魏蔚

在線閱讀的守擂人和攻擂人沒(méi)有中場(chǎng)休息時(shí)間。兩周之內(nèi)，閱文先后聯(lián)合傳音和新加坡電信加速出海，還披露了最高5億港元的回購(gòu)計(jì)劃提振股價(jià)。被免費(fèi)模式?jīng)_擊一年的閱文全面反擊，新生力量則進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸：連續(xù)3個(gè)月，連尚文學(xué)旗下核心產(chǎn)品連尚免費(fèi)讀書APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)下滑;有廣告服務(wù)商內(nèi)部人士透露，“近一個(gè)月免費(fèi)閱讀的廣告投放少了”。

明爭(zhēng)暗斗一年，免費(fèi)與付費(fèi)共存成了行業(yè)通識(shí)，閱文跟進(jìn)免費(fèi)模式，連尚免費(fèi)讀書、米讀等也開(kāi)始試水付費(fèi)或會(huì)員業(yè)務(wù)——走到新舊模式爭(zhēng)鋒的十字路口，在變現(xiàn)和用戶兩個(gè)層面，誰(shuí)也不敢掉隊(duì)。

出海、擴(kuò)張、補(bǔ)課

6月22日，閱文與新加坡電信合作，用戶能夠在新加坡電信的數(shù)字應(yīng)用上閱讀和訂閱來(lái)自閱文及其海外門戶Webnovel的文學(xué)內(nèi)容。

這是閱文在一個(gè)月內(nèi)第二次布局海外市場(chǎng)。6月11日，閱文公關(guān)部相關(guān)人士向記者透露：閱文將面向非洲市場(chǎng)推出新閱讀APP“Ficool”，首期推出近3萬(wàn)部英文作品，該APP將預(yù)裝在傳音控股在非洲發(fā)售的全品牌系列手機(jī)上。上述人士還進(jìn)一步介紹，“首期作品后，還將陸續(xù)上線其他當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本以及當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容”。

作為國(guó)內(nèi)頭部在線閱讀企業(yè)，閱文對(duì)海外市場(chǎng)興趣濃厚，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是閱文在免費(fèi)模式?jīng)_擊下的緩兵之計(jì)。

對(duì)此，閱文公關(guān)部相關(guān)人士解釋，“閱文最近兩次對(duì)海外布局，并不是要搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間差，擴(kuò)張海外是閱文長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局”。

從2001年起，閱文旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)就開(kāi)始了海外傳播。截至2019年6月，閱文已進(jìn)入東南亞、歐美、非洲等國(guó)家，閱文的海外門戶“起點(diǎn)國(guó)際”累計(jì)訪問(wèn)用戶近4000萬(wàn)。

不過(guò)，閱文公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露海外業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，這部分業(yè)績(jī)也未在閱文財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露。

免費(fèi)在線閱讀也對(duì)海外市場(chǎng)躍躍欲試。4個(gè)月前，連尚文學(xué)參與了對(duì)外漢語(yǔ)教育平臺(tái)Super Chinese的天使輪投資，并表示雙方將進(jìn)行深入的業(yè)務(wù)合作。此前連尚文學(xué)還投資了MangaToon布局漫畫“出?！?。

根據(jù)連尚文學(xué)CEO王小書的計(jì)劃，三年內(nèi)連尚文學(xué)海外市場(chǎng)占比要達(dá)到50%。不過(guò)，連尚文學(xué)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)連尚文學(xué)與Super Chinese的具體合作形式以及連尚文學(xué)“出?！钡穆窂轿从杌貞?yīng)。

免費(fèi)攻勢(shì)大減速

閱文在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還未展現(xiàn)出足夠的資本吸引力。近一年間，閱文的股價(jià)從70港元跌至35港元左右，市值減少約360億港元。

閱文并非無(wú)動(dòng)于衷，并在6月10日宣布回購(gòu)計(jì)劃，金額不超過(guò)5億港元。在公告中，閱文方面表示，“董事會(huì)相信閱文股價(jià)被低估，回購(gòu)計(jì)劃反映了董事會(huì)對(duì)閱文前景有信心”。

“這是上市公司的普遍做法，回購(gòu)股票并積極拓展新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)，為的就是傳遞一種利好信號(hào)。畢竟閱文2018年的業(yè)績(jī)不是特別理想，需要讓投資人看到希望。”智察分析師劉大偉說(shuō)。

2018年，閱文營(yíng)收50.4億元，同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)低于2017年60%的年增長(zhǎng)率。2018年，閱文平均月付費(fèi)用戶、付費(fèi)比率也都出現(xiàn)了下滑，其中平均月付費(fèi)用戶從2017年的1110萬(wàn)人跌至1080萬(wàn)人，付費(fèi)比率從2017年的5.8%下降至5.1%。

同處第一梯隊(duì)的掌閱，數(shù)字閱讀也觸到了天花板。2018年掌閱數(shù)字閱讀收入16.6億元，同比增加5.6%，渠道成本同比激增17%，毛利率同比下降3%;2019年一季度，掌閱的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下跌。

付費(fèi)在線閱讀業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的一年，卻是免費(fèi)在線閱讀狂奔的一年。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年3月，掌閱和閱文核心產(chǎn)品QQ閱讀的MAU增速為5%和-10%。而米讀、連尚免費(fèi)讀書、七貓免費(fèi)小說(shuō)的MAU（月活躍用戶數(shù)）增速分別為182.8%、25336%、152%。

2019年4月，MAU大于300萬(wàn)的在線閱讀免費(fèi)模式的APP數(shù)量有12個(gè)，是去年同期的3倍，主打免費(fèi)模式的APP數(shù)量占比超過(guò)五成。

不過(guò)，百米沖刺的免費(fèi)在線閱讀產(chǎn)品們，近期似乎也走到了瓶頸期。而在此前，為了博得用戶青睞，小說(shuō)類APP在今日頭條的單日廣告消耗額度就超過(guò)1000萬(wàn)元。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，連尚免費(fèi)讀書APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已連續(xù)3個(gè)月下滑。今年3—5月，連尚免費(fèi)讀書APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為2308萬(wàn)臺(tái)、2300萬(wàn)臺(tái)、2102萬(wàn)臺(tái)，相應(yīng)環(huán)比下滑3.2%、0.3%、8.6%。

對(duì)于上述數(shù)據(jù)下滑的原因，連尚文學(xué)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“連尚文學(xué)是一家不斷創(chuàng)新的公司，所以一直努力開(kāi)拓多場(chǎng)景的閱讀市場(chǎng)，目前連尚文學(xué)重點(diǎn)在快應(yīng)用和小程序方面發(fā)力。第三方的統(tǒng)計(jì)并不能全面體現(xiàn)連尚文學(xué)的用戶規(guī)?！?。6月17日至23日，阿拉丁小程序內(nèi)容資訊類小程序榜單顯示，連尚免費(fèi)讀書小程序的阿拉丁指數(shù)為5903，排在免費(fèi)在線閱讀小程序第一名。

米讀與連尚免費(fèi)讀書的經(jīng)歷類似。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，4月米讀APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)1790萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑7%;5月，米讀的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比微增0.3%至1795萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，米讀方面并未就數(shù)據(jù)下滑作出回應(yīng)。

學(xué)習(xí)對(duì)手二次出發(fā)

比達(dá)分析師李錦清認(rèn)為，“增量市場(chǎng)是有限的，高速增長(zhǎng)不可持續(xù)，免費(fèi)在線閱讀也不例外。監(jiān)管也是讓免費(fèi)在線閱讀剎車的重要原因，因?yàn)槊赓M(fèi)內(nèi)容的低門檻，免費(fèi)在線閱讀是監(jiān)管重地，有了晉江文學(xué)城整改、起點(diǎn)中文網(wǎng)部分欄目暫停更新的例子，免費(fèi)在線閱讀APP會(huì)在增速和穩(wěn)定中作出平衡，會(huì)更加謹(jǐn)慎”。

這種謹(jǐn)慎體現(xiàn)在廣告投放上，接近在線閱讀的廣告服務(wù)商內(nèi)部人士透露，“近一個(gè)月免費(fèi)在線閱讀的廣告投放少了”。

這對(duì)于快速增長(zhǎng)的免費(fèi)在線閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)，監(jiān)管壓力則倒逼整個(gè)免費(fèi)在線閱讀快速建立內(nèi)容壁壘。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前免費(fèi)在線閱讀對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持較大，如連尚免費(fèi)讀書在“力薦”欄目推薦的多部作品都是中國(guó)作協(xié)重點(diǎn)扶持作品。米讀的內(nèi)容分類也新增了現(xiàn)實(shí)、體育、歷史等品類。

免費(fèi)在線閱讀對(duì)變現(xiàn)模式的探索也并未停止。記者發(fā)現(xiàn)，連尚免費(fèi)讀書和米讀都開(kāi)始試水付費(fèi)模式，如連尚免費(fèi)讀書的用戶想批量下載部分免費(fèi)內(nèi)容，需要充值。米讀用戶要下載內(nèi)容也需要付費(fèi)，不過(guò)采取的是類似在線視頻會(huì)員模式。

閱文則跟進(jìn)了免費(fèi)模式的產(chǎn)品。3月上旬，閱文推出“飛讀”APP，這款產(chǎn)品與連尚免費(fèi)讀書和米讀一樣，都是免費(fèi)在線閱讀類產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，飛讀和連尚免費(fèi)讀書的功能布局差不多，也均是免費(fèi)閱讀+廣告的商業(yè)模式。根據(jù)易觀相關(guān)數(shù)據(jù)，4—5月，飛讀的MAU環(huán)比增幅為551.2%和26.9%，均排名綜合閱讀行業(yè)增幅第一。

李錦清猜測(cè)，“每年暑假，在線閱讀會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，新老平臺(tái)都想要抓住這波紅利，打一個(gè)時(shí)間差。但是它們側(cè)重點(diǎn)不同，新勢(shì)力想要搭建內(nèi)容壁壘，老平臺(tái)想要擴(kuò)張用戶群，未來(lái)付費(fèi)和免費(fèi)在線閱讀的滲透會(huì)越來(lái)越多”。