◎許祖國 周方婷

一方面是微信公眾號打開率和閱讀量越來越低，一方面是抖音、快手等短視頻平臺瓜分流量平臺。打開微信號，很多公眾號就像被塵封在紅色未讀世界，占據(jù)著內(nèi)存，卻在吸引人眼球上難以為繼，用戶粘黏度日趨下降。

在地方主流媒體微信公眾號運營上，表現(xiàn)尤為突出。筆者以仙桃市5家主流媒體微信公眾號——仙桃日報、仙桃電視臺、仙桃之聲（仙桃人民廣播電臺）、紅辣椒傳媒（仙桃周刊）、嗨仙桃（中國仙桃網(wǎng)）為例，盡管粉絲數(shù)相差懸殊，但它們在內(nèi)容同質(zhì)化上表現(xiàn)明顯，不僅浪費受眾資源，對于媒體自身發(fā)展也極為不利，如何破局，本文將通過一個時間段內(nèi)的內(nèi)容同質(zhì)化范本作為分析，提出合理化建議。

微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

本次節(jié)選范本為2019年6月1日至6月30日，通過30天的范本篩選，共有42條同質(zhì)新聞，至少有兩個或以上的微信公眾號推出了同質(zhì)內(nèi)容。如6月13日-6月14日，5家公眾號同時推出了“社保繳費比例調(diào)整”的信息，內(nèi)容和標(biāo)題處理上大致相同。6月21日-6月22日，一則“網(wǎng)絡(luò)招嫖”的新聞同時被仙桃電視臺、仙桃之聲、紅辣椒傳媒、嗨仙桃在不同時段進(jìn)行了推送，僅標(biāo)題處理上有細(xì)微區(qū)別，稿件內(nèi)容則全部來自當(dāng)?shù)毓簿滞ǜ濉?月22日，5家公眾號又相繼轉(zhuǎn)載了仙桃市紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布的關(guān)于 “違規(guī)操辦 ‘升學(xué)宴’‘謝師宴’的通告”。

通過對范本內(nèi)容的查看，同質(zhì)化內(nèi)容多為公安部門公布案情、紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布通告、民生政策解讀、突發(fā)新聞、停水停電公告等。造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因多為這幾種情況：第一，在新媒體環(huán)境下，不少黨政機關(guān)首先通過自己的微信公眾號發(fā)布消息，新聞媒體沒有首發(fā)優(yōu)勢，實行 “拿來主義”，就只能作為信息整合平臺，導(dǎo)致新聞類訂閱號大量雷同；第二，地方新聞媒體所在區(qū)域競爭較小，母端媒體本身相互缺乏競爭，微信公眾號也表現(xiàn)出相同氣質(zhì)；第三，新聞記者在日常新聞報道中形成封閉媒體圈，新聞線索常常共用，因此新聞報道也大同小異。

“從當(dāng)前新媒體發(fā)展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當(dāng)做技術(shù)和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦。罔顧自身實際，盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導(dǎo)致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了一批‘僵尸產(chǎn)品’。既浪費了大量資源，又沒有產(chǎn)生良好的傳播和社會效果。”人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長劉鵬飛指出。這種新聞內(nèi)容大量同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重浪費資源，仙桃作為一個人口155萬的省直轄市，通過多個微信公眾號發(fā)布同質(zhì)新聞，不僅損害了受眾對多元信息的知情權(quán)，而且削弱了媒體的品牌效應(yīng)和競爭力。

新聞生產(chǎn)必須遵循“內(nèi)容為王”原則

新媒體時代，新聞?chuàng)屜劝l(fā)布成為一種共識。但在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，如何將新聞內(nèi)容深度化，滿足受眾的全方位需求則顯得尤為重要。

2019年3月，仙桃市內(nèi)的多個論壇、自媒體都發(fā)出了一則“網(wǎng)友爆料”，稱仙桃日月山莊小區(qū)物業(yè)“跑了”，小區(qū)高層供水?dāng)喙?、電梯停運，小區(qū)垃圾成山無人清掃。在仙桃周刊微信公眾號——紅辣椒傳媒后臺也收到不少小區(qū)業(yè)主的爆料，但記者沒有單一地將網(wǎng)友爆料發(fā)布，而是進(jìn)行了實地走訪，拍攝照片、視頻，采訪業(yè)主、出走的物業(yè)、社區(qū)工作人員，多方面了解小區(qū)停水停電梯背后的原因，原來該小區(qū)超過一半業(yè)主未交物業(yè)費，導(dǎo)致物業(yè)虧損經(jīng)營大半年，最后無奈撤離。

記者通過深入扎實的采訪，迅速形成報道在紅辣椒傳媒微信公眾號及時推送，借助主流媒體的公信力，小區(qū)業(yè)主委員會和社區(qū)工作人員相互配合，小區(qū)無序狀況得到了改善，同時對其它類似小區(qū)也作出了警示。

這則原創(chuàng)新聞報道在5家主流媒體中首發(fā)，引起了讀者的廣泛興趣和關(guān)注度，同時對于促成問題解決起到了重要作用。應(yīng)該說，這樣的“內(nèi)容”是媒體和讀者共同需要的。

2019年清明節(jié)前夕，仙桃市楊林尾鎮(zhèn)一位網(wǎng)友向紅辣椒傳媒求助，希望媒體能夠幫忙刊登一則尋人啟事，幫助自己89歲的爺爺完成一個愿望。原來老人的父親王兆國在第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭期間犧牲于湖北巴東縣，但一直沒有找到遺骨，盼望在有生之年能夠讓烈士魂歸故里。

紅辣椒傳媒接到網(wǎng)友求助后，將尋找烈士遺骨與緬懷先烈相結(jié)合，同時聯(lián)系恩施晚報記者，兩地聯(lián)動，通過微信公眾號發(fā)酵，《87年！仙桃革命烈士王兆國追隨賀龍犧牲他鄉(xiāng)，后人苦尋其遺骨急盼魂歸故里》發(fā)布后，讀者紛紛留言“被故事所感動”，兩地退役軍人事務(wù)局也幫忙尋找，最終在巴東烈士陵園找到烈士墓地。

像這樣擁有故事性的新聞不管在傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是吸引讀者眼球的報道，而對于媒體自身來說，也增加了美譽度。在內(nèi)容上保持深耕，在結(jié)果上滿足需求，這是同城媒體避免新聞同質(zhì)化、保證競爭差異化的有效途徑。

新聞記者要成為獲取信息的“多面手”

新聞同質(zhì)化的背后還說明了記者獲取新聞線索渠道的單一。習(xí)近平總書記在不同場合多次強調(diào)做好黨的新聞輿論工作，要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，新媒體時代，四面八方的信息令人眼花繚亂，新聞記者更應(yīng)該具備獲取有效新聞的意識雷達(dá)。

2019年5月，仙桃市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了一則消息：仙桃市市場監(jiān)督管理局2019年4月份食品行政處罰案件公示，其中點名道姓仙桃一家“網(wǎng)紅餐廳”將過期食品提供給消費者。紅辣椒傳媒記者在獲取公示信息后，隨即在微信公眾號上發(fā)稿，警示消費者。

執(zhí)法部門通過抽檢，將不合格單位公示，但如果只是在市場監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上公示，閱讀數(shù)可能寥寥數(shù)人。但媒體將此發(fā)酵后，監(jiān)督職能才能得到最大化的執(zhí)行。對于不法商家，也提供了警示的可能。職能部門網(wǎng)站、官方微博、官方微信都成為第一手信息發(fā)布渠道，如何通過公示挖掘新聞冰山一角，則考驗著記者的能力。同時，地方網(wǎng)站論壇、12345市長專線網(wǎng)站等也是新聞線索的重要來源。

2018年12月，仙桃市12345市長專線網(wǎng)站上更新了一則投訴，投訴人稱她在仙桃好鄰居量販購買了兩袋“好想你”棗，因當(dāng)天品牌在做促銷活動，商家贈送了兩袋同品牌銀耳湯，但當(dāng)消費者購物回家沖泡時，發(fā)現(xiàn)銀耳湯內(nèi)浮出了蚊子，告知商家，商家卻以商品出售慨不負(fù)責(zé)為由予以回應(yīng)。獲取新聞線索后，紅辣椒傳媒記者迅速聯(lián)系上投訴人，多方采訪完成了報道，最后投訴人獲得了10倍的賠償，此事件得到了圓滿地解決。

當(dāng)然，建立廣闊的人脈網(wǎng)絡(luò)也是記者獲取信息的有效渠道，如果有條件，記者通過微信建立讀者爆料群也能作為一種有益的嘗試。總之，新媒體記者要在新聞線索上不斷擴散獲取來源，告別傳統(tǒng)媒體時代走街串巷式地跑新聞，新媒體時代新聞記者要從網(wǎng)絡(luò)的海陸空中搜索，尋找可報道的新聞信息。