魏文忠 顏相子

(山東大學(xué)(威海)商學(xué)院，山東 威海 264209；山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、問(wèn)題的提出

中韓兩國(guó)地理位置相近、歷史文化相通，自1992年建交以來(lái)兩國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益密切，雙邊貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。2015年6月1日兩國(guó)正式簽署自貿(mào)區(qū)協(xié)定。中韓自貿(mào)區(qū)協(xié)定是進(jìn)一步深化兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的制度安排，自貿(mào)區(qū)框架意味著中韓經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)入了新的階段，多元化、多層次、高水平的合作格局的構(gòu)建成為中韓經(jīng)濟(jì)關(guān)系的主旋律。然而，朝鮮半島政治局勢(shì)的變幻，制約了兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作進(jìn)程，尤其是“薩德事件”使本該得以拓展的中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系歷經(jīng)波折。

公共選擇理論研究顯示，國(guó)際政治和貿(mào)易之間具有密切聯(lián)系的相關(guān)性。Pollins (1989)利用25個(gè)國(guó)家16年雙邊貿(mào)易流的數(shù)據(jù)研究其相關(guān)性，結(jié)果表明，貿(mào)易會(huì)受到國(guó)際政治調(diào)整和沖突的顯著影響，伴隨著國(guó)家間外交關(guān)系的升溫和冷卻貿(mào)易會(huì)擴(kuò)大和減少。(1)Pollins,B.M. Conflict, Cooperation, and Commerce: The Effect of International Political Interactions on Bilateral Trade Flows, American Journal of Political Science, 1989, 33(3):737-761.貿(mào)易流動(dòng)受到國(guó)家間友好或敵對(duì)關(guān)系的廣泛影響，消費(fèi)者、利益集團(tuán)、民族等社會(huì)各階層的決策都會(huì)作用于貿(mào)易關(guān)系，消費(fèi)者在進(jìn)口商品的購(gòu)買決策過(guò)程中也會(huì)考慮政治關(guān)系等非價(jià)格因素。進(jìn)口商在進(jìn)行貿(mào)易時(shí)不僅要考慮商品和服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量，還會(huì)考慮產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、進(jìn)口國(guó)和出口國(guó)之間的政治關(guān)系。當(dāng)兩國(guó)政治關(guān)系變得矛盾時(shí)，進(jìn)口商的行為會(huì)傾向于減少與特定合伙人的貿(mào)易，當(dāng)兩國(guó)政治關(guān)系密切起來(lái)時(shí)，他們又會(huì)傾向于增加與該伙伴的貿(mào)易。利益集團(tuán)在國(guó)內(nèi)政治舞臺(tái)上的活動(dòng)往往會(huì)使其政府對(duì)外國(guó)勢(shì)力采取合作或沖突的政治行為，這些行為會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易的變化。貿(mào)易關(guān)系也會(huì)隨著外交政策的調(diào)整和沖突的發(fā)生而改變。1973年，埃及政治重新調(diào)整之后緊隨其后的就是其貿(mào)易關(guān)系的重新定位。同樣，英國(guó)與阿根廷的貿(mào)易關(guān)系在?？颂m-馬爾維納斯群島沖突之后一落千丈。消費(fèi)者對(duì)政治緊張局勢(shì)的反應(yīng)將會(huì)損害雙邊貿(mào)易。(2)Antoniades, Alexis and Sofronis Clerides. Market Response to Firm-Specific Shocks: The Arab Boycott of Danish Dairy Products. Mimeo. 2015.更廣泛地說(shuō)，國(guó)與國(guó)之間的密切程度、信任程度和欣賞程度越高，其雙邊貿(mào)易就越發(fā)達(dá)——因?yàn)橐陨线@些因素都會(huì)影響消費(fèi)者偏好。(3)Guiso, Luigi, Paola Sapienza and Luigi Zingales. Cultural Biases in Economic Exchange? Quarterly Journal of Economics 2009,124(3).

營(yíng)銷科學(xué)的相關(guān)研究也表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)受原產(chǎn)地國(guó)家形象的影響。原產(chǎn)國(guó)形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家產(chǎn)品形成的形象、知名度和固有觀念，這種形象由代表性的產(chǎn)品、國(guó)家特點(diǎn)、政治及經(jīng)濟(jì)背景、歷史、傳統(tǒng)等因素構(gòu)成，它可以通過(guò)國(guó)家特征和產(chǎn)品屬性方面的一些具體指標(biāo)來(lái)衡量。其中，產(chǎn)品的技術(shù)水平、知名度、工藝水平、價(jià)格及適用性等五項(xiàng)指標(biāo)最為重要。(4)Han, C.M. & V. Terpstra. Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Product. Journal of International Business Studies, 1988,19(2), 235-255.消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家的相同產(chǎn)品會(huì)持有不同的評(píng)價(jià)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)商品的評(píng)價(jià)也就越高。而國(guó)家形象具有一種暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者可以利用它來(lái)推斷不熟悉的外國(guó)商品的質(zhì)量。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)商品非常熟悉的時(shí)候，這種暈輪效應(yīng)就不太顯著了。在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)地區(qū)形象、對(duì)消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向影響的進(jìn)一步研究表明，地區(qū)形象也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)地區(qū)形象評(píng)價(jià)越高，則對(duì)該地區(qū)的商品評(píng)價(jià)也高。(5)李東進(jìn)、武瑞娟、魏善斌：《地區(qū)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響研究——以天津和上海為例》，《管理評(píng)論》2010年第7期。消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)形象的感知也是影響其消費(fèi)選擇的重要因素(Bloemer & Ruyter，1998)，所以商場(chǎng)形象對(duì)于商店差異化的建立具有重要作用。

消費(fèi)者民族中心主義理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)貨與外國(guó)貨的比較選擇時(shí)，他們會(huì)基于愛(ài)國(guó)熱情而更傾向于購(gòu)買本國(guó)商品(Shimp & Sharma，1987)。王海忠等(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于是否購(gòu)買外國(guó)貨實(shí)際上存在著矛盾、沖突的心理，會(huì)同時(shí)具有兩種相反影響方向的心理特質(zhì)，即健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義，前者滿足了消費(fèi)者內(nèi)心深處尋求安全、歸屬感及自我提升的需求，與國(guó)產(chǎn)貨態(tài)度正相關(guān)而與外國(guó)貨態(tài)度負(fù)相關(guān)，而后者則形成崇洋媚外的消費(fèi)心理，在行動(dòng)上更傾向于購(gòu)買外國(guó)貨。(6)王海忠、于春玲、趙平：《消費(fèi)者民族中心主義的兩面性及其市場(chǎng)戰(zhàn)略意義》，《管理世界》2005年第2期。“薩德事件”出現(xiàn)后，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品表現(xiàn)出抵制、禁運(yùn)或其他直接影響進(jìn)口的行為，樂(lè)天瑪特在中國(guó)的門店也相繼關(guān)閉。文在寅總統(tǒng)當(dāng)選后對(duì)中韓關(guān)系的改善，則使中韓貿(mào)易有所恢復(fù)。

中韓自貿(mào)協(xié)定是中國(guó)迄今為止涉及國(guó)別貿(mào)易額最大，領(lǐng)域范圍最為全面的自貿(mào)協(xié)定(FTA)。中韓FTA創(chuàng)新性地引入地方經(jīng)濟(jì)合作條款，明確將中國(guó)威海市和韓國(guó)仁川自由經(jīng)濟(jì)區(qū)作為地方經(jīng)濟(jì)合作示范區(qū)。作為中國(guó)距離韓國(guó)最近的城市，威海承擔(dān)著為中韓自貿(mào)區(qū)后續(xù)談判進(jìn)行“先行先試”的重大責(zé)任。在中韓地方經(jīng)濟(jì)合作示范區(qū)建設(shè)的推動(dòng)下，兩國(guó)大量商品通過(guò)威海市迅速進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，威海市也借此契機(jī)積極打造韓國(guó)商品集散地的品牌，韓國(guó)商品集散地的品牌形象也成為威海市吸引游客的一個(gè)重要因素。

本文試圖在對(duì)中韓貿(mào)易總體發(fā)展態(tài)勢(shì)和進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，研究游客對(duì)威海市韓國(guó)商品集散地形象的認(rèn)知，并基于近三年的數(shù)據(jù)對(duì)比，探究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品集散地的形象感知，及對(duì)韓國(guó)商品城的滿意度是否有所改變，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)商品原產(chǎn)國(guó)形象及韓國(guó)商品城的形象感知是否會(huì)受“薩德事件”等因素影響，從宏觀和微觀兩個(gè)層面探究中韓政治與經(jīng)濟(jì)關(guān)系之于營(yíng)銷學(xué)意義的合作前景。

二、中韓進(jìn)出口貿(mào)易的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)

(一)中韓進(jìn)出口貿(mào)易擴(kuò)大，貿(mào)易依存度逆轉(zhuǎn)

從1992年兩國(guó)建交以來(lái)，中韓兩國(guó)貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。中韓進(jìn)出口貿(mào)易總額從1992年的50.28億美元增加到2017年的2802.59億美元，提高了55.74倍。其中，中國(guó)對(duì)韓國(guó)出口從1992年的24.05億美元增加到2017年的1027.51億美元，提高了39.17倍；中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口則從26.23億美元增加到2017年的1775.08億美元，提高了67.67倍。并且，中韓貿(mào)易總額占韓國(guó)貿(mào)易總額比重從1992年的3.2%增加到2017年的26.64%，提高了23.44%，中韓貿(mào)易總額占中國(guó)貿(mào)易總額比重從1992年的3.04%增加到2017年的6.83%，提高了3.79%；中韓貿(mào)易總額占韓國(guó)GDP比重從1.52%上升到18.31%，韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口占其GDP比重從0.80%上升到11.60%；中韓貿(mào)易總額占中國(guó)GDP比重從1.19%上升到2.30%，中國(guó)對(duì)韓國(guó)出口占其GDP比重從0.57%上升到0.84%(見(jiàn)圖1、圖2)。

圖1 1992-2017年中國(guó)對(duì)韓國(guó)的貿(mào)易依存度(7)資料來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易額、GDP均來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站；中韓貿(mào)易額來(lái)源于中國(guó)駐韓國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站。

總體上，從1992年至2017年，中韓貿(mào)易總額占中國(guó)GDP比重、中國(guó)對(duì)韓國(guó)出口占其GDP比重、中韓貿(mào)易總額占中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額比重呈現(xiàn)上升到下降的變化趨勢(shì)；相反的，中韓貿(mào)易總額占韓國(guó)對(duì)外貿(mào)易總量比重、韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口占其GDP比重、中韓貿(mào)易總額占韓國(guó)GDP比重都有不同幅度的波動(dòng)式上升。韓國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易依存度呈上升趨勢(shì)，并且高于中國(guó)對(duì)韓國(guó)的貿(mào)易依存度。韓國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易依賴程度很高，中國(guó)已成為對(duì)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最多的國(guó)家。

圖2 1992-2017年韓國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易依存度(8)資料來(lái)源：韓國(guó)貿(mào)易額來(lái)源于韓國(guó)海關(guān)網(wǎng)站；韓國(guó)GDP來(lái)源于韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳網(wǎng)站；中韓貿(mào)易額來(lái)源于中國(guó)駐韓國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站。

中韓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展與政治關(guān)系的走向一致。2015年中韓FTA簽署后，兩國(guó)貿(mào)易沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下降。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，是樸槿惠政府不顧中國(guó)的強(qiáng)烈反對(duì)，以安全為由，簽定部署薩德反導(dǎo)系統(tǒng)協(xié)定，致使中韓政治關(guān)系緊張，進(jìn)而損害了中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系。2016年韓國(guó)與中國(guó)雙邊貨物進(jìn)出口額為2113.9億美元，比2015年下降7.0%。2017年文在寅總統(tǒng)當(dāng)政后，隨著中韓政治關(guān)系緩和，中韓進(jìn)出口貿(mào)易逐漸恢復(fù)發(fā)展，這一年韓國(guó)與中國(guó)雙邊貨物進(jìn)出口額為2399.7億美元，增長(zhǎng)13.5%，韓國(guó)與中國(guó)的貿(mào)易順差達(dá)442.6億美元。

(二)兩國(guó)貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

由于中韓兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，中韓兩國(guó)貿(mào)易經(jīng)歷了互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易、垂直型產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易階段，當(dāng)前正在向水平型產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展。韓國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化體現(xiàn)了這種發(fā)展態(tài)勢(shì)：一次產(chǎn)品比重雖有波動(dòng)但呈下降趨勢(shì)，中間產(chǎn)品比重雖有下降但一直占比較大，最終產(chǎn)品比重總體呈下降趨勢(shì)(見(jiàn)表1、表2)。總體來(lái)看，中韓兩國(guó)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐步向水平型產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易轉(zhuǎn)變。

表1 韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口主要商品構(gòu)成(類)(單位：百萬(wàn)美元，%)

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站國(guó)別數(shù)據(jù)整理

表2 韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口主要商品構(gòu)成(類) (單位：百萬(wàn)美元，%)

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)商務(wù)部國(guó)別數(shù)據(jù)整理

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，中韓兩國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異逐步縮小，中國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷提升。韓國(guó)相對(duì)于中國(guó)在技術(shù)、管理、資金方面的優(yōu)勢(shì)在慢慢消退，相對(duì)于早期中國(guó)只能向韓國(guó)出口原材料、低附加值產(chǎn)品的劣勢(shì)也正在消失。兩國(guó)雙邊貿(mào)易顯示出了與初期不同的特征，除整體規(guī)模不斷擴(kuò)大外，制造業(yè)所占的比重越來(lái)越大，已經(jīng)占據(jù)了中韓貨物貿(mào)易的絕大份額。韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口和進(jìn)口項(xiàng)目的相似性很大，形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易擴(kuò)大的局面。中韓貿(mào)易由過(guò)去的產(chǎn)業(yè)間分工到產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工再到項(xiàng)目?jī)?nèi)分工，層層深化，兩國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也愈加相似。2017年中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口的前五大類商品為機(jī)電產(chǎn)品；光學(xué)、鐘表、醫(yī)療設(shè)備；化工產(chǎn)品；塑料、橡膠；賤金屬及制品。同期，韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的前五大類商品為機(jī)電產(chǎn)品；賤金屬及制品；化工產(chǎn)品；紡織品及原材料；光學(xué)、鐘表、醫(yī)療設(shè)備(見(jiàn)表1、表2)?？梢?jiàn)，中韓兩國(guó)之間出口產(chǎn)品的相似度很高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨同。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的快速進(jìn)行，中韓FTA的推進(jìn)將不可避免地使兩國(guó)產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

三、韓國(guó)商品集散地形象及兩國(guó)政治關(guān)系影響的實(shí)證研究

(一)研究設(shè)計(jì)

為了研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)威海韓國(guó)商品集散地形象的感知及其購(gòu)物消費(fèi)后的滿意度情況，特別是為了檢驗(yàn)中韓兩國(guó)政治關(guān)系演變對(duì)韓國(guó)商品形象的影響，我們于2016年至2018年連續(xù)三年開展了問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)查問(wèn)卷主要由城市形象量表、原產(chǎn)國(guó)形象量表、商店形象量表、顧客滿意度量表構(gòu)成。同時(shí)，還包括一些游客基本旅游出行行為及人口統(tǒng)計(jì)資料。研究中所有的指標(biāo)都采用了李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量， 5分表示“非常同意”， 4分表示“比較同意”，3分表示“一般”，2分表示“不太同意”，1分表示“很不同意”。調(diào)查實(shí)施主要通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行，每年8月份在威海市韓國(guó)商品城及主要旅游景點(diǎn)進(jìn)行便利抽樣。

(二)樣本描述

三年累計(jì)調(diào)查878名游客，其中2016年299名，2017年301名，2018年278名。在所有被訪者中，男性游客占49.3%，女性游客占50.7%，男女比例約為1:1。在被訪者受教育程度方面，學(xué)歷占比最高的是大學(xué)本科/?？茷?3.4%，高中/中專/?？普急?9.9%，碩士及以上占比6.0%，初中及以下占比10.8%。從被訪者年齡分布看，20歲以下游客占比14.2%，20-30歲游客占比27.7%，31-40歲的游客占比最高為26.9%，41-50歲的游客占21.5%，50歲以上游客占比9.7%。被訪者職業(yè)分布方面，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位占比13.6%，科研、技術(shù)人員占比3.2%，教師/醫(yī)生占比8.7%，企業(yè)管理人員占比7.8%，工人/服務(wù)人員/一般職員占比17.2%，個(gè)體工商業(yè)者占比18.5%，離/退休人員為8.9%。

(三)受訪者對(duì)威海韓國(guó)商品集散地形象的認(rèn)知

整體而言，受訪者對(duì)威海城市形象的評(píng)價(jià)較高，連續(xù)三年得分均在4分以上(滿分5分)。進(jìn)一步的研究顯示，2016年、2017年的得分沒(méi)有顯著差異，2018年的得分則顯著高于前兩年，表明威海作為第一個(gè)國(guó)家衛(wèi)生城市，通過(guò)推進(jìn)中韓自貿(mào)區(qū)先行示范城市建設(shè)、全國(guó)文明城市創(chuàng)建等活動(dòng)進(jìn)一步提升了城市形象。同時(shí)，對(duì)韓國(guó)商品原產(chǎn)國(guó)形象的感知、對(duì)韓國(guó)商品城形象的感知均呈現(xiàn)出先降后升的態(tài)勢(shì)，2018年與2016年的得分則沒(méi)有顯著差異(見(jiàn)表3)。此外，顧客滿意度也同樣呈現(xiàn)出顯著的V字形變化趨勢(shì)。表明中韓政治關(guān)系變化確實(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品集散地形象的評(píng)價(jià)，并進(jìn)而影響了顧客滿意度。

表3 受訪者對(duì)威海韓國(guó)商品集散地形象的整體認(rèn)知

資料來(lái)源：作者根據(jù)調(diào)查資料整理

受訪者普遍認(rèn)為，威海市海洋文化與韓國(guó)文化特色鮮明，并對(duì)威海市的治安和民風(fēng)評(píng)價(jià)較高，相對(duì)商業(yè)服務(wù)定價(jià)和商業(yè)誠(chéng)信方面的評(píng)價(jià)則略低，但這兩方面都在持續(xù)提升，且2018年比前兩年度有顯著提升(見(jiàn)圖3)?？梢?jiàn)，威海城市社會(huì)信用體系建設(shè)效果顯著但依然任重道遠(yuǎn)。

圖3 受訪者對(duì)威海城市形象的具體認(rèn)知(作者根據(jù)調(diào)查資料整理)

2017年韓國(guó)商品原產(chǎn)國(guó)形象得分顯著降低，主要是受“薩德事件”影響，我國(guó)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)熱情高漲，在購(gòu)物方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族主義精神。從圖4可以看出，受訪者對(duì)韓國(guó)商品原產(chǎn)國(guó)形象評(píng)價(jià)較高的要素主要是中韓文化相似性大、韓國(guó)商品外觀精致、能夠引領(lǐng)時(shí)尚潮流。相比之下，受訪者認(rèn)可度較低的要素主要是韓國(guó)商品價(jià)格。顯然，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品的潮流、款式的認(rèn)可度比較高，這些都是值得我國(guó)制造業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的方面。

圖4 受訪者對(duì)韓國(guó)商品原產(chǎn)國(guó)形象的認(rèn)知(作者根據(jù)調(diào)查資料整理)

近三年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)商品城形象得分經(jīng)歷了明顯的由降至升趨勢(shì)。由圖5可知，受訪者對(duì)韓國(guó)商品城評(píng)價(jià)較高的要素主要是商品種類齊全、時(shí)尚、服務(wù)員熟悉所售商品知識(shí)等，對(duì)于韓國(guó)商品城的商品質(zhì)量與價(jià)格、商品特色等給出的打分則相對(duì)較低。尤其值得注意的是，從游客的角度看，韓國(guó)商品城人氣在2017年急劇下降，至今尚未恢復(fù)到2016年的水平，這說(shuō)明中韓政治關(guān)系好轉(zhuǎn)對(duì)兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的積極影響還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。同時(shí)，韓國(guó)商品經(jīng)營(yíng)業(yè)主也需要積極配合改善服務(wù)質(zhì)量，重塑韓國(guó)商品城形象，提升游客在威海韓國(guó)商品城的購(gòu)物體驗(yàn)，增加韓國(guó)商品集散地的吸引力。

圖5 受訪者對(duì)韓國(guó)商品城形象的認(rèn)知(作者根據(jù)調(diào)查資料整理)

四、結(jié)論與展望

中韓兩國(guó)自1992年建交以來(lái)經(jīng)貿(mào)關(guān)系日益密切，雙邊貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。在兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)對(duì)韓國(guó)的貿(mào)易逆差呈逐年增加態(tài)勢(shì)，對(duì)韓國(guó)的貿(mào)易依存度逐年降低，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易依存度則逐年遞增。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，兩國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異逐步縮小，貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐步向水平型產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，意味著中韓經(jīng)濟(jì)關(guān)系面臨轉(zhuǎn)型，F(xiàn)TA背景下，兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作需要探索新的領(lǐng)域和形式。

中韓自貿(mào)區(qū)框架下，威海市憑借獨(dú)特的地緣和歷史優(yōu)勢(shì)，在中韓貿(mào)易和東北亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用，正在穩(wěn)步形成中韓商品雙向集散地。近三年的問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中韓兩國(guó)政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系互動(dòng)明顯，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情緒，對(duì)韓國(guó)商品原產(chǎn)國(guó)形象的評(píng)價(jià)會(huì)隨著兩國(guó)政治關(guān)系的變化而變化，呈現(xiàn)關(guān)系冷則降關(guān)系正常則升的趨勢(shì)，對(duì)韓國(guó)商品城的惠顧行為及滿意度也經(jīng)歷了同樣的變化趨勢(shì)。因此，基于兩國(guó)共同的利益基礎(chǔ)與合作訴求，應(yīng)改變目前中韓之間經(jīng)濟(jì)密切聯(lián)系與政治、安全分離并存的“二元結(jié)構(gòu)”，構(gòu)建兩國(guó)政經(jīng)互動(dòng)合作的新機(jī)制，以利于促進(jìn)兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作的穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，我國(guó)制造企業(yè)也應(yīng)積極借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，提升產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品質(zhì)，而商業(yè)服務(wù)業(yè)則應(yīng)加強(qiáng)信用建設(shè)，提供可靠的商品和服務(wù)，從而更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求。