Janet O’Regan 美國棉花公司

美國棉花公司在2018年第4季度對(duì)全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場情況展開了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是來自美國、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國等國家和地區(qū)的1,000對(duì)父母，年齡在22～45歲之間，其子女年齡為3歲及以下。

在此次調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合歐睿、聯(lián)合國等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，美國棉花公司展望了全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場的未來發(fā)展，并對(duì)產(chǎn)品信息來源、購買渠道、消費(fèi)者的使用和需求等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，幫助大家進(jìn)一步了解市場情況和消費(fèi)者特征。

圖1 2023年全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場預(yù)測

行業(yè)展望

影響一個(gè)國家/地區(qū)嬰兒紙尿褲和濕巾市場發(fā)展的重要因素包括適齡兒童數(shù)量和人均GDP水平。根據(jù)北美非織造布協(xié)會(huì)（INDA）的標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到3,500美元以上就具有了開始使用嬰兒紙尿褲的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而人均GDP23,500美元是嬰兒紙尿褲市場滲透率達(dá)到100%的條件。聯(lián)合國兒童基金會(huì)認(rèn)為開始使用嬰兒濕巾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是人均GDP達(dá)到8,000美元。

從圖1中可以看出，到2023年，北美、歐洲、澳大利亞和新西蘭等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的人均GDP水平將超出嬰兒紙尿褲市場滲透率達(dá)到100%所需的條件，但這些國家和地區(qū)新增人口較少，市場發(fā)展將受到一定限制。而亞太地區(qū)、中東和拉丁美洲的人均GDP將會(huì)超過嬰兒紙尿褲和濕巾消費(fèi)所需的基本線，同時(shí)這些地區(qū)人口增長較快，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷售額將會(huì)增長36%，達(dá)到700多億美元。其中，亞洲市場的銷售額最高。非洲、南美洲的人口增長率比較高，而且年輕人口占比較高，嬰兒紙尿褲市場將會(huì)快速發(fā)展。

圖2 2018—2023年全球嬰兒紙尿褲銷售額增長預(yù)測

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷售量將增長23%，總銷售量超過2,200億片。亞太地區(qū)將拉動(dòng)全球銷量的增長，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增多，非洲市場預(yù)計(jì)也會(huì)有強(qiáng)勁的增長。而在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于新增人口減少，預(yù)計(jì)嬰兒紙尿褲銷量會(huì)維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平。

圖3 2018—2023年全球嬰兒紙尿褲銷售量增長預(yù)測

2018—2023年，全球嬰兒濕巾銷售量將增長19%左右，總銷售量超過2,000億片。與嬰兒紙尿褲情況不同的是，嬰兒濕巾銷量的增長覆蓋全球各地區(qū)。其中，亞太地區(qū)增速最快，達(dá)到45%；拉丁美洲也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；非洲、中東、澳大利亞和新西蘭將會(huì)有兩位數(shù)的增長，但這些地區(qū)銷售量的基數(shù)也比較小。

圖4 2023年全球嬰兒濕巾銷售量預(yù)測

產(chǎn)品信息來源及購買渠道

當(dāng)今消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源多種多樣。其中，人與人之間的口碑傳播，例如通過家人、朋友、同事、醫(yī)療從業(yè)者獲得信息，是最重要的信息來源。一些傳統(tǒng)的信息渠道，如零售營銷和品牌廣告整體不如以前受歡迎，但在一些區(qū)域市場還在發(fā)揮作用。在美國，傳統(tǒng)的零售營銷手段，包括優(yōu)惠券、傳單、店內(nèi)廣告，還在繼續(xù)使用；而在印度，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告仍是消費(fèi)者非常重要的信息來源。

圖5 消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來源

圖6展示了在嬰兒紙尿褲和濕巾購買中各種信息來源的使用頻率和影響力，可以看到家庭和朋友是最常見的信息來源，而且影響力很大。在線平臺(tái)，如育兒團(tuán)體和社交媒體的影響力在不斷增強(qiáng)。將近60%的受訪父母都是在線育兒團(tuán)體的成員，這里已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的一個(gè)重要來源。

圖6 信息來源的使用頻率和影響度

消費(fèi)者現(xiàn)在從哪里購買嬰兒紙尿褲和濕巾產(chǎn)品呢？目前來看，沒有一個(gè)渠道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，并且不同的區(qū)域市場情況也不盡相同。比如，超市和雜貨店在巴西和英國占據(jù)較大份額；藥店在墨西哥和北美是比較常見的購買渠道；而嬰兒用品專賣店在中國很受歡迎。

圖7 消費(fèi)者購買嬰兒紙尿褲和濕巾的主要渠道

圖8可以看出，2013—2018年，嬰兒紙尿褲、濕巾在線銷售渠道所占的份額快速增長，尤其是在中國和印度等國家，普及率已經(jīng)相當(dāng)高。訂購服務(wù)是近些年興起的、個(gè)性化的網(wǎng)上銷售形式。36%的受訪父母使用過訂購服務(wù)，中國父母的使用比例更是高達(dá)68%。消費(fèi)者使用訂購服務(wù)是為了更加方便地獲取質(zhì)量更好的產(chǎn)品，使用訂購服務(wù)的消費(fèi)者通?？梢越邮芏▋r(jià)較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

圖8 2013—2018年全球在線渠道的紙尿褲和濕巾銷售額占比

消費(fèi)者使用和需求分析

圖9顯示了不同國家/區(qū)域最為流行的嬰兒紙尿褲和濕巾品牌。在嬰兒紙尿褲市場，幫寶適和好奇是使用最多的品牌，共占據(jù)了42%的全球市場份額。但是，父母們也會(huì)經(jīng)常使用一些區(qū)域性品牌。例如，中國消費(fèi)者喜愛花王，mamia在英國很受歡迎。嬰兒濕巾市場也表現(xiàn)出相似的趨勢(shì)，幫寶適、好奇和強(qiáng)生嬰兒是全球很受歡迎的品牌。區(qū)域性和國家性品牌同樣也占據(jù)很重要的份額，如墨西哥的Kleen bebe濕巾等。

嬰兒紙尿褲領(lǐng)先品牌

圖9 全球品牌與區(qū)域品牌爭奪市場份額

產(chǎn)品性能和舒適性是購買嬰兒紙尿褲最重要的驅(qū)動(dòng)因素。防止?jié)B漏、吸收能力、舒適性、保持皮膚干爽等產(chǎn)品性能都是消費(fèi)者在購買時(shí)首要考慮的因素。當(dāng)然不同區(qū)域的消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)力并不完全相同，例如歐洲消費(fèi)者對(duì)天然環(huán)保產(chǎn)品非常重視。而消費(fèi)者更換紙尿褲品牌的主要原因則是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和功能的考慮。

圖10 消費(fèi)者購買嬰兒紙尿褲的驅(qū)動(dòng)因素

圖11 消費(fèi)者更換嬰兒紙尿褲品牌的原因

不同區(qū)域消費(fèi)者購買嬰兒濕巾的驅(qū)動(dòng)因素不盡相同，但有一些相對(duì)來說比較重要的因素，例如保持濕潤、低致敏性、柔軟、舒適性、清潔效果好、不含酒精和染料、堅(jiān)固/不易撕破等。濕巾產(chǎn)品的包裝特征，例如易于打開/合上，保持濕潤，可以一次抽出一張等對(duì)消費(fèi)者滿意度影響較大，而消費(fèi)者更換品牌也受到這些因素的影響。

圖12 消費(fèi)者更換濕巾品牌的原因

棉纖維受到歡迎

圖13 認(rèn)為棉纖維在產(chǎn)品一些重要特征上表現(xiàn)最佳的消費(fèi)者占比

圖14 認(rèn)為棉纖維在可持續(xù)性方面表現(xiàn)最佳的消費(fèi)者占比

父母都希望給孩子提供最好的產(chǎn)品，棉纖維能夠?yàn)閶雰杭埬蜓澓蜐窠硖峁└玫钠焚|(zhì)，比如說舒適性、低致敏性、吸收性等，這些也是父母們非常重視的因素。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者認(rèn)為棉纖維是嬰兒用品的較好材料，包括衣服、紙尿褲等。全球范圍內(nèi)3/4的消費(fèi)者期望嬰兒護(hù)理品中含有棉纖維，中國消費(fèi)者對(duì)于棉制品的期待占比最高，為89%，拉丁美洲則為86%。

除了能提供良好的產(chǎn)品品質(zhì)外，棉纖維在可持續(xù)性方面的優(yōu)勢(shì)也贏得了消費(fèi)者的青睞。