小罐茶：傳統(tǒng)茶行業(yè)的變革者
2019-09-02 21:10:48宋學(xué)寶曹珊珊
清華管理評論 2019年5期
宋學(xué)寶 曹珊珊
中國茶業(yè)界近來出現(xiàn)一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。上市僅三年的小罐茶不僅銷量超出預(yù)期，而且令茶業(yè)界完全轉(zhuǎn)變?nèi)昵皩ζ涞馁|(zhì)疑態(tài)度，競爭者們轉(zhuǎn)而開始模仿小罐茶的包裝、廣告和核心訴求。但小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹并未感到志得意滿，反而有些憂慮。
小罐茶是杜國楹和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過三年多的醞釀，在2016年7月推出的茶葉品牌，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售回款一億元。2017年，一則小罐茶的紀(jì)錄片式廣告占據(jù)了央視的屏幕——“小罐茶，大師作”的口號讓人過目不忘。小罐茶突破中國傳統(tǒng)茶按工藝和地域建立品牌認(rèn)知的思路，通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一售價，樹立一款以統(tǒng)一形象為顯著特點(diǎn)的全品類茶品牌。這個誕生不久的品牌在2017年銷售收入達(dá)6.8億元，在全國建立了460余家專賣店、3000家分銷店。2018年春季，小罐茶又推出新品小罐綠茶，延續(xù)著旺銷勢頭。
讓杜國楹憂慮的是，中國茶一直以來的禮品屬性都很高，特別是高端茶，雖然小罐茶通過時尚化的產(chǎn)品形態(tài)和品牌形象贏得了顧客好感，但在整體銷量中，禮品還是占據(jù)了60%以上的份額。且春季、春節(jié)、中秋三個旺季的銷售占據(jù)了全年大部分的銷量。這有悖于他想讓中國的年輕人愛上喝茶、打造中國茶的世界品牌的初心。小罐茶將如何在策略上做出調(diào)整以吸引年輕人群愛上小罐茶呢？
初心：打造中國茶品牌，做大消費(fèi)品
小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹在創(chuàng)立小罐茶之前，曾創(chuàng)造過多個爆款品牌。1997年8月，杜國楹創(chuàng)立了矯正青少年身姿產(chǎn)品“背背佳”，兩年后背背佳的銷售額已達(dá)2.5億元。2003年，杜國楹抓住了青少年英語教育市場的機(jī)會，創(chuàng)立了“好記星”——一款主打英語單詞的學(xué)習(xí)機(jī)品牌，2004年好記星的銷售額便達(dá)到了5.5億元，2005年突破了25億元。2009年，他創(chuàng)立了平板電腦品牌E人E本，簽約馮小剛和葛優(yōu)為代言人，每臺E人E本的價格甚至比iPad還高出500到800元，2011年到2013年E人E本三年總銷售量達(dá)40萬臺。2013年1月9日，E人E本以14億元的價格為清華同方收購。此后杜國楹又開始嘗試進(jìn)入手機(jī)市場，于2015年8月推出了高端商務(wù)手機(jī)品牌8848鈦金手機(jī)，并邀請萬科董事長王石為品牌代言人，兩年的銷量達(dá)24.8萬臺。
在這么多創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，杜國楹都能夠快速切入市場、精準(zhǔn)定位、大膽投入廣告，快速建立品牌，極少失敗。盡管收獲頗豐，但并沒有建立一個持久的品牌，這恰恰是杜國楹搏擊市場的初心。要建立一款百年品牌，首先要有百年的行業(yè)，而中國茶是一個上千年的行業(yè)，因此杜國楹在2007年的時候萌生了涉足這個行業(yè)的想法。他喝了十幾年的茶，也愛茶，但卻覺得越喝越糊涂。到底什么樣的茶才算是好茶？應(yīng)該怎么喝？茶行業(yè)為什么沒有品牌？對這些問題的思考堅定了他進(jìn)入茶市場的決心。
2012年，杜國楹決定結(jié)束此前的所有業(yè)務(wù)，從零開始進(jìn)入茶行業(yè)。曾經(jīng)跟著他一起打天下的創(chuàng)業(yè)伙伴，也義無反顧地追隨他開創(chuàng)新的事業(yè)。同年6月，小罐茶產(chǎn)品經(jīng)理徐海玉帶著另外兩個隊(duì)友開始上山下鄉(xiāng)拜訪茶農(nóng)，了解茶行業(yè)的狀況。第一批出發(fā)的團(tuán)隊(duì)成員全部都是北方人，誰都沒有茶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在最初的幾年時間里，徐海玉等人幾乎跑遍了中國所有著名茶葉的核心產(chǎn)區(qū)，拜訪了無數(shù)相關(guān)企業(yè)，每年行程超過十萬公里。
杜國楹的思路是把中國茶做成大消費(fèi)品，他的團(tuán)隊(duì)正是帶著這個思路上山尋茶，篩選出有合作希望的茶企和茶場。徐海玉等人通過走訪發(fā)現(xiàn)，中國不缺茶山，不缺好茶，也不缺優(yōu)秀的制茶人，但缺乏真正的茶品牌。茶的價格，相對來說，也大大低于煙和酒，因此茶行業(yè)的產(chǎn)值、利潤以及產(chǎn)業(yè)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于煙和酒行業(yè)。茶行業(yè)大而不強(qiáng)，行業(yè)集中度低，甚至有“幾萬家茶企利潤不及一個立頓”的說法。
中國茶種類繁多，如紅茶、綠茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶等等，每種顏色往往代表制茶的工藝，但同樣的茶，又有地域之別，同樣的地域又有不同的茶山的差異，一般人很難分清茶的品質(zhì)，因此在市場上經(jīng)?？吹礁鞣N三無茶產(chǎn)品（無品牌、無生產(chǎn)日期、無生產(chǎn)廠家）。雖然我國曾經(jīng)有許多著名的茶廠、茶的品類、茶產(chǎn)地，但因種種原因在市場上售賣的茶往往魚龍混雜，使得大多數(shù)消費(fèi)者不知道如何判斷一種茶的內(nèi)在價值，往往是有什么喝什么、什么流行喝什么。
盡管最近幾年，中國逐步建立了原產(chǎn)地概念，例如西湖龍井，只有產(chǎn)在西湖區(qū)的才能被稱為西湖龍井，但原產(chǎn)地的區(qū)域范圍限制了生產(chǎn)的規(guī)模。茶雖好，但基本上是作坊式經(jīng)營，難以形成規(guī)模和品牌。越深入了解中國的茶行業(yè)，杜國楹就越能感受到這個產(chǎn)業(yè)的落后，但同時也能深刻感受到中國茶文化的博大精深?！白呦蚴澜绲膽?yīng)當(dāng)是品牌，而不只是產(chǎn)品?！倍艊旱那閼押屠硐胧?，“茶是蘊(yùn)含千年華夏歷史的中國符號，我們要用新的理念、新的產(chǎn)品形態(tài)、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的技術(shù)以及新的生態(tài)，成為第一個走向世界的新中國茶?！?/p>
杜國楹最初的設(shè)想是做有機(jī)茶，以“有機(jī)”概念樹立標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者方便地選擇好茶。但通過走訪他們發(fā)現(xiàn)，在中國做有機(jī)茶的挑戰(zhàn)太大。一是同一品類、同樣質(zhì)量的有機(jī)茶產(chǎn)量非常有限，在全中國400多萬畝茶園中，能夠達(dá)到有機(jī)認(rèn)證的不到5%，很難同時滿足品質(zhì)與規(guī)模的要求；二是并非所有品類的茶都能找到完全符合有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)的茶場，而杜國楹一心一意要做全品類的中國茶，而不是某一個品類的茶。團(tuán)隊(duì)最終放棄了做有機(jī)茶的想法。
茶是蘊(yùn)含千年華夏歷史的中國符號，我們要用新的理念、新的產(chǎn)品形態(tài)、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的技術(shù)以及新的生態(tài)，成為第一個走向世界的新中國茶?！艊?/blockquote>2013年底，杜國楹在武夷山拜訪一位做有機(jī)茶的行家，在她家里偶然看見門口掛著一個牌子：大紅袍制作技藝非遺傳承人。通過詢問，他了解到原來茶也有非遺傳承人。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人是由國家文化部非遺司、省級文化廳的非遺部門等機(jī)構(gòu)經(jīng)過對歷史傳承和制茶技藝等多方面的考量后，授予的稱號。杜國楹認(rèn)為可以借助官方認(rèn)可的“非遺傳承人”（他們尊稱為“大師”）來建立好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠浼却砹颂囟ㄆ奉惖闹撇杓妓嚨臍v史傳承，也代表了當(dāng)下市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時，這些非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間，能夠滿足大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原茶。就這樣，杜國楹的團(tuán)隊(duì)開始尋找不同品類的制茶大師。
對選擇合作的大師有幾個基本標(biāo)準(zhǔn)。首先必須是非遺傳承人；其次，能夠認(rèn)同小罐茶的操作方法和價值觀，愿意同小罐茶一起振興和創(chuàng)新中國茶產(chǎn)業(yè)，共同塑造中國茶的品牌，將中國茶品牌推向全世界；第三，其制茶能力必須在業(yè)界有極好的口碑；第四，其制茶工藝必須是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定；第五，尋找未被資本化的行家，以便將來可以通過合資、參股等方式建立更穩(wěn)定的合作關(guān)系。
在篩選出各種茶品類的大師后，杜國楹團(tuán)隊(duì)花了兩年多的時間拜訪完所有大師，最終確定每個茶品類的合作大師。
小罐茶的核心戰(zhàn)略便是讓復(fù)雜的中國茶變得簡單化：認(rèn)知簡單、購買簡單、飲用簡單。產(chǎn)品出爐——把復(fù)雜留給自己，把簡單留給用戶
在杜國楹看來，國內(nèi)茶的消費(fèi)人群有三類，第一類是“茶小白”，不怎么懂茶，偶爾會喝茶，也會喝咖啡；第二類是“茶習(xí)慣”，天天喝茶，對“有味道的水”形成習(xí)慣，但對茶卻依然一知半解；第三類是“茶領(lǐng)袖”，他們是茶葉發(fā)燒友，對不同品類的茶的產(chǎn)區(qū)、工藝等行業(yè)知識了如指掌。小罐茶所針對的主要是第二類群體，同時也希望未來能帶動更多的第一類消費(fèi)者走進(jìn)茶消費(fèi)市場。
茶葉的核心消費(fèi)場景包括買、喝、送。喝茶的場景也是三種：招待他人、自己在家飲用、移動狀態(tài)（如旅途）飲用。從顧客的角度來分析，中國茶行業(yè)最大的問題在于沒有品質(zhì)與價格標(biāo)準(zhǔn)。杜國楹認(rèn)為，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)也應(yīng)圍繞這三個場景展開：買的時候沒有標(biāo)準(zhǔn)，不了解價格與行情；送的時候價格不統(tǒng)一，收禮的人很難判斷禮品價值；喝茶的時候則不知道如何泡茶、如何品茶、如何享受茶帶來的愉悅。
由此，小罐茶的核心戰(zhàn)略便是讓復(fù)雜的中國茶變得簡單化：認(rèn)知簡單、購買簡單、飲用簡單。在杜國楹團(tuán)隊(duì)看來，單純講傳統(tǒng)茶文化是沒有意義的，傳統(tǒng)茶必須與當(dāng)下的生活方式完美融合才有意義。在中國的傳統(tǒng)語境中，茶的涵義是不同的。“柴米油鹽醬醋茶”的茶，是農(nóng)產(chǎn)品的茶；“煙酒茶”的茶，是消費(fèi)品的茶；“琴棋書畫詩酒茶”的茶，這是文化的茶。小罐茶做的是第二種——作為消費(fèi)品的茶。具體做法是，徹底改變傳統(tǒng)中國茶的外在形態(tài)，把不同品類的茶的包裝、重量、價格、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)全部統(tǒng)一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品類，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知的簡單化。
小罐茶雖定位高端茶品牌，但并不是小眾品牌。杜國楹從一開始瞄準(zhǔn)的就是多數(shù)消費(fèi)者。以“小罐”和“大師”作為共性，小罐茶通過全品類、全渠道來覆蓋消費(fèi)者的所有喜好。小罐茶最初推出的不是一款產(chǎn)品，而是八個不同品類的8款產(chǎn)品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱茶、茉莉花茶。每款產(chǎn)品都有一位大師為這款茶做技術(shù)把關(guān)。之所以在眾多茶產(chǎn)品中選擇這8款茶，一是茶葉本身的知名度，例如西湖龍井是聞名海內(nèi)外的品類，二是茶的市場接受程度，如大紅袍就有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，三是區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，例如茉莉花茶在以北京為中心的北方市場有穩(wěn)定的顧客群體，四是考慮當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，例如白毫銀針雖然看似知名度較低，但是近年來上升勢頭很快。
傳統(tǒng)的中國茶往往散裝居多，論斤論兩賣，用紙包好交給顧客，為的是讓顧客看到茶的外觀、聞到茶的香味，當(dāng)然主要是為了降低成本?，F(xiàn)代茶的包裝有幾種主要形式：一是禮盒包裝，核心包裝是鐵盒或鐵罐，外加精美禮盒配上禮品袋，看起來體面大氣，二是普通的塑料袋或鋁箔紙袋包裝，主要針對的是普通消費(fèi)者。三是小包裝，一般是5-8克一袋獨(dú)立用鋁箔紙真空包裝，小包裝往往被裝入各種禮盒、鐵盒、木盒等，構(gòu)成一件完整的包裝產(chǎn)品。小包裝本身有很多優(yōu)點(diǎn)，衛(wèi)生安全，方便攜帶，也利于保鮮，但在攜帶過程中容易被擠碎，破壞茶葉的天然形態(tài)。另外，傳統(tǒng)的普洱茶和黑茶往往以茶餅形式銷售，包裝就更為簡單，易造成不衛(wèi)生的感覺。盡管業(yè)內(nèi)在種茶、制茶方面花了巨大的功夫，但很少有企業(yè)真正在茶的包裝上下功夫。杜國楹想創(chuàng)造一種新的包裝方式，既能提升茶葉的保鮮功能，又能優(yōu)化茶的使用體驗(yàn)。他從日本請來著名工業(yè)設(shè)計師，花費(fèi)近3年時間設(shè)計出金屬小罐包裝，顛覆了消費(fèi)者對中國茶包裝的固有認(rèn)知，很容易讓人產(chǎn)生高檔和時尚的聯(lián)想，讓消費(fèi)者第一眼就感覺到這不是一款傳統(tǒng)的茶，也不是消費(fèi)者過去曾經(jīng)見過的茶。
2014年底，在小罐的造型設(shè)計出來后，杜國楹靈機(jī)一動，給遲遲未確定名稱的品牌命名為“小罐茶”。
小罐茶采用每罐4克的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。徐海玉認(rèn)為小罐茶統(tǒng)一單次飲用重量標(biāo)準(zhǔn)是中國茶進(jìn)入真正工業(yè)時代的標(biāo)志?！敖?jīng)過工業(yè)化洗禮的行業(yè)，均存在著統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)。例如煙一包二十支，一條十包，酒五百毫升一瓶，大米五公斤一袋。只有建立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化以后，才能建立品質(zhì)和價格的認(rèn)知。比如一個茶餅和一包茶葉是很難橫向比較價格的，在重量一定的情況下才能橫向?qū)Ρ饶姆N茶更貴，哪種茶更好。”徐海玉說。
剛剛推出4克茶標(biāo)準(zhǔn)的時候，幾乎所有的同行專家都在攻擊小罐茶，認(rèn)為不懂茶才會有這樣的設(shè)計。因?yàn)闉觚埐桀惷恳慌荻家?克，茉莉花茶每一泡放5克比較好，綠茶放3克，紅茶一泡放3-5克不等。不同品類的茶統(tǒng)一成4克會影響茶的味道。事實(shí)上，4克是小罐茶團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次試驗(yàn)所獲取的一個最佳值。他們認(rèn)為只要采用科學(xué)的泡茶方式，合適的茶水比例，4克也能沖泡出好喝的茶湯，而且還解決了剛?cè)腴T的消費(fèi)者可能一次喝不完8克的問題。另外，為了簡化沖泡體驗(yàn)，小罐茶對每一種茶都有沖泡提示。配合小罐茶推出的茶壺茶具，可以直接做到傻瓜式泡茶，不懂茶的消費(fèi)者也能泡出好茶。
在統(tǒng)一了包裝和重量后，小罐茶為8個品類的茶采取了統(tǒng)一的定價，每罐50元，每盒有10罐和20罐兩種規(guī)格。杜國楹稱這是“把復(fù)雜留給自己，把簡單留給客戶”。由于不同品類的茶葉成本不一，小罐茶每條產(chǎn)品線的毛利率均不同，但滿足統(tǒng)一的條件是為消費(fèi)者提供該品類的好茶。小罐茶有嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，例如普洱茶的原料全部是來自于西雙版納有認(rèn)證的三百年以上的古樹茶園，用大師獨(dú)特的發(fā)酵工藝制作，制作完成后，在十噸料中只選出一噸的嫩芽來做熟茶。通過對產(chǎn)地的稀缺性、原料的等級、加工工藝的復(fù)雜程度這三個緯度的把關(guān)，小罐茶對品質(zhì)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的控制，確保了不同品類的茶葉品質(zhì)的一致性。
為了對小罐茶的包裝和產(chǎn)品定位進(jìn)行市場測試，團(tuán)隊(duì)選取在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)三家專賣店進(jìn)行盲測。專賣店的裝修和陳列風(fēng)格設(shè)計也來源于日本的設(shè)計師。此時，小罐茶還沒有進(jìn)行任何外部宣傳，僅有店面和店內(nèi)的海報。盲測的核心目的有兩個：一是測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度。杜國楹說：“茶一直都是穿唐裝的，我們給它穿上西服，消費(fèi)者能接受嗎？”二是看消費(fèi)者是否能接受50元一罐的價格。2015年9月，重慶小罐茶專賣店最先開業(yè)，該店開到第三個月的時候，單店月銷售額突破了20萬元。這讓杜國楹和他的團(tuán)隊(duì)信心大增，隨后他們便著手準(zhǔn)備投放廣告、招商，并在全國復(fù)制店面。
廣告策略不斷升級
2016年7月，央視節(jié)目間隙里突然出現(xiàn)了這樣一條廣告：“說起茶，每個人都很熟悉。在中國叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那么容易?！卑殡S著哈尼族民歌《花戀》的悠揚(yáng)曲調(diào)，徐海玉在三分鐘的時間里，將公司三年半以來的探索與八位制茶大師的故事娓娓道來。“小罐茶，大師作”的廣告語在結(jié)尾處出現(xiàn)。
這支吸引無數(shù)目光與諸多贊譽(yù)的廣告，成為了小罐茶散給萬千顧客的第一張名片。然而成功故事的背后往往充滿曲折。最終選擇這樣一支紀(jì)錄片式的廣告來做推廣，對于幾個月前的小罐茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言充滿了不可思議。
團(tuán)隊(duì)最初的想法是沿用過去創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的廣告思路。杜國楹曾經(jīng)成功創(chuàng)立的多個品牌，多數(shù)是憑借鋪天蓋地的報紙和電視廣告走紅市場。既有央視形象廣告，又有衛(wèi)視廣告，短期內(nèi)快速攻占消費(fèi)者的購買心智。2015年10月之前，小罐茶已經(jīng)拍攝了四部廣告片，展現(xiàn)消費(fèi)方式的升級、大師的制作技藝和加工環(huán)境等，沿襲的是過去的廣告思路。
但這些廣告最終沒有通過公司的廣告測評。長期以來，杜國楹團(tuán)隊(duì)都會對廣告片進(jìn)行預(yù)投放測試：做出一條廣告片，選擇一兩個頻道在一兩個時段內(nèi)做投放；廣告片下方會呈現(xiàn)400購物電話，感興趣的消費(fèi)者就會打電話進(jìn)來。通過統(tǒng)計電話進(jìn)線比例，公司會對廣告能否打動消費(fèi)者做出判斷，以此決定該廣告片是否會大規(guī)模投放。測試結(jié)果表明，最初制作的四部廣告片都未獲成功。隨著時代發(fā)展和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，以往的成功經(jīng)驗(yàn)不再有效，小罐茶營銷團(tuán)隊(duì)一度陷入苦惱之中。
復(fù)盤《小罐茶-尋茶之旅》這支廣告為何會成功時，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部異口同聲地回答是“真實(shí)”。《小罐茶-尋茶之旅》的廣告是一種典型的紀(jì)錄片風(fēng)格，與其說在推銷更不如說是在講述一個故事。而“說故事”這樣的廣告創(chuàng)意，其實(shí)來源于另一家飲品公司——農(nóng)夫山泉。在創(chuàng)立小罐茶的最初兩年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將辦公室租在SOHO現(xiàn)代城。電梯里農(nóng)夫山泉的廣告進(jìn)入小罐茶團(tuán)隊(duì)的視線：“從水源到品質(zhì)”，2分15秒的廣告將產(chǎn)品的水源地、廠房、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、外形和圖案設(shè)計娓娓道來。廣告創(chuàng)意人員豁然開朗：“既然水都可以這樣去說，為什么我們茶不能去說呢？”
后來復(fù)盤這一廣告為何會成功時，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部異口同聲地回答是“真實(shí)”。放下了所有的腳本、演技，由當(dāng)時最前線的產(chǎn)品經(jīng)理和所有的大師出鏡，記錄他們自然的聊天過程，以及有關(guān)茶品的產(chǎn)地、工藝、原料等內(nèi)容，以真人真事的自然對話形式描摹出小罐茶的形象，剪輯出一條紀(jì)錄片式的廣告?！白钫鎸?shí)的才是最打動人心的?！边@樣一部原始而質(zhì)樸的廣告，2016年6月測試反饋非常好，就此定下廣告宣傳方案，正式拉開了營銷推廣的大幕。
在《尋茶之旅》的廣告大火之后，公司陸續(xù)推出了一系列相同風(fēng)格的廣告片，包括《三百年的茶》《小罐篇》《追趕太陽的人》等等，通過線上線下多個媒體渠道展開宣傳。央視平臺憑借其權(quán)威性和廣覆蓋面，成為小罐茶重點(diǎn)鋪設(shè)的宣傳渠道。聚焦央視的策略在短期內(nèi)帶來顯著的宣傳效果，各大新聞媒體爭相報道，網(wǎng)絡(luò)論壇茶葉版塊上小罐茶一時風(fēng)生水起、議論紛紛，連許多小孩子也可以背出小罐茶的廣告詞來。
小罐茶的成功，除了廣告片的創(chuàng)新之外，媒體策略也起到了重要的作用。截至2017年末，每日的央視廣告投放時間約90分鐘，小罐茶市場負(fù)責(zé)人將這種做法稱為：聚焦于一點(diǎn)，飽和式投放。2018年，根據(jù)品牌發(fā)展的需求，小罐茶調(diào)整了廣告投放策略。除了在現(xiàn)有央視投放的基礎(chǔ)上，逐步加大地方衛(wèi)視重點(diǎn)頻道的投放力度。央視平臺擁有良好的品牌曝光效果，主流衛(wèi)視覆蓋的則是相對更為年輕的人群，符合品牌傳播增量的需求。
隨著產(chǎn)品概念的深化，廣告的內(nèi)涵也在不斷演進(jìn)。從最開始的《尋茶之旅》，之后的廣告片陸續(xù)介紹了產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、消費(fèi)場景以及單款茶葉的文化淵源。這些總體上都屬于1.0策略，圍繞小罐茶“高端大師做好茶”的概念來宣傳。2018年推出的2.0策略，則是從審評的角度建立好茶的標(biāo)桿概念。新廣告以剛上市的臺灣高山烏龍茶為載體，堅持沒有明星做代言人的風(fēng)格，并加入更多的現(xiàn)代元素，打造現(xiàn)代、時尚的茶品牌形象。與此同時，小罐茶也在推廣其獨(dú)具匠心的茶具，以彰顯小罐茶的生活方式訴求。
小罐茶的宣傳策略分為兩部分：線上及大型廣告由總部籌劃，線下的小規(guī)模廣告則由代理商自行負(fù)責(zé)，包括海報、超市宣傳及樓宇電梯內(nèi)的視頻廣告等。在初始階段，這些宣傳都以品牌的基礎(chǔ)傳播為目的，圍繞小罐茶的高品質(zhì)、大師作等概念，讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解并信任這一品牌。第二階段，公司致力于傳播基于小罐茶的一種生活方式，“小罐茶賣的不是茶”，而是“以茶為載體的一種現(xiàn)代的、時尚的、高級的生活方式”。
基于新的傳播目的，小罐茶組建了7人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，自2016年起逐漸開展線下的推廣活動。2016年8月，小罐茶首次聯(lián)手米其林三星主廚Maximme Fanton，創(chuàng)立融合中法美食元素的茶餐盛宴。2017年，文化活動不斷增多，主題也更加廣泛，既有上山采茶活動，也有伴隨電影、音樂、書籍的聯(lián)名推廣，如《三生三世十里桃花（電影版）》、嚴(yán)歌苓著作《芳華》等。2018年3月，小罐茶還邀請演員陳喬恩及視覺藝術(shù)家陳漫共赴浙江安吉茶園，體驗(yàn)別樣的春日采茶之旅。在徐海玉和非遺傳承人許萬富的陪同下，陳喬恩親自挎上茶簍，進(jìn)入茶園采茶；并在大師指引下學(xué)習(xí)炒茶，品味新茶。采茶之外，攝影師陳漫也借助斗笠、華服等諸多充滿中國傳統(tǒng)茶文化特色的元素，為陳喬恩拍攝了一組融合茶文化的時尚大片。
快速落地
在重慶星光店開業(yè)獲得成功之后，2016年初又有一些過去的老合作伙伴在其他城市開設(shè)專賣店，效果同樣不錯。這時的小罐茶還沒有大規(guī)模的廣告投放，因此也沒有大規(guī)模的招商。直到廣告策略確定下來之后，2016年7月20日，小罐茶才召開全國招商會，啟動全國市場的渠道建設(shè)。招商的對象仍以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以前的合作伙伴為主。隨著8月份廣告的大規(guī)模投放，第一批代理商紛紛在全國各大城市開設(shè)小罐茶專賣店。2016年底，全國開業(yè)門店達(dá)到七十多家。在門店和廣告的交互宣傳之下，新的合作代理商不斷涌現(xiàn)。截至2017年底，專賣店數(shù)量超過400家，遍布全國各地。
小罐茶的專賣店分為三種：20平方米左右的店稱為迷你店，僅在商場缺乏合適位置時作為替代方案；40-60平方米的店是主力店，在空間體驗(yàn)和商品展示上都恰到好處；60平方米以上的店定義為形象店，目前最大的店面達(dá)100平方米，主要用于展示品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品宣傳。由于定位中高端消費(fèi)品，所有店面都要求開在城市的核心商圈，主要集中于兩類：一類是高端商場和百貨公司，另一類是商業(yè)區(qū)或高端社區(qū)的臨街店。
專賣店的裝修方式大多以單一深色為基調(diào)，四周采用玻璃展柜，按照品類陳列小罐包裝的產(chǎn)品。店面中間的柜臺上擺放的是當(dāng)前銷售的產(chǎn)品，一般包括10罐裝小禮盒、20罐裝大禮盒以及茶具單品和套裝。柜臺之后通常是一張長桌，上面放有飲茶專用的茶壺和茶杯，用于店內(nèi)免費(fèi)的品茶體驗(yàn)活動。一代專賣店由日本設(shè)計師設(shè)計，多見于三四線城市和中心城市的非核心店。2017年底公司推出二代店，由蘋果體驗(yàn)店設(shè)計師Tim Kobe傾力打造，更具國際化風(fēng)格，主要布局在中心城市的高端商場中。
經(jīng)營背背佳和8848時，杜國楹團(tuán)隊(duì)大多采用省級代理制的經(jīng)銷體系，即一省設(shè)置一個代理商。這種渠道模式所積累下的三十多個比較固定的合作伙伴，也順勢成為小罐茶全國招商會上的第一批代理商。所不同的是，小罐茶從本質(zhì)上來說是消費(fèi)品，因此在上市第一天公司就打算放棄省代而采用扁平化地代模式。因此，原來的三十多個代理商簽下了80%的當(dāng)?shù)厥鞘?，空出來其他的周邊城市。隨著咨詢合作者的增加，公司不斷補(bǔ)足其他地級市的代理。2017年第一季度末，全國已簽下近200個城市，初步實(shí)現(xiàn)代理商的全覆蓋。截止2018年5月，小罐茶經(jīng)銷商已覆蓋全國超過230個城市或地區(qū)。
小罐茶的代理商主要分為三類，一類是原來的合作伙伴，第二類是在當(dāng)?shù)赜猩虡I(yè)資源并想做消費(fèi)品的商戶，第三類是快消品渠道商，尤其是在酒水銷售領(lǐng)域。管理策略上采取“總部-大區(qū)-地方”的三級模式：總部負(fù)責(zé)輸出策略和核心支持，設(shè)有零售管理部、分銷管理部、培訓(xùn)部、工程物料部等；總部下設(shè)八個大區(qū)（東北、西北、華北、京津、華中、華南、西南、華東），設(shè)有大區(qū)總監(jiān)和業(yè)務(wù)人員，包括零售管理人員、培訓(xùn)人員等，由他們負(fù)責(zé)所有規(guī)范的落地事宜，對代理商進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。地級代理商以地級市為主，涉及部分百強(qiáng)縣，工作以執(zhí)行總部規(guī)定為主。
僅僅依靠目前的四五百家零售店，想要實(shí)現(xiàn)整體人群覆蓋依然很難。因此代理商除了在當(dāng)?shù)亻_設(shè)零售店之外，建立分銷渠道成為重中之重。分銷渠道重點(diǎn)鎖定兩類：第一類是售賣各種茶葉品牌或品類的商店，這些店的客戶也會存在對小罐茶的需求；第二類是煙酒銷售渠道，也是公司的重點(diǎn)渠道，因?yàn)闊熅频南M(fèi)人群與茶葉的消費(fèi)人群完全一致，產(chǎn)品的屬性也互相匹配。
從目前的分銷結(jié)果上來看，茶葉店的銷售積極性較弱，煙酒渠道的積極性更高。茶葉店經(jīng)營多個茶葉品牌，小罐茶分銷價格未必具有優(yōu)勢，因此銷售動力不足。相比之下，煙酒店由于原先不經(jīng)營茶葉，小罐茶對其來說屬于銷售增量，因此積極性很高。過去的煙酒店即使賣茶，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，占比也不會超過5%。小罐茶出現(xiàn)后，毛利高于部分煙酒產(chǎn)品，因此深受煙酒店的歡迎。但煙酒渠道商大多缺乏銷售茶葉的專業(yè)技能，應(yīng)對客戶需求經(jīng)驗(yàn)不足。
總體來看，目前全國零售和分銷的收入比例是1：1，即五百多家零售店和幾千家分銷店的銷售貢獻(xiàn)不相上下；在復(fù)合渠道中，茶葉店和煙酒店的銷售業(yè)績也各占一半。但從長遠(yuǎn)來看，渠道建設(shè)重點(diǎn)將落在高端煙酒店的分銷上。公司認(rèn)為，未來零售和分銷的比例至少會達(dá)到1：10，零售店規(guī)模固定在一千多家，而全國共六百萬家煙酒店，覆蓋量可能達(dá)到上萬家，或?qū)⒊蔀樾」薏璧闹饕献鲗ο蟆?/p>
電商也是各大消費(fèi)品牌重點(diǎn)關(guān)注的渠道。但小罐茶進(jìn)入電商渠道卻源于一次機(jī)緣巧合。眾所周知，在電商銷售中，價格是十分重要的因素，而小罐茶平均客單價近1300元，因此最開始并沒有考慮過往電商上發(fā)展。2016年3月，最早的五家實(shí)體店在春節(jié)后，進(jìn)入茶葉銷售淡季，公司內(nèi)部十分焦慮。恰逢春茶三月底上市，有人提出羅輯思維公眾號的粉絲人群和小罐茶的目標(biāo)群體很相似，于是嘗試聯(lián)系對方進(jìn)行合作。羅輯思維用一分鐘的語音向用戶推薦小罐茶，并把產(chǎn)品陳列在商城中重要的位置上。上線當(dāng)天，小罐茶銷量赫然突破百萬。公司因此對線上渠道產(chǎn)生信心。此后，天貓、京東和小罐茶的官網(wǎng)平臺逐步建立起來，電商渠道欣欣向榮。
一般而言，廠商都會采取線上價格比線下價格優(yōu)惠的策略，小罐茶卻反其道而行之。為了維護(hù)各地經(jīng)銷商利益，線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低于線下價格，甚至有時線下的折扣幅度還更大一些。在總體銷售占比上，電商約占25%。從電商銷售的市場反饋來看，小罐茶的消費(fèi)者中男女比例基本持平，年齡35歲以下的消費(fèi)者約占70%，消費(fèi)者的平均年齡比整個茶行業(yè)年輕十歲；平均客單價在1200-1400元，是茶行業(yè)平均水平的12倍。
發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈——反向操作，縱向整合
創(chuàng)業(yè)三年多以來，小罐茶采取“反向操作、縱向整合”的策略發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，推動茶行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)分工。2016年小罐茶啟動市場，2017年自建工廠，2018年自建茶園?！安皇菑纳缴系绞袌隼飦?，而是從市場到山上去”。因此，在初始階段，小罐茶的供應(yīng)模式主要依賴與外部種植方、制作方和生產(chǎn)方的合作。隨著市場需求的穩(wěn)定增長和公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，再布局全產(chǎn)業(yè)鏈，推動茶行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)分工。強(qiáng)勢品牌可以推動整個上游完成分工，小罐茶的目標(biāo)是從市場到工廠到茶園，把整條產(chǎn)業(yè)鏈全部打通。
創(chuàng)業(yè)三年多以來，小罐茶采取“反向操作、縱向整合”的策略發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，推動茶行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)分工。小罐茶通過參股、控股合作大師的公司，用三年時間，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶園的建設(shè)；通過建立一千畝的示范茶園，帶動周邊茶農(nóng)做標(biāo)準(zhǔn)化的種植與管理。上游茶園通過自建小型氣象站、生物農(nóng)藥工廠等，實(shí)現(xiàn)茶園的科學(xué)化、規(guī)范化管理，最終“帶動整個茶行業(yè)進(jìn)行一場顛覆式的上游的革命”。在這樣的組合布局下，小罐茶對茶葉原料與初級產(chǎn)品的掌控將得到前所未有的強(qiáng)化。
在中游制茶生產(chǎn)環(huán)節(jié)，小罐茶也加大標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的升級力度。2017年底，公司投資15億元在安徽黃山建設(shè)智能中央工廠，占地321畝，預(yù)計2019年投產(chǎn)，包括行業(yè)共性技術(shù)研發(fā)平臺，產(chǎn)品精加工及保鮮包裝、產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測平臺，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺以及產(chǎn)業(yè)鏈配套系統(tǒng)。未來，從初制到精制再到生產(chǎn)包裝環(huán)節(jié)，小罐茶將通過智能化設(shè)備實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的生產(chǎn)方式；通過整合全球科技資源，以現(xiàn)代智能機(jī)器操作代替人工加工茶，改變傳統(tǒng)手工作坊的生產(chǎn)方式。同時，黃山中央工廠建成后，也將是國內(nèi)規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最先進(jìn)、配套最完善的名優(yōu)茶產(chǎn)品創(chuàng)新基地，集產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、保鮮包裝、質(zhì)量安全檢測及倉儲物流為一體的公共服務(wù)平臺。杜國楹堅信，產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化與共享化，一定是中國茶行業(yè)的未來。
縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，在橫向上，小罐茶提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同人群，推出不同價格，甚至不同形態(tài)的產(chǎn)品。在保有金罐產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，向上延伸推出了限量版黑罐系列，推出一部分真正代表中國茶最頂級制作技藝和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的限量產(chǎn)品，傳承中國博大精深的茶文化；向下，除了增加價格較為便宜的銀罐產(chǎn)品，小罐茶還計劃推出彩罐系列，用更符合年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品、更明快時尚的設(shè)計與玩法、更年輕現(xiàn)代的獨(dú)立店面體驗(yàn)，讓年輕人能喝起來；同時小罐茶還將借助第二品牌，計劃推出口糧茶系列產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的規(guī)?；瘎?chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，做高性價比茶，做茶界的“小米”，讓中國的老百姓，都能喝上放心的有標(biāo)準(zhǔn)的好茶。
通過多品牌布局，小罐茶實(shí)現(xiàn)了入門-進(jìn)階-發(fā)燒三個階段飲茶人群的全面覆蓋。多品牌戰(zhàn)略，特別是新的低價品牌是否會對原有產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響？杜國楹認(rèn)為，喝彩罐的年輕人在具備了一定的消費(fèi)能力和閱歷以后，一定會去消費(fèi)銀罐、金罐乃至黑罐。當(dāng)然，不同層次的品牌，意味著產(chǎn)品調(diào)性以及成本的差異化。茶葉等級的高低、工藝的繁簡將充分作用于上游產(chǎn)業(yè)鏈，做到對不同等級（獨(dú)芽、一芽一葉等）、不同季節(jié)（春季、夏季、秋季）茶樹鮮葉的充分利用，提升自有茶園茶廠效能，充分落實(shí)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革目標(biāo)。
從產(chǎn)品升級到產(chǎn)業(yè)鏈升級，小罐茶能否成為茶行業(yè)真正的變革者，我們拭目以待。
（本文改編自清華經(jīng)管學(xué)院中國工商管理案例中心，已獲得案例公司、原作者和中國工商管理案例中心授權(quán)。）
