◎舒詠平

《基于信任的網(wǎng)絡(luò)口碑效果研究》（鐵翠香博士著，中國社會(huì)科學(xué)出版社2019年3月出版）一書系國家社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目的最終成果。

在信息社會(huì)的大背景下，該書就當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物流行、用戶自創(chuàng)內(nèi)容、傳播渠道過剩、消費(fèi)者深度參與的現(xiàn)實(shí)來探析網(wǎng)絡(luò)口碑的效果，無疑應(yīng)和了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)注與重視，對(duì)于完善網(wǎng)絡(luò)口碑效果理論，對(duì)于企業(yè)更自信地管理網(wǎng)站信息、進(jìn)行口碑營銷、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)等實(shí)踐均具有較大的實(shí)用價(jià)值。正是在這種理論與實(shí)踐的雙重價(jià)值融合中，該著作形成了如下鮮明的特色：

第一，該書多角度實(shí)證性地研究了口碑效應(yīng)發(fā)生的諸多因素，形成了強(qiáng)有力的邏輯力與說服性，顯示出該研究顯著的科學(xué)性。口碑歷來被認(rèn)為是最有影響力的消費(fèi)者信息來源，其影響力遠(yuǎn)勝于廣告或人員推廣，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)上購物、參與公司產(chǎn)品或服務(wù)的分享渠道越來越多，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究則成為了理論界與實(shí)務(wù)界關(guān)注的重點(diǎn)。該著作在傳統(tǒng)的經(jīng)典說服理論、技術(shù)接受模型以及信息采納模型等理論基礎(chǔ)之上，從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者層面、接收者層面、以及信息層面探討了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素的三個(gè)構(gòu)面展開研究。其實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：傳播者來源構(gòu)面的兩個(gè)因素即來源可信度、口碑信息傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)有著顯著的正向影響作用；在信息層面中，論據(jù)一致性也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)有著顯著的正向影響作用；即只有當(dāng)接收者通過查找到論據(jù)的一致性，才會(huì)感受到該網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為；基于信任傳遞中介作用的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)顯著，是網(wǎng)絡(luò)口碑被采納或網(wǎng)上購物行為發(fā)生的重要前提；來源可信度、關(guān)系強(qiáng)度以及個(gè)人信任傾向?qū)π湃蝹鬟f有直接的正向的作用；感知價(jià)值在前因變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響的過程中扮演著重要的角色，其中產(chǎn)品的情感價(jià)值在感知價(jià)值的四個(gè)維度中最為重要，而質(zhì)量?jī)r(jià)值只有被消費(fèi)者明顯感知到才對(duì)其購買決策產(chǎn)生影響，同時(shí)消費(fèi)者從口碑信息中感知到產(chǎn)品品牌形象與自身形象一致性越大、論據(jù)一致性程度越高，那么感知到產(chǎn)品價(jià)值也就越大，從而產(chǎn)生購買意愿的可能性也就越大。顯然這些發(fā)現(xiàn)正是我們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)應(yīng)然的感受，但該書卻以數(shù)據(jù)邏輯性地予以了證實(shí)。

第二，該書由產(chǎn)品口碑效應(yīng)自然延伸至品牌關(guān)系建構(gòu)研究上，實(shí)現(xiàn)了口碑效應(yīng)研究理論上的價(jià)值升華，由此顯示出研究的理論性。產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所形成的口碑效應(yīng)，自然會(huì)涉及到品牌的提及、對(duì)于品牌態(tài)度，以及產(chǎn)品類別與品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該書實(shí)證結(jié)果證實(shí)：在國產(chǎn)組與進(jìn)口組別中，不同產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用鮮明地體現(xiàn)在信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響中。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑中提及的是國產(chǎn)品時(shí)，只有當(dāng)信任傾向程度越高時(shí)，消費(fèi)者接受口碑而產(chǎn)生購買行為的可能性才越大。同樣，對(duì)于一個(gè)本身信任傾向程度較低的人而言，接受推薦的國產(chǎn)品的可能性是比較小的。而當(dāng)推薦的產(chǎn)品為進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，該口碑接收者無論其信任傾向如何都不受影響；在熟悉組與陌生組的不同品牌關(guān)系中，來源可信度、關(guān)系強(qiáng)度與自我一致性這三個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響均無差異，但是與產(chǎn)品類別組一樣，信任傾向在不同品牌關(guān)系中也表現(xiàn)出一定的差異。在熟悉品牌中顯示不顯著，在陌生品牌中顯著。表明對(duì)于熟悉的品牌，無論個(gè)體信任傾向程度高低，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)都不會(huì)受到較大影響；但是對(duì)于陌生品牌而言，則個(gè)體信任傾向程度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮作用的效果才會(huì)越好；口碑信息接收者對(duì)于他們熟悉的品牌，仍然會(huì)通過多種渠道去查找信息，來獲得對(duì)口碑中提及的產(chǎn)品較為一致的質(zhì)量、價(jià)格等信息；而對(duì)于陌生品牌，無論論據(jù)質(zhì)量是否一致，其接受的可能性都比較小。針對(duì)這些發(fā)現(xiàn)，作者提出要讓網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮更大作用、要注重產(chǎn)品價(jià)值挖掘、要注重消費(fèi)者-品牌關(guān)系，要引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造了雙方都獲利的價(jià)值。顯然，從網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)升華到品牌關(guān)系建構(gòu)、企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)，無疑升華了本書的理論價(jià)值。

第三，該書完整呈現(xiàn)了量化實(shí)證研究過程、與邏輯結(jié)構(gòu)，富有品牌傳播與接受領(lǐng)域的實(shí)證方法運(yùn)用的示范性。該書由理論篇和實(shí)踐篇兩部分內(nèi)容組成。理論篇包括：相關(guān)文獻(xiàn)綜述以及理論模型和實(shí)證研究等內(nèi)容；實(shí)踐篇包括微信群中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)、“RE CLASSIFIED調(diào)香室”口碑實(shí)戰(zhàn)策劃案例分析等內(nèi)容。全篇完整呈現(xiàn)了規(guī)范性量化實(shí)證研究的全過程，以及研究展開與研究發(fā)現(xiàn)的邏輯結(jié)構(gòu)。對(duì)于品牌傳播與接受領(lǐng)域的研究具有實(shí)證方法運(yùn)用的示范性。