李文

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的技術(shù)革命極大提升了各行業(yè)的運營效率，其在文旅行業(yè)的應(yīng)用也讓旅游變得更加智能或高效。然而在實際操作中，“智慧旅游”有多種方案選擇，且很多時候價格不菲。方案無好壞，只有是否適合本身業(yè)務(wù)需要的區(qū)別。因此，決策是否投入以及投入的優(yōu)先級審視便是旅游管理者普遍關(guān)注的課題。本文試圖從經(jīng)濟效應(yīng)和用戶思維角度展開論述，從兩個角度相互輔佐尋找方法論，以供研習(xí)討論。

一、 經(jīng)濟效應(yīng)

企業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)在金融學(xué)中具象成為股東創(chuàng)造價值。股東構(gòu)成決定了企業(yè)性質(zhì)。所以這里討論的企業(yè)也包括國有企業(yè)。當(dāng)投入資本回報（return on invested capital， ROIC）大于資本成本（weighted average cost of capital，WACC），則說明企業(yè)在創(chuàng)造價值。智慧旅游的投入評估同樣適用該模型。

多個項目在確定的周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的回報需要做評估。ROIC視為效率的量化模型，其中的“回報”通過增加收入或者降低費用兩個方面量化。通過這樣的工具，不論是智慧品牌推廣、精準(zhǔn)營銷、安裝閘機、設(shè)立二維碼、開發(fā)移動應(yīng)用，還是建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便可抽象為統(tǒng)一規(guī)則下的數(shù)字和比例，幫助管理者做投入決策。

智慧旅游項目的投入和產(chǎn)出通常是分期的，多個項目對比需要將多期的現(xiàn)金流折現(xiàn)到同一個時間點，并計算現(xiàn)值（present value， PV），折現(xiàn)率通常使用WACC。

預(yù)期收益是一個期望值，并不反映波動范圍。企業(yè)在投資決策中需要針對極端情況做情境分析，尤其是在悲觀保守情境下，“回報”預(yù)測有時大打折扣。在綜合評估企業(yè)風(fēng)險后，決策者需要勇敢向不確定性大的項目說“不”。

政府等公共部門的效應(yīng)相對企業(yè)更復(fù)雜，因為他們承擔(dān)了公共服務(wù)和行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)職責(zé)，同時經(jīng)濟效應(yīng)回報考慮更加長期和宏觀。其規(guī)模較大，且調(diào)研評估流程縝密，通常專項審議。政府在智慧旅游方面的投入決策，考量的因素主要為：（1）強化文化旅游產(chǎn)業(yè)群，招商引資;（2）帶動當(dāng)?shù)叵M經(jīng)濟;（3）產(chǎn)業(yè)投入帶動當(dāng)?shù)厝丝诰蜆I(yè);（4）針對特定人群或機構(gòu)的扶持項目，如鄉(xiāng)村扶貧旅游;（5）愛國等意識形態(tài)教育投入;（6）目的地形象宣傳;（7）公共安全預(yù)防，用戶隱私保護，行業(yè)規(guī)范競爭。公共部門圍繞主要考量因素，根據(jù)服務(wù)對象制定政策和獎懲規(guī)則，鼓勵和拉動社會資源流向。

經(jīng)濟是人類文明的體現(xiàn)形態(tài)，但終究是為人服務(wù)的。經(jīng)濟效應(yīng)是衡量評估智慧旅游投入的重要方法，但無法忽略以人為本的用戶思維。因為消費決策、用戶滿意度等經(jīng)濟行為是由人的情緒決定的。因此，智慧旅游投入的決策同樣需要從用戶真正的需求角度考量。

二、 用戶思維

廣受討論的互聯(lián)網(wǎng)思維歸根到底是用戶思維。互聯(lián)網(wǎng)公司將主要資源用于研究用戶需求或者需求背后的用戶心理，用較低成本滿足用戶需求，規(guī)模性獲取用戶，實現(xiàn)社會價值，并通過特定業(yè)務(wù)模式“變現(xiàn)”成為經(jīng)濟利益。

在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)研究用戶需求，建設(shè)產(chǎn)品，不斷收到反饋，迭代升級產(chǎn)品。我們不妨用產(chǎn)品經(jīng)理視角去看待智慧旅游決策和建設(shè)。

文化元素或者旅游資源通常需要通過設(shè)計打磨成為文化旅游產(chǎn)品，供用戶消費和體驗。產(chǎn)品的設(shè)計需要足夠“智慧”：（1） 潛在資源組合在當(dāng)?shù)厥欠窬哂歇氂匈u點（unique selling points， USP）;（2） 適合的受眾目標(biāo)和范圍;（3） 當(dāng)?shù)馗偁幃a(chǎn)品，其他目的地類似資源的對比和優(yōu)勢;（4） 目標(biāo)受眾的核心訴求;（5） 圍繞核心訴求，運用各種工具強化滿足訴求的產(chǎn)品打造;（6） 產(chǎn)品發(fā)布前的內(nèi)部模擬測試和改進;（7） 產(chǎn)品發(fā)布前的小范圍用戶測試和改進;（8） 產(chǎn)品發(fā)布觸及目標(biāo)用戶，并強化認(rèn)知的媒體和渠道;（9） 產(chǎn)品預(yù)訂分銷渠道，針對需求峰谷的收益管理策略;（10） 產(chǎn)品收集用戶反饋的機制;（11） 基于反饋和運營表現(xiàn)的持續(xù)改進機制。

以上產(chǎn)品管理步驟均有集成智慧旅游方案的場景，結(jié)合資源本身的屬性以及用戶痛點解決程度分優(yōu)先級運用。

第一層級：產(chǎn)品核心功能打造

產(chǎn)品核心功能通常來自資源本身的核心賣點和目標(biāo)用戶核心訴求的交集。為了強化核心功能，決策者需要投入高優(yōu)先級的資源打造核心功能。例如，瑞士圍繞其豐富的山水資源，大量投入建設(shè)鐵路、纜車、游船、郵政巴士、徒步道等設(shè)施，讓用戶更容易觸達其核心資源;面向不同人群和季節(jié)將交通和景點資源打包推出花樣繁多的行程產(chǎn)品，解決用戶出行決策問題;設(shè)計專門針對游客的瑞士旅行通票，降低用戶消費。

例如，迪士尼樂園、環(huán)球影城將文化類IP植入到充滿樂趣的游樂項目中，運用3D虛擬、VR等技術(shù)打造的變形金剛過山車、飛躍地平線、加勒比海盜等項目讓用戶互動體驗極佳，成為廣受好評的拳頭產(chǎn)品。

產(chǎn)品核心功能的打造作為投入第一優(yōu)先級，智慧方案、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等需優(yōu)先應(yīng)用，強化核心競爭力。

第二層級：用戶獲取能力提升

“好產(chǎn)品自己會說話”強調(diào)的是口碑的力量和二次消費潛力，但新用戶的獲取方面，營銷支出必不可少。John Wanamaker曾提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道哪一半被浪費了。”他所處的年代信息技術(shù)沒有發(fā)展到現(xiàn)在的高度，無法實現(xiàn)系統(tǒng)的群分營銷和效果營銷。

當(dāng)前用戶消費屬性、地理位置等行為識別和群分能力越來越強。從媒體瀏覽行為、產(chǎn)品查看、消費預(yù)訂、行中路徑到社群分享，用戶的行為軌跡在脫敏后可用于智慧營銷。這些能力運用可以幫助營銷更好的量化。

例如，旅游購物商戶可以利用地理圍欄推送能力，在用戶距離商戶1千米范圍內(nèi)通過手機向目標(biāo)用戶推送折扣信息。精準(zhǔn)和智能的營銷幫助商戶更高效和量化的獲取用戶。

再比如，用戶在攜程搜索了一次三亞的機票，該用戶在百度、騰訊、頭條、視頻網(wǎng)站等媒體中會更大概率看到攜程提供的三亞旅游資訊、特價信息等推薦。

品牌類廣告因為投入較高，企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)役形式波段性投放。這樣投入規(guī)?？煽?，階段性營銷戰(zhàn)役產(chǎn)出也可以近似看作品牌投放的效果。而垂直精準(zhǔn)類廣告，因其可量化特性便可以實現(xiàn)持續(xù)投放。登陸進攜程等在線旅游服務(wù)平臺的用戶相比較新聞社區(qū)類平臺的用戶具有更高的精準(zhǔn)度，其預(yù)期的預(yù)訂轉(zhuǎn)化效率也更容易測量。

第三層級：用戶反饋和自我改進機制

智慧旅游大數(shù)據(jù)方案讓用戶反饋的收集更加便利。反饋數(shù)據(jù)來源眾多，按照由淺入深分為3層。

（1） 行為反饋：自動化程度較高。數(shù)據(jù)來源為互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為、運營商數(shù)據(jù)、交管部門、公安部門、景區(qū)人流等。此類數(shù)據(jù)是用戶個體自然行為軌跡，樣本量積累一定量后具有統(tǒng)計意義。（2） 交易反饋：用戶具有預(yù)訂或購買行為的反饋。此類數(shù)據(jù)來自在線旅游服務(wù)平臺以及支付平臺。預(yù)訂交易數(shù)據(jù)具有一定預(yù)測能力，可以預(yù)告特定目的地人流和消費者分布。支付平臺數(shù)據(jù)可以更直接統(tǒng)計旅游經(jīng)濟直接消費量級。（3） 專項反饋：針對游客體驗具體項目后的滿意度收集。數(shù)據(jù)來源為在線服務(wù)平臺的點評數(shù)據(jù)以及運營者自行收集的問卷，如用戶凈推薦值（net promoter score， NPS）等數(shù)據(jù)或產(chǎn)品測試反饋評分。

用戶反饋是用戶思維體系的閉環(huán)部分，也是該系統(tǒng)持續(xù)改進的動力。收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過分析可以輔助進一步業(yè)務(wù)決策，或者改進運營效率。

對于成熟的運營實體，基于反饋的審視和改進需要機制化，甚至通過外部相對公平的機構(gòu)進行評測，與核心管理團隊業(yè)績掛鉤，合理獎懲。

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的智慧旅游方案對于旅游業(yè)務(wù)是工具或者催化劑，這些技術(shù)的運用雖然可以提升原有業(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率，但解決不了業(yè)務(wù)本身的成敗問題。

旅游業(yè)務(wù)的成敗取決于是否滿足了用戶的需求，為用戶帶來價值，產(chǎn)生經(jīng)濟或者社會效益。如何圍繞用戶合理安排資金，運用好智慧旅游的先進工具，更高效率地為用戶創(chuàng)造價值，才是旅游管理者最大的“智慧”。

（作者系該院首席商務(wù)官;收稿日期：2019-06-11）

[責(zé)任編輯： 吳巧紅;責(zé)任校對： 宋志偉]