陳新楓 邢尊明

(華僑大學(xué)體育學(xué)院,福建 泉州 362000)

與西方電視轉(zhuǎn)播的市場化取向及路徑不同，我國電視媒體呈現(xiàn)出壟斷性，導(dǎo)致電視廣告的高成本。同時(shí)，電視、報(bào)刊和雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息的傳播，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前 Web 3.0時(shí)代人們對(duì)于信息的需求。而微博因其交互性、即時(shí)性、個(gè)性化和社群化等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶通過微博獲取信息。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，很多體育企業(yè)已經(jīng)開始由過去的同質(zhì)化向品牌化轉(zhuǎn)變。微博所爆發(fā)出的影響力，使得越來越多的體育企業(yè)將微博作為其營銷的主要手段之一。目前，新浪微博上的體育認(rèn)證賬號(hào)已高達(dá) 52.1萬。如何通過微博營銷提升品牌知名度以及如何打開網(wǎng)絡(luò)市場已成為體育企業(yè)關(guān)注的重要問題。目前，微博營銷在我國起步較晚，大部分體育企業(yè)對(duì)微博營銷缺乏理論指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，營銷策略的專業(yè)性和科學(xué)性不足，導(dǎo)致微博營銷的價(jià)值無法得到應(yīng)有的發(fā)揮。

鑒于體育企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型的需求以及微博營銷所面臨的難題，本研究立足當(dāng)前 Web 3.0時(shí)代用戶新的消費(fèi)行為特征，采用文獻(xiàn)調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，從 SICAS模型理論出發(fā)，以 47個(gè)典型的體育企業(yè)微博為研究對(duì)象，分析當(dāng)前體育企業(yè)微博的營銷現(xiàn)狀和所存在的問題，構(gòu)建出體育企業(yè)微博營銷 SICAS模型，并試圖為體育企業(yè)制定合理高效的微博營銷策略提供科學(xué)的參考建議。

1 體育企業(yè)微博營銷的解讀

1.1 微博營銷

關(guān)于微博營銷的概念，王殿旭等人認(rèn)為微博營銷，也可以理解為企業(yè)利用微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布自己產(chǎn)品、宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)正面形象、加強(qiáng)目標(biāo)客戶溝通，聽取反饋意見，最終，在這一過程中完成營銷的目的[1]。李瑩認(rèn)為企業(yè)微博營銷是企業(yè)利用微博所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，包括營銷活動(dòng)策劃、企業(yè)品牌運(yùn)作、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品推廣宣傳，等等。微博營銷實(shí)質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的一種新型的營銷模式[2]。胡衛(wèi)夕等人認(rèn)為，微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為[3]。張雯雯認(rèn)為微博營銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺(tái)，利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶(即粉絲)傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式[4]。

在總結(jié)學(xué)者們關(guān)于微博營銷概念定義的基礎(chǔ)上，本研究把體育企業(yè)微博營銷界定為體育企業(yè)通過微博傳播體育產(chǎn)品等信息，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)與分享，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。

1.2 新的行為消費(fèi)模式——SICAS

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的更新與發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶媒介選擇和消費(fèi)模式也發(fā)生了改變。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛應(yīng)用的大背景下，用戶的消費(fèi)行為的新變化使得傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理論不再適用，消費(fèi)行為模型正在由傳統(tǒng)的 AIDMA模型演變成 Web 2.0時(shí)代的 AISAS模型，并發(fā)展成如今 Web 3.0時(shí)代的 SICAS模型(見圖 1)。

圖1 消費(fèi)模型演變圖

在 1898年，美國廣告學(xué)家 E.S.劉易斯提出了 AIDMA用戶消費(fèi)模型，該模型的基本架構(gòu)是：引起注意(Attention)、激發(fā)興趣( Interest)、培養(yǎng)欲望( Desire)、形成記憶( Memory)、購買行動(dòng)( Action)。在這樣一個(gè)單向線性的消費(fèi)行為模型下，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的營銷信息來產(chǎn)生購買行為，引發(fā)注意( Attention)階段是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵，然而消費(fèi)者消費(fèi)的整個(gè)過程受到企業(yè)營銷方式的左右。 Web 2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開始介入消費(fèi)，全球規(guī)模最大的 4A廣告公司——日本電通公司在2005年提出了 AISAS消費(fèi)模型，該模型的基本架構(gòu)是：注意( Attention)、興趣( Interest)、搜索( Search)、購買( Action)和分享( Share)。AISAS模型在 AIDMA模型的基礎(chǔ)上，加入了搜索( Search)和分享( Share)兩個(gè)用戶行為，營銷理論開始關(guān)注企業(yè)和用戶的關(guān)系。但傳統(tǒng)的 AIDMA、AISAS都是線性消費(fèi)行為，存在局限性，無法適應(yīng) Web 3.0時(shí)代主動(dòng)性、多維化和個(gè)性化聚合服務(wù)的特點(diǎn)。因此，在 2011年 DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行長期、連續(xù)和實(shí)時(shí)監(jiān)測后提出 SICAS模型，該模型的基本架構(gòu)是：品牌 —用戶互相感知( Sense)，產(chǎn)生興趣 —形成互動(dòng)( Interest&Interactive)，用戶與品牌 —商家建立連接 —交互溝通( Connect&Communication)，行動(dòng)—產(chǎn)生購買( Action)，體驗(yàn) —分享( Share)。SICAS模型打破了傳統(tǒng)消費(fèi)模型的線性，強(qiáng)調(diào)的是多維互動(dòng)，而其核心驅(qū)動(dòng)力是基于連接的對(duì)話，能夠更好地解釋W(xué)eb 3.0時(shí)代用戶的消費(fèi)行為。

體育企業(yè)品牌化發(fā)展的需要以及微博自身的市場價(jià)值，使微博成為了體育產(chǎn)業(yè)鏈條相關(guān)企業(yè)提升品牌價(jià)值及影響力的重要平臺(tái)。因此，體育企業(yè)通過微博營銷實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式到網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)型具有迫切性和必要性，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)體育企業(yè)微博營銷提出的新要求，基于 SICAS模型的用戶消費(fèi)模式展現(xiàn)出了高度的適用性，就目前來說比較有解釋能力。一方面，模型中的觸點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)商家和用戶的高質(zhì)量對(duì)話，提升用戶對(duì)體育品牌的感知度；另一方面，模型所構(gòu)建出的商家用戶動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)有助于商家滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)，用戶的體驗(yàn)和分享將成為新的消費(fèi)源頭。因此，體育企業(yè)微博營銷可以借鑒 SICAS模式的經(jīng)驗(yàn)，制定出適合自身情況且合理高效的營銷策略。

2 樣本選取與數(shù)據(jù)分析

參考中國董事局網(wǎng)與中國數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2017第三屆中國市場最具影響力體育品牌 50強(qiáng)榜單》，確定選取榜單中的 50家體育企業(yè)為調(diào)查樣本。選定體育企業(yè)樣本后，根據(jù)體育企業(yè)名稱檢索相關(guān)的新浪微博用戶，依據(jù)用戶認(rèn)證信息找出體育企業(yè)的官方微博賬號(hào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)排名第 8的 NBA中國賽、排名第 36的 ROSSIGNOL和排名第 46的英派斯 (impluse)3家體育企業(yè)沒有官方微博，最終確定 47家體育企業(yè)微博的有效樣本。對(duì)有效樣本運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，采集的數(shù)據(jù)分為兩個(gè)方面：1)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：收集調(diào)查樣本的微博主頁數(shù)據(jù)，包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博條數(shù)、企業(yè)簡介、友情鏈接、微博矩陣、頭像、微博背景、置頂共計(jì) 9個(gè)指標(biāo)。2)日常運(yùn)營數(shù)據(jù)：選擇 2018年 8月 12日至 8月 18日(7天)的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，包括周微博發(fā)布頻率(條 /天)、原創(chuàng)率、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(次 /條)、平均被評(píng)論數(shù)(次 /條)、平均被點(diǎn)贊數(shù)(次 /條)、提及 @他人次數(shù)、鏈接條數(shù)、共計(jì) 7個(gè)指標(biāo)。

2.1 體育企業(yè)微博的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

調(diào)查所選取的 50個(gè)體育企業(yè)有 47家開通并認(rèn)證了官方微博，占 94%，說明體育企業(yè)試圖通過微博，來擴(kuò)大自身品牌影響力。但深入研究有效樣本的微博更新情況，有些企業(yè)更新頻率不高，有的甚至停止了更新。鑒于這種情況，在分析體育企業(yè)微博的日常運(yùn)營情況時(shí)，如果在 2018年 8月 12日至 8月 18日期間沒有發(fā)博，但在近 2個(gè)月內(nèi)有發(fā)博，且發(fā)博時(shí)間間距較長的認(rèn)定為仍在運(yùn)營的不定期更新官方微博。最終根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果(見圖 2)，47個(gè)有效樣本中有 36家體育企業(yè)在持續(xù)運(yùn)營更新，占比 76.60%，9家體育企業(yè)不定期更新，占比 19.15%，2家體育企業(yè)已經(jīng)停止運(yùn)營，占比 4.26%，而這兩家體育企業(yè)的微博 ID為崇禮長城嶺滑雪場和能量健身 EnergyFitness。其中崇禮長城嶺滑雪場的最后更新時(shí)間為 2015年 10月 12日，能量健身 EnergyFitness的最后更新時(shí)間為 2016年 11月 19日。說明有部分體育企業(yè)可能由于微博運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的匱乏，效果不如預(yù)期或者本身并不適合進(jìn)行微博營銷等情況，而產(chǎn)生不定期更新甚至停止運(yùn)營的情況。

圖2 有效樣本的微博運(yùn)營情況

從有效樣本的粉絲數(shù)量級(jí)上來看(見圖 3)，在千級(jí)的有 5家，占比 11%；萬級(jí)的有 12家，占比 25%；十萬級(jí)的有 23家，占比 49%；百萬級(jí)的有 7家，占比 15%。有一句鑒定微博影響力的話“粉絲超過 1萬就堪比正規(guī)發(fā)行的雜志，超過 10萬等同于一家都市報(bào)，超過 100萬就相當(dāng)于全國性報(bào)紙”[5]。分析有效樣本的粉絲情況，有 89%的體育企業(yè)微博擁有萬級(jí)以上的粉絲數(shù)量，說明體育企業(yè)本身的品牌知名度、影響力以及持續(xù)的運(yùn)營對(duì)粉絲的積累具有一定的幫助，但是粉絲數(shù)百萬級(jí)以上的體育企業(yè)微博數(shù)量還不夠多，仍然有很大的提升空間。

圖3 有效樣本的微博粉絲數(shù)量級(jí)情況

在企業(yè)簡介、友情鏈接、微博矩陣、頭像、微博背景、置頂剩下的 6個(gè)指標(biāo)中，有頭像的有效樣本 47家，占比100%；有企業(yè)簡介和微博背景的有效樣本45家，占比95.74%；有友情鏈接的有效樣本 39家，占比82.98%；有微博矩陣的有效樣本 25家，占比53.19%；有置頂?shù)挠行颖?1家，占比44.68%。說明總體來看，體育企業(yè)微博能夠較好地使用微博的功能來進(jìn)行微博營銷，但是相關(guān)微博功能還沒完全發(fā)揮其作用。

2.2 體育企業(yè)微博的日常運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

在日常運(yùn)營方面， 36家正常運(yùn)營的體育企業(yè)微博在2018年8月12日至8月18日調(diào)查期間，平均周微博發(fā)布頻率1.69條/天，超過均值的體育企業(yè)微博有11家，占比30.56%。說明大部分體育企業(yè)微博用戶的活躍程度并不高，且對(duì)微博的使用缺乏主動(dòng)性。平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù) 226.79次/條，平均被評(píng)論次數(shù)45.47次/條，平均被點(diǎn)贊次數(shù) 93.70次/條，這 3個(gè)指標(biāo)的均值和值為 365.96次/條，而該均值和值能夠一定程度上反應(yīng)體育企業(yè)發(fā)布微博的吸引力，以及粉絲的互動(dòng)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有 4家體育企業(yè)微博超過了均值和值，占比 11.11%，這 4家體育企業(yè)微博分別為銳步 Reebok、PUMA彪馬、 Kappa、虎撲體育。其中3家的產(chǎn)品類型屬于運(yùn)動(dòng)裝備，虎撲體育1家產(chǎn)品類型屬于體育媒體傳播。說明體育企業(yè)微博的運(yùn)營水平存在很大差距，大部分體育企業(yè)的官微熱度不高，缺乏有效互動(dòng)。

此外，體育企業(yè)發(fā)布微博的原創(chuàng)率較高，原創(chuàng)率均值達(dá)到了 81.17%。在調(diào)查期間，平均@提及他人次數(shù) 7.25次，說明大部分體育企業(yè)利用 @互動(dòng)功能與其他用戶交流的意識(shí)還是存在的。同時(shí)，微博內(nèi)容中鏈接的插入，能夠使用戶感知到品牌形象，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步與體育企業(yè)建立聯(lián)系。調(diào)查顯示，平均鏈接條數(shù) 6.28次，說明體育企業(yè)對(duì)用戶的有意引導(dǎo)，讓用戶的行動(dòng)購買成為可能。

3 體育企業(yè)微博營銷所存在的問題

3.1 品牌形象感知不足

品牌與用戶形成互相感知是進(jìn)行微博營銷非常重要的基礎(chǔ)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)微博對(duì)于置頂、微博背景等微博界面的布置還不足以使用戶形成強(qiáng)烈的品牌感知。體育企業(yè)微博低效率運(yùn)營的現(xiàn)狀，也是企業(yè)微博品牌感知形象不足的重要原因之一，這與企業(yè)營銷模式傳統(tǒng)化有很大的關(guān)系。微博營銷作為一種新式網(wǎng)絡(luò)營銷，體育企業(yè)對(duì)微博營銷缺乏認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一方面跟風(fēng)開通并認(rèn)證微博，另一方面，營銷模式依然停留在傳統(tǒng)方式上，將微博單純作為一個(gè)廣告發(fā)布的地方。一旦體育企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層沒有得到良好的營銷效果，那么就會(huì)出現(xiàn)官微的不定期更新甚至停止運(yùn)營的情況。

3.2 內(nèi)容形式趨于同質(zhì)

微博內(nèi)容形式是激發(fā)用戶興趣的關(guān)鍵因素。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，體育企業(yè)發(fā)布的微博大部分通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，以及類似限時(shí)搶購、參加活動(dòng)送獎(jiǎng)品、送優(yōu)惠券、贈(zèng)品等形式。短時(shí)間吸引到大量的用戶參與，而這些用戶的目的就是獲取獎(jiǎng)品，對(duì)品牌的忠誠度不高，隨著活動(dòng)的結(jié)束這些奔獎(jiǎng)品而來的用戶便就流失了，不但得不到應(yīng)有的營銷效果，還可能造成企業(yè)自身的損失。同時(shí)，博文的內(nèi)容質(zhì)量有待提高，體育企業(yè)發(fā)布微博的信息大部分是官方口吻，內(nèi)容多是產(chǎn)品信息以及硬生生的廣告圖片，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難激發(fā)用戶興趣而成為品牌的粉絲。

3.3 溝通關(guān)系尚未建立

溝通關(guān)系的建立是強(qiáng)化動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)的必要條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)微博對(duì)于微博矩陣、微關(guān)系等功能的使用還不清楚，沒有與業(yè)內(nèi)同行、子品牌和企業(yè)員工建立起關(guān)系，這將不利于企業(yè)獲取市場信息，和同行交流經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，與意見領(lǐng)袖、體育網(wǎng)紅和體育明星的關(guān)系尚未建立，這將不利于實(shí)現(xiàn)傳播效果和營銷價(jià)值最大化，也不利于粉絲效應(yīng)的形成。

3.4 用戶互動(dòng)偏于單向

有效的用戶互動(dòng)是用戶購買行為形成的催化劑。調(diào)查中有19.15%的體育企業(yè)微博不定期更新，活躍度不夠，無法與粉絲進(jìn)行緊密聯(lián)系和互動(dòng)。除了抽獎(jiǎng)活動(dòng)之類的微博，出現(xiàn)了短時(shí)間的高活躍度現(xiàn)象，其余部分微博的互動(dòng)指標(biāo)依舊在十幾次左右。大部分體育企業(yè)單一地推送信息，沒有與用戶互動(dòng)，導(dǎo)致用戶關(guān)系偏于單向。另一方面，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)“買粉絲”的行為。這就是為什么擁有十萬級(jí)以上粉絲數(shù)的體育企業(yè)微博，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊數(shù)卻只有幾十條。這虛假繁榮現(xiàn)象的出現(xiàn)，是真實(shí)粉絲數(shù)的缺失所導(dǎo)致的，也是有效互動(dòng)不足造成的。

3.5 口碑效應(yīng)有待挖掘

用戶的體驗(yàn)分享是消費(fèi)形成的新源頭。 Web 3.0更加注重用戶的個(gè)性化服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)微博并沒有用戶關(guān)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的內(nèi)容，口碑效應(yīng)有待挖掘。用戶個(gè)性化與體驗(yàn)的需求得到滿足，將會(huì)成為新的消費(fèi)生產(chǎn)力，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，引導(dǎo)吸引新的用戶成為消費(fèi)者。

4 基于SICAS模型的體育企業(yè)微博營銷策略

4.1 用戶感知——品牌形象塑造階段

品牌商家基于 SICAS模型建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵之一是能夠被用戶感知，那么品牌形象的塑造對(duì)用戶的感知就顯得尤為重要，這就要求體育企業(yè)微博的設(shè)置要有自身的品牌特色，使用戶易于辨識(shí)和認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)用戶到粉絲的轉(zhuǎn)變。體育企業(yè)微博的設(shè)置可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行品牌形象塑造：第一，頭像應(yīng)設(shè)置為企業(yè) Logo，并且微博 ID名稱必須準(zhǔn)確，例如“安踏體育、特步中國、 361°官方旗艦店、李寧官方微博”等。名稱和企業(yè) Logo頭像的準(zhǔn)確使用，能夠讓用戶形成正確的的品牌認(rèn)知。第二，企業(yè)微博主頁企業(yè)簡介、友情鏈接以及置頂?shù)氖褂?，能讓用戶及時(shí)快速地了解到企業(yè)近期的活動(dòng)和資訊，避免用戶刷新翻閱來尋找相關(guān)信息。第三，官微的標(biāo)簽設(shè)置以及自定義背景模板的使用。信息碎片化趨勢下，標(biāo)簽是能夠使用戶在海量信息中通過微博關(guān)鍵詞檢索功能找到相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，并且系統(tǒng)通過官微標(biāo)簽設(shè)置，可以進(jìn)行自動(dòng)推薦給相關(guān)感興趣的用戶。同時(shí)，微博背景圖片的設(shè)置，不但可以裝飾界面，又可以進(jìn)行品牌推廣。例如能夠使用代表企業(yè)形象的圖片為背景，并加上品牌標(biāo)語、聯(lián)系方式和微信二維碼等，不但展示了品牌特色，也為用戶的進(jìn)一步聯(lián)系提供方便。

4.2 產(chǎn)生興趣——企業(yè)內(nèi)容營銷階段

品牌商家基于 SICAS模型建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)的又一關(guān)鍵是對(duì)用戶的感知，充分有效的激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)感知用戶到興趣用戶的轉(zhuǎn)變。如果體育企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容質(zhì)量不高，將減低用戶的體驗(yàn)感，那么就很可能不再關(guān)注，影響企業(yè)微博的到達(dá)率。因此，體育企業(yè)微博的運(yùn)營應(yīng)該注意內(nèi)容創(chuàng)新，在自身需要的基礎(chǔ)上，站在用戶的角度來編排微博內(nèi)容，具體可以從以下幾個(gè)方面來提升內(nèi)容質(zhì)量：第一，充分利用微博發(fā)布的插入圖片、視頻、鏈接和話題等功能，把握好用戶的興趣點(diǎn)，通過高質(zhì)量的圖片、視頻內(nèi)容，加深用戶的視覺感知；通過熱點(diǎn)話題挖掘用戶特征和興趣取向，并進(jìn)行自身話題的策劃。第二，根據(jù)企業(yè)自身形象定位，選取合適的對(duì)話方式。生硬的官方語言，是無法讓用戶提起興趣的，體育企業(yè)的官微不是只傳不受的大眾傳播媒介，而是一個(gè)了解用戶需求，主動(dòng)與用戶互動(dòng)的平臺(tái)。企業(yè)官微語言風(fēng)格的使用，展現(xiàn)的是文字背后企業(yè)的形象與氣質(zhì)，比如化妝品行業(yè)的官微形象，用戶更想看到的是一個(gè)熟悉化妝品各種功能的化妝護(hù)膚專家；對(duì)于泛娛樂行業(yè)來說，用戶更希望是與一個(gè)年輕的二次元文化和大眾文化的傳播者在對(duì)話。因此，體育企業(yè)官微的對(duì)話方式可以參考企業(yè)自身的文化，以具有鮮明的企業(yè)文化特色的語言和用戶交流。

4.3 連接溝通——建立溝通關(guān)系階段

在建立溝通關(guān)系階段，體育企業(yè)微博營銷需要利用微博的關(guān)注和互粉的社交功能，強(qiáng)化豐富自身的動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)。主動(dòng)關(guān)注目標(biāo)用戶，并邀請(qǐng)一些用戶相互關(guān)注，形成品牌關(guān)系網(wǎng)，便于企業(yè)獲取市場信息、和同行交流經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果和營銷價(jià)值最大化。具體可以通過以下幾個(gè)方面來建立溝通：第一，使用微博矩陣、微關(guān)系等功能，例如：關(guān)注互粉同行、業(yè)內(nèi)人士、各子品牌和員工。這是為了能夠積極捕獲行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，也可以交流經(jīng)驗(yàn)互相借鑒，同時(shí)子品牌和員工的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)還可以擴(kuò)大傳播范圍。第二，與意見領(lǐng)袖建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互粉。意見領(lǐng)袖在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高而對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)[6]。產(chǎn)品發(fā)布后，如果意見領(lǐng)袖參與互動(dòng)，那么該產(chǎn)品信息會(huì)有較高的到達(dá)率，意見領(lǐng)袖對(duì)品牌知名度和營銷效果起了很大的推動(dòng)作用。第三，嘗試和體育網(wǎng)紅、明星等建立聯(lián)系，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。以有效樣本中互動(dòng)效果最好的 3家體育企業(yè)官微為例，發(fā)現(xiàn) Kappa通過明星張翰來吸引粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)；銳步 Reebok通過宋茜和陳偉霆兩位明星配合相關(guān)促銷活動(dòng)來吸引粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)； PUMA彪馬則是通過劉雯和劉昊然兩位明星配合宣傳視頻來吸引粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)?？梢娒餍撬鶐淼姆劢z效應(yīng)對(duì)體育企業(yè)微博的營銷具有很大的幫助。

4.4 行動(dòng)購買——企業(yè)互動(dòng)營銷階段

品牌商家基于 SICAS模型建立起的動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，在行動(dòng)購買——企業(yè)互動(dòng)營銷階段，動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性需要通過品牌商家和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)用戶的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。具體可以從以下幾個(gè)方面來開展互動(dòng)營銷：第一，利用微博的私信和微群功能，與用戶互動(dòng)。體育企業(yè)微博使用私信功能，能夠及時(shí)收到用戶的反饋，特別是關(guān)于消費(fèi)的對(duì)話，這將幫助企業(yè)完善服務(wù)；使用微博的粉絲分析、微博搜索和標(biāo)簽分類功能，聚類不同區(qū)域、年齡、興趣標(biāo)簽的粉絲，按照分類建立起相關(guān)微群，并對(duì)微群進(jìn)行管理和運(yùn)營，以此建立品牌和用戶的情感聯(lián)系，提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。第二，開展線上、線下活動(dòng)，提高用戶參與度。新媒體營銷專家 Chris Heuer提出 “參與就是營銷 ”，即理想的營銷者是參與者，而不僅僅是一個(gè)向公眾發(fā)布與他們無關(guān)緊要信息的推銷人[7]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有部分體育企業(yè)官微有開展線上、線下活動(dòng)，例如： UnderArmour讓用戶在微博上發(fā)布創(chuàng)意三分投籃的視頻， @UnderArmour并帶上話題 #威 5不凡#，來抽取 2位庫蜜，分別送出Curry5籃球鞋一雙的線上活動(dòng)， JACKWOLFSKIN官方微博通過開展 #不塑之客 #徒步活動(dòng)，呼吁用戶一起帶走塑料垃圾，用行動(dòng)保護(hù)自然！

4.5 體驗(yàn)分享——形成口碑效應(yīng)階段

品牌商家基于 SICAS模型建立起的動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)在用戶的體驗(yàn)分享后，形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)中，用戶從最初的信息接收者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c者，到后來的信息傳播者。體驗(yàn)分享階段的互動(dòng)和引導(dǎo)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播，從而提高營銷過程的效果。具體可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)：第一，邀請(qǐng)資深品牌用戶發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)的微博，讓潛在用戶了解產(chǎn)品的詳細(xì)情況。第二，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過專業(yè)的輿情分析工具，對(duì)用戶的反饋信息進(jìn)行分析，完善服務(wù)，做好危機(jī)管理，同時(shí)擴(kuò)大用戶的正面口碑。

5 結(jié)語

本研究首先通過分析采集樣本的微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前體育企業(yè)微博營銷所存在的問題。接著，根據(jù) Web 3.0時(shí)代消費(fèi)者行為特征的新變化，以 SICAS模型為基礎(chǔ)，提出具有實(shí)際操作意義的營銷建議。 SICAS模型與體育企業(yè)微博營銷的結(jié)合是本研究的創(chuàng)新之處。當(dāng)然，由于主觀原因及客觀原因?qū)е卤狙芯咳杂性S多不足和缺陷。首先，現(xiàn)狀分析部分的微博指標(biāo)選取還不夠完善，從新浪微博數(shù)據(jù)中心無法獲取閱讀量、粉絲質(zhì)量、有效粉絲數(shù)等私密數(shù)據(jù)。由于無法對(duì)私密數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，可能錯(cuò)失比較有價(jià)值的結(jié)論。其次，在樣本的選取方面，樣本來自2017第三屆中國市場最具影響力體育品牌 50強(qiáng)榜單，那么調(diào)查所得結(jié)果對(duì)一些中小型體育企業(yè)可能不具有代表性。此外，對(duì)于體育企業(yè)發(fā)布微博的內(nèi)容缺乏深入分析。因此，未來的研究可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更加全面的數(shù)據(jù)來進(jìn)行更加完善的現(xiàn)狀分析，利用數(shù)據(jù)挖掘中的文本挖掘技術(shù)深入分析體育企業(yè)微博的內(nèi)容特征，并考慮中小型體育企業(yè)的情況選取更加具有代表性的樣本。