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        文旅小鎮(zhèn)如何健康發(fā)展

        2018-12-15 05:07:24王國華
        經(jīng)濟(jì) 2018年23期
        關(guān)鍵詞:文旅小鎮(zhèn)消費(fèi)

        王國華

        最近,筆者應(yīng)邀到山東為濱州市服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)專題培訓(xùn)班授課,獲悉山東省2018年公布要培育49個(gè)服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn),這49個(gè)服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)涵蓋了5個(gè)領(lǐng)域,其中創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)6個(gè)、信息產(chǎn)業(yè)2個(gè)、營養(yǎng)健康10個(gè)、商貿(mào)流通6個(gè)、旅游休閑25個(gè)。2018年山東省公布培育的服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)中,有超過一半的小鎮(zhèn)是旅游休閑項(xiàng)目。

        據(jù)研究機(jī)構(gòu)克爾瑞的調(diào)查統(tǒng)計(jì),目前全國省級(jí)特色小鎮(zhèn),由企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的特色小鎮(zhèn)已達(dá)2000個(gè)左右,如果將計(jì)劃建設(shè)的全部算上,特色小鎮(zhèn)的總數(shù)已多達(dá)五六千個(gè)。在這樣高歌猛進(jìn)建小鎮(zhèn)的熱潮中,相關(guān)專家調(diào)查其中有80%以上是文旅特色小鎮(zhèn)。

        這么多的文旅特色小鎮(zhèn),中國有這么大的文旅消費(fèi)市場嗎?如果有,什么樣的文旅小鎮(zhèn)才能獲得成功?該如何去打造“既贏得了情懷,又賺到了鈔票”的文旅小鎮(zhèn)?本文將試圖闡釋運(yùn)營如何倒逼文旅小鎮(zhèn)健康發(fā)展。

        目前,全國各地已經(jīng)組建了100多個(gè)文旅集團(tuán),各類文旅基金數(shù)量達(dá)到100余家,規(guī)模上百億的已經(jīng)超過10家。未來5年,各類國家級(jí)的文旅產(chǎn)業(yè)基金將紛紛出現(xiàn),為文旅產(chǎn)業(yè)不斷注入發(fā)展新動(dòng)力。以京津冀地區(qū)為例,在106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中,旅游企業(yè)投資商僅有27個(gè),占比26.7%,其余非旅企業(yè)投資商占比73.3%。大型非旅企業(yè)通過投資、并購加速進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè),以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的大整合、大調(diào)整。

        如果說未來5年文旅產(chǎn)業(yè)是個(gè)風(fēng)口,文旅特色小鎮(zhèn)如何站在這個(gè)風(fēng)口上趁勢而為?這對(duì)特色小鎮(zhèn)中80%的文旅型小鎮(zhèn)而言,將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)研,由于在規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化底蘊(yùn)、項(xiàng)目定位等方面存在先天不足,一些地方特色小鎮(zhèn)建設(shè)急功近利、沒有獨(dú)到的創(chuàng)意,或生拉硬湊,或“照貓畫虎”,也要建立所謂的文旅小鎮(zhèn)。這樣的小鎮(zhèn)只能是徒有其表,沒有自己獨(dú)有的神韻和靈魂。文旅小鎮(zhèn)如何在中國日益龐大的文旅消費(fèi)市場占有一席之地,為中國的文旅產(chǎn)業(yè)做出積極的貢獻(xiàn)?必須將運(yùn)營擺在首位。

        從賣“資源”轉(zhuǎn)向賣“場景”

        發(fā)展文旅小鎮(zhèn),要研究中產(chǎn)階級(jí)客戶群體的消費(fèi)需求。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì),到2020年,我國中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到7億。開發(fā)文旅小鎮(zhèn),首要是面向中產(chǎn)階層人群,研究他們的旅游消費(fèi)需求。隨著我國城市化發(fā)展進(jìn)程加快和社會(huì)保障體系不斷完善,中等收入人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大,旅游消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)意愿不斷提升,旅游消費(fèi)習(xí)慣逐步優(yōu)化,旅游已成為人們最重要的休閑方式之一。

        在此背景下,中產(chǎn)階層的旅游消費(fèi)需求是逃離都市的喧囂和快節(jié)奏,是換個(gè)環(huán)境,讓心境沉靜;是換個(gè)場景,讓思想清零;是換個(gè)空間,讓情緒休整。因此,面對(duì)這樣的中產(chǎn)階級(jí)客戶群體的消費(fèi)市場,文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展導(dǎo)向應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變,以“我需要游客”(以景點(diǎn)吸引人)轉(zhuǎn)變到“游客需要我”(以場景吸引人)。即游客到文旅小鎮(zhèn)來消費(fèi),吸引他們的并不是那些要買門票的景點(diǎn),而是那些散落在這個(gè)小鎮(zhèn)街頭巷尾能夠與他們的生活、心靈產(chǎn)生共鳴的場景,哪怕只是一堵墻、一口井、一棵樹、一句話……我們可以總結(jié)為,未來的文旅消費(fèi)市場首要的是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層客戶群的崛起,旅游產(chǎn)品應(yīng)從賣“資源”轉(zhuǎn)向賣“場景”。

        從賣“感官”轉(zhuǎn)向賣“體驗(yàn)”

        發(fā)展文旅小鎮(zhèn),要研究大眾旅游的時(shí)代消費(fèi)需求。研究表明,“當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過1000美元,每增加10%會(huì)有1%用于旅游;當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過3000美元,每增加10%會(huì)有2%-5%用于旅游;一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元時(shí),旅游就進(jìn)入了大眾化日常性普遍消費(fèi)階段”。2015年,我國人均GDP超過7000美元,正處在旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長時(shí)期。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、居民收入增加、消費(fèi)升級(jí)加快、“帶薪休假”逐步落實(shí)、汽車時(shí)代全面來臨,用于旅游的花費(fèi)將越來越高,旅游消費(fèi)將成為剛需,旅游形式將由過去走馬觀光式旅游向休閑旅游和度假旅游轉(zhuǎn)變,大眾旅游時(shí)代全面來臨。

        這個(gè)時(shí)代的主要特征是旅游消費(fèi)的大眾化、散戶化、常態(tài)化。旅游者已不滿足傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品,開始選擇具有鮮明地域特色、時(shí)代特色和個(gè)性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游已成為現(xiàn)代大眾人生活的重要組成部分。即從傳統(tǒng)的觀光旅游,轉(zhuǎn)變?yōu)樽∠聛眢w驗(yàn)感知旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù),以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情田園風(fēng)光了。在大眾旅游時(shí)代,旅游產(chǎn)品應(yīng)該從賣“感官”轉(zhuǎn)向賣“體驗(yàn)”。

        從賣“功能”轉(zhuǎn)向賣“情懷”

        發(fā)展文旅小鎮(zhèn),要研究傳統(tǒng)文化的消費(fèi)需求。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化發(fā)掘,不僅是傳統(tǒng)文化的復(fù)興,也包括當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)貌、鄉(xiāng)村聚落、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民居建筑等,這里積淀著中華民族最深沉的精神追求。因此更重要的是在文旅小鎮(zhèn)中如何把現(xiàn)代人的精神世界、情感關(guān)懷、歷史文化元素與現(xiàn)代社會(huì)生活結(jié)合起來,讓游客高度關(guān)注、持續(xù)關(guān)注、主動(dòng)關(guān)注,自覺自愿地消費(fèi),如浙江烏鎮(zhèn)每年定期舉辦的現(xiàn)代戲劇節(jié),無錫靈山小鎮(zhèn)打造的世界級(jí)禪意旅居目的地。

        文旅小鎮(zhèn)的“紅色旅游”尤為重要,這些地方依托革命搖籃、革命圣地與當(dāng)?shù)氐母呱綅{谷、雪山草原美景相結(jié)合的特色資源,創(chuàng)新發(fā)展、重點(diǎn)打造紅色文化體驗(yàn)、山水休閑度假等旅游產(chǎn)品。如井岡山圍繞“紅色最紅、綠色最綠”目標(biāo),堅(jiān)持“紅色引領(lǐng)、綠色崛起”的理念,將文旅業(yè)作為經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來發(fā)展。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化消費(fèi),其旅游產(chǎn)品一定要從賣“功能”轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“情懷”。

        綜上所述,面對(duì)爆發(fā)式增長的中國文旅消費(fèi)市場的黃金期,文旅小鎮(zhèn)要想大有作為,一定要將運(yùn)營擺在首位,以運(yùn)營倒逼文旅小鎮(zhèn)定位服務(wù)群體,規(guī)劃消費(fèi)產(chǎn)品,打造旅游環(huán)境,設(shè)計(jì)休閑功能,真正把文旅小鎮(zhèn)打造成“既贏得了情懷,又賺到了鈔票”的小鎮(zhèn)。

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