河南大學(xué) 程銘 張高翔

2018年網(wǎng)絡(luò)上的錦鯉現(xiàn)象紅極一時，浩浩蕩蕩的錦鯉熱潮下支付寶巨頭為了一年一度的購物狂歡節(jié)，策劃了一場價值超過300萬元人民幣的抽獎，獲獎?wù)咝判〈舻奈⒉┇@得超過80萬次直接轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲至今已增長100多萬人，被稱為“中國錦鯉”，不斷有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)其微博“求好運”。而支付寶的“錦鯉”營銷策略的成功，也讓其他商家紛紛跟上，分別推出自己的錦鯉活動，這些網(wǎng)絡(luò)營銷的空前成功反映出人們對于商家對錦鯉意義加成的認(rèn)可，也體現(xiàn)出錦鯉的高熱度，讓人們看到了錦鯉帶來的強大的經(jīng)濟效應(yīng)。

錦鯉營銷作為一個新興營銷方式，其營銷產(chǎn)品有廣闊發(fā)展前景，巨大的消費市場，眾多企業(yè)紛紛試水，中國李寧、潘多拉珠寶、故宮文創(chuàng)等這些錦鯉營銷產(chǎn)品已經(jīng)取得了一定的成功，對社會造成了一定的影響。然而從整個商業(yè)營銷圈來看，錦鯉營銷模式卻并沒有引起太大風(fēng)浪。在營銷方式大雜燴的今天，如何找到一種走心式的營銷方式，增加產(chǎn)品品牌曝光度，拉近消費者與品牌的距離，拉進消費者與品牌的連接，促進產(chǎn)品銷售的進一步擴張已經(jīng)成為各大營銷商不得不解決的一大難題。錦鯉營銷作為一種新的營銷方式，雖然受到一定的關(guān)注，但其要獲得行業(yè)認(rèn)可，與其他營銷方式常態(tài)化并存還有一段很長的路要走。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)中的“錦鯉”符號

蔣建國(2019)認(rèn)為最早的微博祈愿賬號——知名微博大V“錦鯉大王”，也是用錦鯉的名號滿足網(wǎng)友們的期待與想象。目前此賬號已擁有1798萬粉絲，從2013年7月19日發(fā)布第一條微博，到目前已有950萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，這說明網(wǎng)絡(luò)祈愿活動的發(fā)展，與“錦鯉”的形象有著密切關(guān)系。

1.2 消費文化的價值引導(dǎo)

蔣鑫宇(2018)認(rèn)為“錦鯉”符號在青年受眾看來，不是一張普通的魚的圖片，而是幸福與好運的象征，于是形成了一大批熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，并對此深信不疑且樂此不疲的青年群體，這是網(wǎng)絡(luò)時代的符號狂歡。值得注意的是，青年群體在其中并沒有消費物質(zhì)產(chǎn)品，卻對精神文化層面的符號商品趨之若鶩。因此，當(dāng)下的消費文化，正呈現(xiàn)著一種對符號消費的狂熱，它塑造著青年群體的消費觀。轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”這種網(wǎng)絡(luò)祈福行為，不但迎合了青年群體的消費文化取向，而且暗含著某種心理動機和傾向。

1.3 青年受眾的認(rèn)同

屈雪花(2019)認(rèn)為，如今移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使大學(xué)生上網(wǎng)更為便捷，也無形中擴大了他們的社交需要。因此，很多大學(xué)生依托于QQ、微信，錦鯉以圖片和配上一段類似“保佑我順利通過考試”“日常轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”等方式，來取得自己交際圈的認(rèn)同。這種認(rèn)同，來自于社群性：向自己的朋友展示自己也和你們一樣了解錦鯉這樣的梗，表示這樣一種“志同道合”，在得到轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的認(rèn)可時，也是對自己價值觀的認(rèn)可，這樣才不會被“大多數(shù)”人孤立。

2 研究方法設(shè)計

首先采用爬蟲技術(shù)在網(wǎng)上以及文獻上了解的一些有關(guān)錦鯉現(xiàn)象以及錦鯉營銷的信息，之后根據(jù)面訪、問卷收集的第一手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合對提出的問題進行調(diào)查研究。通過對身邊朋友以及街頭采訪，了解他們對錦鯉現(xiàn)象的了解程度、對錦鯉營銷產(chǎn)品的了解程度、對錦鯉營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新點及認(rèn)可程度、以及對錦鯉營銷產(chǎn)品的未來發(fā)展看法。分析廣大消費者對錦鯉營銷產(chǎn)品的偏好、錦鯉營銷的市場需求及潛力、潛在需求影響因素，以期找出潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求的突破口。為準(zhǔn)備運用錦鯉梗營銷方式的企業(yè)提供一份客觀可靠的依據(jù)，促使錦鯉營銷這一新的營銷方式得到充分合理的發(fā)揮。

3 研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)果

潛在需求區(qū)別于現(xiàn)實需求在于消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確地顯示出來需求。一旦條件成熟，潛在需求就會轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供無窮的商機。

3.1 變量的選擇

根據(jù)問卷題設(shè)計的實際意義和我們對錦鯉文化產(chǎn)品市場的研究，在市場潛在求方面的問卷題設(shè)上，擬選擇了11個影響消費者對錦鯉文化產(chǎn)品潛在需求的自變量，再利用相關(guān)系數(shù)一一判別。

潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，要受到消費者需求意愿和接受能力的影響，需求意愿又會受到個人背景、使用價值的影響，主要來自消費者的主觀感受；而學(xué)習(xí)能力則是消費者接受新事物的基礎(chǔ)，而錦鯉營銷則是借助于新媒體平臺迅速發(fā)展起來的一種營銷手段。

為了進一步驗證指標(biāo)模型的合理性以及各指標(biāo)之間的影響情況，根據(jù)以上假設(shè)，采用AMOS軟件，按照結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號規(guī)則，畫出模型的因果關(guān)系路徑圖，設(shè)置好結(jié)構(gòu)方程路徑圖，如圖1所示。

圖1 標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu)方程圖

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型的估計

本文使用AMOS軟件，對構(gòu)建的“錦鯉”文化產(chǎn)品市場的潛在需求結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合驗證，確定各觀測變量與外生潛變量以及外生潛變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程的擬合：根據(jù)以往研究，選取了CMIN/DF、CFI、IFI、GFI、RMSEA指標(biāo)來判斷本研究模型的擬合優(yōu)度，各指標(biāo)的檢驗結(jié)果，如表1所示。

表1 擬合指數(shù)表

表1擬合指數(shù)表顯示的自由度卡方值CMIN/DF為4.010<5，達(dá)到了可接受程度；近似均方根誤差RMSEA值為0.091<0.1；遞增擬合指數(shù)IFI高于0.9；相對擬合指數(shù)CFI高于0.9；標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI均高于0.7。因此，可以認(rèn)為模型的擬合度較好。

3.3 模型的解釋與分析

在對模型進行路徑測試后，我們得到了擬合程度很好的模型。各個路徑都有其各自的含義，根據(jù)上述中的結(jié)果，可以得出以下結(jié)論。

3.3.1 潛在需求與潛變量的關(guān)系

從表1可以看出，接受能力和需求意愿這兩個因素都會影響潛在需求，但影響程度有所差別。消費者的潛在需求在很大程度上取決于是否能接受新的營銷方式，為了提高消費者的潛在需求，就必須從增強人們的接受能力和需求意愿等途徑出發(fā)，這樣才會產(chǎn)生明顯的效果。

3.3.2 接受能力與可觀測變量的關(guān)系

對錦鯉表情包的感受的系數(shù)為0.58，是對接受能力的影響系數(shù)中最大的一個，這表明對錦鯉表情包的感受在接受能力因素中占據(jù)了較大份額。

3.3.3 使用價值與可觀測變量的關(guān)系

使用價值與可觀測變量中，系數(shù)最大的可觀測變量“您愿意為此類產(chǎn)品花多少錢”，系數(shù)為0.979，這表明消費者愿意購買的價格對使用價值的影響很大，說明一個人的需求意愿受消費者愿意花多少錢夠買產(chǎn)品的影響，因此想要全面地提高消費者的需求意愿，購買原因，購買價格，營銷手段的共同點，對錦鯉文化的看法都很重要，是不可忽略的。

4 建議

第一，應(yīng)始終保持并注重錦鯉文化的核心功能：尋求心理安慰和情感寄托。

第二，錦鯉文化產(chǎn)品的營銷應(yīng)該針對不同人群側(cè)重不同方面。

第三，運用錦鯉文化產(chǎn)品與品牌合作，增加品牌曝光度，促進產(chǎn)品銷售。

第四，基于錦鯉文化在社交媒體上的熱度，選擇可以制造話題的產(chǎn)品，使之與消費者產(chǎn)生共鳴與互動，使產(chǎn)品化為情緒宣泄口與心理寄托點。

第五，以小見大，拓寬市場。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，大多數(shù)人在錦鯉文化產(chǎn)品營銷中，傾向于服裝飾品類和產(chǎn)品包裝等日常生活用品，所以建議錦鯉文化產(chǎn)品營銷應(yīng)該基于小處，利用其獨特的寓意以及特征來吸引消費者，從小處滲透大眾生活，從而拓寬市場。