呂曦

1992年，我從廈門大學(xué)畢業(yè)，去了珠江電影制片廠。我從文案開始做起，然后做道具助理、服裝助理、制片助理、副導(dǎo)演……一直到做到執(zhí)行導(dǎo)演。同事們笑稱我是“南中國第一文案”，后來又叫我“南中國第一現(xiàn)場導(dǎo)演”。

我“混”的其實還不賴。上世紀(jì)90年代是中國影視廣告最鼎盛的時代，臺灣、香港的導(dǎo)演來廣州拍大片，都喜歡找我做現(xiàn)場調(diào)度。當(dāng)時一個普通工人每月工資不到1000元，我一天就能賺2500元。

華南地區(qū)是中國影視的大本營，占據(jù)全中國影視廣告的半壁江山，7年時間，我瘋狂地賺錢。那時候銀行網(wǎng)點不普及，我每天拍影視半夜才回家，到家之后揭起床墊，把錢全扔到床墊下面，自己也不知道究竟囤了多少錢。等到終于有休息日的時候，就全部掏出來，背著布袋去銀行存起來。

一開始，這個過程很快樂。然而拍廣告就像流水機(jī)器，日復(fù)一日地重復(fù)一定的套路，制作團(tuán)隊不斷解散又重組，忙來忙去也沒有歸屬感。我沒有時間思考，心里越來越困惑，也找不到同路人。這種感覺就好像吃下的東西，沒有咀嚼。

合適的產(chǎn)品比貴的更好

1998年初，師弟鄒暉要開一家廣告公司，請我去幫忙。我想，這可能是昏天黑地生活中的一個突破口。當(dāng)時，很多人都勸我，說電影廠的工作那么好不應(yīng)該離開;還有人說，現(xiàn)在再去開廣告公司已經(jīng)很遲了，市場已經(jīng)飽和了。

我想了很久，內(nèi)心渴望做真正市場上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，我下決心離開珠江電影廠，幫師弟注冊公司，進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)階段。

然而，創(chuàng)業(yè)真的沒有想象中那么簡單。最開始的一個小公司，沒有知名度，也沒做過大型案例，我有大半年的時間是完全沒有收入的。但這半年來，我很享受跟團(tuán)隊一起鉆研和提升的過程。這個過程就像一顆種子，后來也開花結(jié)果了，做了很多經(jīng)典案例。

納愛斯原來是一家肥皂龍頭企業(yè)，做到了市場第一，后來要進(jìn)軍洗衣粉市場，1998年底，納愛斯找到我們拍電視廣告。

當(dāng)時中國市場上寶潔已經(jīng)占據(jù)了日化市場的半壁江山，并提出著名的三段論：1、提出問題;2、展示實驗;3、承諾利益。

這個“三段論”被廣告界奉為圭臬，當(dāng)時全國的企業(yè)，不僅僅是日化，甚至保健品、快消品和電子產(chǎn)品等，都是按照寶潔的邏輯做市場。我們幫納愛斯拍片子，很想突破這一格局，否則很難從寶潔大軍中殺出來。

當(dāng)時的中國市場，洗衣粉產(chǎn)能供大于求。那一年，整個東三省都在下崗，很多家庭正經(jīng)歷一段非常艱難的時期。針對這一社會背景，我們認(rèn)為合適的產(chǎn)品比貴的更好，我們想給消費者更多情感上的共鳴。于是，我們推出了一個劃時代影響力的廣告——《媽媽我能幫你干活了》。

這個廣告在當(dāng)時家喻戶曉，情感上的共鳴讓雕牌洗衣粉一炮打響，短短一年多時間，就超越寶潔旗下每個單一品牌，成為中國市場份額第一。

苦苦掙扎用4年時間走出絕境

雕牌的成功，給了我們很大自信。在營銷打法上，可以說我們摸準(zhǔn)了中國市場的脈絡(luò)，更懂中國人的感情，不再盲目迷信海外營銷。

我們雖有優(yōu)秀的創(chuàng)意，卻不善于開拓商務(wù)市場，這是當(dāng)時最大的困難。經(jīng)過三四年時間的苦苦掙扎，到2002年，我們才用案例證明自己，公司也才有了一定規(guī)模。

英揚傳奇的特點是：深刻洞察當(dāng)下時代的中國消費者，體現(xiàn)在品牌上，就是善于講好品牌故事。每一個品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，他的精神是“奮斗無止境”：我們的TVC（視頻廣告）中，找齊秦扮演了一位60后，他們這一代人正好遇到中國剛剛開始城市化進(jìn)程。

廣告中講的就是這一代人，在城市化進(jìn)程中承上啟下、忍辱負(fù)重的奮斗過程：他們在森林中，既感到孤獨，又要堅韌不拔，還要有所擔(dān)當(dāng)。狼相信伙伴、相信團(tuán)隊，并且勇敢向前。這是那個時代拼搏的人內(nèi)心最真實的寫照。

當(dāng)時我提出一個觀點，叫“人性營銷”。我認(rèn)為，公司最大的特點就是理解中國社會，懂中國人歷經(jīng)每一個時刻的坎坷和心理所求。

2000年初，中國男裝廣告還處在1.0版本年代，在央視一套用5秒鐘的時間不斷地喊口號。就像“恒源祥，羊羊羊”一樣，濮存昕出來喊，羅蒙、羅蒙、羅蒙;任達(dá)華出來喊，報喜鳥、報喜鳥、報喜鳥;費翔出來說雅戈爾、雅戈爾、雅戈爾……

英揚傳奇開啟了中國男裝廣告2.0版本時代。當(dāng)時中央5套的廣告比1套、2套便宜很多，可以用30秒甚至60秒的時間去講一個長故事。我們就跟閩南男裝一起“霸占”央視5套，去講利郎是商務(wù)男裝，簡約而不簡單;講九牧王是西褲專家，講它的108道工序……每個企業(yè)都有它的差異化定位。

就這樣，伴隨著閩南運動和服裝品牌的崛起，從2002年開始，英揚傳奇一路高歌猛進(jìn)，一直奔跑到2008年。忽然間，就變天了。

一次痛徹心扉的感悟

勝利的號角是最容易讓人自我陶醉的。2008年，英揚傳奇經(jīng)歷了一次痛徹心扉的失敗。

當(dāng)時，我們跟客戶合作，市場策略研究幾乎全是免費的，有了合作之后，用后面的制作和傳播進(jìn)行價值變現(xiàn)。金融危機(jī)來了，許多客戶砍掉傳播費用，公司接待了大量免費業(yè)務(wù)，而收效甚微。

這讓我陷入了深深的自我否定。記得曾經(jīng)有一個前輩跟我說：“中國市場是千里馬，即使是個螞蝗，只要牢牢依靠在馬背上，就可以日行千里?！蔽腋緵]想到，中國市場這匹千里馬，也會有止步不前的時候，更沒有去思考，客戶營銷的需求也是不斷變化的。結(jié)果，千里馬一停，公司立刻面臨生死危機(jī)。

那段時間我很迷茫，懷疑自己的專業(yè)信仰和經(jīng)營能力，總想著自己做不下去了。一天只睡兩三個小時，起來后焦慮到渾渾噩噩，洗把臉就去公司。每天大量喝酒，產(chǎn)生了嚴(yán)重的酒精依賴，甚至歇斯底里。

有一次，我實在撐不住了。回到家，我跑到廚房，把門一關(guān)，拿出所有能砸的器皿，使勁把它們砸得粉碎，然后嚎啕大哭。第二天擦干眼淚，還得裝作“若無其事”的樣子。不能把這些負(fù)面情緒傳遞給大家。

還有好多次，我喝醉了酒，歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一個同事，胳膊同一個部位被我反復(fù)咬。我總想發(fā)泄，中間還去練拳擊，心里的苦，無處傾訴。

從高峰摔下來的我，開始反思自己：一開始創(chuàng)業(yè)，知道很艱難。但一步步努力往前走，一點點爭取社會的認(rèn)可，內(nèi)心是安然的。可是到了2008年才發(fā)現(xiàn)，不是你埋頭努力或者有一技之長就可以持續(xù)成功下去。

我認(rèn)真思考，這個行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？怎樣才能真正地可持續(xù)經(jīng)營？反思之后，我明白一個道理——企業(yè)經(jīng)營的第一性原則：你不可能一扳斧走盡一生，要永遠(yuǎn)看到客戶需求的變化，趕在這之前去部署你的能力，去提供讓客戶砍預(yù)算也砍不掉的價值。

這是我的一次痛徹心扉的感悟。

用10年時間告別過去

從2008年開始，公司調(diào)整了業(yè)務(wù)方向。我把產(chǎn)品多元化，1/3是營銷咨詢及品牌定位;1/3是品牌運營和整合傳播;1/3是數(shù)字傳播。這些方案的底層DNA是：人性洞察的能力以及我們自建的棱鏡數(shù)據(jù)系統(tǒng)。就這樣，英揚傳奇渡過了這次生死劫難。

2008年之后，我開始真正學(xué)著如何做企業(yè)。先前時候，因為對經(jīng)營本質(zhì)缺乏思考，我在用人和團(tuán)隊布局上出現(xiàn)過重大失誤。我是一個很害怕矛盾沖突的人，在一些事上拉不下面子。2008年以前，我從沒有炒過別人，更不會和他人探討崗位職責(zé)、能否勝任以及是否應(yīng)該離開等問題。

英揚傳奇曾經(jīng)引入一位在我看來是中國最頂尖的創(chuàng)意高手。我很欣賞他，但他是一位有著個人英雄主義情節(jié)的人，后來，我們之間發(fā)生了劇烈沖突。

主要矛盾聚焦在兩點：

第一，他的很多創(chuàng)新沒有考慮客戶現(xiàn)階段的承受能力，以及客戶需要解決的問題，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。很多時候，他做完的案子，在行業(yè)里拿了最高獎項，但客戶卻存在很大期望值落差。

第二，在他看來，創(chuàng)意是唯一的產(chǎn)品。而我經(jīng)歷過2008年事件之后，我認(rèn)為客戶首要是解決營銷問題，方法是可以多元的，所以公司的能力也應(yīng)該是多元的。如果只把創(chuàng)意當(dāng)作唯一的產(chǎn)品，就會回到2008年之前，而那是十分慘痛的教訓(xùn)。

他在公司這10年，確實給公司帶來很多榮譽(yù)。但因為分歧，很多時候我做一套，他做一套，而我是一個害怕沖突的人，不敢去做決策，我也害怕人才的流失會對公司聲望造成影響。就這樣，整整拖了三四年。

后來我才想明白，這樣耗下去對誰都不好，還很容易激發(fā)人性中的惡。我每天早上醒來，都不想去上班，心中充滿負(fù)能量，在雙方爭吵的過程中，總?cè)滩蛔阂獯y，甚至帶有攻擊性。

2013年，在苦苦掙扎了五年后，終于彼此告別了泥潭。從那之后，公司又進(jìn)入了高速增長期。我也祝福這位伙伴，觀點的分歧沒有對錯，各奔東西也都可以實現(xiàn)理想。對我來說，學(xué)會的是洞見分歧的本質(zhì)，更勇敢、更坦誠地去面對。

資本的殘酷性真的不只是說說而已

做企業(yè)，不摔幾次跤是永遠(yuǎn)長不大的。

2016年底，英揚傳奇跟一家上市公司達(dá)成協(xié)議，他們并購我們，把我們重組成為第五大業(yè)務(wù)板塊，然后扶持我們獨立上市。我當(dāng)時的心情很澎湃，對走向資本的快車道充滿了期待。

然而，資本的殘酷性真的不只是說說而已。要求我們快速擴(kuò)張，與智慧咨詢行業(yè)的屬性不符，這樣下去無異于殺雞取卵、揠苗助長。而原先的一些資金承諾和資源支持，都隨著政策風(fēng)向的改變?nèi)∠恕?/p>

重組僅僅半年，我就提出解約，團(tuán)隊給了我全部支持，但整個市場卻是一邊倒的聲音。很多人勸我說：“資本市場就是這樣，你現(xiàn)在解約，不僅錯過機(jī)會，還會給自己帶來信譽(yù)上的損失。”

我當(dāng)時想了很久，我們的立身信仰是“專業(yè)負(fù)責(zé)”，而不是一味增長。2017年年中，我頂著壓力，堅持要解約。除了把當(dāng)時的并購資金原本退回外，還被罰了1000多萬元，等于把自己贖回來了。

這一年，我又經(jīng)歷了第二次“后退”。

一個15年前，曾有恩于我、讓我非常尊敬的人找到我，他說要開公司，但合作伙伴是香港人，不能持有大陸股份，讓我?guī)兔Υ?。我覺得對恩人要講義氣，這樣的做法在先前也很普遍，就很草率地答應(yīng)了，在公司章程上簽下了名字。

后來這家公司很多欠款沒還，還遇到各種官司，就關(guān)門了。我當(dāng)時并沒在意，事情爆發(fā)后，債主追討他們無門。清查之下，發(fā)現(xiàn)我是唯一一個在冊并有實業(yè)的小股東，于是引用“小股東連帶責(zé)任條款”，讓我承擔(dān)了所有的后續(xù)責(zé)任。

“咣當(dāng)”一聲，我仿佛掉入了一個水深火熱而且深不見底的陷阱。我感到極度委屈和不公，四處奔走申告，我說我沒做任何事情，我只是幫別人的忙，沒有參與經(jīng)營，沒有實際做過任何決策，也沒有參與任何合同和商業(yè)行為，我為何需要承擔(dān)全部責(zé)任？

后來我慢慢想清楚，“愿賭服輸”，要怪就怪自己法律意識不健全，怪自己在應(yīng)該說“不”的時候卻沒有說“不”。于是，我前前后后加起來賠償了近1000萬元。

這件事情告訴我，永遠(yuǎn)不要因為講義氣就心懷僥幸。小善大害，很多事情都是有果必有因。

有挫折?也有彎路但彎路也是路

每一個企業(yè)家都走過很多彎路，遇到很多挫折和苦難。這些都是應(yīng)該的，否則幸運怎么會輪到你？這些年，支撐我走下來的，最主要的就是做這份事業(yè)的成就感。

我們都是草莽出身，我進(jìn)入廣告行業(yè)的時候，中國市場經(jīng)濟(jì)也才剛剛開始。40年的改革開放，我們參與了30年，伴隨著華為、TCL走向歐洲、走向世界。這是一代中國企業(yè)的成長歷程，也是一代營銷人的成長經(jīng)歷。

過去，中國本土廣告公司一味模仿，野蠻生長。我們?nèi)リ┘{和亞太廣告節(jié)，會膜拜外國廣告公司的作品和案例，膜拜他們的創(chuàng)新。如今40年過去，我們再去戛納和亞太，完全沒有那么大的落差感，更不需要頂禮膜拜。我們用40年時間，追趕著西方國家200多年的市場變化。

今天，中國本土廣告在數(shù)字傳播領(lǐng)域已經(jīng)走到了無人區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、品牌人格化定位、移動營銷創(chuàng)新、消費分級的嘗試，都是中國率先開創(chuàng)的。回顧這30年，我非常慶幸，選擇了一個自己熱愛的行業(yè)，很多人一生可能都沒有找到一份熱愛。在此過程中，有挫折，也有彎路，但彎路也是路。

我們大部分普通人，都希望不要遇到挫折，而圣賢恰恰說，讓挫折來得更猛烈一些吧。因為只有遇到挫折，才能讓我們修煉自己。越大的挫折，就越會讓自己覺悟和反思，對自己的信心提升也就越大。

與所有廣告人一樣，很多時候，我也是頻繁出差，忙到天昏地暗。女兒對此很抵觸，有一次，我早上6點要出發(fā)，女兒要求我必須6點前把她叫醒，給她梳好頭才準(zhǔn)出差。我起來后，叫了幾聲看她沒醒，實在不忍心，就悄悄走了。女兒醒來后，一個電話打過來，大哭著說我欺騙了她，說今天她就不梳頭了，說我也別回家了，就把電話掛了。生平第一次被女兒掛掉電話。

從那以后，我時時警醒自己，審視自己作為母親的責(zé)任，在時間缺失的情況下，該如何給女兒更多的愛。而當(dāng)中國企業(yè)家財富積累起來之后，我也開始審視和思考，什么是“貴族精神”？

不是有多少錢，有多高的社會地位，而是在人性最艱難的時候，敢于犧牲自我，去捍衛(wèi)公平、正義、人權(quán)和平等，即使孤獨，也能夠力排眾議。

我認(rèn)為，生活中的每一份小事和那份最平淡真實的愛，都是最值得堅守的美好。