黃璜 王睿

把中外的信息聯(lián)系在一起看，數(shù)字化又一波大浪來襲，傳統(tǒng)出版業(yè)的核心基石正在發(fā)生松動。

教育出版正醞釀變局。

今年7月，大洋彼岸的美國，培生集團(tuán)的一條消息刺激著業(yè)者神經(jīng)。培生宣布從2020年起，在美國市場的教科書將先更新數(shù)字版而非紙質(zhì)版。這意味著，這家在美國高等教育市場份額占比達(dá)到23%的第一大教育出版集團(tuán)將逐漸淡出甚至放棄紙質(zhì)教科書的競爭。而在此之前，美國第二大教育出版集團(tuán)圣智宣布將與麥格勞-希爾集團(tuán)合并，新公司將“匯集兩家頂級教育公司的資源”，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，進(jìn)一步朝著數(shù)字化挺進(jìn)。

在美國乃至全球市場上，隨著數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，教育出版商的自我轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。與專業(yè)出版領(lǐng)域幾乎全盤數(shù)字化相比，過去十年間，教育出版的數(shù)字化進(jìn)程一直處在微妙的平衡點(diǎn)上，紙質(zhì)教材穩(wěn)定、可觀的現(xiàn)金流，讓教育出版商在很長時(shí)間里難以割舍。但這一次，幾大巨頭的一致行動，頗有幾分破釜沉舟的氣度。

在中國，剛剛過去的這個(gè)夏季，向來穩(wěn)固的教育出版湖面也蕩起陣陣漣漪。7月22日，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份廣東拋出預(yù)算金額約1.8億的大單——“數(shù)字教材全覆蓋大規(guī)模應(yīng)用”項(xiàng)目，擬采購義務(wù)教育階段國家課程全學(xué)段全學(xué)科數(shù)字教材及應(yīng)用服務(wù)，這是迄今為止中國最大的一筆數(shù)字教材的政府采購，引發(fā)行業(yè)震動。在K12領(lǐng)域之外，國內(nèi)越來越多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始與國外出版商聯(lián)手，直接利用原版教材開發(fā)在線課程，不斷蠶食國內(nèi)教育出版商的地盤。

把中外的信息聯(lián)系在一起看，數(shù)字化又一波大浪來襲，傳統(tǒng)出版業(yè)的核心基石正在發(fā)生松動。

紙質(zhì)教材的下滑與培生的“自斷臂”

我們先來看西方。

根據(jù)美國出版商協(xié)會公布的2018年度報(bào)告，美國的高等教育市場銷售額在2018年同比下降了7.3%，K12市場下降了4.4%?？v觀五年來的數(shù)字，變化則更為醒目。從2014年到2018年，美國出版業(yè)總收入減少了7.7%，其中高等教育出版市場下滑24%，K12市場下滑19%，跌幅不可謂不驚人。

近年來，美國的K12和高等教育出版市場始終處于劇烈波動狀態(tài)。尤其在高等教育領(lǐng)域，大學(xué)入學(xué)人數(shù)下降，教材預(yù)定渠道發(fā)生調(diào)整，這些變化都在深刻影響著市場。同時(shí)，美國的教材價(jià)格居高不下。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，從2006年到2016年，美國高校教材價(jià)格平均增長了88%。紙質(zhì)教科書貴得令人咂舌，大部分學(xué)生在承受了高額教育貸款的同時(shí)，不得不放棄購買新教材，轉(zhuǎn)向二手教材或租賃教材。美國高等教育出版市場陷入惡性循環(huán)。這些因素都導(dǎo)致高等教育出版市場多年來的疲軟狀態(tài)，多家大型教育出版機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)銷售收入減少，業(yè)績下滑的情況。

英國的教育出版市場也面臨著類似的壓力。2018年，英國教育出版總收入下降6%，為3.19億英鎊（約合人民幣27億元），下滑的主要原因是紙質(zhì)書銷售額下降了13%。英國出版商協(xié)會首席執(zhí)行官斯蒂芬·朗停格認(rèn)為，這是大學(xué)圖書館的預(yù)算壓力和學(xué)生預(yù)算壓力的綜合作用結(jié)果。很多大學(xué)已經(jīng)不再推薦教科書，而是用自己提供的更靈活的課程材料來代替。

面對教育市場的壓力和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，各大教育出版集團(tuán)也在不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)調(diào)整，但這注定是一場持久戰(zhàn)。

麥格勞-希爾集團(tuán)在2018年的總銷售收入為16億美元，其中數(shù)字化產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到63%。這一比例與培生相差無幾，根據(jù)培生公布的財(cái)務(wù)報(bào)告，2018年，培生的數(shù)字產(chǎn)品收入約占銷售總額的62%，高于2017年的57%?！皩W(xué)生們都在追求更方便獲取、更負(fù)擔(dān)得起的教科書，有90%的學(xué)習(xí)者選擇使用不同形式的數(shù)字教育工具?！迸嗌瘓F(tuán)首席執(zhí)行官范岳涵說。

培生2018年全球的總收入下降了9%，為41億英鎊（約合人民幣363億元），但營業(yè)利潤增長了8%，為5.46億英鎊（約合人民幣48億元）。2019年初，培生以2.5億美元的價(jià)格出售了旗下的美國K12教材業(yè)務(wù)，原因是K12市場在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中進(jìn)展緩慢。加快向數(shù)字教育公司轉(zhuǎn)變的培生做出了又一次“簡化戰(zhàn)略”的選擇。在此之前，培生已經(jīng)剝離了英國《金融時(shí)報(bào)》等品牌資產(chǎn)，并出售了企鵝蘭登書屋的股份。

范岳涵曾表示，培生正在經(jīng)歷向數(shù)字優(yōu)先型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過數(shù)字化學(xué)校項(xiàng)目和人工智能數(shù)學(xué)導(dǎo)師等創(chuàng)新產(chǎn)品，培生將繼續(xù)投資數(shù)字教育領(lǐng)域。“到2020年，將重新回到增長的態(tài)勢?！睅讉€(gè)月后，培生宣布了“數(shù)字優(yōu)先型”的最新舉措——放棄紙質(zhì)教材的優(yōu)先更新權(quán)。

從2020年起，培生在美國市場出版的1500種教科書將首先更新其數(shù)字版而非紙質(zhì)版。這一計(jì)劃將從美國開始，隨后拓展至英國等其他市場。此舉意味著培生放棄了此前沿用了40年的主導(dǎo)商業(yè)模式。

過去40年間，培生主要依靠每兩至三年更新并重印一次教科書來實(shí)現(xiàn)收益，更新內(nèi)容包括研究領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)或最近發(fā)生的事件。但新版本通常意味著更高的價(jià)格。美國公共利益研究小組的成果表明，每本新版教科書的價(jià)格平均比前一版高出12%。

隨著教育出版市場的動蕩，這一傳統(tǒng)商業(yè)模式在近年來屢屢受挫。大學(xué)生對于數(shù)字教材的強(qiáng)烈需求也讓培生看到了新的商業(yè)模式，由過往的以更新紙質(zhì)教材版本營利轉(zhuǎn)型為以用戶提供數(shù)字教材營利，并將這一新模式稱為“以服務(wù)為產(chǎn)品”。范岳涵在聲明中說：“我們將提供更為便宜、便捷、個(gè)性化的數(shù)字教材。數(shù)字產(chǎn)品優(yōu)先的模式將在減少學(xué)生對教材支出的同時(shí)，增加我們的收入。”

根據(jù)這一新模式，每種數(shù)字教材的平均定價(jià)為40美元，包含“所有數(shù)字學(xué)習(xí)工具”的套裝價(jià)格為79美元。如果學(xué)生仍然需要紙質(zhì)教科書，可以以每種60美元的價(jià)格向培生租用。

培生表示，2020年將只更新100種紙質(zhì)教材，較2019年減少500種。范岳涵更是委婉地宣布了紙質(zhì)教材的“末日”——“未來仍會有紙質(zhì)教材在被使用，但它們的比重將逐漸減小。”而與此相對的是對包括AI技術(shù)在內(nèi)的新技術(shù)持續(xù)加大投資。今年秋季，培生將推出一款新的App，這個(gè)教授微積分的AI導(dǎo)師被命名為“Aida”。

圣智和麥格勞合并后的前景仍不明朗

數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往意味著長期、大量的資金投入，且短時(shí)間內(nèi)很難在收入上體現(xiàn)變革的成果。同時(shí)，新技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，似乎預(yù)示著在教育出版市場的集中度將進(jìn)一步提高。

2016年，圣智收購了個(gè)性化教學(xué)工具WebAssign和整合開放教育資源（OER）的MindTap ACE工具，不斷開發(fā)新的數(shù)字化產(chǎn)品，計(jì)劃在2020年讓數(shù)字化收入的占比增至90%以上。但由于銷售收入沒有明顯起色，2019年初，圣智開始裁員以控制成本。

在艱難的形勢下，圣智與麥格勞-希爾的合并，一方面可以降低成本，另一方面也可以“抱團(tuán)取暖”，應(yīng)對數(shù)字化的挑戰(zhàn)。根據(jù)麥格勞-希爾的報(bào)告，在雙方合并后的未來3年內(nèi)，將節(jié)省2.85億至3.7億美元的成本，其中65%來自整合銷售和市場營銷部，編輯和生產(chǎn)部門的優(yōu)化整合也可以降低產(chǎn)品定價(jià)，辦公空間的合并則可以降低物業(yè)成本。

合并后的麥格勞-希爾將把合并節(jié)省的資金用于適應(yīng)性學(xué)習(xí)、AI、游戲化技術(shù)和學(xué)習(xí)測量工具等領(lǐng)域，為用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容。也有人預(yù)測，圣智和麥格勞-希爾將通過合并后尋求上市，以獲得發(fā)展所需的資金。2015年，麥格勞-希爾曾申請IPO上市，但于2018年撤回了申請。

與培生的選擇類似，麥格勞-希爾也選擇了訂閱模式作為發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品的重點(diǎn)。2016年，圣智開始與數(shù)百家高校合作推出費(fèi)用全包的訪問模式，2017年又推出無線訂閱服務(wù)，學(xué)生支付訂閱費(fèi)用就可以無限制使用平臺上涵蓋70多個(gè)學(xué)科、675個(gè)課程的2萬多種數(shù)字教材。目前訂戶已經(jīng)超過100萬。在合并后，麥格勞-希爾的教材也將納入這個(gè)項(xiàng)目。

不過，作為消費(fèi)者的美國大學(xué)生群體對出版商的自我轉(zhuǎn)型并不持歡迎的態(tài)度。近日，美國40多個(gè)學(xué)生組織寫信敦促司法部阻止圣智和麥格勞-希爾的合并，稱“合并將鞏固權(quán)力，少數(shù)幾家出版商在過去幾十年中利用其巨大的市場份額推高了教科書的價(jià)格?！?/p>

信中稱，培生、圣智、麥格勞-希爾、麥克米倫和威利這五家出版商控制著美國大學(xué)教科書市場80%的份額。合并后的新公司麥格勞-希爾將與培生爭奪美國數(shù)字化學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施的控制權(quán)，并進(jìn)一步壓縮中小公司的競爭空間?！巴ㄟ^訂閱服務(wù)，圣智和麥格勞-希爾將能夠延續(xù)他們長達(dá)數(shù)十年的漲價(jià)伎倆。最終，這種對市場的控制不符合學(xué)生的最佳利益。”

與此同時(shí)，美國開放市場研究所和經(jīng)濟(jì)政策研究所給司法部的另一封信中也稱，“隨著行業(yè)轉(zhuǎn)向以數(shù)字為中心的模式，大學(xué)教科書行業(yè)的問題將變得更加嚴(yán)重……轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體使圣智和麥格勞-希爾能夠采取策略，迅速消除紙質(zhì)教科書的二級市場。”該組織表示，雙方擬議的合并是非法的，因?yàn)楹喜⒑蟮膶?shí)體在高等教育市場會產(chǎn)生“競爭傷害”。

兇猛“敲門人”帶來的焦慮

與英美相比，中國的教育出版市場一直比較穩(wěn)固，尤其是義務(wù)教育階段的教材、教輔出版，多年來一直是出版業(yè)最重要、最穩(wěn)定的利潤來源。

盡管這一局面并不會頃刻間被顛覆，但已有不少出版人感知到了來自業(yè)外的的競爭壓力，而互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就是那最兇猛的“敲門人”。

在不久前結(jié)束的北京國際圖書博覽會上，在線英語啟蒙品牌嘰里呱啦舉辦“兒童在線英語閱讀新模式”分享會，嘰里呱啦聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣在會上介紹道，2018年12月公司和企鵝蘭登合作推出在線英語閱讀產(chǎn)品《Spot認(rèn)知探索課》，截至2019年7月，已有超過200萬人次學(xué)習(xí)了該課程。參加活動的企鵝蘭登北亞CEO成一琳也表示：“此次合作對于我們這些境外的出版社而言非常有意義，它幫助我們在中國精準(zhǔn)地找到了小讀者，讓我們能夠把更多好的內(nèi)容分享給更多的家長和孩子?！彼M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，這可能是未來非常值得關(guān)注的合作方式，會給企鵝蘭登書屋帶來非常大的機(jī)會。

這樣看似“跨界”的合作并非孤例。隨著在線教育近幾年成為資本追逐的熱點(diǎn)，一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始將目光放在了海外出版商成熟的閱讀產(chǎn)品和教材讀物上：國內(nèi)領(lǐng)先的在線少兒英語教育機(jī)構(gòu)VIPKID先后與牛津大學(xué)出版社、柯林斯出版社、霍頓·米夫林·哈考特等十多家海外一流出版機(jī)構(gòu)合作，直接引進(jìn)海外原版英語教材及讀物;噠噠英語引進(jìn)了美國國家地理學(xué)習(xí)Reach課程體系和企鵝蘭登的分級閱讀產(chǎn)品……海外的出版商們發(fā)現(xiàn)，除了中國的出版社外，中國市場還有大量來自教育培訓(xùn)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的潛在合作伙伴，而他們往往更高效，更有資金實(shí)力，甚至還有比歐美還要先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。

在未來之音CEO盧俊看來，國內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“盯上”國外的一流出版商，是看中了后者被長期檢驗(yàn)過的科學(xué)教育服務(wù)體系。特別是對于創(chuàng)業(yè)公司而言，從海外出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)成熟教材和教育體系是非常高效且能建立競爭門檻的選擇。

國外出版商在國內(nèi)受到青睞本身無可厚非，但核心問題是，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對原版教材的爭奪，是否會對國內(nèi)教育出版社的市場帶來沖擊？

中國新聞出版研究院研究員鮑紅的判斷相對樂觀：“這部分領(lǐng)地本來很少有國內(nèi)教育出版社參與，自然也無所謂沖擊。相反，如果出版機(jī)構(gòu)能抓住機(jī)遇，反而可能是它的增量市場?！?/p>

鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理宋吉述的觀察是，“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所引進(jìn)的教材產(chǎn)品主要用在校外培訓(xùn)，很難成體系地進(jìn)入校園與課堂之中，短時(shí)間內(nèi)不會帶來直接的沖擊”。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這種引進(jìn)的國外成熟教育產(chǎn)品，會從理念、內(nèi)容及評價(jià)等方面對現(xiàn)有的同類圖書形成沖擊，因?yàn)樵诜旨夐喿x、語言能力培養(yǎng)等方面，國內(nèi)許多產(chǎn)品還缺乏成熟度。同時(shí)，作為在線產(chǎn)品，可利用數(shù)字化優(yōu)勢，一方面使內(nèi)容更生動、豐富、形象，另一方面也基于大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化了閱讀、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)進(jìn)度的個(gè)性化，這些必然會讓紙質(zhì)圖書的缺陷暴露得更為明顯。

可以預(yù)見的是，在課外學(xué)習(xí)中，教育類出版社的產(chǎn)品未來還會承擔(dān)部分支撐角色，但受到的擠壓要比紙質(zhì)書時(shí)代大得多。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容與技術(shù)、平臺不可分割，平臺和技術(shù)對內(nèi)容的帶動性很強(qiáng)，而出版社在這方面的缺陷會制約內(nèi)容的傳播能力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管控也不像圖書出版那么嚴(yán)格，出版社對內(nèi)容的把控優(yōu)勢會進(jìn)一步喪失。”宋吉述說。

這正是不少教育出版從業(yè)者焦慮的來源——隨著在線教育的發(fā)展，一些學(xué)科領(lǐng)域的教材與教育課堂之間的界限正在愈發(fā)模糊，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來越多地介入到內(nèi)容版權(quán)的爭奪當(dāng)中，從一定意義上來看，教育出版機(jī)構(gòu)與在線教育企業(yè)必將在同一賽場上短兵相接。

義務(wù)教育數(shù)字教材呼之欲出

相比于學(xué)前教育、外語教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域，K12階段的教材的數(shù)字化顯然更受關(guān)注。不過長期以來，K12教育出版帶有較強(qiáng)的“行政屬性”，數(shù)字化進(jìn)程相對緩慢。但是從市場角度來看，與教育出版相關(guān)的數(shù)字資源和服務(wù)被整合包裝成電子書包、智慧課堂等各種名目，在各地進(jìn)行著或激進(jìn)或低調(diào)的探索。

7月末，廣東省投下了一枚重磅炸彈。廣東省教育廳將啟動實(shí)施“數(shù)字教材全覆蓋大規(guī)模應(yīng)用”項(xiàng)目，擬采購義務(wù)教育階段國家課程全學(xué)段全學(xué)科數(shù)字教材及應(yīng)用服務(wù)，預(yù)算金額將近1.8億。此舉引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，也再次將“數(shù)字教材”的話題推上風(fēng)口。

值得注意的是，招標(biāo)文件中明確使用了“數(shù)字教材”的概念，并明確要求供應(yīng)商“擁有在廣東省內(nèi)提供義務(wù)教育階段紙質(zhì)教材的資質(zhì)、必須提供義務(wù)教育階段人教版和粵教版兩個(gè)版本體系性配套數(shù)字教材，并確保擁有廣東省內(nèi)以上兩個(gè)版本數(shù)字教材的版權(quán)（或授權(quán)）;必須具有長期在數(shù)字教材和數(shù)字教育領(lǐng)域持續(xù)投入，具有成熟的數(shù)字教材平臺和資源開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及在廣東省內(nèi)數(shù)字教材推廣和試點(diǎn)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具有整合其他版本數(shù)字教材資源的能力;供應(yīng)商必須擁有覆蓋全省各地市的地面服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。”據(jù)悉，招標(biāo)方經(jīng)過長期考察和充分論證，最后僅有南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰疽患夜痉险袠?biāo)要求。

由于出版社擁有K12階段的內(nèi)容版權(quán)，而地方教育主管部門十分注重?cái)?shù)字教材項(xiàng)目的意識形態(tài)安全、項(xiàng)目安全和技術(shù)安全，因此，當(dāng)政府采購明確為“數(shù)字教材”而非“電子書包”、“智慧課堂”等概念時(shí)，出版社將重新獲得話語權(quán)和競爭力。

廣東省出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司總經(jīng)理區(qū)碧茹認(rèn)為，未來國家課程數(shù)字教材一定是以政府為主導(dǎo)的，如果沒有行政力量主導(dǎo)布局，數(shù)字教材很難規(guī)?；统B(tài)化。

宋吉述也指出，教材作為教育的核心內(nèi)容，需要國家從內(nèi)容、發(fā)行等各方面進(jìn)行管控，特別是義務(wù)教育階段，紙質(zhì)教材都由政府采購，相配套的數(shù)字教材也理應(yīng)由政府統(tǒng)一采購。所以，政府采購將成為數(shù)字教材的主導(dǎo)性消費(fèi)方式。但他也指出，教材品種過多，很多地方教材、校本教材不可能統(tǒng)一采購。因此未來可能形成政府采購為主、學(xué)生家長市場化購買為輔的局面。

作為我國義務(wù)教育教材出版的龍頭，人民教育出版社在數(shù)字教材方面的探索也一直引領(lǐng)著行業(yè)。8月末，人教社借第九屆中國數(shù)字出版博覽會之機(jī)主辦“教育數(shù)字出版暨數(shù)字教材生態(tài)論壇”，各地方出版集團(tuán)負(fù)責(zé)教材業(yè)務(wù)和數(shù)字出版的代表悉數(shù)到會，會上傳遞出重要信號。

與會的教育部教材局副局長宋凌云表示，數(shù)字教材一頭連著出版，一頭連著教材，必需堅(jiān)定政治立場，堅(jiān)守教材的特殊屬性，樹好教材育人的價(jià)值導(dǎo)向，將數(shù)字出版與教材事業(yè)有效結(jié)合起來。據(jù)他透露，目前教育部已委托課程教材研究所、人教社、高教社等單位開展數(shù)字教材的研究工作，相信通過大家的協(xié)同努力，我國的數(shù)字教材工作能契合國家要求和社會期待。

人民教育出版社副社長、人教數(shù)字公司董事長王志剛表示：數(shù)字教材承擔(dān)著落實(shí)國家教育方針和戰(zhàn)略任務(wù)的責(zé)任，是促進(jìn)信息化環(huán)境下教育公平的有力抓手，在引領(lǐng)基礎(chǔ)教育課程教學(xué)發(fā)展變革中可以發(fā)揮重要作用。他強(qiáng)調(diào)，在信息時(shí)代，教育出版要想保持像以往在服務(wù)傳統(tǒng)教育中的主體地位，必須積極順應(yīng)信息時(shí)代教育教學(xué)變革的需求，充分發(fā)揮其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢，以數(shù)字教材為內(nèi)容核心和市場競爭力，從過去簡單地提供圖書和內(nèi)容資源，積極向提供“內(nèi)容+服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)型。

人教數(shù)字公司CEO王巧林介紹了數(shù)字教材垂直服務(wù)平臺的建設(shè)進(jìn)展，他表示該平臺是中小學(xué)國家課程教材專屬數(shù)字服務(wù)平臺，集國內(nèi)各版中小學(xué)數(shù)字教材于一體，目標(biāo)是做到全版本。未來人教社將與各出版社共同構(gòu)建以“內(nèi)容、政策、市場、服務(wù)、科研”為內(nèi)涵的數(shù)字教材生態(tài)共同體。

種種信號顯示，代表國家意志的數(shù)字教材呼之欲出，一場新的變革就要到來。■