侯亞丁 林文鳳 招逸璇

隨著咖啡文化的普及、都市化的高速發(fā)展以及生活節(jié)奏和方式的改變，即飲咖啡開始在中國市場崛起。盛世華研有關中國咖啡市場概況的報告指出，近兩年，作為咖啡市場細分類別的即飲咖啡，正悄然改變著咖啡市場的結構，成為整個飲料市場新的競爭熱點。這也吸引了眾多飲料品牌投身這場市場競爭，例如在創(chuàng)新中不斷嘗試跨界的農(nóng)夫山泉。

炭仌咖啡，

新奇組合“打入”中國市場

今年5月，農(nóng)夫山泉推出了第四款碳酸飲料新品——炭仌（音bīng），同時宣布農(nóng)夫山泉正式進軍咖啡界。自進入市場以來，“炭仌”飲料的線上銷量一路穩(wěn)步上升。從農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡旗艦店的官方數(shù)據(jù)來看，上線首月，“炭仌”飲料的月銷量排名已進入農(nóng)夫山泉飲料類產(chǎn)品的前列，位列第二，銷量僅次于東方樹葉（烏龍茶）飲料。

線下，“炭仌”飲料目前已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等重點城市鋪貨。雖然這款產(chǎn)品推出不久，但其價格、外觀、口感、廣告以及品牌已捕獲了不少消費者，市場覆蓋率節(jié)節(jié)攀升。

“炭仌”飲料初入市場便已獲得良好的成績，主要得益于差異化創(chuàng)新、多樣需求引導和工藝制作領先等幾個方面。

差異化創(chuàng)新，

催生新消費需求

與常規(guī)的即飲咖啡不同，“炭仌”飲料摒棄了傳統(tǒng)的“牛奶+咖啡”模式，采用“碳酸+咖啡”的創(chuàng)新理念，打造出炸裂氣泡與醇厚咖啡相結合的新口味，這一新口味抓住了飲料市場消費主力軍，也就是時下年輕消費群體的一大心理特點：追求創(chuàng)新與時尚，在即飲咖啡市場中開辟出一條新的道路。

市場數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)夫山泉推出“炭仌”飲料之前，國內還未有任何飲料公司嘗試過“碳酸+咖啡”的搭配。一些購買過“炭仌”飲料的消費者也表示，購買這款飲料確實是出于對它口味的好奇，氣泡與咖啡結合的口味也讓他們感到新鮮。

“碳酸+咖啡”的差異化創(chuàng)新理念，在一定程度上也催生出新的消費需求。據(jù)農(nóng)夫山泉公司的高管介紹，通常很多喝咖啡的人都不喝飲料，同時愛喝飲料的人也大多沒有喝咖啡的習慣，農(nóng)夫山泉推出新品類咖啡，就是為了吸引這兩部分消費者群體，催生出“碳酸咖啡”這樣新的飲料消費需求，從而使其客戶群得到發(fā)展壯大。

除了創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，農(nóng)夫山泉在飲料制作的過程中保持著高標準的制作工藝。在原料上，“炭仌”飲料所選的達拉卡比咖啡豆，來自于素有咖啡起源地之稱的埃塞俄比亞和咖啡種植大國巴西。在選用了咖啡大國的咖啡豆的基礎上，農(nóng)夫山泉還使用色選機篩選掉瑕疵豆，力求每一顆咖啡豆的高質量。

在烘焙萃取環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉引進了德國頂級設備Probat烘焙機對咖啡豆進行烘焙，使用瑞士萃取設備及獨創(chuàng)性的意式萃取技術，對咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)萃，將咖啡豆的香、濃、醇最大程度地保存在咖啡萃取液里，并邀請資深Q-Grader咖啡質量協(xié)會認證的咖啡師把控烘焙曲線，從而保證了“炭仌”咖啡的高品質。

差異化創(chuàng)新，任重而道遠

“炭仌”飲料初入市場以來，也同樣面臨著多種多樣的挑戰(zhàn)。作為新型飲料，消費者對于“炭仌”飲料“碳酸+咖啡”新口味的評價趨于兩極化。有人喜歡帶有咖啡焦香味的酸甜口感，也有人不習慣咖啡和氣泡水結合后的奇特味道。而對于只喜歡碳酸飲料不喜歡咖啡飲料的人，或只喜歡后者不喜歡前者的人來說，接受“炭仌”咖啡仍然需要一個過程。根據(jù)市場調查數(shù)據(jù)，許多年輕的消費者并不知曉這款產(chǎn)品，或者缺乏購買這款產(chǎn)品的理由。

農(nóng)夫山泉推出跨領域咖啡新品，目標是創(chuàng)造及把握新的市場機會。除了培育市場，還需農(nóng)夫山泉在充分了解市場和消費者的基礎上，分析“炭仌”飲料當前口味的優(yōu)缺點，繼續(xù)強化研制，在內部進行測試的同時，選擇一定數(shù)量的普通消費者進行外部測試，從而不斷地改良新口味，提升產(chǎn)品品質，使之不斷地適應消費者口味，增加消費者黏性。特別是針對年輕消費群體，在“健康”“外觀”或“內涵”上下更多的功夫，以提高產(chǎn)品知名度、樹立口碑，打開市場。

在創(chuàng)新的道路上，除了在多元化戰(zhàn)略的基礎上做好創(chuàng)新與提高品質，還有必要進行一定的品牌公關與營銷，要更多地讓人們接受并理解其創(chuàng)新的合理之處，才有可能讓農(nóng)夫山泉成功跨界，占領咖啡新品類的市場，逐步樹立起國產(chǎn)碳酸咖啡飲料的第一品牌。

作者單位：浙江傳媒學院