林德榮 陳瑩盈

智慧旅游鄉(xiāng)村是我國政府實踐層面提出的一個全新概念。2015年，國務院辦公廳在下發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中提出：“實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”，明確要求重點加強信息網(wǎng)絡等公共服務設(shè)施建設(shè)，到2020年，全國將打造10 000家智慧旅游鄉(xiāng)村。2016年，原國家旅游局發(fā)布的《旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃》也指出，鄉(xiāng)村旅游的智慧化程度影響全國旅游業(yè)現(xiàn)代化進程的推進，要推動智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)。近年來，隨著全域旅游的實施，全國各地不斷加大智慧旅游建設(shè)步伐，然而，與城鎮(zhèn)的發(fā)展相比，大多數(shù)鄉(xiāng)村的智慧旅游發(fā)展，無論是其發(fā)展速度還是發(fā)展規(guī)模都相對落后于城鎮(zhèn)，且在建設(shè)和發(fā)展過程中面臨諸多的困境。

一、 智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)面臨的困境

目前，在我國的大部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中，由于旅游業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、管理服務水平相對滯后及管理部門宣傳引導不夠等原因，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在較多問題，尤其是在智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)中面臨著多種制約因素，這些制約因素主要包括觀念、人才、資金、信息化基礎(chǔ)等方面。

1. 觀念的制約

這里所指的觀念制約有兩層含義：

其一，對智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)有所了解并較為認可，但認識不太清晰。我國智慧旅游的概念雖然已經(jīng)提出若干年，但推廣與實踐時間還不長，這使得多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地雖然知道“智慧旅游”的概念，并在提倡智慧旅游的社會環(huán)境影響下較為認可智慧旅游，但對智慧旅游的認識還不足。目前在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，積極通過信息化手段和技術(shù)開展旅游業(yè)務、提高旅游營銷效率的主要是一些大型的旅游企業(yè)及少量的鄉(xiāng)土精英，他們具有較強的業(yè)務綜合能力，對智慧旅游建設(shè)有較為深刻的認識。但大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給者則對智慧旅游的內(nèi)涵、外延和發(fā)展意義缺乏認識。有些地方雖然建立起了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站或微信公眾號，但卻沒有真正意義上實現(xiàn)智慧旅游，僅僅是電子化，收效甚微。

其二，對鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)不了解，傾向維持現(xiàn)狀。不少鄉(xiāng)村旅游地信息閉塞、交通落后，對智慧旅游不了解，智慧化的建設(shè)嚴重滯后于旅游者的需求。這除了與當?shù)厝说挠^念有關(guān)，還與經(jīng)營者的利益有關(guān)。智慧化建設(shè)需要投入一定的資金，且這些投入通常無法獲得立竿見影的效果，因此在未知收益的情況下他們更傾向于維持現(xiàn)狀。

2. 人力資本的制約

智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)對技術(shù)的要求較高，發(fā)展需要大量的信息技術(shù)專業(yè)人才和旅游專業(yè)的復合型人才。人才的短缺直接影響了智慧旅游的構(gòu)建朝著更高層次邁進。當前，多數(shù)鄉(xiāng)村沒有配備專門的旅游信息技術(shù)人才，甚至沒有專職的人員從事信息技術(shù)工作。比較好的情況是：有些旅游特色村的微信公眾號由村官發(fā)起、運營與維護，有些則由村里懂一些電腦技術(shù)的人員兼任。人才的缺失導致鄉(xiāng)村旅游雖然搭起了網(wǎng)站、微信公眾號等網(wǎng)絡營銷框架，但卻因運營缺人等問題沒有起到應有的作用，而且信息化服務、管理和中介機構(gòu)的協(xié)助力量也相當有限。由于缺乏信息技術(shù)人員對旅游信息網(wǎng)站、微信公眾號的維護，信息更新、版式革新、新技術(shù)應用等都得不到保障，使得鄉(xiāng)村旅游消費者無法通過網(wǎng)站或公眾號獲取最新的資料，甚至無法與這些旅游產(chǎn)品供應商們形成良好的互動。雖然現(xiàn)在有不少技術(shù)公司可以提供技術(shù)支持，但也正是因為人力資本因素和資金因素的制約，導致智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)運營主體缺失的問題。

3. 資金的制約

資金不足是智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的重要制約因素。智慧旅游的建設(shè)是一項系統(tǒng)性的社會工程，需要較為長期的大量資金的投入。前期智慧旅游的基礎(chǔ)設(shè)施搭建、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改造、鄉(xiāng)村智慧旅游系統(tǒng)及配套設(shè)施建設(shè)以及后期相關(guān)網(wǎng)絡的實時維護和技術(shù)人才的培訓等，不管對哪個鄉(xiāng)村旅游地來說都是一筆巨額的投入。并且很多鄉(xiāng)村旅游地處于交通較為落后的偏僻地區(qū)，基礎(chǔ)通信設(shè)施薄弱，需要更多的資金投入整修。雖然目前鄉(xiāng)村旅游正在發(fā)展，但經(jīng)濟收入仍有限，鄉(xiāng)村旅游管理機構(gòu)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)無力承擔智慧旅游的建設(shè)。即使通過多種融資渠道獲得一定的資金投入，但在可持續(xù)發(fā)展上仍然存在盈利模式不明顯，投入產(chǎn)出不匹配等問題。

4. 信息化基礎(chǔ)的制約

智慧旅游是旅游信息化發(fā)展的高級階段，相較于經(jīng)濟發(fā)展與地理位置均具有優(yōu)越性的城鎮(zhèn)區(qū)域，鄉(xiāng)村信息化的基礎(chǔ)仍遠不及城鎮(zhèn)區(qū)域。并且，智慧旅游建設(shè)需要應用大量新的信息技術(shù)，如云計算、物聯(lián)網(wǎng)、全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、RFID技術(shù)、智慧終端技術(shù)等，這些技術(shù)的革新對網(wǎng)絡基礎(chǔ)環(huán)境的要求也很高。此外，智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)必須要有真實準確的海量原始信息數(shù)據(jù)作為支撐。這就要求各地相關(guān)旅游主管部門應作為主導，聯(lián)合其他相關(guān)政府管理部門、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)者共同配合，完整地采集并統(tǒng)一儲存有關(guān)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理、景區(qū)景點資源、往年旅游信息等全方位的信息數(shù)據(jù)，從而建設(shè)起智慧旅游鄉(xiāng)村所需的旅游信息數(shù)據(jù)庫。

二、 從智慧潮流走向可持續(xù)發(fā)展

1. 積極克服建設(shè)中面臨的制約因素

目前，社會各界對如何克服建設(shè)中面臨的各種制約，從而加快智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)步伐，已然有了諸多的思考。如在資金方面除了充分發(fā)揮財政資金的支持與引導作用，帶動更多的金融資本與社會資本參與外，還應拓展投融資渠道，包括與金融機構(gòu)合作，通過多種形式對外招商引資;在人力資本方面加強智慧化知識培訓;旅游行政管理部門引導相關(guān)部門和企業(yè)通過技術(shù)輸出、資金投入、服務外包、資源共享等方式參與到鄉(xiāng)村旅游智慧化的建設(shè)中來……《旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃》則指出，要從基礎(chǔ)設(shè)施、平臺服務、市場營銷、模范帶動等多角度推動智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)。這些舉措確實能有效地緩解或解決觀念、人力資本、資金條件、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的困境。

2. 仔細區(qū)分旅游消費者中的真?zhèn)涡枨?/p>

然而，需要指出的是，智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的起點與終點都應以市場需求為核心，特別是在資金、人才、信息化基礎(chǔ)等制約因素交織的情況下，要達成智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的目標，應以游客的“真需求”為建設(shè)準則。區(qū)分鄉(xiāng)村旅游消費者的真需求與偽需求，滿足其真需求是智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)困境的突破口之一。

所謂的真需求是指智慧系統(tǒng)的應用切中消費者的真正需要，能為游客帶來便利，提升游客體驗感、獲得感。偽需求則是指智慧系統(tǒng)的應用能給游客帶來一時新鮮感，但不能準確識別用戶行為背后的需要與動機，一旦新鮮感結(jié)束，這些應用便會成為雞肋一般的存在。真需求來源于游客的內(nèi)在需要，偽需求更多受外部刺激的影響，如在智慧旅游建設(shè)的大環(huán)境影響下，不恰當?shù)刈非笮畔⒓夹g(shù)的應用與革新。對真?zhèn)涡枨蟮腻e誤判斷與滿足，會造成智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)資源的浪費，阻礙鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展。

如何識別旅游消費者對智慧化建設(shè)的真需求，讓基礎(chǔ)薄弱、資源有限的鄉(xiāng)村旅游地突破困境？首先，識別共性的真需求。建設(shè)者需要清楚地認識到消費者進行鄉(xiāng)村旅游的動機是什么？是為了休閑放松？是慕名參觀？為了消遣娛樂？為了體驗鄉(xiāng)村原真性？哪些技術(shù)的使用能讓消費者的動機得到滿足，并帶來便利、舒適與愉悅感，這才是滿足游客真需求所必要的。其次，區(qū)別真需求里的差異性。鄉(xiāng)村旅游地核心競爭力在哪里，能夠提供什么樣的差異化體驗？通過應用智慧旅游技術(shù)強化這種差異化體驗。不同類型的鄉(xiāng)村旅游地有不同的旅游體驗，如觀光游覽式、度假休閑式、活動體驗式等。希望獲得不同旅游體驗的游客對智慧旅游技術(shù)的使用需求不盡相同。觀光式的旅游者可能偏重沿途導覽與講解，導覽系統(tǒng)與解說系統(tǒng)是建設(shè)重點;休閑式的旅游者重視便利與舒適，提供聯(lián)通便捷的通訊以及管理、服務的智慧化是主導需求;體驗式的則傾向原汁原味，對信息技術(shù)的使用應謹慎。最后，結(jié)合旅游者動機與鄉(xiāng)村旅游地的核心競爭力判斷他們的真需求，智慧旅游技術(shù)的應用應以滿足真需求為導向，從而逐步推動智慧化的建設(shè)。

市場需求是智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在動力，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展階段滿足游客真需求、摒棄偽需求是突破智慧化建設(shè)困境的有效渠道。真?zhèn)涡枨笤诓煌瑲v史階段能夠互相轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在的偽需求? ?在未來可能成為真需求。但是就目前鄉(xiāng)村旅游地的智慧化建設(shè)現(xiàn)狀與基礎(chǔ)條件來看，識別并滿足現(xiàn)階段的真需求應是走出困境的有效途徑。以此為突破，進而實現(xiàn)管理、服務、營銷等層面的智慧化，從而讓智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)從智慧潮流走向可持續(xù)發(fā)展。

（第一作者系該系教授、博士生導師，第二作者系該院講師;收稿日期：2019-06-20）