□ 文/孟 姜
內(nèi)容提要 本文將新媒體背景下傳統(tǒng)電視臺的區(qū)域精準服務(wù)作為研究對象,來展開較為深入的探討和分析,以期為傳統(tǒng)媒體的積極轉(zhuǎn)型、持續(xù)發(fā)展提供借鑒與支持。
長期以來,傳統(tǒng)電視媒體將核心放在傳播內(nèi)容上,為受眾提供創(chuàng)意產(chǎn)品與特色服務(wù)是其業(yè)務(wù)重心所在。而從新媒體來看,核心優(yōu)勢是服務(wù)類型的多元化,取長補短,電視媒體想要實現(xiàn)更長期、高效的發(fā)展,就需要強化自身改革與轉(zhuǎn)型,而區(qū)域精準服務(wù)就是一個重要的方法和方向。
注重對區(qū)域信息的全方位挖掘?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的普及,不少受眾本身也成為傳播者,對著重于本土的城市電視臺來說,這些家長里短的“身邊人”“身邊事”也可以成為新聞素材的豐富來源。城市電視臺在新聞素材的獲取方面,應(yīng)當(dāng)在做好充分的把關(guān)和核實的前提下,把區(qū)域受眾在自媒體上的信息發(fā)布作為重要的信息來源渠道來看待。
內(nèi)容運營的焦點在于信息分類和差異化傳播??梢钥紤]從以下方面入手進行內(nèi)容經(jīng)營:第一,結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域、受教育程度等方面的差異性,來明確具體的用戶類型相應(yīng)需求,進而使在提供的內(nèi)容上體現(xiàn)差異化;第二,將信息的提供分為無償和有償兩種,無償為用戶所需的基本信息,而付費信息則為更為深入和專業(yè)化的信息。
由“內(nèi)容為中心”向“用戶為中心”轉(zhuǎn)變。再珍貴的信息,如不進行傳播便也喪失了其價值。近年來,新媒體之所以取得如此迅速的發(fā)展和其將用戶作為首要考量因素密不可分,因此,傳統(tǒng)電視媒體也應(yīng)當(dāng)借鑒其經(jīng)驗,來完成由“內(nèi)容為中心”向“用戶為中心”的逐步過渡。用戶是最為重要的資源,這一點適用于所有媒體。2016年10月三亞兩市民誤食蝦虎魚中毒,記者報題后我們意識到這是市民會大量關(guān)注的好題材,同時為了提醒大家的注意,記者采訪后第一時間先安排在新媒體發(fā)出,該事件立即得到了社會群眾的廣泛關(guān)注,短時間內(nèi)點擊量就達“5萬+”,因為是全省首播,該新聞還被省內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)載,起到了很好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)時代,用戶對媒體的選擇達到了空前的自由度,唯有緊緊貼合用戶需求,來提供質(zhì)量過硬的服務(wù),才可以形成對用戶足夠的吸引力。
媒體融合大背景下,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)通過移動終端的開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建等方式來支持信息傳播渠道的進一步擴展,并致力于對全媒體運營體系的打造。
頻道網(wǎng)站模式。這一模式是指電視節(jié)目在原有信息傳播的基礎(chǔ)上,增加網(wǎng)絡(luò)傳播途徑,使觀眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)觀看相應(yīng)的欄目,觀眾的自主性得到了發(fā)揮,觀看體驗大幅提升的同時,還強化了觀眾和電視臺間的溝通與交流,從而使得傳播途徑單一、觀眾反饋不暢等問題得到較好的解決。雖然,傳統(tǒng)電視媒體在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺方面已經(jīng)形成了一定規(guī)模,但大多只是將其視作一種有益補充,這在某種程度上限制了平臺應(yīng)有效用的發(fā)揮。如頻道網(wǎng)站只是單純播放電視節(jié)目是不能滿足觀眾需要的,而是應(yīng)當(dāng)將自身優(yōu)勢充分利用起來,把其他增值業(yè)務(wù)的擴張?zhí)嵘先粘?,強化和觀眾間的互動,并致力于將其建設(shè)成為集多種業(yè)務(wù)模塊為一體的網(wǎng)絡(luò)超市。2019年1月三亞兩會期間,我們嘗試通過新媒體對兩會開幕式進行圖文直播,雖然會場僅有兩三百人開會,但是通過直播就有兩萬多人關(guān)注開幕會,及時了解市委市政府的新一年工作的部署和展望,同時也提升了本臺網(wǎng)站的關(guān)注度。
“電視媒體+報紙媒體”模式。長期以來,報紙在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)著十分重要的位置,而在媒體融合的大背景下,報紙和電視媒體間的關(guān)系也在發(fā)生著變化,由原來的競爭、對立、相互損耗,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁?、合作、互利共贏的關(guān)系。就信息的傳播而言,電視媒體和報紙媒體均有其獨特優(yōu)勢,同時,也各存在著一些短板。電視是一種視聽媒體,能夠直接呈現(xiàn)新聞時間,實效性也非常強,但卻不具備選擇性和儲存性。而報紙則主要是一種視覺媒體,選擇性、儲存性、縱深報道等是其明顯的優(yōu)勢,但在實效性方面有所欠缺,因報紙的受眾需要具備一定的文化水平,由此,也形成了對其受眾范圍的一定限制。而兩種媒體形式的有效融合,可以達到互相補充、穩(wěn)健發(fā)展的效果,就傳統(tǒng)電視臺來講,特別要注重與同地區(qū)報紙的積極融合。
手機電視模式。手機電視兼具靈活性與實效性,其發(fā)展空間也十分的廣泛,因而受到多方關(guān)注。近年來,智能手機與各類App愈加普及,使得手機電視產(chǎn)業(yè)的未來被業(yè)界普遍看好。但就現(xiàn)實來看,手機電視業(yè)務(wù)的開展也存在著一些瓶頸,包括需要技術(shù)支撐、大量資金的投入、現(xiàn)階段的收視率不理想、付費用戶數(shù)量偏少等等。基于這一現(xiàn)實情況,傳統(tǒng)電視臺可以在尚不明確盈利模式的情況下,強化同電信運營商、手機電視運營商之間的合作,合作的方式可以是內(nèi)容提供者,也可以是在手機電視業(yè)務(wù)開展上的共同出資。
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單純依靠銷售廣告時段來盈利變得愈加困難。長期依賴,傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式主要依靠的是對廣告時段的出售,該模式之所以可以為電視媒體創(chuàng)造豐厚的收益,是由于信息產(chǎn)品較之觀眾的精力和關(guān)注處于更為優(yōu)勢的地位,因此,這一盈利形式也被稱作是注意力經(jīng)濟。近年來,各類新媒體不斷涌現(xiàn),人們所面對的信息規(guī)模急劇膨脹,這使得受眾的注意力也成為了一種十分珍貴的資源。同時,依靠廣告時段的出售來獲利的形式也同樣面對著日益激烈的競爭。這一現(xiàn)實狀況下,單純依靠銷售廣告時段來維持電視臺的發(fā)展就變得非常的艱難。因此,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)逐漸弱化對于廣告獲利的過度依賴,來尋求盈利的新途徑。
媒體融合大背景下的綜合型獲利模式。這一模式涵蓋了內(nèi)容銷售和廣告時段銷售兩種形式。此外,基于對多種盈利渠道的深層發(fā)掘和有效融合,對盈利模式作出積極的變革與擴充,能夠為媒體注入更多的新鮮血液。變革盈利模式的基本前提是對市場、受眾的深入調(diào)查與全面了解,之后通過實踐探索,來找出與自身需求相適宜的發(fā)展路徑。在摸索的道路上,電視媒體應(yīng)當(dāng)積極去嘗試,并注重同新媒體間的有效融合,通過相互補充,來實現(xiàn)效益的新增長。
促進產(chǎn)業(yè)鏈的拓展,致力于對行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈的打造。面對新媒體這一有力的競爭者,傳統(tǒng)電視媒體更應(yīng)當(dāng)圍繞節(jié)目這一中心來形成愈加完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,在此基礎(chǔ)上,注重品牌打造和對系列衍生品的積極發(fā)掘。首先,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)將大部分的精力和時間用在制作節(jié)目上,以此來保證節(jié)目水準,并不斷提升在電影制作、電視劇制作和市場開拓方面的資金投入,且在強調(diào)內(nèi)容制作的同時,也要對節(jié)目的銷售渠道給予充分的重視。其次,積極開發(fā)節(jié)目內(nèi)容的附屬品,使節(jié)目內(nèi)容價值得到最大程度的延伸,并從中創(chuàng)造出更多具有市場價值的衍生品。