周若夫　張懷雨　張冬琴　周小青

摘要：體育市場的開發(fā)是一個不僅關乎著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更是上升到國家榮譽以及全民健康的發(fā)展，所以體育發(fā)展是尤為重要的，并且在生活水平日益上升的今天，體育市場開發(fā)也越來越受到重視。對于體育市場的開發(fā)并未經(jīng)歷較長時間，所以體育市場的價值并未被完全開發(fā)，存在著許多機會，面臨的挑戰(zhàn)也更是不少。所以根據(jù)自身發(fā)展需求選擇合適的策略，契合有用的模式，精心設計產(chǎn)品并且進行有效的推廣便尤為重要。在體育市場開發(fā)的道路上還存在著眾多挑戰(zhàn)，需要國家和群眾一起支持和謀劃，調(diào)動起全民積極性。

關鍵詞：體育市場 開發(fā)策略開發(fā)模式全民發(fā)展

1 體育市場的經(jīng)濟價值

1.1 健身方面的經(jīng)濟價值

衣食溫飽方面的充裕已然是無法滿足現(xiàn)代人多元化的生活需要，且對于生活質(zhì)量愈來愈高的要求亦使得人們的目光聚焦于科學的延年益壽與養(yǎng)生之法。由此，散打運動便開始逐漸進入到人們的視野之中，特別的運動模式使其具有了防身以及修身養(yǎng)性等功能。它作為一種康復、娛樂和祛病的有效方法，具有的潛在價值是有目共睹的，從而帶來的潛在且巨大的經(jīng)濟市場不可小覷。不僅如此，散打運動的經(jīng)濟價值除了在推動市場經(jīng)濟時施以作用，更在于其能夠大大提高民眾的身體健康水平，從而在利于病患恢復的同時亦能夠提高他們學習與工作的效率，最終在一定程度上達到促進社會生產(chǎn)的目的。

1.2 體育競技方面的經(jīng)濟價值

散打運動在競技方面的經(jīng)濟價值主要來自于大眾對這項運動觀賞性競技的需求。散打運動所具有的競技表演層面的價值使其在競賽表演上得以成為一項經(jīng)營活動，從而使觀賞者作為消費者為散打表演競技支付報酬，其在觀賞方面的消費也間接地促進了散打表演競技市場的發(fā)展。在傳播科技逐漸發(fā)展的今天，散打競賽表演的形式、種類愈來愈多且品牌也更加豐富，內(nèi)容也更為精彩。散打商業(yè)比賽的開展也使得這項運動產(chǎn)生了非?？捎^的經(jīng)濟效益，其競賽表演的經(jīng)濟價值也反映了出來。

1.3技擊技術方面的經(jīng)濟價值

技擊武術存在于社會生活中主要是散打的形式。技擊武術發(fā)展的促進得益于這類武術在器材、場館以及在進行比賽時的觀眾等方面都有一定的需要，由此也更加的體現(xiàn)出技擊武術的市場經(jīng)濟價值。除此之外，散打武術的發(fā)展是經(jīng)歷過一定時期的，這使它的內(nèi)容與形式都經(jīng)歷過較高程度的完善及豐富。加上現(xiàn)代人對于武術的熱愛，進而使技擊武術的經(jīng)濟價值也逐漸的被擴大。由此產(chǎn)生了十分巨大的經(jīng)濟效益，而這些條件正是武術國際化的前提保證。

1.4散打武術資源配置市場方面的經(jīng)濟價值

散打武術的資源配置。主要體現(xiàn)在進行武術培訓及娛樂健身等活動時對相關器械、場地與技術指導資源的需求。近年來，伴隨著武館和武校的開辦數(shù)量逐年增高而來的是，進行散打武術學習的學員也在逐步增多。這不僅促進了散打武術的發(fā)展，更促進了散打武術市場經(jīng)濟效益的提高，這亦是散打武術經(jīng)濟價值的又一體現(xiàn)。此外，武術的市場經(jīng)濟價值也由獲得數(shù)額客觀的商業(yè)利潤反映出來，而這些商業(yè)利潤正是散打武術運動利用豐富的媒體渠道來不斷擴大白身社會影響力而得來的。

2 體育市場開發(fā)

2.1 體育市場開發(fā)機會

體育市場的結構伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷健全也在不斷的走向完善。我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有自身優(yōu)勢，但在面臨著良好的機遇時也面臨必須解決的威脅和劣勢。筆者將以.swot分析法對我國體育市場存在的優(yōu)劣勢、機會以及威脅進行分析。

2.1.1優(yōu)勢（strength）

（1）經(jīng)濟快速發(fā)展提高了人民的收入水平。伴隨著國民收入水平提高的同時，家庭恩格爾系數(shù)在日漸減小。人們的消費結構不斷被優(yōu)化，其中對體育娛樂等方面的消費支出比重更是逐年增加。這不僅提供了擴大體育市場范圍的可能，亦為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。（2）體育基礎設施建設較為完善。從我國基礎體育設施的快速發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟的發(fā)展使得我們身邊的體育基礎設施越來越完善，不僅僅是人們對其要求越來越高，國家在這方面的投資也逐漸增多，為體育市場發(fā)展營造良好的氛圍。[1]

2.1.2劣勢（weakness）

（1）體育市場的法規(guī)尚不健全。目前階段的我國在關于體育市場方面的法規(guī)大多是綜合性的，還未具體到市場運作環(huán)節(jié)和項目上。因此在實施過程中可能會出現(xiàn)不一致的情況，對體育市場的進一步發(fā)展造成一定的阻力。（2）體育市場內(nèi)部結構不合理。我國在體育市場發(fā)展的初期主要是通過發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)來積累資金，其主體產(chǎn)業(yè)主要受政府調(diào)控，因此，發(fā)展規(guī)模受到一定限制，行業(yè)壟斷性較強。

2.1.3機會（opportunity）

（1）產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整帶來了新機遇。我國對產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整很好的為體育市場的發(fā)展提供了新機遇，第三產(chǎn)業(yè)的比重將在未來的幾年逐漸增加，而體育的主體產(chǎn)業(yè)便是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。（2）社會需求的體育市場是非常巨大的。具有一定購買力以及購買欲望的消費者決定了體育市場的需求。經(jīng)濟的發(fā)展為其購買力提供了保障，同時體育市場的發(fā)展?jié)摿彤斀裆鐣w育鍛煉等方面的重視使得消費者購買欲望不斷增加。‘2】2.1.4威脅（threat）

（1）與發(fā)達國家體育市場發(fā)展的差距較大。雖然我國的體育市場尚有很大的發(fā)展?jié)摿Γ豢煞裾J的是我們與發(fā)達國家差距仍然較大。在北美以及西歐等地區(qū)，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的前十名中都有體育市場的身影。而我國體育市場則比重較小，無論是在規(guī)模和產(chǎn)業(yè)結構還是技術等方面都與發(fā)達國家存在不小的差距。（2）體育市場管理和運行機制不完善?，F(xiàn)階段，我國主要圍繞體育競技而進行體育管理和制定運行機制，從而忽略了人民群眾對消費的需求，這對于市場的友展是極為不利的，正所謂“顧客乃上帝”。2.2 體育市場開發(fā)策略

市場開發(fā)策略。它是指利用各種有效方式，以此尋求新用戶，進而開辟新市場，從而達到延長成熟期的目的。具體方式包括：一是市場深入，它包括了開發(fā)產(chǎn)品的新用途，以此來尋找新市場以及刺激現(xiàn)有顧客，最終實現(xiàn)重復購買;二是市場延伸，就是指對產(chǎn)品進行重新定位，旨在尋找新的買主。2.2.1市場深入

體育市場白身有不同的劃分標準。若以體育產(chǎn)品的類別劃分，可分為用品市場、健身市場、競賽市場和彩票市場等;若按照參與者，則可以分為大眾體育市場和競技體育市場。對于體育市場的細分能夠幫助我們更好地進行市場深入，而市場細分的依據(jù)需要根據(jù)市場開拓者自身的要求。比如對于政府而言，應更多去關注人民。所以將市場劃分為競技體育和大眾體育市場，便于政策的制定。故，在進行市場深入之前，我們應結合白身目標進而進行具體的市場細分，這是非常重要的。然后再選擇恰當?shù)哪繕耸袌霾呗?，再制定相應的產(chǎn)品計劃，力圖挖掘到更深層次的產(chǎn)品內(nèi)容和潛在顧客人群。

2.2.2市場延伸

市場延伸策略主要是將體育市場與其他的市場進行融合，不同的市場融合實際可以看作是創(chuàng)造了新的市場。在新的市場里，競爭者較少且資源較為豐富，同時開發(fā)者本身具有一定的能力和經(jīng)驗，所以開發(fā)的成功可能性也較大，并且能夠起到“1+1>2”的效果。但是關鍵點就在于選擇何種市場進行融合。例如：成都“西嶺雪山”就是體育市場與旅游業(yè)市場進行融合的最好例子。開發(fā)商充分利用其得天獨厚的冰雪旅游資源，開發(fā)出了諸如漂流、滑草、白行車、熱氣球以及CS野戰(zhàn)場等夏季體育娛樂項目，與此同時亦開發(fā)出了滑雪等冬季體育休閑項目。如今的“西嶺雪山”，已然成為了四川境內(nèi)乃至南方地區(qū)冰雪運動及體育休閑旅游的龍頭景點。它還吸引了一大批滑雪愛好者到此進行體育交流，同時助力民眾進行滑雪學習。既起到了推廣體育的作用，又推廣了旅游業(yè)的良好發(fā)展，可謂一舉兩得?！?】

2.3 體育市場開發(fā)模式

體育市場開發(fā)的模式主要有兩種：

（1）“協(xié)會+俱樂部”模式。在體育市場的開發(fā)過程中，各競技運動項目最基本的單位是各自的俱樂部。它們都是相對獨立的經(jīng)濟實體，它們以俱樂部的形式組建了符合體育市場開發(fā)的“企業(yè)”。在競技體育產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，這種協(xié)會管理模式下的俱樂部，不可避免的將會遇到很多來白經(jīng)濟與體育、協(xié)會與俱樂部以及行政與經(jīng)濟等方面的矛盾需要解決。在目前的體育管理體制下，盡管它有各種各樣的不足，但仍不失為一種比較優(yōu)化的模式。（2）“公司+俱樂部”模式。這是一種隨著政治經(jīng)濟體制不斷深入的改革，體育管理體制的改革在體育市場開發(fā)的需要下最終適應，形成的白上而下或是白下而上的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的網(wǎng)絡體系。在經(jīng)營開發(fā)過程中，各種從事體育產(chǎn)業(yè)的俱樂部，將會形成一個非盈利性質(zhì)的“有限責任公司”（例如：項目管理中心、項目協(xié)會或職業(yè)聯(lián)盟等）。它們會專門負責組織管理有關項目的競技體育比賽以及相關的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，同時也會處理或協(xié)調(diào)好各俱樂部間的經(jīng)濟利益和相關事務。這雖然只是改革中所構建出來的一種理想化模式，但它依然會受到相關的政治、經(jīng)濟以及法律等因素的制約。

3 體育市場產(chǎn)品

3.1 體育市場產(chǎn)品種類

體育市場上可以將產(chǎn)品分為無形服務與有形產(chǎn)品兩類。若按產(chǎn)品類型劃分，可以大致將體育市場分為用品市場、健身市場、競賽市場和彩票市場等。其中，規(guī)模和潛力最大的是體育產(chǎn)品市場和體育健身市場兩者。故，本文將主要分析這兩類市場的產(chǎn)品。

體育用品市場主要的產(chǎn)品為服裝以及體育器械等。每個人對體育用品的需求也是不一樣的，這主要受到社會、經(jīng)濟、文化、家庭、年齡、性別以及對它他們對體育認識的不同等。體育用品的需求受到支付能力等客觀條件、消費者對體育的興趣和動機以及對體育價值的認識等影響。由于一些消費者缺乏對體育用品或服務一定的專門知識，從而導致出現(xiàn)他們往往憑個人的感覺、情感以及受別人的影響而消費的現(xiàn)象。川體育健身市場的主要產(chǎn)品為無形的服務，以體育館、健身房、游泳池、保齡球館等健身服務為主，有時輔助以健身App。這一類的產(chǎn)品形式單一而內(nèi)容豐富，涉及方面較廣，如：健身、健美、娛樂、休閑、保健、醫(yī)療康復等內(nèi)容。[5]

3.2 產(chǎn)品設計與可用性分析

3.2.1體育用品市場產(chǎn)品

體育用品的設計主要特點是實用性，這一點與其他類型的服裝等產(chǎn)品的美觀性有明顯區(qū)別。在設計時，主要應考慮的因素有，運動服裝的牢固性，防止運動者因激烈運動導致服裝某些部位崩裂等現(xiàn)象;運動服裝的吸汗性，高強度的運動使運動者大量出汗，運動服裝應當對汗水具備良好的吸附能力，可減少汗水流淌對運動造成的負面影響;運動服裝的透氣性，也就是運動服裝可散發(fā)運動者在運動過程中身體產(chǎn)生的熱量，使運動員在適宜的體溫及外界溫度下進行相應的體育運動;運動服裝的色牢度，運動服裝的色彩，不會由于汗水流淌、水浸濕等造成褪色等。[6]同時，美觀也是不可忽視的問題。體育服裝在設計時，除了像常規(guī)服裝一樣考慮款式顏色等外觀，還應該考慮對穿著者體型曲線的凸顯。

3.2.2體育健身市場產(chǎn)品

我國目前的體育服務產(chǎn)品存在很多的問題。首先，體育服務行業(yè)的規(guī)模逐漸增加，但是結構卻非常不合理。其次，我國體育服務行業(yè)的類型逐漸豐富，但是整體的質(zhì)量卻相對較低。[7]體育服務行業(yè)應該不斷地豐富體育休閑活動的類型，為消費者提供一些更具針對性的服務，例如攀巖、滑雪、露營等多種活動形式已經(jīng)成為眾多消費者所追求的熱點內(nèi)容。同時，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國體育服務行業(yè)必須要完善場館的建設，通過互聯(lián)網(wǎng)技術的應用來為人們提供多種智能的場館。利用與一些智能穿戴設備和App結合的方式，以個性化的服務提供給不同用戶，從而提高服務產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

4 體育市場開發(fā)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

4.1 體育市場開發(fā)現(xiàn)狀

機遇伴隨著挑戰(zhàn)。在新形勢下，我們應在發(fā)掘機會的同時，更清醒地認識到機遇背后暗藏的挑戰(zhàn)。

4.1.1體育賽事的“低耗高質(zhì)”

“低耗高質(zhì)”。在新形勢下，體育賽事將依托相對穩(wěn)定的政治和經(jīng)濟環(huán)境，在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的消耗少的同時將產(chǎn)出的質(zhì)量提升至最優(yōu)。[8]要做到以上這點有環(huán)境和評估這兩個關鍵的影響因素。環(huán)境因素會是體育賽事賴以生存和繁榮的先決條件。伴隨著大眾對體育賽事認可度提高的是體育賽事開展優(yōu)勢的提高，反之則反。所以在當前的形勢下，我們必須要考慮如何選擇體育賽事開發(fā)的環(huán)境以及如何獲得大眾對體育賽事的認可。評估因素則對提高質(zhì)量起到監(jiān)督之用，而我國目前的大多數(shù)賽事活動規(guī)劃理論都在進行賽后評估上劃重點。實際境況中，會出現(xiàn)工作和急于完成以后工作的不利因素，導致賽事經(jīng)理大都沒有給這項重要的工作時間和資金。

4.1.2體育賽事市場開發(fā)模式的轉變

首先，如何做到以“體育強心劑”為基點以及以市場為平臺，如何借助我國穩(wěn)定的經(jīng)濟和政治環(huán)境以此來開拓體育新市場。我國相當一部分外資企業(yè)在新形勢到來的同時被迫做出大幅裁員的決定。對于現(xiàn)代社會來講，失業(yè)或者減薪后人們要承受極大的心理壓力。因此，政府和體育組織要進行的重點工作就轉變成了怎樣以體育賽事的多元化功能來降低這種社會現(xiàn)象帶來的危害。[9]再者，動員農(nóng)民參與到體育賽事中也是非常困難的。因為首先要增加農(nóng)民的收入才能擴大農(nóng)村的消費。在這種情況下，對體育賽事影響最大的就是農(nóng)民收入問題。另外，直接決定著農(nóng)名消費傾向的是他們的消費意識和消費信心。所以農(nóng)民群眾不僅成為拉動體育市場內(nèi)需功能可靠的潛力股，也會對體育市場造成巨大的工作負擔。

4.1.3吸納人才的質(zhì)量

從我國新形勢下的體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有的相關人員是否能提供長久有效幫助依然是個未知數(shù)。且體育賽事中在不同的領域有不同的人才需要，致使對人才的技術要求也是有差別的。所以，在機遇中的挑戰(zhàn)就在于吸納人才的質(zhì)量是否符合國內(nèi)體育工作的要求。[10]政府和體育組織要進行的重點工作要集中在如何借助我國相對穩(wěn)定的經(jīng)濟、政治環(huán)境，以“體育強心劑”為基點和市場為平臺，積極開拓體育新市場;如何利用體育賽事多元化的特殊功能來解決社會的危害現(xiàn)象;如何在我國政治和經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定的背景下，充分利用好目前的人民幣升值和龐大的內(nèi)需市場;如何在加大先進技術人才引進的同時，發(fā)揮好國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉移的政策優(yōu)惠;如何建立我國體育賽事市場的國際競爭優(yōu)勢，最終爭取到更大的市場勢力。

4.2體育市場開發(fā)挑戰(zhàn)（以散打為例）

散打?qū)儆谖湫g技能主導的格斗對抗性項目。它是武術的重要組成部分。1979年，散打作為試點項目向全國推廣。它在經(jīng)歷了40個春秋后取得了如今較大的發(fā)展和引人矚目的成就。但相較于其他發(fā)展較為成熟的競技運動，散打在中國的發(fā)展仍然有很多不成熟和不完善的地方。

4.2.1市場化程度低

走過了40年的曲折發(fā)展后，散打已成為在世界范圍內(nèi)有較大影響的一個運動項目，尤其是近幾年的發(fā)展。散打運動通過一系列的中外對抗賽，以及發(fā)展得非?；鸨摹吧⒋蛲酢睜幇再悾谑澜绶秶鷥?nèi)迅速的發(fā)展和普及，同時其運動水平也在不斷的提高。但散打市場化目前尚處于起步階段，也呈現(xiàn)出一片良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時散打運動也存在著地區(qū)間的發(fā)展不平衡、不完善的法律法規(guī)、力度較小的宣傳、不充足的資金贊助以及不健全的賽制等諸多亟待解決的問題。

4.2.2競賽規(guī)則不穩(wěn)定

散打規(guī)則的穩(wěn)定性較差主要體現(xiàn)在規(guī)則變化太快和賽制種類太多這兩個方面。比如：全運會、散打王比賽和各種擂臺賽的規(guī)則都存在相當明顯的區(qū)別，并沒有一個統(tǒng)一的準則，這對于運動員、裁判以及觀眾對規(guī)則的理解都是極為不利的。最早的散打比賽競賽規(guī)則誕生于1979年，距今已過去了40年，在這些年間已對規(guī)則進行了多次大的調(diào)整。盡管從規(guī)則變化的出發(fā)點及效果方面看，每一次規(guī)則的改進在散打比賽的觀賞性方面對散打運動確實是具有推動作用。但運動員競技水平的提高也受到了這種規(guī)則的不穩(wěn)定性造成的不利影響。我們的運動員需要不斷地去適應規(guī)則的變化，進而影響專心訓練和提高比賽能力，從而限制了散打運動技術戰(zhàn)術向著高水平發(fā)展。

4.2.3群眾普及程度不高

由于散打運動具有激烈身體對抗的特性，使得在許多人心中存在著偏見。他們有了散打和打架屬于同一事物的刻板映像，這也說明群眾對散打運動的不熟悉和不了解，散打運動的正面宣傳還需要加強。我國目前存在著許多的武術館校，但大、中、小學具有龐大學習人口的優(yōu)勢且其比武校更能體現(xiàn)散打的普及程度和影響力，而學校體育和社會體育，經(jīng)常從事散打運動的人確實是鳳毛菱角。

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