黃春萍，趙 林，劉 璞，都揚揚，張芙幸

(河北工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，天津 300401)

1 引言

品牌聯(lián)合(brand alliance)通常指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作[1]，而所有參與者的品牌都被保留[2]。自“Intel-inside”與IBM的品牌聯(lián)合獲得巨大成功以后，品牌聯(lián)合的營銷模式在業(yè)界得到迅速推廣。處于企業(yè)發(fā)展早期階段的新創(chuàng)企業(yè)(new venture)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的微觀基礎(chǔ)[3]。新創(chuàng)企業(yè)由新生性所導致的成長劣勢或弱性[4]，使其贏得市場機會的難度更大[5]。當前，復雜動態(tài)的環(huán)境要求企業(yè)更多地依賴于聯(lián)盟伙伴企業(yè)的資源狀況以及相互之間的合作[6]達到成長等目的，謀求共同發(fā)展。品牌聯(lián)合伙伴的選擇是合作建立過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[7]，與其他聯(lián)盟或合作網(wǎng)絡(luò)的伙伴選擇一樣，也是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性決策[8, 9]。有研究表明，大量聯(lián)盟之所以失敗是因為在識別合作伙伴這一關(guān)鍵的領(lǐng)域尚缺乏專業(yè)能力[10]。Siri等人[8]指出戰(zhàn)略聯(lián)盟后期優(yōu)越的聯(lián)盟管理都不足以克服初始合作伙伴篩選和選擇工作的不足。

新形勢下，品牌聯(lián)合環(huán)境呈現(xiàn)出動態(tài)特征[11]，這就要求品牌聯(lián)合企業(yè)不能只是被動地對環(huán)境做出反應，而是要從全局出發(fā)，主動采取適應性行動[7]，從而把握和開拓未來的機會。而品牌聯(lián)合伙伴選擇的過程也是智能主體之間、智能主體與環(huán)境之間相互作用的過程，具有復雜適應特性。

復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論[12]為人們理解、認識和研究主體的主動適應性行為提供了新途徑和新視角[13]。品牌聯(lián)合企業(yè)間、與環(huán)境間的相互作用構(gòu)成了一類復雜適應系統(tǒng)，聯(lián)盟企業(yè)有主觀意愿應對動蕩的市場環(huán)境而采取適應性的聯(lián)合行動[14]。鑒于此，本研究基于CAS理論，重點剖析智能的品牌聯(lián)合主體與其他主體、及其與外部環(huán)境發(fā)生的交互作用，探索聯(lián)盟雙方相互選擇的適應性過程及其復雜適應性機理。

2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制的理論模型構(gòu)建

2.1 復雜適應系統(tǒng)理論

復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論是復雜系統(tǒng)科學重要的理論之一，最早由Holland教授在《隱秩序》一書中提出。CAS理論強調(diào)復雜系統(tǒng)中主體(agent)的智能性和主動性，能夠在與環(huán)境和其他主體的交流和相互作用中，有目的、有方向地改變自己的行為方式和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以適應環(huán)境變化，也是這種適應性，造就了系統(tǒng)的復雜性[12]。CAS理論在系統(tǒng)建模方面的貢獻在于它提供了一種基于主體的自底向上的研究方法，該方法賦予組成系統(tǒng)的主體以簡單的規(guī)則和關(guān)系，通過計算實驗來重現(xiàn)真實世界的復雜現(xiàn)象[13]。這種基于主體的建模方法具有主動性、層次性、動態(tài)性和可操作性等優(yōu)點，為人們認識和理解復雜適應系統(tǒng)提供了新思路和新視野，CAS理論也被稱為“21世紀的科學”[15]。CAS理論在相關(guān)聯(lián)盟研究中已得到了應用[16-17]。

2.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇機制分析

(1)品牌聯(lián)合系統(tǒng)選擇過程

將新創(chuàng)企業(yè)定義為核心企業(yè)。品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分為兩個階段，即，核心企業(yè)對候選企業(yè)評價選擇(正評)和候選企業(yè)對核心企業(yè)評價選擇(反評)階段，如圖1所示。經(jīng)過兩階段的評價選擇，一般核心企業(yè)可找到合適的候選企業(yè)進行品牌聯(lián)合。如被選企業(yè)不接受聯(lián)合，可采用一些策略進行調(diào)整，如降低過濾的相關(guān)條件，提高綜合評價及優(yōu)選階段中侯選企業(yè)的數(shù)量，并重新計算匹配分數(shù)。重復這一過程，直到最終形成品牌聯(lián)合為止。

圖1 品牌聯(lián)合伙伴選擇的兩階段過程

(2)品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中適應性主體發(fā)生交互作用時，利用CAS理論的三個機制：標識(tagging)、內(nèi)部模型(internal models)和積木(building blocks)形成識別和選擇合作伙伴的新標準。標識是表示將某一類事物與其他種類事物區(qū)分開來的方法和過程。內(nèi)部模型是主體可以認識、預知某些事情的機制。積木是已經(jīng)被檢驗過(通常是經(jīng)過適應性學習或自然選擇，并被證明是有效的)、能夠再重復使用的要素[12]。

品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的原動力是主體具備的適應性，交互作用中產(chǎn)生的新現(xiàn)象或者新規(guī)律表現(xiàn)了系統(tǒng)涌現(xiàn)而得到的新層次或新性質(zhì)。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的環(huán)境是變幻莫測的，為了適應這種變化，主體需要通過不斷修正規(guī)則來實現(xiàn)?；锇檫x擇的規(guī)則也會基于遺傳發(fā)生變異和重組。舊的規(guī)則受到標識、內(nèi)部模型和積木等機制的影響，經(jīng)過適應性學習的過程逐漸更新、分化，形成新的規(guī)則來約束新創(chuàng)企業(yè)更新、挑選以及匹配更合適的合伙企業(yè)。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則和積木重新組合的過程也是品牌主體適應環(huán)境變化并在一定程度上影響環(huán)境的過程，體現(xiàn)了品牌聯(lián)合系統(tǒng)從無到有，從低級到高級的演化。品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型如圖2所示。

2.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的計算實驗模型構(gòu)建

應用CAS理論中的微觀模型——刺激/反應模型和宏觀模型——回聲模型來分析新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程。刺激/反應模型是描述企業(yè)主體行為活動的基本模型，主要確立CAS中的信用分配機制、規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段，也是適應性主體的執(zhí)行系統(tǒng)?；芈暷Ｐ褪菢?gòu)建主體之間的交互機制、以建立品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的過程模型。

2.3.1 品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應性主體行為策略

核心企業(yè)Agent的行為策略主要有5種行為：①確定聯(lián)合目標。②明確合作品牌選擇的基本原則與指標體系。③識別和判斷當前環(huán)境。④聯(lián)合策略選擇。⑤過濾初選。本研究將采用匹配分數(shù)計算完成此階段的任務。其決策流程見圖3。

圖2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇概念模型

圖3 核心企業(yè)的決策流程

候選企業(yè)主要包括3種行為策略：①向核心企業(yè)發(fā)布信息，如品牌資產(chǎn)、營銷能力等。②反評價。對發(fā)布聯(lián)合邀請的核心企業(yè)根據(jù)匹配分數(shù)進行反評價。③聯(lián)合策略選擇。聯(lián)合與否依賴于匹配分數(shù)是否超過企業(yè)設(shè)定的閾值。候選企業(yè)最終可以選擇兩種策略：接受聯(lián)合和拒絕聯(lián)合。

2.3.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的微觀模型

企業(yè)主體受到歷史經(jīng)驗和行為偏好的影響，其決策行為因為包含了規(guī)則的更新和修正而表現(xiàn)的十分復雜，微觀模型就是將主體的行為抽象反應出來，與系統(tǒng)中主體行為的演化相對應。微觀模型構(gòu)建主要包括：構(gòu)建執(zhí)行系統(tǒng)、確定信用分派的機制以及新規(guī)則發(fā)現(xiàn)三個主要步驟。系統(tǒng)中存在的交互作用可以描述為：接受刺激、處理信息、做出反應、產(chǎn)生反饋、改進規(guī)則以及加強適應性。

(1)構(gòu)建執(zhí)行系統(tǒng)

主體的執(zhí)行系統(tǒng)通過刺激/反應模型體現(xiàn)，包括三個部分：If/Then規(guī)則集合、探測器和效應器。規(guī)則的形式表現(xiàn)為：IF(發(fā)生某種刺激)，THEN(發(fā)生相應的反應)。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應性主體是新創(chuàng)企業(yè)和合伙企業(yè)，交互作用的規(guī)則即新創(chuàng)企業(yè)選擇合作伙伴的標準，在品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的過程中逐漸更新、修正以及優(yōu)化，表現(xiàn)在主體適應性學習的過程。根據(jù)這一過程建立的新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇過程的刺激/反應模型見圖4。

圖4 企業(yè)主體的執(zhí)行系統(tǒng)

(2)確立信用分派機制

信用分派的核心思想就是提供一種能夠比較、評價和選擇合適的規(guī)則的機制，即經(jīng)驗積累或適應性學習的過程。適應性主體同樣根據(jù)這個過程相互作用相互影響，形成互斥、吸引、結(jié)合、交換彼此資源、復制等聯(lián)系，逐漸進化產(chǎn)生較高層次的主體，從而更新系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

信用分派的具體過程包括：

①新創(chuàng)企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗和偏好，為每類相互競爭的行為規(guī)則賦初始值，即規(guī)則的適應度Fitness(i)。

②對規(guī)則的競爭概率Pi(i=1,2,…,N)進行計算并擇優(yōu)，計算公式為：

(1)

其中，

Pi——第i條規(guī)則的競爭概率；Fitness(i)——第i條規(guī)則的適應度；N——對應某種刺激的規(guī)則數(shù)量。

③選擇最優(yōu)規(guī)則并運行，通過評估最終結(jié)果和適應度，更新、修正各條規(guī)則的適應度。

上述過程的實現(xiàn)是循環(huán)往復的，以確保主體具備有效的并通過測試的積木，從而建立帶有預知功能的內(nèi)部模型，提高整個系統(tǒng)的適應性。

(3)提供規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段

聯(lián)盟企業(yè)需要通過內(nèi)部搜尋和全局搜尋的方式，整合有效的外部規(guī)則和現(xiàn)存規(guī)則而找出滿足主體需求的新規(guī)則。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則的方式包括兩種：試錯和積木塊的組合。由于實際中試錯會增加企業(yè)尋找新規(guī)則的風險，因此，發(fā)現(xiàn)新規(guī)則一般通過積木重新組合的方式。從積木組合中創(chuàng)造的新規(guī)則有兩個優(yōu)勢：以驗證后的舊積木塊為基礎(chǔ)的新的規(guī)則要比廣泛查找可能性規(guī)則的方式更高效和快速；新規(guī)則展示了主體的以往經(jīng)驗，比舊規(guī)則的創(chuàng)新性強。

2.3.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的宏觀模型

在回聲模型中，主體間的交互就是進攻與防御標識的相互匹配，通過這種封閉性匹配明確主體之間應該如何交換資源。

新創(chuàng)企業(yè)的特點導致其資源受到約束，如果僅憑借自身有限的能力和資源很難在復雜的外部環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。同時受到企業(yè)績效和信息溝通的影響，資源所有者難以準確評估新創(chuàng)企業(yè)，使得新創(chuàng)企業(yè)很難得到外部資源的有效支持[18]。新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程，即不同企業(yè)主體間進行頻繁的交互作用的過程，可以利用基本的回聲模型對這一交互過程進行實驗研究，如圖5所示。

在進行基本回聲模型的設(shè)計時，新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的標準作為防御標識。黃春萍等[19]通過案例研究發(fā)現(xiàn)：聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)、營銷能力、兼容性和關(guān)系承諾五項是新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的重要標準，因此，本文將此五項標準分配在防御標識段。而對于進攻標識，我們認為企業(yè)主體的行為模式、合作的實現(xiàn)，很大程度上取決于對合伙企業(yè)的評價，因此將評價合作企業(yè)特征分配在進攻標識段。

圖5 企業(yè)主體基本回聲模型

3 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制的計算實驗設(shè)計

計算實驗是通過可編程的建模環(huán)境實現(xiàn)對社會和自然現(xiàn)象的模擬與仿真[20]，近幾年在不同領(lǐng)域得到了廣泛應用[21-22]。本研究主要應用了案例研究方法和計算實驗方法。采用案例研究方法收集并分析數(shù)據(jù)，作為制定新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為的行為規(guī)則和計算實驗模型構(gòu)建的依據(jù)。應用計算實驗方法，探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為，根據(jù)伙伴選擇標準構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)從眾多候選企業(yè)主體中選擇最佳合伙企業(yè)的復雜機理。案例研究采用理論抽樣，選擇唐山市A家居聯(lián)盟作為研究對象。研究團隊于2014年6月和8月兩次赴唐山進行實地調(diào)研，訪談了該家居聯(lián)盟中8位企業(yè)負責人或主管活動經(jīng)理。收集了四個類型的數(shù)據(jù)：半結(jié)構(gòu)化訪談數(shù)據(jù)、二手資料、實地參與性觀察數(shù)據(jù)以及活動現(xiàn)場發(fā)放的結(jié)構(gòu)化問卷數(shù)據(jù)。

3.1 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制計算實驗假設(shè)

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中核心企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品、品牌、消費者、質(zhì)量和關(guān)系承諾閾值；候選企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量和消費者。

為了明確研究問題，計算實驗基于如下假設(shè)：

假設(shè)1：一次實驗中企業(yè)發(fā)布的信息不會改變，不會出現(xiàn)企業(yè)之間利用談判而降低聯(lián)合要求的情形；

假設(shè)2：環(huán)境中存在2種主體，分別是核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體，核心企業(yè)類型為新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)兩種，這2類主體都具有互相評價和選擇的權(quán)力；

假設(shè)3：每次實驗的企業(yè)主體都能獲取準確完整的信息，核心企業(yè)可以得到候選企業(yè)屬性及能力的相關(guān)信息，候選企業(yè)對核心企業(yè)的屬性及能力也完全了解。

假設(shè)4：所有候選企業(yè)都具有聯(lián)合意愿，根據(jù)匹配規(guī)則確定是否接受與核心企業(yè)聯(lián)合；

假設(shè)5：核心企業(yè)與候選企業(yè)之間互相打分、評價與選擇的過程是基于5項伙伴選擇標準進行的。

假設(shè)6：候選企業(yè)中的新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)存在區(qū)別，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關(guān)系承諾較強，成熟企業(yè)與之相反。

假設(shè)7：實驗二的核心企業(yè)具有聯(lián)合意愿，只需考慮如何評價候選企業(yè)，選擇合適的聯(lián)合伙伴。

假設(shè)8：實驗二中各項伙伴選擇標準的最低閾值為關(guān)系承諾值，候選企業(yè)首先要滿足關(guān)系承諾的要求才能通過初步篩選。

3.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制模型設(shè)計

通過兩個計算實驗來探索研究新創(chuàng)企業(yè)伙伴選擇過程機理：實驗一討論外部環(huán)境因素變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略及品牌聯(lián)合形成的影響；實驗二研究核心企業(yè)能力和屬性的變化對品牌聯(lián)合中合伙企業(yè)特征的影響。

3.2.1 實驗一：外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的影響

品牌聯(lián)合的形成是核心企業(yè)和候選企業(yè)在環(huán)境的影響下雙向選擇及決策的過程，本實驗主要分析核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體的聯(lián)合策略選擇。

(1)主體結(jié)構(gòu)設(shè)計

①環(huán)境主體。根據(jù)企業(yè)主體行為系統(tǒng)模型，并基于品牌聯(lián)合的特點，選取消費者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena三個環(huán)境變量進行建模，三者共同構(gòu)成了核心企業(yè)和候選企業(yè)所面臨的市場環(huán)境。其中消費者需求dem的權(quán)重是P1，行業(yè)競爭環(huán)境env的權(quán)重是P2和品牌潛在威脅mena的權(quán)重是P3。

②企業(yè)主體。實驗中設(shè)置核心企業(yè)的數(shù)目為1，候選企業(yè)主體的數(shù)目為N。候選企業(yè)包括兩種類型：新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)，數(shù)量分別為N1和N2，且N=N1+N2。位置在環(huán)境中隨機分布，新創(chuàng)企業(yè)初始比例P4設(shè)為[0,1]。候選企業(yè)主體的屬性包括：進攻及防御標識、匹配分數(shù)閾值Threshold，表示候選企業(yè)加入品牌聯(lián)合時能接受的核心企業(yè)分數(shù)的最小值。

(2)主體行為設(shè)計

①核心企業(yè)聯(lián)合策略的選擇。確定外部環(huán)境單一因素或多種因素變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響。

②核心企業(yè)評價候選企業(yè)。核心企業(yè)確定選擇聯(lián)合策略后，需要經(jīng)過標識識別、過濾篩選和評價選擇的過程以確定聯(lián)合企業(yè)。遵循基本回聲模型的匹配分數(shù)計算過程和規(guī)則，核心企業(yè)通過識別候選企業(yè)的標識，根據(jù)雙方標識的匹配程度對候選企業(yè)打分，再根據(jù)分數(shù)對候選企業(yè)進行排序，將聯(lián)合信號傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應。

③候選企業(yè)評價核心企業(yè)。候選企業(yè)在收到核心企業(yè)的聯(lián)合信號后，同樣需要對核心企業(yè)評價打分，將計算的匹配分數(shù)與候選企業(yè)設(shè)定的匹配分數(shù)閾值進行比較，當匹配分數(shù)大于閾值時接受聯(lián)合信號，當匹配分數(shù)小于閾值時拒絕聯(lián)合信號。匹配分數(shù)閾值Threshold設(shè)置為：新創(chuàng)企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對其打分的60%，成熟企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對其打分的80%。

(3)相關(guān)參數(shù)設(shè)置

消費者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena的參數(shù)值設(shè)置為[1,10]，消費者需求權(quán)重、行業(yè)競爭環(huán)境權(quán)重及品牌潛在威脅權(quán)重分別設(shè)置為0.3、0.5和0.2。市場中候選企業(yè)總數(shù)為100，包括新創(chuàng)企業(yè)N1和成熟企業(yè)N2。實驗迭代次數(shù)m設(shè)為100次。

3.2.2 實驗二：品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)核心企業(yè)主體及相關(guān)參數(shù)

實驗二弱化了外部環(huán)境的影響，主要對核心企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程進行分析。核心企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品Pc、品牌Bc、消費者Cc、質(zhì)量Qc、具有5次及以上購買行為的消費者比例Ri和關(guān)系承諾閾值CT，前五個變量的取值范圍是[0,1]，CT的取值范圍是[0,0.5]。根據(jù)案例研究結(jié)果，核心企業(yè)伙伴選擇合作伙伴的主要因素為聯(lián)合匹配性、關(guān)系承諾和品牌資產(chǎn)，因此從這三個方面對候選企業(yè)進行評價。

①評價候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性AFi。聯(lián)合匹配性即聯(lián)合的成員企業(yè)間在邏輯上存在一定的契合性，體現(xiàn)了成員企業(yè)之間的交互關(guān)系[23]。從產(chǎn)品匹配性pfi、品牌匹配性bfi和消費者匹配性cfi三個方面對候選企業(yè)與核心企業(yè)間的聯(lián)合匹配性進行評價。聯(lián)合匹配性評價函數(shù)計算公式為：

AFi=Pi·pfi+Bi·bfi+Ci·cfi

(2)

其中，Pi、Bi、Ci分別表示候選企業(yè)i的產(chǎn)品、品牌和消費者。

由于在產(chǎn)品、品牌和消費者方面候選企業(yè)與核心企業(yè)越相似，匹配性越強，核心企業(yè)屬性的變化會影響與候選企業(yè)的匹配性，因此產(chǎn)品匹配性pfi品牌匹配性bfi和消費者匹配性cfi的數(shù)學表達式為：

(3)

(4)

(5)

其中，當Pi=Pc時，pfi=10K1；同理，當Bi=Bc時，bfi=10K2；當Ci=Cc時，cfi=10K3。K1、K2和K3都是常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(K1初始值設(shè)為1)。核心企業(yè)對不同類型的候選企業(yè)評價時對匹配性的評價受到候選企業(yè)類型的影響。

②評價候選企業(yè)的關(guān)系承諾。關(guān)系承諾是指候選企業(yè)維護品牌聯(lián)合關(guān)系的意愿及付出的努力程度。對于不同的候選企業(yè)，核心企業(yè)的關(guān)系承諾并不相同，評價函數(shù)值較高的候選企業(yè)的關(guān)系承諾值較高。因此，核心企業(yè)對排名前20家的候選企業(yè)的關(guān)系承諾值呈降序排列，取值范圍[0,1]。

由于關(guān)系承諾對聯(lián)盟成員的長期關(guān)系發(fā)展和聯(lián)盟價值的實現(xiàn)具有重要影響[24]，因此將關(guān)系承諾的評價值作為各項指標的最低閾值，只有滿足關(guān)系承諾要求的候選企業(yè)才能進入后續(xù)的伙伴選擇環(huán)節(jié)。核心企業(yè)的關(guān)系承諾閾值CT設(shè)為[0,0.5]。

③評價候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)BEi。品牌資產(chǎn)是指受到企業(yè)的名稱、品牌或標識影響的能利用企業(yè)的服務和產(chǎn)品提供給消費者或者企業(yè)一定價值的資產(chǎn)、負債的總和。參考Aaker的品牌資產(chǎn)模型[25]，通過四個維度：品牌忠誠度bli、品牌聯(lián)想bai、感知質(zhì)量pqi和品牌知名度bri來衡量品牌資產(chǎn)這一概念。品牌資產(chǎn)評價函數(shù)采用公式6計算。

BEi=ω1bli+ω2pqi+ω3bai+ω4bri

(6)

其中，ω1、ω2、ω3和ω4分別表示品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度的權(quán)重，在[0,1]之間取值，其權(quán)重初始值分別設(shè)置為0.3、0.2、0.3、0.2。計算時需要對上述四個指標的最終得分進行歸一化處理。

品牌忠誠度表示對某個品牌而言消費者保持忠誠的傾向。消費者選購某品牌的次數(shù)越多，其對該品牌的忠誠度越高。品牌忠誠度bli可以通過消費者的連續(xù)購買行為確定，表示為：

bli=Ri

(7)

其中，Ri表示具有5次及以上購買行為的消費者在候選企業(yè)i的總體消費者中所占的比例。初始值設(shè)為[0,1]。

感知質(zhì)量表示消費者對某個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的自我判斷，受到兩個因素的影響：產(chǎn)品質(zhì)量Qi和消費者的質(zhì)量敏感度QSi。消費者的質(zhì)量敏感度衡量產(chǎn)品質(zhì)量達到哪種程度可以對消費者的商品購買行為起到促進作用，產(chǎn)品的質(zhì)量越靠近消費者的期望質(zhì)量，質(zhì)量敏感度就越高。因此感知質(zhì)量pqi可用公式8、公式9表示：

pqi=Qi·QSi

(8)

QSi=lμ|Qi-Qe|

(9)

其中，μ是一個參數(shù)且0<μ<1(初始值設(shè)為[0,1])，l是一個常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(初始值設(shè)為1/1.5)，Qe表示消費者的期望質(zhì)量，可替換為候選企業(yè)中該類產(chǎn)品的平均質(zhì)量，得出公式10。

(10)

品牌聯(lián)想表示對于品牌的形象而言消費者形成的聯(lián)想能力，反映出消費者對該品牌的熟悉程度。因此，采用消費者對候選企業(yè)的品牌聯(lián)想能力打分的方法進行，分數(shù)越高，表示該消費者對候選企業(yè)i的熟悉度越高。候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想bai可通過計算分數(shù)的平均值得到，如公式11：

(11)

其中：ASji表示第j個消費者提供的候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想分數(shù)，t1是一個參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關(guān)。

品牌知名度表示消費者在面對某個品牌時能回憶出該品牌的能力，反映了消費者對某品牌的認識能力，同樣采取打分方法，由此，候選企業(yè)i的品牌知名度bri可通過計算分數(shù)的平均值得到，如公式12：

(12)

其中：RSji表示第j個消費者提供的候選企業(yè)i的品牌知名度分數(shù)，t2是一個參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關(guān)。

④核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價函數(shù)Fi，是對聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾3項評價指標函數(shù)值的加權(quán)求和，即評價函數(shù)Fi由公式13計算。

Fi=α·AFi+β·BEi+γ·RCi

(13)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾的權(quán)重系數(shù)，其權(quán)重初始值分別設(shè)置為0.2、0.4和0.4。

核心企業(yè)完成對候選企業(yè)的打分后，將聯(lián)合信號傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應。

(2)候選企業(yè)主體

候選企業(yè)主體包括兩個變量：候選企業(yè)數(shù)量N和評價閾值Ft。候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)new和成熟企業(yè)mature，總數(shù)為N，是一個全局變量。新創(chuàng)企業(yè)new的數(shù)量為N1，N1值由初始比例P4確定，成熟企業(yè)mature的數(shù)量為N2，計算公式見14和15。新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)的特點和屬性不同，因此對于新創(chuàng)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關(guān)系承諾較強，成熟企業(yè)與之相反。候選企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品Pc、品牌Bc、消費者Cc、質(zhì)量Qc，取值范圍是[0,1]。

N1=P4·N

(14)

N2=(1-P4)·N

(15)

評價閾值Ft代表了候選企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的最低值。在實驗過程中，收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)會對核心企業(yè)評價評價函數(shù)值大于評價閾值即CFi>Ft時，候選企業(yè)才會同意核心企業(yè)的聯(lián)合申請，企業(yè)主體建立品牌聯(lián)合。評價函數(shù)值超過閾值的程度越高，表示候選企業(yè)對核心企業(yè)聯(lián)合的意愿就越強。評價閾值取值較高時，表示候選企業(yè)希望選擇相對來說能力更強的核心企業(yè)，在實驗情境中，該變量的取值等于候選企業(yè)對核心企業(yè)評分的平均值。

候選企業(yè)主體收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)同樣會根據(jù)伙伴選擇指標對核心企業(yè)進行評價，將聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾作為評價的標準。

①評價核心企業(yè)的關(guān)系承諾CRCi。CRCi表示核心企業(yè)對候選企業(yè)i的關(guān)系承諾。

②評價核心企業(yè)的聯(lián)合匹配性CAFi。CAFi表示候選企業(yè)對核心企業(yè)i的聯(lián)合匹配性，評價方法與核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價相同，可通過公式16計算。

CAFi=Pc·pfi+Bc·bfi+Cc·cfi

(16)

③評價核心企業(yè)的品牌資產(chǎn)CBEc?？捎上率接嬎悖?/p>

BEi=ω1Rc+ω2Qclμ|Qc-Qe|

(17)

其中，CASj表示第j個消費者評價核心企業(yè)的品牌聯(lián)想的分數(shù)，CRSj表示第j個消費者評價核心企業(yè)的品牌知名度的分數(shù)。

④候選企業(yè)i對核心企業(yè)的評價函數(shù)CFi，是對聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾3項評價指標函數(shù)值的加權(quán)求和：

CFi=α·CAFi+β·CBEc+γ·CRCi

(18)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾的權(quán)重系數(shù)。

⑤決策函數(shù)S(CFi)。候選企業(yè)主體通過評價核心企業(yè)主體i的能力得到評價函數(shù)CFi，對比評價函數(shù)CFi和評價閾值Ft確定是否同意與核心企業(yè)聯(lián)合，若評價函數(shù)值大于或等于評價閾值，則接受聯(lián)合，否則不聯(lián)合。候選企業(yè)是否接受聯(lián)合的決策函數(shù)用公式19表示為：

(19)

(3)其他參數(shù)設(shè)置

市場中候選企業(yè)總數(shù)為100，實驗迭代次數(shù)m設(shè)為100次。

(4)流程表述

步驟1：參數(shù)初始化。

步驟2：迭代開始，判斷候選企業(yè)的結(jié)盟誠意，根據(jù)其關(guān)系承諾值與核心企業(yè)設(shè)置的關(guān)系承諾閾值的比較結(jié)果進行篩選，符合要求的候選企業(yè)改變顏色為藍色。

步驟3：核心企業(yè)評價初步篩選后的候選企業(yè)，根據(jù)評價函數(shù)值對候選企業(yè)排序，將排名前20的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榫G色。

步驟4：收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)評價核心企業(yè)，確定聯(lián)合的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榧t色，實驗結(jié)束。

4 計算實驗實現(xiàn)及結(jié)論

4.1 外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的影響

(1)外部環(huán)境變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響

首先研究在外部環(huán)境變化的情境下，核心企業(yè)選擇聯(lián)合策略的情況。以消費者需求dem變化為例，其余變量的取值不變，均設(shè)置為5，僅持續(xù)增大消費者需求的取值，統(tǒng)計選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量，結(jié)果如圖6所示。

圖6 消費者需求變化時采取聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量的變化

由圖6可見，當外部需求增加時，采取聯(lián)合策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量也隨之增加，也就是更多的新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合策略以應對這種逐漸激烈的外部競爭環(huán)境。而在需求較低時，核心企業(yè)更偏好放棄聯(lián)合策略。由于需求較低，會影響核心企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，此時核心企業(yè)具備把握市場需求的能力，能滿足現(xiàn)有需求，并不需要借助品牌聯(lián)合提高銷售。隨著需求的增加，更多的核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合策略，表明新創(chuàng)企業(yè)為滿足市場及消費者逐漸增加的需求，擺脫自身資源帶來的局限性，更傾向于與其他企業(yè)進行聯(lián)合[6]。組建品牌聯(lián)合能實現(xiàn)聯(lián)合成員間的資源共享，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和競爭優(yōu)勢[2]。此外在需求達到最高水平時，也不是所有的新創(chuàng)企業(yè)都會選擇品牌聯(lián)合策略，選擇該策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量維持在67家，表明新創(chuàng)企業(yè)是否選擇該策略還受到其他因素的影響，不只考慮需求的變化，如市場競爭、企業(yè)自身實力等。

結(jié)論一：外部環(huán)境的激烈程度，正向影響新創(chuàng)企業(yè)采取品牌聯(lián)合策略決策。

(2)外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合形成的影響

仍以消費者需求dem變化為例，其余環(huán)境變量的取值不變，均設(shè)置為5，僅調(diào)整變量dem的參數(shù)值，如分別取值 2、4、6、8時，各進行100次實驗，統(tǒng)計采取品牌聯(lián)合策略企業(yè)的數(shù)量，詳見表1。

表1 品牌聯(lián)合內(nèi)企業(yè)數(shù)量

由表1可見，在外部環(huán)境變化時，合伙企業(yè)的數(shù)

量及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)總數(shù)的均值保持在10家左右，其中新創(chuàng)和成熟企業(yè)的數(shù)量也分別維持在5家左右，并不隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。由此得到結(jié)論二。

結(jié)論二：外部環(huán)境對新創(chuàng)企業(yè)選擇合伙企業(yè)的企業(yè)類型、數(shù)量等影響作用并不明顯。

這是由于具有聯(lián)合需求的核心企業(yè)一定能從眾多候選企業(yè)中選擇出合伙企業(yè)進行品牌聯(lián)合，外部環(huán)境的變化影響品牌聯(lián)合形成的根源在于選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)的總的數(shù)量。因此核心企業(yè)與候選企業(yè)互相選擇的過程與外部環(huán)境關(guān)聯(lián)不大。

4.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)候選企業(yè)特征對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的影響

①對排名前20的候選企業(yè)類型分析。當成熟企業(yè)占候選企業(yè)總數(shù)的比例分別為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9時，各進行100次實驗，然后計算被選中的成熟企業(yè)數(shù)量的平均值。結(jié)果如圖7所示。

圖7 排名前20的候選企業(yè)的數(shù)量均值

我們發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中成熟企業(yè)被核心企業(yè)選作聯(lián)合伙伴的比例隨著候選企業(yè)中成熟企業(yè)數(shù)量的增加而隨之增加，但數(shù)量并不是呈同比增長，而是超出了成熟企業(yè)占比的增長率。同時，對比觀察成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)占總數(shù)比例為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9的情況，我們發(fā)現(xiàn)20家候選企業(yè)中成熟企業(yè)的數(shù)量均要遠高于同樣比例下的新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量，說明雖然新創(chuàng)企業(yè)具備較高的聯(lián)合匹配性和關(guān)系承諾，但核心企業(yè)對品牌資產(chǎn)較高的成熟企業(yè)的評價更好。

結(jié)論三：核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合伙伴時，傾向于與成熟企業(yè)進行聯(lián)合。但隨著候選成熟企業(yè)的數(shù)量的增加，成熟企業(yè)較高水平的品牌資產(chǎn)等特性帶來的優(yōu)勢在逐漸淡化。

②對排名前20的候選企業(yè)特征的分析。成熟企業(yè)的比例設(shè)定為0.5，計算每次實驗中所有成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)三項標準：關(guān)系承諾、品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性評價分數(shù)各自的平均值。結(jié)果如圖8和表2所示。

圖8 新創(chuàng)和成熟企業(yè)各項標準平均值

根據(jù)表2中分項數(shù)據(jù)和圖8中的均值對比發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中，兩種類型的企業(yè)的關(guān)系承諾得分均遠超過同類企業(yè)該特征均值。品牌資產(chǎn)得分雖然也較高，但并不都是候選企業(yè)中最高的，有很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)得分都低于該類企業(yè)該特征均值。而聯(lián)合匹配性對候選企業(yè)的得分影響并不明顯。由此得到結(jié)論四。

結(jié)論四：新創(chuàng)企業(yè)在選擇合伙企業(yè)時更重視合伙企業(yè)的關(guān)系承諾，品牌資產(chǎn)次之，而聯(lián)合匹配性影響不顯著。

究其原因，關(guān)系承諾能反映合伙企業(yè)維護聯(lián)合關(guān)系的意愿和努力，關(guān)系承諾水平較高的伙伴會付諸更多的努力以達成聯(lián)合目標和解決品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的各種問題，從而促進品牌聯(lián)合的成功[23]。而聯(lián)合匹配性主要影響消費者對待品牌聯(lián)合的態(tài)度，較高的聯(lián)合匹配性提高消費者對品牌聯(lián)合的評價，提高消費者的購買意愿[26]。在品牌聯(lián)合形成階段，核心企業(yè)更重視候選企業(yè)自身的能力，對消費者如何看待及評價品牌聯(lián)合即候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性的考察并不明顯。

表2 排名前20的候選企業(yè)評價分數(shù)表(2次實驗)

(2)候選企業(yè)應對核心企業(yè)伙伴選擇的策略

將核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價視為正評過程，候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價視為反評過程，可得到核心企業(yè)對某個候選企業(yè)的正評及反評得分、各標準的評分值，結(jié)果如圖9、10所示。

圖9 核心企業(yè)對某候選企業(yè)的正評及反評得分

圖10 雙選過程品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性得分

由圖9、10可見，候選企業(yè)對核心企業(yè)的反評得分都小于該核心企業(yè)對其正評的得分。由于核心企業(yè)具備較強的聯(lián)合意愿，所以對排名前20的候選企業(yè)的關(guān)系承諾較高。雙選過程中核心企業(yè)與候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性評分差別不大。在這種情況下，反評得分較小的原因在于核心企業(yè)是新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)對其品牌資產(chǎn)評價比較低。上述分析說明當核心企業(yè)關(guān)系承諾較高時，候選企業(yè)很重視新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)水平。由此得到結(jié)論五。

結(jié)論五：候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價主要取決于核心企業(yè)對其評價的結(jié)果，其次是核心企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

(3)核心企業(yè)屬性變化對合伙企業(yè)特征的影響

設(shè)置候選企業(yè)中成熟企業(yè)的比例為0.5，改變核心企業(yè)的屬性值，如產(chǎn)品、品牌、消費者等分別取值0.1、0.5、0.9時，各運行100次實驗，剖析品牌聯(lián)合中除核心企業(yè)以外的候選企業(yè)的特征，探討核心企業(yè)屬性變化如何影響品牌聯(lián)合及其伙伴選擇。結(jié)果如圖11所示。候選企業(yè)及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量變化趨勢如圖12所示。品牌聯(lián)合候選企業(yè)三項標準及總得分的平均值變化如圖13所示。

圖11 候選企業(yè)評價閾值變化

圖12 合伙企業(yè)數(shù)量及類型變化

圖13 候選企業(yè)總得分及三項標準得分均值的變化

由圖11可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，候選企業(yè)的閾值呈現(xiàn)出階梯性增長的趨勢，說明候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價受到核心企業(yè)的屬性的正向影響，核心企業(yè)的屬性提升，評價也隨之提高。

由圖12可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，形成品牌聯(lián)合的成員企業(yè)數(shù)量均維持在9-12之間，并沒有顯著變化。對于企業(yè)類型來說，依舊是成熟企業(yè)的數(shù)量遠超出新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量。

由圖13可見，隨著核心企業(yè)的屬性的提高，聯(lián)合匹配性也隨之提升，而候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。而聯(lián)合匹配性的提高使得候選企業(yè)的評價分數(shù)也逐漸增加。

結(jié)論六：核心企業(yè)自身特征并不影響其是否采取聯(lián)合策略；且不管其自身特征如何，均傾向于與成熟企業(yè)進行聯(lián)合；此時，其更注重候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性這一標準。

分析其原因，在新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務的檔次、質(zhì)量等很差時，新創(chuàng)企業(yè)認為自身的產(chǎn)品或服務很難達到候選企業(yè)的水平，不具有較高的匹配性；候選企業(yè)也很難認為自身與新創(chuàng)企業(yè)間存在良好的聯(lián)合匹配性；只有新創(chuàng)企業(yè)提升產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、檔次等，候選企業(yè)才會重新審視與新創(chuàng)企業(yè)間的聯(lián)合匹配性，提高對新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合匹配性評價，乃至整體評價。而候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。

5 結(jié)語

本文基于復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system, CAS)理論，建立了新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇行為與機制模型，考察了消費者需求、行業(yè)競爭環(huán)境和品牌潛在威脅等三個環(huán)境變量對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合策略選擇的影響，以及對聯(lián)盟伙伴企業(yè)類型選擇的影響。同時，根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴選擇標準中的三項關(guān)鍵標準：關(guān)系承諾、聯(lián)合匹配性和品牌資產(chǎn)，研究了新創(chuàng)企業(yè)作為核心企業(yè)，從眾多候選企業(yè)中選擇最佳合伙企業(yè)的過程和行為。

本研究有以下理論貢獻：①基于CAS理論，綜合運用企業(yè)行為理論、戰(zhàn)略管理理論以及品牌聯(lián)合等相關(guān)文獻，結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)情境，深入挖掘品牌聯(lián)合伙伴選擇的復雜機理，豐富了CAS理論在戰(zhàn)略管理特別是品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的應用。②研究外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的形成和新創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合策略選擇的影響作用，分析新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合伙伴特征，探討新創(chuàng)企業(yè)屬性變化時對品牌聯(lián)合及合伙企業(yè)特征的影響，增加了新創(chuàng)企業(yè)的研究積累；③突破以往對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合相關(guān)研究較多的實證研究的局限性，基于CAS理論建模思想，應用計算實驗探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇問題，使得伙伴選擇的研究更貼近現(xiàn)實。

研究局限：①本文應用CAS理論中適應性主體的刺激/反應模型和基本回聲模型對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程進行分析，僅考慮了單一環(huán)境刺激的影響，而實際中新創(chuàng)企業(yè)與合伙企業(yè)的交互作用會更加復雜。②計算實驗方法是將現(xiàn)實中的系統(tǒng)采用定性定量結(jié)合的方法建立可運行于計算機實驗平臺的人工系統(tǒng)，模型的構(gòu)建過程是否準確將決定實驗是否可靠，因此模型的驗證是計算實驗的主要缺陷。