王澤

笑容是一種最古老的語言。這種語言既是一種表達(dá)善意的符號，也往往是建立信任的起始，盡管時(shí)代變遷，它的作用仍不可或缺。

“笑容”這一研究對象，在過去十余年間，引發(fā)了管理學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)的共同關(guān)注。主要原因有三：其一，笑容是一種強(qiáng)大的社交力量。在商業(yè)溝通、市場營銷和關(guān)系管理等多方面，笑容的影響力被廣泛重視和認(rèn)可，甚至不少企業(yè)將其納入員工情感管理、培訓(xùn)及績效測評系統(tǒng)；二是新的科研方法幫助我們更全面地理解笑容的效用。它存在著讓人們始料未及的特點(diǎn)，比如形成速度極快、情感可蔓延、影響多維度延展等；三是好心的笑容未必帶來好的溝通結(jié)果。

了解笑容在不同情境中的正力和負(fù)力，成為正確使用笑容并發(fā)揮其應(yīng)有效力的關(guān)鍵。

“無論你在意與否，與你見面或交識的人，在從你的笑容里洞察你的全部?！?h3>來自EASI情緒社會信息模型的啟示

以情緒社會信息模型（Emotions as Social Information Model，EASI）為基礎(chǔ)的新興研究體系，突破了過去單純認(rèn)為笑容是人內(nèi)在情感的外在表現(xiàn)，進(jìn)一步關(guān)注笑容在商業(yè)溝通和關(guān)系管理等方面的實(shí)際社交效用。社會心理學(xué)家、加州大學(xué)的阿蘭·弗萊德教授主張情緒是互動的，具有人際和文化功能。阿姆斯特丹大學(xué)的心理學(xué)教授哥本·范克里夫于2009年提出的EASI理論框架再次強(qiáng)調(diào)情緒表達(dá)的社會信息功能，并指出，笑容通過引發(fā)觀察者的情感變化和推理過程來影響他人的行為。

情緒傳達(dá)在人際交往中的第一條影響途徑是情緒感染。當(dāng)一個(gè)人面帶笑容、友好問候，主動使用眼神交流時(shí)，他會影響另一個(gè)人的情感。正如被譽(yù)為“汽車銷售之神”的喬·吉拉德總結(jié)他的成功法則為——傾聽和微笑，并提出“當(dāng)你笑的時(shí)候，全世界都在笑?！边@正是情緒感染的作用。情緒感染理論認(rèn)為，人天生就會無意識地模仿他人的面部表情、姿態(tài)表情、語調(diào)表情等，然后通過生理反饋形成情緒聚合和統(tǒng)一。其過程可再細(xì)化為模仿、反饋和傳播三個(gè)階段。在溝通中，人們傾向于自動模仿和同步他人的面部表情、聲音表情、姿勢和動作。腦島中的鏡像神經(jīng)元被激活，鏡像機(jī)制使觀察者與情緒表達(dá)者經(jīng)歷同樣的神經(jīng)生理反應(yīng)，從而使觀察者在內(nèi)心體驗(yàn)到對方所表達(dá)的情感。通過累積這些微小的瞬間反應(yīng)，人們能夠形成情感共鳴。

作為社交信號，情緒傳達(dá)也會影響觀察者的認(rèn)知和推理。觀察者會根據(jù)笑容或其它情緒展示，去洞察和提取有關(guān)表達(dá)者的情感、動機(jī)、態(tài)度和行為意圖等方面的信息，再根據(jù)情境因素和觀察者的認(rèn)知意愿完成對情緒信息的加工和推理，推理形成的結(jié)論會影響觀察者對情緒表達(dá)者的反應(yīng)和行為。比如我們在航空業(yè)的訪談中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者會對乘務(wù)員的笑容做出推理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為乘務(wù)員的笑容是發(fā)自內(nèi)心時(shí)，會做出如下推斷：乘務(wù)員對她的工作滿意度高，有提供良好服務(wù)的誠意。乘務(wù)員提出的建議和要求，是切實(shí)基于乘客安全考慮，是可以信任的。而當(dāng)人們認(rèn)為自己看到的是不真實(shí)的、或職業(yè)性微笑時(shí)，他們就會推斷這些笑容是一種為滿足公司要求而展示的?！傲魉鳂I(yè)”式的標(biāo)準(zhǔn)微笑無法證明乘務(wù)員真心在乎乘客的權(quán)益，或關(guān)注乘客的安全和舒適。偽裝的笑容，甚至?xí)唤庾x為敷衍或是對其它服務(wù)不達(dá)標(biāo)的補(bǔ)償，從而引發(fā)顧客的不滿。

笑容通過引發(fā)觀察者的情感變化和推理過程來影響他人的行為。

“笑，也需要量體裁衣?！薄θ菰陬櫩腕w驗(yàn)中的多重效用

微笑服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的服務(wù)準(zhǔn)則。企業(yè)投入大量資源培訓(xùn)和監(jiān)測員工的情感表現(xiàn)，以提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)和增強(qiáng)品牌忠誠度。通過對實(shí)體企業(yè)的調(diào)研和文獻(xiàn)研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對員工的情緒要求通常集中在兩個(gè)維度：強(qiáng)度和真誠度。對強(qiáng)度的要求主要表現(xiàn)為對員工笑容頻次、強(qiáng)度，及其他情感表現(xiàn)形式（問候、感謝、聲調(diào)調(diào)節(jié)等）的具體規(guī)定。比如在沃爾瑪中國，對前線員工的情緒表達(dá)要求被形象地喻為“三米原則”——當(dāng)員工離顧客的距離還有三米的時(shí)候就要對顧客微笑。美國的一家知名餐飲連鎖企業(yè)Chick-Fil-A，將員工在工作中的情緒表達(dá)準(zhǔn)則定義為“核心四項(xiàng)”。在每次服務(wù)接觸中，企業(yè)要求員工保持目光接觸，熱情地交談，對顧客微笑，與顧客互動。這種以“腳本”形式對員工的情感表達(dá)做出具象要求的方法，已經(jīng)使Chick-Fil-A獲得了眾多顧客的贊譽(yù)。與之相對的，其他一些公司著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)的真實(shí)性和真誠度。例如，諾德斯特龍（Nordstrom）高檔連鎖百貨強(qiáng)調(diào)與顧客的真實(shí)互動，鼓勵(lì)員工誠信待人。與其相似，招商銀行推廣“招行式”微笑服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)換位思考，真心關(guān)愛，以真誠換取顧客真情。

那么每個(gè)企業(yè)應(yīng)如何制定自己的情感戰(zhàn)略呢？企業(yè)是否應(yīng)該強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的具象方面的強(qiáng)度和頻度，比如鼓勵(lì)員工更熱情和更頻繁地微笑，使用語調(diào)表情和保持眼神交流？或者企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注真實(shí)性和真誠度，而力求員工的外在表達(dá)與他們的內(nèi)在情感相一致？

為了對情緒表達(dá)準(zhǔn)則做出更有效和更明智的決定，管理者需要理解強(qiáng)度和真誠度“為什么”以及“何時(shí)”會對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生積極效用。我的科研團(tuán)隊(duì)利用企業(yè)實(shí)際調(diào)研和心理學(xué)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)，來探尋這兩個(gè)情緒表達(dá)維度在管理實(shí)踐中的不同效用。

我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)度和真誠度的相對影響取決于顧客特征和服務(wù)環(huán)境。在某些情況下，服務(wù)交付是快速或者常規(guī)的。比如當(dāng)你在快餐店下訂單時(shí)，你希望服務(wù)人員迅速反應(yīng)、準(zhǔn)確服務(wù)、表達(dá)愉快的情感。也就是說友好而快速的服務(wù)會帶來良好的顧客反饋。在研究中我們觀察到，在這些服務(wù)情境里，笑容的強(qiáng)度是通過情緒感染過程而影響顧客的。當(dāng)員工對顧客微笑時(shí)，顧客會模仿員工的微笑，并通過生理反饋，產(chǎn)生同步愉悅的感覺。員工對顧客微笑的次數(shù)越頻繁、越熱情，顧客就越有可能在情緒上觀察和共鳴。因此，員工積極友好的笑容會在顧客中產(chǎn)生愉快的情感反應(yīng)，進(jìn)而帶來更高的服務(wù)評價(jià)，并提升顧客對企業(yè)的忠誠意愿。

然而在這些類型的服務(wù)中，強(qiáng)調(diào)員工的真誠度，則會是一項(xiàng)昂貴而低回報(bào)的投資。比如顧客會欣賞麥當(dāng)勞員工的微笑，但不太可能對微笑的真誠度做出評價(jià)。同時(shí)由于崗位特征的限制（比如薪水低、零碎化分工等），企業(yè)側(cè)重對笑容強(qiáng)度的具象要求，比重視情感真實(shí)度，更容易招募、訓(xùn)練和監(jiān)督員工。也就是說在這類快速標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，Chick-Fil-A的“核心四項(xiàng)”或沃爾瑪?shù)摹叭自瓌t”等腳本式的正面情感展示，可以節(jié)約運(yùn)營和監(jiān)督成本，有效率地達(dá)成以笑容力提升顧客體驗(yàn)和忠誠度的管理目標(biāo)。

另一方面，對于其他類型的服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)側(cè)重員工情感表達(dá)的真誠度。比如當(dāng)顧客不熟悉服務(wù)的具體步驟，或者服務(wù)過程非標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)結(jié)果有多種可能性的時(shí)候，員工笑容的真實(shí)性和真誠度尤為重要。

在介紹真誠度的影響力之前，不妨先看看人們是如何解碼笑容的真實(shí)性的。笑容是由顴骨主肌的激活所決定的，假笑或職業(yè)式笑容是通過有意識地移動顴骨主肌，上提嘴角產(chǎn)生的。而人類眼部肌肉群比較難以自主控制，人們在假裝微笑時(shí)，不會收縮眼輪匝肌。但是發(fā)自內(nèi)心的真實(shí)笑容，會同時(shí)激活顴骨主肌和眼輪匝肌，使眼睛瞇起，眼角產(chǎn)生褶皺。除了依據(jù)面部肌肉的結(jié)構(gòu)來衡量笑容的真實(shí)性，人們也可以用時(shí)間標(biāo)記來區(qū)分真笑和假笑。如果你能打開笑容，保持笑容，關(guān)閉笑容，也就是說你可以控制“笑”的起點(diǎn)和終點(diǎn)（比如照相的時(shí)候），這樣形成的就是假裝的笑容。

值得一提的是，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，嬰兒在九個(gè)月的時(shí)候已經(jīng)能夠區(qū)分母親發(fā)自內(nèi)心或是偽裝的笑容，并做出不同的反應(yīng)?？梢娙藗儗ζ渌说恼嫘图傩Φ谋鎰e能力很強(qiáng)，可以做出迅速且相對準(zhǔn)確的判斷。

在顧客和前線員工溝通的時(shí)候，真誠度的重要性隨著顧客對員工的依賴感而增加。例如，當(dāng)顧客帶著問題并且需要依賴服務(wù)人員的專業(yè)知識時(shí)，顧客期望員工真正地關(guān)心他們的權(quán)益。醫(yī)療保健服務(wù)提供者、理財(cái)顧問、造型師、保險(xiǎn)代理人和婚禮策劃者等等，在這些類型的服務(wù)中，員工笑容的真實(shí)度，會在較大程度上影響顧客的認(rèn)知。顧客從員工真誠笑容中，感知到放心和信任。顧客認(rèn)為當(dāng)員工以真實(shí)情感進(jìn)行交流時(shí)，代表著員工能夠?qū)⑿谋刃?，愿意超越他們的“被要求”的腳本角色，展現(xiàn)出真正樂于幫助顧客的意愿。這些對于員工服務(wù)意愿的有利推理，會提升顧客對服務(wù)人員的正評價(jià)，增強(qiáng)顧客對提供服務(wù)的企業(yè)的滿意度和忠誠度。比如麗思卡爾頓的品牌信條是“是讓顧客感受到真誠關(guān)懷與舒適款待”。為了實(shí)現(xiàn)這樣的使命，企業(yè)需要招聘那些天生就具有積極心態(tài)和愉悅氣質(zhì)的員工。同時(shí)管理者需對前線員工賦能和啟發(fā)，投入資源，幫助員工完成內(nèi)在正面情緒培養(yǎng)和外部的笑容表達(dá)。

值得注意的是，如果在這類服務(wù)中，強(qiáng)調(diào)情感強(qiáng)度和機(jī)械式的笑容可能適得其反。因?yàn)閷︻l繁微笑的要求可能導(dǎo)致員工虛假或不真實(shí)的情緒表達(dá)，最終降低顧客的信任，從而對顧客的服務(wù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響。

笑容為什么是員工績效測評的重要組成部分

“人們會忘記你所說的，人們會忘記你所做的，但是人們永遠(yuǎn)不會忘記你帶給他們的感受?！薄斞拧ぐ布_

笑容不應(yīng)該僅僅是一種企業(yè)情感戰(zhàn)略的宣傳元素，更應(yīng)該被納入員工績效測評系統(tǒng)。因?yàn)檫@種低成本甚至無成本的“笑容投資”，可以為企業(yè)帶來切實(shí)而長遠(yuǎn)的效益。

以民航業(yè)為例，在近期對全國范圍內(nèi)的常旅客和兩艙旅客的訪談?wù){(diào)研中，研究人員持續(xù)觀察到乘務(wù)員的情緒表達(dá)對民航消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生潛在且深遠(yuǎn)的影響。比如一位年飛行次數(shù)超過50次的香港旅客分享說他在乘坐某航司航班時(shí)，向乘務(wù)員索要額外的一份午餐的溝通經(jīng)歷。在這次溝通過程中，他認(rèn)為乘務(wù)員表達(dá)出了虛假的微笑和輕視的態(tài)度。他將這種情緒表達(dá)解讀為一種對旅客沒有耐心、缺乏服務(wù)意識的表現(xiàn)，并進(jìn)而推論這個(gè)航司服務(wù)質(zhì)量欠佳。雖然最終的結(jié)果是他得到了索要的餐食，但是他決定以后不會再選擇該航司的服務(wù)。航程結(jié)束后，他也因?qū)Τ藙?wù)員的態(tài)度不滿意而多次投訴，并建議親友不再乘坐此航司航班。而另一位年飛行次數(shù)超過120次的北京旅客，在訪談中分享到他對旅行最深刻的印象是乘務(wù)員的一些細(xì)節(jié)服務(wù)。一次航程中，某航司乘務(wù)員帶著真心的笑容給乘機(jī)的小朋友發(fā)糖果。身體半蹲、并面帶微笑、輕聲詢問帶著嬰兒的媽媽是否需要更多的熱水。雖然他自己并不是這些細(xì)節(jié)服務(wù)的受益者，但是乘務(wù)員的笑容，影響了這位旅客對航司的服務(wù)評價(jià)和對這個(gè)航司的品牌忠誠度。他把這些經(jīng)歷形象地、富有感情地講述給調(diào)研人員和他的家人朋友?？梢姺?wù)人員的情感表現(xiàn)，逾越了理性屏障，直接影響到消費(fèi)者的內(nèi)心感受，進(jìn)而對他的購買行為和忠誠度意愿產(chǎn)生效力。

在顧客和前線員工溝通的時(shí)候，真誠度的重要性隨著顧客對員工的依賴感而增加。

再以具體企業(yè)舉例。在廈門航空，乘務(wù)長在飛行結(jié)束后，會對此次臨時(shí)團(tuán)隊(duì)的乘務(wù)員的服務(wù)在多維度上打分?！拔⑿Α薄ⅰ邦A(yù)先準(zhǔn)備”、“職責(zé)落實(shí)”等五個(gè)方面，被列入每個(gè)乘務(wù)號位上的必評維度。這樣的實(shí)時(shí)化、細(xì)節(jié)化的測評系統(tǒng)，可以及時(shí)在每一次服務(wù)中呼應(yīng)和踐行其宣揚(yáng)的“精尊細(xì)美”的服務(wù)理念，以及企業(yè)以服務(wù)見長的品牌定位。因?yàn)橥瓿闪藦姆?wù)管理理念到基層績效測評的閉環(huán)，廈門航空實(shí)現(xiàn)了“微笑效益”：企業(yè)的平均利潤率是行業(yè)的2倍。廈門航空以4%的市場份額贏得了超過12%的行業(yè)利潤。

將笑容納入員工測評體系，是因?yàn)樾θ菘梢蕴嵘M(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來愉悅的感受，對顧客的購買行為和品牌忠誠度帶來有利影響。而這樣的效用同時(shí)適用于外部顧客和內(nèi)部顧客。比如在與內(nèi)部顧客（員工）進(jìn)行溝通和培訓(xùn)的過程中，笑容的效力也出乎原有的預(yù)期。我的科研團(tuán)隊(duì)在對遠(yuǎn)程銷售培訓(xùn)效果的研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)培訓(xùn)師在培訓(xùn)過程中，展示笑容并表達(dá)積極情感的時(shí)候，接受培訓(xùn)人員會產(chǎn)生更加愉悅的心理感受，并對培訓(xùn)課程給出更加正面的評價(jià)。