朱巖 石言

引言

進入21世紀以來，人類社會因為互聯(lián)網(wǎng)的普及正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因為信息互聯(lián)，組成人類社會的基本要素正在發(fā)生巨大的變化。在工業(yè)文明兩百年時間里所形成的社會秩序、治理模式、經(jīng)濟模型，都在因為人群與社會形態(tài)的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變。隨著5G時代的到來，萬物互聯(lián)將會進一步加速這一轉(zhuǎn)變。

從工業(yè)文明到數(shù)字文明，人類正在經(jīng)歷著百年未有之大變革。在工業(yè)經(jīng)濟誕生初期，國富論、資本論等一系列偉大的著作，從理論制高點上，為人類經(jīng)濟社會發(fā)展指明了方向，從而使人類走出了文明更迭時的迷茫。時至今日，我們又一次面臨著文明更迭，人類社會所發(fā)生的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變更是歷史上從未遇到。那么我們該如何看待數(shù)字文明下的人類社會？數(shù)字文明下的數(shù)字經(jīng)濟有什么基本特征呢？本文試圖從人群的變化出發(fā)，分析數(shù)字經(jīng)濟的基本要素，并嘗試厘清發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的基本思路。

網(wǎng)狀人群：數(shù)字經(jīng)濟的社會基礎(chǔ)

人類是生活在地球上的社會動物，從歷史的角度來看，人類社會的發(fā)展是和人群聚集的規(guī)模和方式密切相關(guān)的。每個人類歷史階段的經(jīng)濟與社會，也必須要和人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)相匹配，這是決定當(dāng)時生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。21世紀最大的變革，就是人群因為信息互聯(lián)所發(fā)生的變革。工業(yè)化初期，當(dāng)人群開始聚集到城市的時候，人類文明進入到一個全新的發(fā)展階段；數(shù)字化時代，當(dāng)人群開始向數(shù)字空間（Cyber space）聚集的時候，人類文明必將進入到一個全新的階段。在這一階段的經(jīng)濟發(fā)展模式和方法、社會的治理模式，都值得我們重新思考和歸納，數(shù)字經(jīng)濟理論體系正呼之欲出。

從物理聚集到網(wǎng)絡(luò)聚集

首先從規(guī)模上看，數(shù)字經(jīng)濟時代人類聚集的規(guī)模是歷史上從未有過的。到工業(yè)文明為止，人類基本上是以城鎮(zhèn)為核心的一種聚集，其規(guī)模受到各種限制?，F(xiàn)代都市能夠聚集千萬量級的人群，但鄉(xiāng)村特別是偏遠鄉(xiāng)村卻人數(shù)稀少。這些城市和鄉(xiāng)村就是工業(yè)時代的市場主體。人類今天已經(jīng)形成的所有經(jīng)濟規(guī)則體系，都是針對這樣一種市場來設(shè)定的，我們稱其為針對物理市場的理論體系。

在數(shù)字文明時代，隨著網(wǎng)絡(luò)滲入到每個個體的日常行為之中，人類突破了物理空間的限制，轉(zhuǎn)而可以在數(shù)字空間中聚集在一起。在這種行為發(fā)生初期，我們并沒有意識到它對整個人類社會的改變會有多么巨大，直到這個聚集規(guī)模不斷擴大、影響深度不斷加深，我們才意識到人群的確形成了一種新的聚集形態(tài)：虛擬社會（Virtual Society）。

虛擬社會中的人群聚集規(guī)模是工業(yè)時代無法比擬的。比如，2019年，微信的活躍用戶數(shù)過10億，F(xiàn)acebook的活躍用戶15億，WhatsApp的活躍用戶數(shù)15億，淘寶的活躍用戶數(shù)10億。這些用戶就如同生活在同一座現(xiàn)實城市中的人，生活在同一個網(wǎng)絡(luò)空間里，用一種不同于城市生活的方式溝通、交易、學(xué)習(xí)、成長，從而在這個空間中形成新的文化、新的共同價值取向、新的消費習(xí)慣和消費模式。于是，新的市場在虛擬社會中誕生了。

所以，數(shù)字經(jīng)濟無疑把人類社會的聚集規(guī)模帶到了一個全新的高度。而人類原有的社會治理和經(jīng)濟理論還主要是面向物理聚集的人群而提出的，面對這樣一種新的聚集規(guī)模，需要形成新的社會治理與經(jīng)濟管理理論和方法。

從樹狀結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

人類社會中人與人之間的關(guān)系是形成社會和經(jīng)濟形態(tài)的又一個基礎(chǔ)，隨著人類社會的演變，人類也在不斷尋找著與當(dāng)時生產(chǎn)力匹配的人與人之間的關(guān)系。到工業(yè)社會，由于工業(yè)分工的加劇，使得人群逐漸演化出了一種職能化、層級化的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)在工業(yè)生產(chǎn)的分工協(xié)作方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

隨著社會的不斷進步，人類文明不斷追求人與人之間的平等，從空想社會主義到馬克思的共產(chǎn)主義理論的提出和實踐，都極大推動了人類努力去建立一個更加平等的社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及更是為建立這種平等的社會關(guān)系提供了路徑。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，進一步推動了人與人之間形成了一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（見圖1）。點到點（P2P，Peer to Peer）等技術(shù)手段，更使得在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyber Space）中人與人之間更加平等。隨著網(wǎng)絡(luò)人群的不斷擴大，人類社會結(jié)構(gòu)也開始不斷演化，表現(xiàn)出兩個效應(yīng)：

六度效應(yīng)。上世紀70年代，哈佛大學(xué)社會學(xué)系的斯坦利·米格蘭姆教授提出了社會學(xué)中的六度（Six Degrees）效應(yīng)：地球上任何兩個人最多通過六層關(guān)系就能建立起聯(lián)系。這一理論最初只是作為地球村的另外一種說法，而網(wǎng)狀人群的出現(xiàn)，才讓我們充分意識到，只要網(wǎng)絡(luò)足夠大，從一點出發(fā)，通過信息連接，我們就可以覆蓋到網(wǎng)絡(luò)上所有人。這種信息傳播的方式完全不同于樹狀結(jié)構(gòu)的傳播，從而為人類社會開辟了一條全新的信息傳播和人群組織的路徑。

擠出效應(yīng)。因為網(wǎng)上人群都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，而每一個結(jié)點更傾向于相信自己臨近的結(jié)點，于是來自于網(wǎng)絡(luò)外部的聲音對這個結(jié)點的影響力變?nèi)酢Ｎ覀儼堰@種擠出了外部信息影響的效應(yīng)稱作擠出效應(yīng)。這說明，當(dāng)人群發(fā)生網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變的時候，傳統(tǒng)媒體對個體的影響力被削弱、網(wǎng)際空間的信息傳播對個體的影響力更加巨大。所以對一個社會組織而言，需要能夠利用網(wǎng)狀人群內(nèi)生的力量來做傳播，而不再只是公有媒體的力量。

網(wǎng)上人群都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，而每一個結(jié)點更傾向于相信自己臨近的結(jié)點，于是來自于網(wǎng)絡(luò)外部的聲音對這個結(jié)點的影響力變?nèi)酢?/blockquote>

隨著人群網(wǎng)絡(luò)聚集的規(guī)模擴大，人群結(jié)構(gòu)的變化進一步突出，人類已經(jīng)不只是聚集于以城鄉(xiāng)為主體的物理空間之中，同時開始聚集于以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（游戲、論壇、興趣組等等）為主體的網(wǎng)絡(luò)空間，并形成了不同于任何歷史時期的二維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系正是孕育數(shù)字經(jīng)濟重要的土壤。

數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)該是面向二維人群結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟形態(tài)，它通過數(shù)字化手段，釋放網(wǎng)狀人群中所孕育的大量新需求，并從多個角度改變了工業(yè)時代形成的消費模式，并進而推動了人類財富創(chuàng)造模式的革命。

數(shù)字消費：數(shù)字經(jīng)濟的根本推動力

網(wǎng)狀人群的消費模式與工業(yè)時代相比，也發(fā)生了巨大的變化，消費的新業(yè)態(tài)和新模式是促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的根本動力?？偨Y(jié)人類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的歷程可以看到，數(shù)字消費逐漸成為了社會總體消費的重要組成部分。

數(shù)字消費是指人類社會針對商品的數(shù)字內(nèi)涵而發(fā)生的消費。數(shù)字經(jīng)濟時代，生產(chǎn)單一的工業(yè)品已經(jīng)不能滿足市場的需要，無論是工程機械還是日用百貨，都需要具備數(shù)字內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。比如具有數(shù)據(jù)采集、傳輸、分析功能的挖掘機，具有連接、數(shù)據(jù)采集和分析功能的家用電器、服裝飾品等。當(dāng)產(chǎn)品被賦予了這些數(shù)字性能之后，其消費模式就會發(fā)生很多改變，而這些消費方式則會給市場注入新的活力、給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。

與傳統(tǒng)工業(yè)時代的消費和現(xiàn)今時代的互聯(lián)網(wǎng)消費不同，數(shù)字消費更強調(diào)人群網(wǎng)絡(luò)的屬性，具有如下特點：

從功能型消費到數(shù)據(jù)型消費。市場所看重的產(chǎn)品已經(jīng)不再只是具有某些物理功能，而是同時看重產(chǎn)品所能帶來的數(shù)據(jù)。無論是企業(yè)還是民眾都開始愿意為產(chǎn)品所具有的數(shù)據(jù)能力買單，從而開創(chuàng)了哪怕是對最傳統(tǒng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)型消費。

從一次性消費到持續(xù)性消費。產(chǎn)品的數(shù)字化提高了產(chǎn)品與客戶交互的頻次和粘度，從而與客戶形成了持續(xù)性購買關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，客戶不再只是一次性購買電視，而是為電視內(nèi)容持續(xù)性付費。這種持續(xù)性消費模式從根本上改變了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級最需要加以考慮的部分。

從單一產(chǎn)品消費到聯(lián)網(wǎng)型消費。具有一定功能的工業(yè)品（比如炒勺）在現(xiàn)今消費模式中只是單一產(chǎn)品的消費，從而缺乏產(chǎn)品與客戶之間互動所帶來的潛在價值。數(shù)字消費使得工業(yè)品具備了聯(lián)網(wǎng)的能力（比如具有藍牙模塊的炒勺），從而產(chǎn)生了對工業(yè)品的全新消費模式，而這些消費模式是支持傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。

從個體消費到社群消費。工業(yè)時代的消費模式以單一個體為單位，其生產(chǎn)、營銷等都圍繞著激活個體消費市場展開。社交時代人與人之間成為了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，數(shù)字消費就是要針對這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形成社群型消費模式。因此社群形成的機制，也就成了促進社會與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品要能夠符合這種機制，便于形成和管理屬于企業(yè)自身的社群。

數(shù)字消費人群最初主要集中在游戲玩家對游戲道具的購買上，而隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種消費模式開始逐漸擴大到各種社區(qū)，并進一步擴大了各種實體商品之中，從而逐漸形成了一種新的消費市場。

二維市場+鏈接資源：數(shù)字經(jīng)濟的價值基礎(chǔ)

數(shù)字經(jīng)濟所面對的是一個由虛擬和現(xiàn)實兩部分構(gòu)成的人群，這個人群形成了一個二維的市場結(jié)構(gòu)。

數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)需要兼顧實體和虛擬兩個市場，在實體市場上延續(xù)并創(chuàng)造新的實體消費，同時輔以在虛擬層面釋放大量的數(shù)字消費，這種類型的企業(yè)我們把它稱為社區(qū)型企業(yè)（如圖2所示）。社區(qū)型企業(yè)能夠把分布于不同城市中的員工、合作伙伴、消費者等用虛擬社區(qū)的方式整合起來，并用社區(qū)的組織方式把所有的利益相關(guān)者、產(chǎn)品、服務(wù)鏈接在一起。

在這樣一個二維市場中，擠出效應(yīng)使得市場傳播模式從傳統(tǒng)的廣告模式，開始向基于六度效應(yīng)的傳播方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告是借助機器（無線發(fā)射塔、衛(wèi)星、印刷機、服務(wù)器等等）的力量來實現(xiàn)對樹狀人群的廣覆蓋，其必然會造成效果的不確定性和一定程度的浪費。而企業(yè)一旦有了自己的虛擬市場，就擁有了在數(shù)字經(jīng)濟時代的自己的“媒體”，這也就是我們所說的“自媒體”時代的到來。但我們要注意到，自媒體并不只是微博、微信這樣的公有自媒體，其更為重要的理念是，每一個企業(yè)自身借助二維市場都可以變成媒體，并形成一種基于人的力量的傳播模式。

從利用機器到利用人的轉(zhuǎn)變，是二維市場相對于實體市場的一種巨大不同，從而也帶來了社會治理、市場規(guī)律上的巨大改變。中國近代的思想家們基于東方哲學(xué)，已經(jīng)開始了對這樣一種社會規(guī)律的探索，例如毛澤東同志所提出的“人民戰(zhàn)爭”、“每個人都是播種機、每個人都是宣傳隊”，都是對面向社群的社會規(guī)律的早期探索，是完全符合數(shù)字經(jīng)濟時代社會發(fā)展需要的重要思想。

在這樣一個二維市場中，因為在虛擬空間每個參與者的平等性，從而能最大限度調(diào)動每一個參與者的潛力，讓每一個參與者都能為社區(qū)貢獻價值，并且在貢獻價值過程中實現(xiàn)每一個參與者自身的更大價值；另一方面，因為在社區(qū)中建立了大量鏈接，進一步形成了基于這些海量鏈接的新的價值創(chuàng)造模式。這種價值創(chuàng)造方式的改變，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了成長的空間，也是經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要源泉。

工業(yè)經(jīng)濟及以前的時代主要服務(wù)于實體市場，通過對自然資源的開發(fā)利用，人類解決了衣食住行各方面的問題，并借此為人類創(chuàng)造了巨大的價值。這一時期的發(fā)展消耗了大量的自然資源，到如今，全球氣候變暖、環(huán)境污染等問題日益突出，人類美好生活的創(chuàng)造不能再以消耗自然資源為基礎(chǔ)了。數(shù)字經(jīng)濟時代，人類必然會創(chuàng)造更為巨大的財富。但財富來源的基礎(chǔ)是什么呢？或者說，在數(shù)字經(jīng)濟時代，人類擁有的取代自然資源的、賴以創(chuàng)造財富的資源是什么？

通過審視這樣的二維社會，我們不難發(fā)現(xiàn)，人群除了在實體中的活動，還會在虛擬社區(qū)中活動。所以在虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)與實體互動中所產(chǎn)生的大量數(shù)字消費，就是數(shù)字經(jīng)濟時代創(chuàng)造不同于工業(yè)時代的社會財富的重要基礎(chǔ)。而數(shù)字消費產(chǎn)生于二維市場中廣泛存在的各種連接之上，因此由于二維市場而帶來的海量鏈接就是數(shù)字經(jīng)濟時代最為重要的資源，企業(yè)需要利用各種新技術(shù)開發(fā)可能存在于自己周圍的大量鏈接，并基于這些鏈接建立一種新的盈利模式。所以，開發(fā)利用“鏈接”資源，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)，也是走向數(shù)字化的必由之路。

二維市場+鏈接資源，構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟存在的價值基礎(chǔ)，是我們重塑數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本路徑。

如圖3所示，傳統(tǒng)企業(yè)大多是在把產(chǎn)品和服務(wù)提供給自己的客戶，如果只有五個客戶，那這家企業(yè)經(jīng)營的主要就是紅點標(biāo)出的五條鏈接。但如果這家企業(yè)為客戶建立了一個可以互相鏈接的虛擬社區(qū)，就形成了15條鏈接，比原來多出了10條鏈接。并且隨著客戶量的增加，鏈接的數(shù)量會變成階乘增加，從而急劇放大企業(yè)所擁有的鏈接資源。所以，數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)模型就是要思考如何利用新增加的大量鏈接資源，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也都要為建立和維持鏈接資源而服務(wù)。如果企業(yè)能在這些新增的鏈接資源上獲取價值，那么在工業(yè)時代最初經(jīng)營的邊甚至可以放棄，這意味著該行業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了徹底革命。

所以，二維市場+鏈接資源，構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟存在的價值基礎(chǔ)，是我們重塑數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本路徑。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以通過增加其產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)涵，建立產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的鏈接，并通過客戶使用產(chǎn)品建立客戶與客戶之間的鏈接。在建立這些鏈接的過程中，客戶的數(shù)字需求被滿足，而客戶對數(shù)字內(nèi)涵的消費，為企業(yè)成長開辟了新的空間，從而形成了新的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。

結(jié)論

對于數(shù)字經(jīng)濟時代的網(wǎng)狀人群而言，他們的新行為特征創(chuàng)造了大量新的消費模式，其中數(shù)字消費成為了推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。數(shù)字消費大大改變了傳統(tǒng)市場，并進而成為了誕生大量新經(jīng)濟企業(yè)的土壤。同時，釋放數(shù)字消費，也就必然成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要目標(biāo)。

面對網(wǎng)狀人群、數(shù)字消費時的市場變化和商業(yè)模式的創(chuàng)新思維，企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代會走向面向二維市場的社區(qū)型企業(yè)。二維市場對社會發(fā)展的價值存在于對每個參與者的能力釋放，也存在于參與者與參與者建立的廣泛鏈接之中。因此，“鏈接”是數(shù)字經(jīng)濟時代的重要資源，企業(yè)需要像是在工業(yè)時代利用自然資源一樣，大量開發(fā)鏈接資源，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

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