熊銳 孫雨燕 劉鑫

中圖分類號：F426 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）6-144-02

摘 要 通過對貴煙（行者）品牌在某三四線城市的市場現狀進行品牌培育因素分析，指出需通過提高客戶品牌推薦能力、營造品牌氛圍、收集消費者信息、開展品牌傳播等提升品牌市場競爭力。

關鍵詞 貴煙（行者） 市場競爭 品牌培育

一、貴煙（行者）品牌市場現狀

通過對訂購貴煙（行者）的零售客戶抽樣500戶進行調查摸底，了解其對相關品規(guī)的認識，有62.05%的零售客戶表示消費者接觸或持續(xù)接觸品牌機會少，有21.26%的零售客戶表示品牌規(guī)格受眾面小，是影響當前貴煙（行者）市場競爭的最主要的原因。

基于此，筆者對消費者接觸或持續(xù)接觸品牌機會少再次進行市場走訪，了解到如下情況：

1.在500戶零售客戶中，在454戶里中表示品牌推薦失敗的概率較高的有32戶，除此以外，有過失敗經歷的有128戶，品牌推薦失敗率達到35.24%。

2.貴煙（行者）規(guī)格開展背柜主題陳列、其他助銷品陳列的次數和范圍較小，384戶知道開展過店內營銷、298戶開展過其他品牌的店內營銷、52戶未開展過店內營銷，472戶有興趣嘗試店內營銷，有24戶表示參加過貴煙（行者）的店內營銷。

3.有121戶表示有一些固定的消費者購買貴煙（行者），但商家對消費者不了解，無法確認其共同屬性，有175戶表示未注意分別購買貴煙（行者）的消費者，未能描述消費者的相關屬性，有204戶未關注過卷煙的消費者。

4.根據412戶零售客戶的反饋，認為貴煙（行者）品牌活動和其他工業(yè)活動大同小異，無法體現差異性，有98位消費者表示不知道卷煙還有相關的活動，有67位消費者表示買贈活動都是相對而言淺層次的活動，沒有根據消費者來設置適宜的活動。

5.在調查中發(fā)現，如果活動不具備吸引力，零售客戶會以無人看店為理由拒絕參加。零售客戶對活動吸引力的判斷標準為相關的時間內，其獲取的收益是否大于看店所取得的經營收益。有182位消費者對貴煙（行者）組織的其他室內活動表示了興趣，有35位表示了較大的興趣，其他表示會具體根據時間、地點等進行考慮。

6.缺乏溝通的平臺和途徑。未聚集相當一批消費者，有針對性的滿足其活動和溝通的需求。

二、對策實施

（一）加強溝通與培訓，提高客戶品牌推薦能力

1.召開新品上市發(fā)布會，講解品牌知識及推薦技巧。相關新品上市時，及時向市場營銷中心提報新品上市發(fā)布會需求或給予相關的新品上市賣點等信息，及時通過微信、微信平臺等方式向當地零售客戶或消費者進行傳遞。

2.深入零售終端對客戶一對一講解品牌賣點等。走訪訂購相關品規(guī)的客戶，采取“坐下來、聊下去”的方式與客戶溝通該品牌規(guī)格市場動銷、市場價格走勢等，了解客戶開展品牌培育過程中遇到的問題，為客戶講解品規(guī)的消費群體、賣點、易于被消費者接受的獨特性。

3.組織客戶間互動交流。不定期組織品牌培育好、推介能力強的客戶和其他銷售該品牌規(guī)格的客戶共同開展活動，以“現身說法”、“言傳身教”等方式提高其他客戶品規(guī)推介能力。

（二）運用其他物料營造氛圍

1.制定終端營銷方案，明確客戶對象和開展形式。根據動銷情況和市場實際情況，與商業(yè)企業(yè)進行溝通，制定終端營銷方案，明確客戶篩選條件（客戶經營檔級、商圈、市場類型、是否自律互助小組成員）等，開展形式（店內背柜主題陳列、POP展架、其他助銷品陳列、店內品吸）等。

2.加強工商協(xié)同，共同開展店內活動。與商業(yè)企業(yè)聯(lián)合制定《終端營銷方案》后，爭取相應市場經理和片區(qū)客戶經理的支持，結合市場營銷中心現有配套資源政策共同選定形象展示佳、推薦能力強、配合程度高、示范效應好的客戶開展店內活動。

（三）廣泛通過零售終端收集消費者信息

1.推廣二維碼掃碼。廣泛通過零售終端告知煙包二維碼掃碼，廣泛收集消費者數據，提供盡可能豐富的消費數據支撐。

2.通過終端系統(tǒng)收集消費者信息。通過商業(yè)系統(tǒng)零售終端掃碼系統(tǒng)收集消費者信息，結合零售客戶購銷存指標綜合分析相應品規(guī)的市場景氣程度。

3.通過手工方式收集消費者信息。鼓勵未配置終端系統(tǒng)的客戶采取手工方式收集消費者信息，為建立面向消費者的營銷提供決策依據。

（四）深度運用微信等方式開展品牌傳播，輔助運用美篇等其他的工具

1.廣泛加入自律互助小組建設運行過程中，加強對品牌的傳播。主動與商業(yè)企業(yè)進行對接，主動融入到小組例會開展品牌宣講，結合小組意見開展“一組一品”、鼓勵組長開展“一店一品”，深度打造品牌示范街、品牌示范店，強化消費者視覺營銷、優(yōu)化購物體驗。

2.運用美篇等整理開展的相應活動，鼓勵傳播。將已開展的活動運用美篇等工具進行系統(tǒng)梳理，排版美化后廣泛通過各自律互助小組、自建品牌群進行傳播，鼓勵零售客戶收集消費者評價和反饋。

（五）根據零售客戶和消費者需求安排相應活動，提高活動參與率

1.通過微信、小組等多途徑收集需求。廣泛通過微信朋友圈、線下客戶拜訪、商業(yè)業(yè)務走訪、自律互助小組例會需求收集等方式，了解市場（零售客戶和消費者）參與活動的類型、意愿等，盡可能詳細收集市場訴求，分門別類進行整理

2.結合當前政策，因地制宜開展相應活動根據市場集中的訴求，根據現有政策，與商業(yè)企業(yè)溝通明確共同可開展的活動類型。

（六）建立適應零售客戶和消費者的溝通平臺和渠道

1.主動融入自律互助小組建設和文明吸煙環(huán)境建設工作。主動向商業(yè)企業(yè)申請，一是加入自律互助小組建設宣講過程中。二是不定期參加各小組的小組例會，對當前小組關心的品牌市場推廣策略、品牌培育策略、終端維護策略進行細致的溝通，切實提高客戶經營品牌的信心。

2.開展一對一溝通交流，形成消費者畫像。

采取現場走訪、坐店溝通的方式或者由零售客戶邀請消費者入店訪談等方式對品牌規(guī)格進行溝通。根據對忠實消費者的觀察和描述，以及零售客戶對消費者的評價，綜合消費者反饋，初步描述消費者畫像。

★基金項目：本文系中國煙草總公司湖南省公司科技創(chuàng)新課題——基于消費者便利視角的零售終端生態(tài)布局優(yōu)化研究及應用18-20Cc12

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