◎姚力文 段峰峰

一、流量變現(xiàn)的可能性分析

（一）短視頻平臺(tái)的興起與迅速發(fā)展

短視頻自2013年異軍突起，帶動(dòng)快手、抖音等短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起。QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中顯示短視頻使用時(shí)長(zhǎng)全網(wǎng)占比升至11.4%，超越在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。2018年12月短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模前五名的抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻的用戶規(guī)模累計(jì)為100646萬(wàn)人[1]。據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已達(dá)到整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%[2]。巨大且相對(duì)穩(wěn)定的用戶規(guī)模為各大短視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨大而持續(xù)的流量，從而為流量變現(xiàn)及獲得真正的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。

（二）短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅的興起

短視頻平臺(tái)的興起，造就了一批不同于傳統(tǒng)網(wǎng)紅的短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅、達(dá)人。他們或是歌聲優(yōu)美或是舞姿動(dòng)人或是技術(shù)超群，或者只是單純的搞笑有梗，擁有自己的一眾粉絲群體。抖音的“代古拉k”粉絲數(shù)突破2300萬(wàn)，共獲贊1.7億，她富有感染力的笑容和動(dòng)感的舞蹈獲得無(wú)數(shù)喜愛。這其中最為典型的是抖音捧紅的摩登兄弟劉宇寧，其抖音粉絲數(shù)高達(dá)3560.5萬(wàn)，微博粉絲數(shù)也已經(jīng)達(dá)到928萬(wàn)。短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅和傳統(tǒng)明星有所不同，相比于傳統(tǒng)通過綜藝選秀或電視劇而為人所知曉的明星，他們與粉絲的距離更近，互動(dòng)更多，使粉絲產(chǎn)生“他就在我身邊”的錯(cuò)覺，故而粉絲黏度和活躍程度也較高[3]。網(wǎng)紅的誕生及其個(gè)人特色人設(shè)的打造吸引更多人關(guān)注和進(jìn)入短視頻平臺(tái)，粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)又促進(jìn)了網(wǎng)紅的發(fā)展和個(gè)人價(jià)值的增加，由此良性循環(huán)，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)可觀流量。

（三）網(wǎng)紅流量變現(xiàn)，粉絲購(gòu)買力極強(qiáng)

明星的流量變現(xiàn)已不再是一個(gè)新興現(xiàn)象。“流量變現(xiàn)”顧名思義，即是把流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的現(xiàn)金。明星流量變現(xiàn)多是通過廣告，網(wǎng)紅也是同理。粉絲對(duì)其代言推廣產(chǎn)品的購(gòu)買是網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的主要來(lái)源與體現(xiàn)。以摩登兄弟劉宇寧為例，2019年3月15日劉宇寧官宣“樂事品牌大使”，在樂事品牌的官方微博下有兩萬(wàn)多評(píng)論，10.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)；而劉宇寧在其“本家”抖音上發(fā)的櫻花味樂事的宣傳視頻有3.6萬(wàn)評(píng)論和21.2萬(wàn)點(diǎn)贊。評(píng)論上無(wú)數(shù)粉絲表示 “買買買”“支持你”等。淘寶“百事集團(tuán)官方旗艦店”上，劉宇寧主要推廣的“樂事薯片櫻花牛乳生梅白桃味65g/125g春季限定網(wǎng)紅零食組合包”的銷量截至四月初，月銷量已超1萬(wàn)+，遙遙領(lǐng)先于同一店鋪的其它產(chǎn)品，商品評(píng)論區(qū)幾乎所有顧客留言均為“支持劉宇寧來(lái)的”并配有劉宇寧照片和收到的樂事薯片的返圖。由此可見其極強(qiáng)的粉絲購(gòu)買力。而網(wǎng)紅粉絲對(duì)其偶像代言以及推廣產(chǎn)品的購(gòu)買支持則是短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要渠道。

二、流量變現(xiàn)的形式及特點(diǎn)

（一）流量變現(xiàn)的主要形式

1.廣告主直接入住短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)

自2018年6月1日抖音上線企業(yè)認(rèn)證服務(wù)以來(lái)，大批商家集中涌入。大到OPPO、小米這樣的有限公司，小到丹香（山東青島本土糕點(diǎn)連鎖店）、炊煙時(shí)代（長(zhǎng)沙本土湘菜館）這樣的店鋪，都有自己的抖音企業(yè)號(hào)用以宣傳。抖音上的“adidasneo”的官方賬號(hào)粉絲數(shù)突破100萬(wàn)，已超過許多小網(wǎng)紅，其發(fā)起的相關(guān)話題“#好動(dòng)挑戰(zhàn)賽#”擁有714.4萬(wàn)的播放量。而快手更是通過與淘寶、有贊等第三方平臺(tái)合作，贏得大批商家入駐。像360公司的快手賬號(hào)“360黑板報(bào)”在快手已有2.3萬(wàn)粉絲，經(jīng)常發(fā)布一些如“學(xué)會(huì)這招 誤刪文件也能找回來(lái)”“學(xué)會(huì)這招 用手機(jī)改Wi-Fi密碼”之類的生活小竅門視頻，起到了很好的品牌宣傳作用。

除了這種傳統(tǒng)商家之外，抖音、快手還引來(lái)了許多淘寶店主等私人小商家。短視頻平臺(tái)使得“人人開店”成為了可能。將淘寶鏈接添加到自己制作的短視頻中，點(diǎn)擊產(chǎn)品即可跳轉(zhuǎn)自家淘寶店鋪進(jìn)行購(gòu)買[4]。這樣的方式可以使得商家的賬號(hào)流量變現(xiàn)可能性大大提高，故而大批商家樂于入駐。而這促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)。

2.網(wǎng)紅使用、推薦實(shí)現(xiàn)推廣變現(xiàn)

網(wǎng)紅的使用、推薦與廣告主有異曲同工之妙，但與廣告主所不同的是，網(wǎng)紅更多的是依靠自己的人格魅力以及粉絲認(rèn)可度來(lái)推廣自己所使用或向大家推薦的產(chǎn)品。“時(shí)尚是既定模式的模仿，它滿足了社會(huì)調(diào)試的需要，他把個(gè)人引向每個(gè)人都在進(jìn)行的道路，他提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它又滿足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求。它是‘階級(jí)分野’和‘統(tǒng)合的欲望’的產(chǎn)物。[5]”粉絲追求自己所喜愛的網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品并樂于對(duì)此買賬正是時(shí)尚領(lǐng)域的低階層向高階層看齊，渴望接近高階層的生活、形象的一種體現(xiàn)。這種模仿與追逐不僅僅是對(duì)自己偶像的支持[6]，更是靠近他的一種方式，使用同款產(chǎn)品無(wú)形中也提高了自己的格調(diào)，使自己仿若和網(wǎng)紅置身于同一時(shí)尚水平線，并彰顯了自己在網(wǎng)紅引領(lǐng)下的所謂個(gè)性化與時(shí)尚感。

基于這一心理，使得網(wǎng)紅流量變現(xiàn)成為可能。以抖音為例，依托星圖平臺(tái)，達(dá)人可以自主選擇商家或依托MCN來(lái)幫助接單，并在自己的短視頻加入產(chǎn)品推廣的軟廣。如展現(xiàn)自己悠閑的下午茶時(shí)光，添加所喝的咖啡的鏈接；上傳自己跳舞的視頻，點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)是同款裙子的鏈接等等。相比于傳統(tǒng)商家推廣，“網(wǎng)紅同款”往往更容易打開市場(chǎng)，因而也受到眾多廣告主的青睞。愈多的廣告主加入星圖，也為抖音平臺(tái)帶來(lái)了可觀收益。

3.直播打賞變現(xiàn)

直播打賞由來(lái)已久，短視頻平臺(tái)也是同樣。用戶觀看主播的直播視頻，為其刷禮物打賞，而大部分的錢則進(jìn)入了平臺(tái)的口袋。一個(gè)網(wǎng)紅其名氣越大，直播所能為平臺(tái)帶來(lái)的收益也就越大，這也是平臺(tái)流量變現(xiàn)的一個(gè)重要渠道。

（二）流量變現(xiàn)特點(diǎn)

1.短視頻將用戶分得更為垂直

傳統(tǒng)的廣告投放大多沒有進(jìn)行用戶細(xì)分，一則廣告面向所有受眾。正如所有人都可以在CCTV每晚的新聞聯(lián)播之前看到茅臺(tái)的廣告，但是真正買得起茅臺(tái)并愿意消費(fèi)茅臺(tái)酒的受眾還是少數(shù)，顯然這種廣告投放雖然極具規(guī)模，幾乎傳達(dá)到了每家每戶，但效果和精準(zhǔn)度卻并不理想。而短視頻平臺(tái)卻可以對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的垂直細(xì)分，想讓哪些類型的消費(fèi)者看到就投放到哪里。例如，定位比較青春活潑的服裝品牌就可以找很可愛的與品牌定位相符合的女性網(wǎng)紅來(lái)做推廣、代言，她的粉絲一定是與她相似或是比較欣賞她這種人設(shè)的人群，故而很容易為其買賬。而運(yùn)動(dòng)手表這類產(chǎn)品就可以找健身達(dá)人來(lái)做推廣代言，這樣廣告信息更易傳達(dá)到熱愛運(yùn)動(dòng)、對(duì)運(yùn)動(dòng)手表有需求的用戶群體中，也減少了大面積投放的不必要的浪費(fèi)[7]。

2.廣告和場(chǎng)景疊加銷售

過去廣告與購(gòu)買之間往往有時(shí)間間隔，從受眾看到一則廣告，到思考猶豫，再到真正完成購(gòu)買中間或多或少需要一段時(shí)間。但如今在短視頻平臺(tái)中，廣告和購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)同步，即看到這則廣告便可在視頻鏈接中點(diǎn)擊購(gòu)買。此外，短視頻營(yíng)造了一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，這種廣告形式是廣告和場(chǎng)景的疊加，用戶購(gòu)買一種產(chǎn)品的同時(shí)，也是在購(gòu)買這樣一種廣告場(chǎng)景，是對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)定位的認(rèn)可買賬與自我代入的過程。這種形式的銷售效果顯然更好，對(duì)受眾的說(shuō)服性也更強(qiáng)，這就極大促進(jìn)了流量變現(xiàn)。

三、流量變現(xiàn)存在的問題

（一）短視頻平臺(tái)亂象嚴(yán)重，視頻質(zhì)量參差不齊

打開抖音、快手等短視頻平臺(tái)，隨處可見嘩眾取寵、博人眼球的視頻，甚至還有傳播不正確價(jià)值觀或偏隱晦的色情視頻。如快手網(wǎng)紅“靈寒子”的“寒王語(yǔ)錄”就常有如“人不為己，天誅地滅”、“生死在天，富貴由命，如今社會(huì)就是看誰(shuí)錢多誰(shuí)硬，你的寒王沒毛病”等過于偏激的土味社會(huì)言論，但有大批粉絲捧場(chǎng)，甚至說(shuō)要做和寒王一樣的人，以他為榜樣等。而許多女網(wǎng)紅在自己的短視頻、直播中不乏極其暴露的著裝和挑逗性的言論。短視頻平臺(tái)中固然有一些技術(shù)流、有趣搞笑或令人賞心悅目的視頻，但是看到這些視頻的同時(shí)也無(wú)法避免地看到問題視頻，魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊[8]。這種視頻對(duì)用戶心理潛移默化的影響不容忽視，特別對(duì)于是還尚無(wú)分辨能力的兒童或正在認(rèn)知階段的青少年，很容易造成其三觀的偏移歪曲。

（二）KOL的引領(lǐng)作用雖使得平臺(tái)活躍，但視頻內(nèi)容雷同、缺乏創(chuàng)新

如今的短視頻平臺(tái)大多遵從“KOL發(fā)布內(nèi)容，普通用戶進(jìn)行模仿”的模式。以抖音為例，一個(gè)網(wǎng)紅發(fā)了手指舞受到廣泛好評(píng)，于是引起抖音人人手指舞的浪潮，大家都用著幾乎一樣的bgm，幾乎一樣的手勢(shì)，甚至連歪頭微笑的幅度都是相似的；一位達(dá)人發(fā)了“#原來(lái)你有兩副面孔#”的換裝視頻獲得上百萬(wàn)點(diǎn)贊，于是引得一眾抖音用戶紛紛跟風(fēng)，雖然妝容、前后對(duì)比等有些許不同，但本質(zhì)換湯不換藥，還是一種模仿。這種方式雖然使得抖音用戶活躍度高，每天都有新鮮關(guān)注點(diǎn)，但是內(nèi)容高度相似，缺乏創(chuàng)新。真正有創(chuàng)新點(diǎn)、有趣有意義的視頻無(wú)人問津久而久之惡性循環(huán)，數(shù)量越來(lái)越少，而跟風(fēng)模仿KOL的視頻卻因有著居高不下的話題度而愈加火熱。單調(diào)重復(fù)的內(nèi)容充斥平臺(tái)，一定程度上限制了用戶的創(chuàng)新性思維，同時(shí)這也并不利于短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，等到用戶對(duì)這一模式審美疲勞直至厭倦的時(shí)候或許就是其危機(jī)之時(shí)。

（三）入駐商家審核不嚴(yán)，不良商家充斥平臺(tái)

短視頻平臺(tái)雖然使得“人人開店”成為可能，也因此吸引大批商家入駐。但對(duì)入駐商家的審核并不嚴(yán)格，商家信用度和商品質(zhì)量都得不到保證。以快手為例，在百度頁(yè)面上輸入“快手買東西”即可看到幾乎全都是覺得上當(dāng)受騙了的相關(guān)言論。出現(xiàn)收錢后遲遲不發(fā)貨、給的單號(hào)是錯(cuò)誤單號(hào)、產(chǎn)品與視頻中展示的不符、食品過期等諸多問題，但并沒有良好的處理機(jī)制，多數(shù)消費(fèi)者只能吃了“啞巴虧”，當(dāng)作買個(gè)教訓(xùn)，但不良商家依然存在，并繼續(xù)進(jìn)行其宣傳與銷售。

（四）流量變現(xiàn)效果難以具體計(jì)量

短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)雖然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是其效果究竟如何并沒有一個(gè)確切的計(jì)量方式。短視頻平臺(tái)引流去了商家，但銷售量是否因此增長(zhǎng)或者說(shuō)商家的月銷售額增長(zhǎng)的部分中有多少是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的廣告，目前仍沒有一個(gè)較為系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法。而變現(xiàn)效果難以計(jì)量，則不利于商家對(duì)其在短視頻平臺(tái)廣告投放效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，從而影響商家下一步營(yíng)銷推廣方案的完善。從短視頻平臺(tái)角度而言，無(wú)法具體統(tǒng)計(jì)變現(xiàn)效果也不利于其對(duì)外宣傳、招商引資。

四、對(duì)策建議

（一）平臺(tái)進(jìn)一步完善自身管理制度，并設(shè)立獎(jiǎng)懲制度

平臺(tái)本身應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管審核，注重對(duì)視頻內(nèi)容和商家質(zhì)量的雙重篩選。對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行管控，嚴(yán)懲并禁止色情、血腥暴力視頻，加強(qiáng)對(duì)嘩眾取寵、宣揚(yáng)偏激思想視頻的限制，如有發(fā)現(xiàn)相關(guān)類型視頻即刻刪除，并對(duì)上傳者進(jìn)行懲罰；同時(shí)對(duì)具有創(chuàng)新性、有趣有意義的視頻內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)金或頭銜等形式的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新。對(duì)入駐商家進(jìn)行監(jiān)管審核，逐漸增加對(duì)入駐平臺(tái)商家的限制，從源頭上杜絕三無(wú)商家；建立快捷高效的用戶評(píng)價(jià)、投訴機(jī)制，一旦有多名顧客反應(yīng)某商家存在問題，則立刻進(jìn)行審核與處理，可給予罰款或禁止開店等處罰。對(duì)于用戶評(píng)價(jià)高的商家也可以視情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)等相關(guān)單位加強(qiáng)監(jiān)管

為防止平臺(tái)內(nèi)部的包庇行為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、廣電總局等相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管。2019年1月9日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》就對(duì)內(nèi)容、技術(shù)賬戶管理等進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定?！斑`法違規(guī)上傳賬戶名單庫(kù)”的建立和賬戶實(shí)名制管理制度、未成年人保護(hù)機(jī)制的實(shí)行相信將會(huì)極大促進(jìn)短視頻平臺(tái)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)與更好發(fā)展。但仍存在如未成年人認(rèn)證難以切實(shí)落實(shí)到每一個(gè)未成年人用戶身上等問題 （未成年保護(hù)模式以彈窗模式出現(xiàn)，但若無(wú)需或不想設(shè)置只需關(guān)掉彈窗即可）；《規(guī)范》并未切實(shí)落實(shí)到每一個(gè)平臺(tái)，存在不少平臺(tái)打擦邊球蒙混過關(guān)等問題，有待進(jìn)一步完善。

（三）注重社會(huì)輿論宣傳，引導(dǎo)正確娛樂價(jià)值觀

泛娛樂化時(shí)代，娛樂開始變得“零門檻”，為了娛樂而娛樂的內(nèi)容制作也使得整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)烏煙瘴氣，短視頻平臺(tái)更是其中的重災(zāi)區(qū)。但僅憑平臺(tái)用戶自身覺悟和平臺(tái)建設(shè)很難改變這一問題，因而社會(huì)的輿論導(dǎo)向顯得尤為重要。在生活工作壓力繁重的今天，娛樂當(dāng)然必不可少，但是娛樂也應(yīng)有一個(gè)度和正確的方向。毫無(wú)意義甚至充滿負(fù)能量與不正當(dāng)三觀的內(nèi)容無(wú)疑除了哈哈一笑以外留不下任何內(nèi)容，甚至?xí)谷巳找娉撩杂诖耍绊懭粘Ｉ詈退季S模式。因此，社會(huì)需要樹立一個(gè)標(biāo)桿，什么才是有趣且有意義的視頻內(nèi)容，怎樣的短視頻作品既能娛樂大眾也自有其內(nèi)涵寓意是需要相關(guān)部門去建立和引導(dǎo)的。真正健康、有序的娛樂環(huán)境和合理、正當(dāng)?shù)膴蕵穬?nèi)容才能真正起到其“放松身心”的初衷并促進(jìn)娛樂行業(yè)和短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)與廣告商聯(lián)系，具體了解引流情況以進(jìn)行高效投放

鑒于目前引流效果難以有效計(jì)量，可以加強(qiáng)平臺(tái)與廣告商之間的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行具體引流數(shù)據(jù)分析，從而明確通過短視頻平臺(tái)進(jìn)入商家的用戶具體有多少，點(diǎn)擊率與實(shí)際購(gòu)買率情況如何等，并進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。通過具體了解流量變現(xiàn)效果和情況，廣告主可以分析決定其是否繼續(xù)投放廣告于該短視頻平臺(tái)、怎樣投放、找誰(shuí)推廣等問題；平臺(tái)也可基于數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步完善以更好達(dá)到廣告主要求，促進(jìn)平臺(tái)進(jìn)一步流量變現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的愈加火熱使人們愈發(fā)關(guān)注平臺(tái)的流量變現(xiàn)。其流量變現(xiàn)的成功不僅有大環(huán)境的影響，也和短視頻平臺(tái)自身特點(diǎn)以及用戶心理有著密切聯(lián)系。不同于傳統(tǒng)媒體甚至微博微信之類，短視頻更強(qiáng)的感官效果為它帶來(lái)了更多的關(guān)注度和瘋狂增長(zhǎng)的流量，推動(dòng)了平臺(tái)、網(wǎng)紅、廣告主的三方共贏，并漸漸形成了自己特有的運(yùn)營(yíng)模式。但短視頻平臺(tái)幾年內(nèi)迅速發(fā)展，也存在諸多問題，平臺(tái)監(jiān)管不到位、視頻內(nèi)容良莠不齊、入駐商家魚龍混雜、變現(xiàn)效果難以計(jì)量等等都影響其未來(lái)發(fā)展，需要多方共同努力。