代。

黨的十八大以來，習近平總書記多次就精準扶貧工作作出重要指示。明確到2020年我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽。獲一等獎的“廣告精準扶貧”項目，通過中央廣播電視總臺強大的廣告?zhèn)鞑チ推放扑茉炝?，免費播出貧困地區(qū)獨具地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品廣告，帶動銷售，解決農(nóng)民的實際需求，幫扶地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而助力地方脫貧攻堅。2018年共播出54種農(nóng)副產(chǎn)品，制作廣告片版本162條，投入屏幕時間10712分鐘，累計播出32391次，屏幕資源價值達12.16億元，切實幫助貧困地區(qū)老百姓增加收益，體現(xiàn)了國家媒體的社會責任和擔當。

（二）重視社交互動，完善個性化內(nèi)容推送

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.6%。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正進入存量時代，流量紅利逐步減少，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速正在放緩。在這樣的背景下，如何增強用戶黏性成為值得思考的問題。重視社交互動，完善個性化內(nèi)容推送，是央視給出的答案。

獲得二等獎的《“中國輿論場 喊你來挑戰(zhàn)”進博會互動小程序》通過微信小程序進行與進博會相關(guān)的知識競答、好友PK、原創(chuàng)短視頻征集等形式對首屆上海進口博覽會進行了有效宣傳。小程序和互動微視頻在微信、央視影音、微博、頭條、騰訊及海外等多渠道進行推廣，以答題競賽的方式提高用戶參與積極性，激勵網(wǎng)友主動了解進博會，每日更新的題目更是不斷拓展大眾對進博會的了解。有海外網(wǎng)友表示，“答題小程序充滿新意和亮點，體現(xiàn)了電視節(jié)目的深度互動，是一次成功且有積極成效的嘗試?！?/p>

與此同時，準確把握用戶需求，進行個性化的內(nèi)容推送也是維持現(xiàn)有存量、獲得用戶增量的重要舉措。二等獎產(chǎn)品《CCTV5客戶端世界杯版》為用戶提供了三項定制特權(quán)：專屬球隊資訊推送、自動預(yù)約該球隊賽程提醒、留言時昵稱后帶有該國國旗標志。其中進行專屬球隊資訊推送基于用戶興趣點，準確有效地為用戶提供個性化服務(wù)，強化用戶參與感，是該產(chǎn)品在世界杯期間吸引大量新用戶的重要原因之一。

（三）運用前沿技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式

現(xiàn)如今，新一輪的技術(shù)革命正如火如荼地進行，VR、AR、AI等成為炙手可熱的新興技術(shù)。習近平總書記要求，要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。因此，妥善運用前沿技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)模式在傳播過程中的作用進一步彰顯。央視憑借良好的技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在“內(nèi)容為王，形式制勝”的傳播浪潮里體現(xiàn)出“國家隊”的領(lǐng)頭羊作用。

二等獎獲獎作品《一橋飛架粵港澳——港珠澳大橋通車融媒體報道》中運用短視頻+VR全景設(shè)計，以720度全景向觀眾生動全面地展示了港珠澳大橋的主體部分樣貌、講述設(shè)計理念及修建歷程。央視運用前沿技術(shù)呈現(xiàn)這座世界級超級工程的雄偉，體現(xiàn)了我國“大國工匠”的雄厚實力。

此外，除運用現(xiàn)有的先進技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式也是央視不斷探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。榮獲一等獎的《國家寶藏》國寶展示利用新技術(shù)在H5的基礎(chǔ)上升級形成H6產(chǎn)品，為27件文物分別制作微展示內(nèi)容，用3D全角度展現(xiàn)國寶細節(jié)。用戶可通過掃描二維碼或微信小程序進入產(chǎn)品，滑動屏幕轉(zhuǎn)動文物，清晰明確的了解文物的歷史、知識、故事及文物結(jié)構(gòu)，真正實現(xiàn)了“掌心現(xiàn)國寶”，且在觀看節(jié)目的同時與掌中國寶進行互動。這一創(chuàng)新贏得了觀眾、網(wǎng)友及歷史文博專家的一致好評。

（四）挖掘IP價值，搭建多平臺傳播矩陣

近幾年，IP（Intellectual Property）一詞逐漸走入人們的視野，利用IP吸引用戶關(guān)注，增大傳播力度正成為一種趨勢，挖掘IP價值在傳播過程中越發(fā)值得關(guān)注。二等獎作品《打卡進博會》央視新聞新媒體大型系列特別報道中，根據(jù)進博會不同場館有意識塑造了小編館主形象。通過設(shè)計制作大量的預(yù)熱海報，預(yù)熱微視頻，將小編館主分別作個性化包裝，最終成功打造了如“胖三斤”“小省省”“帶貨美女記者” 等深受網(wǎng)友喜愛的IP形象。此外，榮獲二等獎的電視劇《最美的青春》新媒體宣傳推廣中，以電視劇人物和情節(jié)為基礎(chǔ)，突出了許多周邊產(chǎn)品，開發(fā)了許多有趣的表情包，對《最美的青春》這一大IP進行了挖掘，進行了有效的宣傳。

眾多作品除在央視以及旗下產(chǎn)品的微博及微信公眾號上等渠道推廣外，同時在多平臺宣傳，搭建多平臺傳播矩陣，借力他方資源擴大傳播力度。目前較常見的傳播流程是讓作品先在微博、微信上制造話題、吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，同時將相關(guān)作品也會同步上傳到各大視頻網(wǎng)站上，豐富內(nèi)容，拓展深度。榮獲三等獎的《紀錄頻道微信小程序“WE紀錄”》除了在微信小程序上進行廣泛的傳播和用戶間的互動，在短視頻APP抖音上還開展了“應(yīng)戰(zhàn)視頻專區(qū)”，號召用戶進行二次傳播。二等獎作品原創(chuàng)短視頻平臺《小央視頻》，除了自身的視頻平臺外，還拓展了騰訊新聞、今日頭條、新浪看點等9個短視頻站外推廣渠道，拓寬傳播渠道，增強宣傳效果。

二、融合節(jié)目未來趨勢展望

（一）堅持移動優(yōu)先，全面迎接5G浪潮

習近平總書記在“1.25”講話中指出，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承和服務(wù)人民的傳播制高點。這既是對現(xiàn)有建設(shè)的高度總結(jié)，也是對未來發(fā)展的合理展望。央視在未來發(fā)展中應(yīng)更注重移動端的發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地推動臺網(wǎng)結(jié)合，促進媒體融合進一步建設(shè)。

同時，5G即第五代移動通信技術(shù)，代表著移動通信最新、最尖端的發(fā)展趨勢，是當今世界科技發(fā)展與競爭的重要領(lǐng)域，其高速率、低時延、大容量的特點將為媒體行業(yè)實現(xiàn)新發(fā)展提供重大機遇。隨著5G技術(shù)的逐步成熟和投入使用，合理的5G傳播方案決定著能否在5G時代搶占先機、先聲奪人。根據(jù)中央廣播電視總臺的工作方案，將以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為5G新媒體平臺建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)賦能，形成“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體新平臺，努力成為國際一流新型主流媒體。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表達，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲得用戶關(guān)注的核心保障，在如今UGC與PGC、OGC并重的傳播時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合創(chuàng)意表達，創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式能用戶與口碑雙收，彰顯品牌價值，強化傳播影響力。

在今年的獲獎融合作品中，已經(jīng)呈現(xiàn)了諸如“《球球沖呀》小程序游戲”、“融媒體產(chǎn)品《世界杯足跡》”等頗具創(chuàng)意的媒體融合作品。以“《球球沖呀》小程序游戲”為例，該小游戲是為了做好中共中央宣傳部、中央廣播電視總臺聯(lián)合制作《我們一起走過——致敬改革開放40周年》大型電視紀錄片宣推工作，為了加強融媒體互動性，擴大紀錄片的影響力和財經(jīng)頻道品牌影響力，多維度地宣推紀錄片，回顧改革開放40年的點滴變化的主題系列活動之一。游戲以通過左右移動手指來控制球球躲避障礙物的簡單玩法，在球球前進過程中上方出現(xiàn)改革開放40年的大事件，處于不同分數(shù)區(qū)間會對應(yīng)呈現(xiàn)不同的圖片，回顧改革開放重要節(jié)點，兼具娛樂與宣傳功能于一身，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為軸，頗具創(chuàng)意的表達方式制勝，日活躍用戶逾百萬，累計點擊人次超過3300萬，并得到慎海雄臺長和騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的點贊表揚。已有珠玉在前，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既是挑戰(zhàn)也是未來發(fā)展題中應(yīng)有之義。

（三）強化社交屬性，提升用戶互動體驗

重視交流互動，是新媒體與傳統(tǒng)媒體的重要差別之一。傳統(tǒng)的電視受限于條件無法與觀眾直接交流溝通，而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，在媒體融合的大潮之下，傳統(tǒng)的電視已進化成臺網(wǎng)聯(lián)動，受眾群體也由觀眾變成用戶。因此，在信息選擇多樣化的今日，吸引用戶關(guān)注在傳播中的地位愈顯重要，需要我們在之后媒體融合的建設(shè)中強化社交屬性，提升用戶互動體驗。

在優(yōu)秀融合作品中，強化用戶互動體驗的趨勢已逐步在顯現(xiàn)，根據(jù)不同的特點可分為兩類，一類是以“《經(jīng)典詠流傳，詩詞知我心》融媒體互動H5”、 “《中國詩詞大會》（第三季）（融媒體傳播）”、“《舌尖上的中國》第三季融媒體互動傳播產(chǎn)品”等與節(jié)目緊密關(guān)聯(lián)的作品，通過以電視大屏+小屏的模式，引導(dǎo)用戶參與互動，以豐富的內(nèi)容和高度的互動性延伸節(jié)目內(nèi)涵，全面提升節(jié)目影響力。另一類主要是以“你好，新時代！”青年創(chuàng)意微視頻大賽、“《幸福照相館》（互動H5）”以及“《我愛你中國》系列抖音視頻（微視頻）”等在線上傳播為主，以吸引用戶參與為核心的作品，通過設(shè)立主題，號召用戶參與，提升用戶互動體驗，提升傳播力度。在未來，應(yīng)探索更多社交互動的渠道和形式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在直播、短視頻、VLOG等視頻領(lǐng)域發(fā)力，助推媒體融合建設(shè)。

（黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員；孫琦，中國社會科學院大學媒體學院）

參考文獻：

[1]中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).習近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].2019-1-25.http：//cpc.people.com.cn/nl/2019/01251c64094-3059094-30590946.html.