◎李小鶴

傳播游戲理論是斯蒂芬森在1967年的 《傳播游戲理論》一書中正式提出的，“傳播游戲理論的核心著眼于受眾，其強(qiáng)調(diào)受眾在游戲過程中的真實(shí)感受，最大程度的還原受眾的本性，即追求并還原人類內(nèi)心快樂。”[1]該理論中最主要的核心理念包括主觀性、娛樂性和選擇性會(huì)聚。

2018年俄羅斯世界杯——一場(chǎng)精彩絕倫的足球盛宴燃起萬(wàn)千球迷的激情，也吸引更多的人加入足球愛好者的隊(duì)伍來(lái)欣賞足球、談?wù)撟闱?。在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，微博基于自身媒介的特征，在世界杯期間建立起自己獨(dú)特的公共話語(yǔ)空間，為世界杯的傳播搭建起一條高效、便捷的渠道。[2]在俄羅斯世界杯期間，微博充分發(fā)揮了其社交平臺(tái)的價(jià)值，聚集了海量的真球迷、吃瓜群眾、球星、評(píng)論員、體育大V以及各界明星用戶，憑借多元的用戶基礎(chǔ)加上日益豐富的實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制，與CCTV5、咪咕視頻、優(yōu)酷和FIFA在賽事短視頻、自制節(jié)目、互動(dòng)玩法方面展開深度合作，成為全民圍觀和討論世界杯的首選社交平臺(tái)。本文從受眾視角出發(fā)，基于傳播游戲理論，結(jié)合微博俄羅斯世界杯傳播的成功案例，對(duì)其傳播策略進(jìn)行分析。

一、提升用戶自主體驗(yàn)

斯蒂芬森最早把游戲與傳播聯(lián)系在一起，他認(rèn)為所有傳播活動(dòng)都具有信息傳播的特征，傳播具有信息傳遞功能，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)由于傳播本身就能夠給人帶來(lái)快樂，所以傳播活動(dòng)本身就是目的?！艾F(xiàn)實(shí)中很多的傳播活動(dòng)是被迫進(jìn)行的，但是在傳播游戲理論中，主體享有充分的自由。該理論強(qiáng)調(diào)游戲是為了促進(jìn)自我存在，帶有明顯的存在主義色彩，事關(guān)主體性與自由，提升自我。”[3]微博是一個(gè)人人都可以做信息發(fā)布者的平臺(tái)，每個(gè)人都可以享受隨時(shí)隨地消費(fèi)信息的便利，也可以隨時(shí)隨地將自己的所見所聞所感傳播給他人?！盎趥鞑ビ螒蚶碚摰囊暯牵脩暨M(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享是要體驗(yàn)過程中的快樂，因此主動(dòng)參與的過程是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制中的重要組成部分。相比于被動(dòng)接受，他們更樂于主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)并分享有趣的信息?！盵4]用戶不再只是被動(dòng)的接受信息，還能自主選擇信息。這種由被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程滿足了受眾內(nèi)心自主參與傳播的渴望，是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

微博作為新媒體平臺(tái)，受眾廣泛和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)為球迷們提供了一個(gè)自由交流的平臺(tái)，為全民參與微博世界杯互動(dòng)提供了便捷的渠道。在世界杯期間，微博話題#圍觀世界杯#中既可以第一時(shí)間看到在俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)的球迷發(fā)來(lái)的新鮮資訊，也可以看到專業(yè)評(píng)論員的獨(dú)到見解。據(jù)微博統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí)，2018俄羅斯世界杯小組賽第一輪結(jié)束后，微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量達(dá)到22.5億，#世界杯#、#世界杯吐槽大會(huì)#等相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到168.8億，而上一屆世界杯整個(gè)比賽期間相關(guān)話題閱讀量才297.5億。根據(jù)微博官方披露的數(shù)據(jù)，世界杯期間，微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量突破170.6億，#世界杯#、#2018世界杯#、#世界杯吐槽大會(huì)#等相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到931.5億，成為球迷們了解世界杯周邊趣事、看球吐槽、狂歡分享、回憶經(jīng)典、預(yù)測(cè)勝負(fù)的“圣地”。微博用戶作為傳播主體，在侃球過程中有充分的自主性和自由性，可以收獲一種游戲式的愉悅體驗(yàn)?！霸谌f(wàn)物相連的背景下，個(gè)人被賦予更多的自主性，可以通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地的獲取和傳播信息。從用戶的角度來(lái)看，斯蒂芬森的傳播游戲理論表明，大眾在面對(duì)媒介傳播時(shí)并不是機(jī)械呆板、毫無(wú)主動(dòng)性的存在。這不僅印證了媒介效果的有限性，也再次強(qiáng)化了受眾自我的主觀意識(shí)。 ”[5]

二、強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)性選擇

斯蒂芬森認(rèn)為玩樂主要來(lái)自兩部分，一部分來(lái)自于社會(huì)控制，另一部分來(lái)自于“選擇性會(huì)聚”。他認(rèn)為“選擇性會(huì)聚”與“社會(huì)控制”是不同的，“選擇性會(huì)聚”涉及非習(xí)俗的新穎行為模式、流行時(shí)尚與自由幻想等，借助這些才能實(shí)現(xiàn)自我存在、自我取悅，才能在某種程度上擺脫社會(huì)控制獲得自由。

在世界杯期間微博發(fā)起#圍觀世界杯#線上活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全網(wǎng)用戶通過“點(diǎn)亮國(guó)旗”等各種形式參與世界杯互動(dòng)。用戶可以選擇“球迷站隊(duì)”來(lái)為自己喜歡的球隊(duì)加油助威，點(diǎn)亮國(guó)旗即可以為自己喜歡的國(guó)家隊(duì)進(jìn)行站隊(duì)，還可以進(jìn)入點(diǎn)亮國(guó)家隊(duì)對(duì)應(yīng)的球迷們俱樂部超話主頁(yè)，參與發(fā)帖互動(dòng)，達(dá)到行為上的一致；此外微博云剪在新浪微博的客戶端上線“圍觀世界杯定格精彩瞬間”的主題活動(dòng)，生成用戶專屬的世界杯圖片。用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，選擇喜愛的世界杯精彩短視頻，點(diǎn)擊“生成圖片”后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)截取關(guān)鍵瞬間及文案生成一張拼接圖片?；蛘哂脩艨梢赃x擇自主定制，選擇不同的圖片拼接模板，從視頻中截取用戶喜愛的瞬間轉(zhuǎn)換成圖片，搭配別出心裁的文案，生成專屬世界杯圖片，一鍵分享至微博，為喜愛的球隊(duì)加油助威；2018年3月12日，國(guó)際足聯(lián)宣布與微博聯(lián)手，以國(guó)際足聯(lián)官方微博賬號(hào)@FIFA國(guó)際足聯(lián)推出 #為世界杯傳球#線上活動(dòng)，與球迷互動(dòng)，并為世界杯進(jìn)行預(yù)熱。此外，國(guó)際足聯(lián)還推出了第二個(gè)微博賬號(hào)——@FIFA世界杯，為中國(guó)球迷和微博網(wǎng)友提供與世界杯相關(guān)的一手資訊及新聞。在俄羅斯世界杯開賽前，很多參賽球隊(duì)和球員都開通了官方微博，用戶可以自由選擇感興趣的賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，時(shí)刻關(guān)注喜愛的球隊(duì)和球員的動(dòng)態(tài)。

三、營(yíng)造游戲氛圍

在斯蒂芬森看來(lái)，“作為玩樂的傳播”就是“允許人們沉浸于主動(dòng)地游戲之中”。因此，這是一種具有高度主觀性的活動(dòng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，世界杯期間用戶能夠在微博得到情緒的釋放同時(shí)還能產(chǎn)生游戲般的快感，讓用戶忘我投入其中。微博在俄羅斯世界杯期間發(fā)起了各種吸引眼球的話題討論和互動(dòng)游戲，為受眾提供了豐富的選擇使得用戶能夠擺脫“社會(huì)控制”，享受獨(dú)特的游戲式體驗(yàn)。筆者根據(jù)資料整合總結(jié)得出，微博世界杯傳播的娛樂手段主要有以下三種形式：

第一，互動(dòng)游戲激發(fā)網(wǎng)友參與熱情。微博手機(jī)端登陸#圍觀世界杯#活動(dòng)頁(yè)面，用戶即可自由參與“夢(mèng)之隊(duì)”、“球迷站隊(duì)”、“明星戰(zhàn)隊(duì)”、“世界杯競(jìng)猜”等互動(dòng)游戲。用戶通過“夢(mèng)之隊(duì)”，可以直接為自己喜歡的球星進(jìn)行打榜，參與打榜即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。另外大量明星、名嘴助陣的互動(dòng)游戲激發(fā)了網(wǎng)友參與熱情。小組賽第一輪期間，由明星、足球名嘴發(fā)起的直播互動(dòng)吸引了大量用戶在微博圍觀世界杯。比如，被戲稱為“烏賊劉”的@劉語(yǔ)熙rachel僅僅在世界杯第四日的一次直播中，就收獲5134萬(wàn)人次的圍觀。此外，微博“球迷戰(zhàn)隊(duì)”活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)達(dá)到2074萬(wàn)，超過50位明星大V積極站隊(duì)，調(diào)動(dòng)全網(wǎng)用戶參與形式多樣的互動(dòng)游戲，話題閱讀量達(dá)到168.8億。

第二，全方位推薦娛樂性話題，吸引用戶廣泛參與。作為世界杯短視頻最主要的傳播與消費(fèi)平臺(tái)，微博通過在平臺(tái)的醒目位置、專題頁(yè)面、周邊精彩視頻等黃金資源對(duì)#世界杯#話題進(jìn)行全方位推薦；與此同時(shí)，后臺(tái)通過每場(chǎng)賽事用戶話題熱度、現(xiàn)場(chǎng)精彩瞬間等內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析，并在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和話題上進(jìn)行主動(dòng)推送，以提升用戶體驗(yàn)。世界杯期間，微博上世界杯相關(guān)話題閱讀量暴漲931.5億。其中#世界杯吐槽大會(huì)#增長(zhǎng)145.1億，微博為段子手們?cè)O(shè)置了#世界杯吐槽大會(huì)#話題，用戶不僅能看到有趣的段子，甚至連央視也開辟了相應(yīng)的板塊來(lái)承載這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分體現(xiàn)出用戶通過吐槽享受世界杯盛宴的樂趣和偏好。世界杯期間，該話題收獲吐槽量約1655萬(wàn)條，“衛(wèi)冕冠軍魔咒”、“梅西慌的一比”、“內(nèi)馬爾滾”、“世界杯球隊(duì)勢(shì)力榜”、“烏賊劉”等趣味議題頻頻引發(fā)微博網(wǎng)友吐槽大戰(zhàn)。

第三，短視頻傳播擴(kuò)充內(nèi)容含量。俄羅斯世界杯期間，微博還與FIFA、中央電視臺(tái)體育頻道、咪咕、優(yōu)酷多方聯(lián)手，在賽事短視頻、自制節(jié)目、互動(dòng)玩法的傳播推廣方面展開深度合作。微博上世界杯相關(guān)短視頻的播放總量達(dá)到170.6億，平均每天的播放量超過5.5億。相比以往的文字、電視直播，內(nèi)容含量得到了極大擴(kuò)充。另外專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的PGC內(nèi)容，如擁有國(guó)內(nèi)專業(yè)足球轉(zhuǎn)播與報(bào)道團(tuán)隊(duì)的央視，精致剪輯后的視頻作品也不斷給球迷帶來(lái)視覺沖擊，極大地豐富了用戶觀賽角度。UGC方面，除了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶通過內(nèi)容傳達(dá)強(qiáng)烈參與感的同時(shí)，內(nèi)馬爾在微博發(fā)表世界杯宣言，阿根廷小組賽出線后梅西微博致謝球迷，冰島門神哈爾多松火線開博并與張藝謀隔空互動(dòng)……這些內(nèi)容，用戶都只能在微博平臺(tái)上獲取到。

結(jié)語(yǔ)

2010年南非世界杯到2018年俄羅斯世界杯見證了微博從迅速成長(zhǎng)到其具備的獨(dú)特價(jià)值。本文基于斯蒂芬森的傳播游戲理論，對(duì)當(dāng)下最成功的世界杯傳播平臺(tái)——微博的案例進(jìn)行分析得出，微博通過提升用戶自主體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)性參與和營(yíng)造游戲式的氛圍給球迷帶來(lái)如游戲般的娛樂體驗(yàn)。作為中國(guó)最大的社交媒體，微博一直是用戶了解熱點(diǎn)事件和參與討論的重要平臺(tái)，與此同時(shí)短視頻、直播等產(chǎn)品的完善，使微博不但成為連接媒體與用戶的橋梁，同時(shí)也以全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為用戶提供了更好的體驗(yàn)和參與感。