文/金文愷

2019年第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，由流媒體平臺(tái)Netflix出品的電影《羅馬》獲得包括最佳影片在內(nèi)的10項(xiàng)提名，最終獲最佳外語(yǔ)片、最佳導(dǎo)演、最佳攝影3項(xiàng)大獎(jiǎng)。此前，該片已獲第75屆威尼斯電影節(jié)金獅獎(jiǎng)、第76屆金球獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。共計(jì)120項(xiàng)提名與獲獎(jiǎng)使得《羅馬》成為2019年最受矚目的影片之一，這被視為Netflix撬動(dòng)好萊塢傳統(tǒng)電影業(yè)的標(biāo)志。流媒體平臺(tái)的發(fā)展為美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革新性力量，也給傳統(tǒng)影視業(yè)帶來(lái)更大壓力。在新舊融合的影視發(fā)展新紀(jì)元，影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何良性發(fā)展？Netflix的發(fā)展與美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，也許能夠?yàn)槲覀兲峁┮恍┙梃b。

《羅馬》獲獎(jiǎng)?wù)凵涿绹?guó)電影產(chǎn)業(yè)變化

2019年4月23日，各大網(wǎng)站紛紛刊登新聞，宣布《羅馬》確定引入中國(guó)。媒體把焦點(diǎn)集中于這部影片拍得如何優(yōu)秀及“狂攬”120項(xiàng)提名與獲獎(jiǎng)。在這部影片被影迷翹首期待的同時(shí)，作為研究者，更應(yīng)該看到奧斯卡獎(jiǎng)背后的價(jià)值——它不僅是對(duì)電影本身的肯定，更是美國(guó)電影業(yè)轉(zhuǎn)型的“風(fēng)向標(biāo)”?！读_馬》帶來(lái)的不僅僅是“影迷期待”，更是美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的變革以及背后的變與不變。

在變的方面，能夠讓《羅馬》獲得三項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，就足以說(shuō)明美國(guó)主流電影產(chǎn)業(yè)的“態(tài)度”發(fā)生了變化。

首先，越來(lái)越多的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”開(kāi)始獲得奧斯卡獎(jiǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)大電影在美國(guó)主流電影業(yè)的接受度正在逐漸提高。亞馬遜電影公司發(fā)行的影片《海邊的曼徹斯特》在2017年首次獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本和最佳男演員獎(jiǎng)，影片《推銷員》獲最佳外語(yǔ)影片獎(jiǎng)。Netflix出品的《白頭盔》和《伊卡洛斯》分別贏得了2017年、2018年的最佳紀(jì)錄片短片獎(jiǎng)。

其次，電影與電視間的區(qū)別被不斷“模糊”。史蒂芬·斯皮爾伯格作為好萊塢“院線之聲”的代表，在2018年3月就表示：“一旦電影變成了電視的規(guī)格，拍的就是‘電視電影’了。如果拍得好，應(yīng)該得到艾美獎(jiǎng)（針對(duì)電視內(nèi)容的獎(jiǎng)項(xiàng)）的榮譽(yù)，但不應(yīng)該得奧斯卡。我認(rèn)為那些在上線之前，象征性地在僅僅幾家影院公映不到一周的電影，不具備獲得奧斯卡提名的資格?！辈?duì)美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院提出要修改奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則。但這一系列的反對(duì)并沒(méi)有阻止“電視電影”走進(jìn)奧斯卡獎(jiǎng)的評(píng)選范圍，亞馬遜總裁杰夫·貝索斯也成了奧斯卡的“?？汀?。

其三，好萊塢自身的“控場(chǎng)”能力底氣不足。面對(duì)流媒體視頻的沖擊，好萊塢對(duì)行業(yè)的控制力其實(shí)呈下降趨勢(shì)，根本原因在于Netflix等流媒體平臺(tái)對(duì)資本和人才的掌握。以Netflix為例，其一年計(jì)劃制作50余部原創(chuàng)電影，是好萊塢大制片廠的2～3倍，單部影片預(yù)算最高達(dá)到2億美元，媲美超級(jí)英雄電影的一線水準(zhǔn)。截至2019年第一季度末，Netflix的全球付費(fèi)用戶總數(shù)已達(dá)到1.4886億，這是傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)所無(wú)法企及的。

美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)背后的不變因素

面對(duì)各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)好萊塢電影業(yè)在積極接納的同時(shí)，也有一些是堅(jiān)守不變的。

首先，對(duì)于什么是美國(guó)主流電影的“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”沒(méi)有改變。奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)代表著美國(guó)主流電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其目的一方面是推動(dòng)相關(guān)電影獲得更好的銷量；另一方面是確立“標(biāo)桿”，告訴世界美國(guó)主流社會(huì)需要的是什么類型的電影，歸根結(jié)底就是“什么是美國(guó)的核心價(jià)值觀”?！罢紊险_的娛樂(lè)性作品”是其主要評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，而就近三年來(lái)的“政治正確”而言，主要指“照顧少數(shù)族裔和弱勢(shì)群體”與“跨越隔閡”兩大思想的體現(xiàn)?？v觀近三年的奧斯卡最佳影片，2019年的《綠皮書(shū)》的核心主題是種族關(guān)系，2018年的《水形物語(yǔ)》講述“人魚(yú)之戀”的核心主題也是種族關(guān)系，2017年的《月光男孩》將“黑人”“同性愛(ài)情”等話題納入其中，其核心主題還是種族問(wèn)題。而針對(duì)美國(guó)的種族問(wèn)題，好萊塢給出了較為“浪漫”的打破方法，通過(guò)“愛(ài)”（親情、友情、愛(ài)情），而“愛(ài)的永恒”似乎成了可以打破一切隔閡的不二法寶，在電影世界構(gòu)成了對(duì)矛盾的消解，是美國(guó)所謂“普世”價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。《羅馬》能夠獲獎(jiǎng)，也是因?yàn)樗v述了超越階級(jí)的愛(ài)。

其次，美國(guó)傳統(tǒng)電影業(yè)（好萊塢）維持自身利益的訴求沒(méi)有變，“規(guī)則”是其捍衛(wèi)利益的有力武器。根據(jù)最新的第九十二屆學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則，在參賽資格中，明顯凸顯了對(duì)傳統(tǒng)電影業(yè)的捍衛(wèi)。評(píng)選規(guī)則最重要的第二部分“參評(píng)資格”中，對(duì)影片各方面格式的要求正是主流的好萊塢攝制標(biāo)準(zhǔn)。該評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則還規(guī)定，參評(píng)電影必須在洛杉磯的商業(yè)院線上映至少七天，并且特別規(guī)定“非影院發(fā)行”沒(méi)有評(píng)獎(jiǎng)資格，這直接把Netflix等互聯(lián)網(wǎng)公司的作品排除在外。這也可以說(shuō)明為什么《羅馬》在平臺(tái)上架之前，Netflix特意為該電影在洛杉磯、紐約和墨西哥三個(gè)城市安排了為期三周的影院放映。

在這兩點(diǎn)不變的基礎(chǔ)上，Netflix與美國(guó)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)（好萊塢五大電影公司）的博弈，圍繞放映權(quán)的發(fā)行模式和內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)。

聚焦放映權(quán)的發(fā)行模式博弈

目前，美國(guó)的主流電影生產(chǎn)模式仍然為1929年阿道夫·朱克確立的“制片中心”結(jié)構(gòu)，即制片廠制度，其核心在于“盡可能控制電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)的職能階段，控制階段涉及攝制團(tuán)隊(duì)、制片公司、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然最后還有影院”。雖然1948年的“派拉蒙案”，讓各大好萊塢公司放棄了發(fā)行與影院環(huán)節(jié)，但通過(guò)與北美影院經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)的合作，依然形成了“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”格局。Netflix與美國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的最初博弈并不是從內(nèi)容開(kāi)始的生產(chǎn)環(huán)節(jié)博弈，而是聚焦于放映權(quán)的發(fā)行模式博弈，這也是互聯(lián)網(wǎng)電影與院線電影的最大沖突之一。

雖然Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，平臺(tái)和院線之間相互補(bǔ)充，Netflix想做、并且有能力做的就是將人們和他們喜歡的電影連接在一起。但不可否認(rèn)，優(yōu)先在線上發(fā)行，或是同步在線上線下發(fā)行，讓用戶在Netflix的平臺(tái)上可以第一時(shí)間觀看優(yōu)質(zhì)的影視產(chǎn)品，才是該平臺(tái)真正的制勝之道，既是對(duì)其全球訂閱用戶的承諾，也是它“拉新”和“維穩(wěn)”的關(guān)鍵。

但院網(wǎng)同步上映的發(fā)行模式遭到了北美四大院線的聯(lián)合抵制，特別是在《羅馬》的放映上，四大院線認(rèn)為，Netflix的這一行為違反了院線享有的90天窗口期。

院線窗口期是好萊塢電影公司一直堅(jiān)持的發(fā)行模式，通俗地說(shuō)，就是享受獨(dú)播權(quán)的輪番賺錢(qián)。因?yàn)楦鞔箅娪肮径加凶约旱碾娪?、家庭娛?lè)、視頻點(diǎn)播等部門(mén)，因此，通過(guò)給予不同環(huán)節(jié)的不同獨(dú)播時(shí)段，來(lái)達(dá)到同一部影片、不同部門(mén)幾次營(yíng)收的效果。通常，一部影片需要在院線最少停留90～180天，觀眾想看這部影片，必須買(mǎi)電影票走進(jìn)影院。180天后，影片上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以視頻點(diǎn)播、付費(fèi)下載、出DVD，一年后可以在付費(fèi)電視渠道播放，兩年后可以上公共電視，但版權(quán)依舊歸屬于原電影公司。北美影院經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)是這一窗口期的重要支持者，該組織在全美擁有50個(gè)州的超過(guò)33000個(gè)電影屏幕，是美國(guó)院線的核心聯(lián)盟。其在2011年《創(chuàng)意社區(qū)關(guān)于保護(hù)電影體驗(yàn)的公開(kāi)信》中就明確提出：“過(guò)早地釋放電子版權(quán)，只會(huì)造成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)、盜版問(wèn)題?！?/p>

雖然這些變化相較于Netflix的發(fā)行模式都顯得過(guò)于保守，但Netflix本身的態(tài)度也從對(duì)抗轉(zhuǎn)變到逐步合作。2018年，法國(guó)戛納電影節(jié)堅(jiān)持“主競(jìng)賽單元影片必須在法國(guó)院線公映”的新規(guī)，Netflix就撤下5部本計(jì)劃在戛納展映的作品，與戛納電影節(jié)“決裂”。美國(guó)時(shí)間2019年1月22日，Netflix在二十一世紀(jì)?？怂辜磳⑼顺觯ū坏鲜磕崾召?gòu)）的時(shí)候，正式宣布加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)，并且脫離了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，正式打入“敵人”內(nèi)部，有了“新好萊塢六大”的名分，在窗口期等問(wèn)題上無(wú)疑增大了自己的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，Netflix正在談判準(zhǔn)備收購(gòu)好萊塢的地標(biāo)建筑埃及劇院，如收購(gòu)成功，這將是該公司的第一家實(shí)體影院。

從圖1可以看出，近8年來(lái)窗口期不斷縮短，已呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，不同的制片公司紛紛表示，愿意在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供更小的時(shí)間間隔，以適應(yīng)變化中的市場(chǎng)需求。在2017年3月27日舉行的電影產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，環(huán)球電影認(rèn)為只給10天窗口期，10天后可以支付40美元進(jìn)行點(diǎn)播；時(shí)代華納認(rèn)為，至少需要1 7 天，點(diǎn)播費(fèi)用為5 0 美元；二十一世紀(jì)福克斯最為保守，認(rèn)為應(yīng)維持45天，之后收取30美元點(diǎn)播費(fèi)。

電影發(fā)行速度的不斷提高是電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨量信息與“注意力漂移”，用戶已經(jīng)很難在知道某一電影上映后，等待90天再在流媒體平臺(tái)觀看。90天后也許有新的影片出現(xiàn)，而更大可能是用戶喪失了原本濃厚的付費(fèi)興趣。在聚焦放映權(quán)的發(fā)行模式博弈中，Netflix“小勝一局”。

聚焦內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈

圍繞內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈，是Netflix與美國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一大部分。面對(duì)Netflix的新發(fā)行模式，院線不管是聯(lián)盟還是單打獨(dú)斗，總是處在“挨打”的一方，核心問(wèn)題在于其并不生產(chǎn)內(nèi)容，只能通過(guò)抵制流媒體平臺(tái)，不讓其進(jìn)入自身院線的做法來(lái)達(dá)成自身訴求。而手握內(nèi)容的五大好萊塢電影公司（迪士尼、索尼、華納兄弟、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙）則更加實(shí)際地從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從版權(quán)著手，布局自身的流媒體平臺(tái)，應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)科技公司的挑戰(zhàn)。

Netflix的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼的動(dòng)作最為迅速，手筆也最大。在家庭娛樂(lè)方面，2019年4月流媒體服務(wù)Disney+正式上線，整合了迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國(guó)家地理幾大板塊的內(nèi)容，采用與Netflix相同的包月定價(jià)模式，計(jì)劃于2019年11月12日正式提供服務(wù)，每月的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為6.99美元。迪士尼還與索尼達(dá)成合作，可以在其設(shè)備上運(yùn)行Disney+。在大眾娛樂(lè)方面，迪士尼通過(guò)收購(gòu)?？怂?，完成了對(duì)視頻網(wǎng)站Hulu的實(shí)際主導(dǎo)控制，其對(duì)Hulu的進(jìn)一步收購(gòu)仍在推進(jìn)中；在體育方面，2018年4月推出了體育流媒體ESPN+，為用戶提供細(xì)分的體育內(nèi)容。其他電影公司，如華納的HBO推出HBO now、HBO go；環(huán)球影業(yè)推出Stream TV；索尼推出CrackleSony Play Station Vue，紛紛關(guān)注流媒體平臺(tái)，試圖給Netflix“致命一擊”。

在這種情況下，各個(gè)知名IP成為傳統(tǒng)傳媒巨頭號(hào)召用戶關(guān)注自身流媒體平臺(tái)的金字招牌，自然不會(huì)再與Netflix有任何內(nèi)容合作。漫威與Netflix合作的《盧克·凱奇》和《鐵拳》默默下架，《夜魔俠》在運(yùn)行三季之后停播。華納的《老友記》也將結(jié)束在Netflix平臺(tái)上的播放。這一系列動(dòng)作的背后，是各大制片公司自建平臺(tái)，讓自己的內(nèi)容在自身平臺(tái)沉淀的結(jié)果。

反觀Netflix，2018年5月，該平臺(tái)市值首次超越百年娛樂(lè)巨頭迪士尼。2 0 1 9 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，該平臺(tái)的美國(guó)付費(fèi)用戶總數(shù)為6023萬(wàn)人，國(guó)際付費(fèi)用戶總數(shù)為8 8 6 3 萬(wàn)人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長(zhǎng)占比中，Netflix占據(jù)40%的份額，遠(yuǎn)高于YouTube（18%）、Hulu（14%）、Amazon Video（7%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，這一系列光輝數(shù)字的背后，其實(shí)隱含著缺少知名IP的“外強(qiáng)中干”。Netflix只能以“虧損”來(lái)制造內(nèi)容，在全世界范圍內(nèi)尋找較為便宜的版權(quán)進(jìn)行收購(gòu)，足跡遍及印度、歐洲、非洲、南美等地。2018年，Netflix投資80億美元用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，2019年將繼續(xù)投入近13億美元進(jìn)行內(nèi)容自制，其中包括90部電影。2018年，推出首部印度劇《神圣的游戲》、首部韓語(yǔ)劇《陽(yáng)光先生》、首部澳大利亞劇、首部阿拉伯語(yǔ)原創(chuàng)劇等，并收購(gòu)了中國(guó)的《動(dòng)物世界》《白夜追兇》《流浪地球》等影視作品的版權(quán)。

在內(nèi)容質(zhì)量方面，該平臺(tái)一方面與知名導(dǎo)演如馬丁·斯科塞斯、阿方索·卡隆等深入合作；另一方面依然發(fā)揮自身特色，以《紙牌屋》為代表的大數(shù)據(jù)引流、一次性推送整季等成熟舉措，成為其制勝法寶。聚焦內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈，有著先天內(nèi)容不足的Netflix，無(wú)疑是“棋差一著”。

未來(lái)美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

縱觀Netflix撬動(dòng)好萊塢的一系列舉動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，它在影響美國(guó)傳統(tǒng)電影業(yè)的同時(shí)，也促進(jìn)著后者的進(jìn)步與發(fā)展。正是因?yàn)榱髅襟w平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，好萊塢大電影公司才有動(dòng)力奮起直追。顯然，未來(lái)美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將繼續(xù)圍繞兩大話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)。具體來(lái)看，未來(lái)有以下幾點(diǎn)可能的發(fā)展路徑。

第一，發(fā)行體系的靈活、多樣化是必然選擇。從“觀眾”到“受眾”再到“用戶”，體現(xiàn)的不僅是名稱的變化，其背后更是選擇權(quán)的不斷擴(kuò)大。用戶可以選擇院線電影，也可以選擇網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻。雖然去電影院看電影存在著一定的儀式感，但這種儀式感正在被逐漸忽視。在選擇多樣性不斷增加的情況下，窗口期的不斷縮短符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不二之選。

第二，生產(chǎn)流程的智能化是制勝法寶。這里的“智能化”指兩方面的內(nèi)容，一方面是新技術(shù)的采用帶來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)化，另一方面是“眾籌生產(chǎn)”這種新形式的逐步采用。相對(duì)于傳統(tǒng)的收視率調(diào)查等手段，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的運(yùn)用無(wú)疑可以使電影生產(chǎn)者獲得更多信息，以前一些較為模糊的差異性因素將會(huì)得到更多展現(xiàn)。但數(shù)據(jù)并不是一切，關(guān)鍵在于如何合理運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、創(chuàng)作。影視作品作為一種藝術(shù)，源于生活，更應(yīng)高于生活，否則只是簡(jiǎn)單的“數(shù)據(jù)疊加”，就喪失了其藝術(shù)價(jià)值。正如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)從創(chuàng)作開(kāi)始就是網(wǎng)民“群策群力”的結(jié)果，雖然Netflix已經(jīng)做了相關(guān)嘗試，但未來(lái)還有很大的可挖掘空間，越來(lái)越多的受眾會(huì)參與到電影的創(chuàng)作之中，從創(chuàng)意策劃到情節(jié)調(diào)整、結(jié)局設(shè)計(jì)，甚至鏡頭語(yǔ)言的變化等拍攝細(xì)節(jié)，“群策群力”的生產(chǎn)新流程將會(huì)創(chuàng)造出更受用戶喜歡的作品。

第三，文化多元化是目前的短板。雖然好萊塢、Netflix對(duì)性別、種族等話題已經(jīng)非常關(guān)注，但其作品無(wú)一例外仍局限在美國(guó)價(jià)值觀視域內(nèi)“美國(guó)至上的普世情懷”之下。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，其價(jià)值觀及其所代表的文化已經(jīng)被展示得較為充分，要想做出新意更難。那么，從他國(guó)文化入手，使自身電影體系中的文化實(shí)現(xiàn)真正的多元化，是其未來(lái)可考慮的發(fā)展方向。不論是從新鮮感，還是可挖掘的深度，都是尚未得到充分開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等流媒體平臺(tái)，占據(jù)視頻流量的70%以上，基本形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)凝聚了與電影行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。而中國(guó)的電視臺(tái)基本不掌握版權(quán)，電影制片公司也只掌握少量版權(quán)。因此，未來(lái)流媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比美國(guó)的情形更加“慘烈”。我們希望能從美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略中取其精華、去其糟粕，推進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。