賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球濕巾市場概覽

1.1 零售市場規(guī)模

2018年全球濕巾零售市場規(guī)模達到136億美元。嬰兒濕巾占比最大，達58億美元，占全球濕巾零售市場總額的43%。排名第二是家用清潔濕巾，達35億美元，然后依次是化妝濕巾、通用濕巾、濕廁紙以及女性護理濕巾。因女性護理濕巾銷售的區(qū)域較少，目前零售市場規(guī)模很小。增速最快屬通用濕巾和濕廁紙。2013—2018年全球濕巾零售額復合年均增長率超過6%。

1.2 地區(qū)規(guī)模

從地區(qū)規(guī)模來看，2018年亞太處于全球第三。亞太、中東、非洲和拉美是濕巾發(fā)展較快的地區(qū)，2013—2018年濕巾零售額復合年均增長率約6%～10%，預計未來5年，也會保持此速度增長。北美和西歐處于濕巾發(fā)展速度中低位狀態(tài)。

圖1 2017—2018年全球各類濕巾零售市場規(guī)模

圖2 2018年全球濕巾零售市場規(guī)模及增長（按地區(qū)）

1.2.1 各地區(qū)零售規(guī)模

北美、亞太及西歐國家濕巾零售規(guī)模較大。

圖3 各地區(qū)濕巾零售規(guī)模

北美和西歐是濕巾人均消費額較高的地區(qū)，中國雖然市場規(guī)模較高，但人均消費額同北美、西歐、澳大拉西亞有明顯差距。

圖4 各地區(qū)濕巾人均消費額

1.2.3 地區(qū)間品類占比的差異

各地區(qū)間除了市場規(guī)模有差異，濕巾品類占比也有差別。從北美、亞太、中東三個地區(qū)來看，嬰兒濕巾是占比最高的品類，北美家用清潔濕巾占比較大，但亞太和非洲家用清潔濕巾占比較小。原因是在亞太和中東、非洲地區(qū)習慣使用非一次性衛(wèi)生用品，例如抹布等來做清潔。

圖5 2018年各地區(qū)各品類濕巾市場規(guī)模占比

1.2.4 嬰兒濕巾——占比最大的品類

嬰兒濕巾是各類濕巾中占比最大的品類，主要原因是使用人群基數大，平均每片單價相對其他品類較低。圖6顯示以美國為基準的嬰兒濕巾產品單價，處于比較經濟實惠的水平。嬰兒濕巾使用人群范圍較廣，例如嬰兒、幼兒、學前兒童，家庭等平常衛(wèi)生清潔均用嬰兒濕巾。隨著全球人口出生率降低可能會對嬰兒濕巾產生一定影響。

圖6 美國各類濕巾平均單價和全球人口出生率

1.2.5 通用濕巾——增長最快的品類

通用濕巾是各類濕巾中增速最快的品類，在發(fā)展中國家有巨大的市場潛力，一是產品渠道增多，二是消費意識不斷提升。在發(fā)達國家，產品功效、產品細分是帶動通用濕巾增長的主要原因。

誕生于香港的國泰航空國際美酒品評大賽(Cathay Pacific Hong Kong International Wine & Spirits Competition, HK IWSC）創(chuàng)辦于2008年，大賽評委均由來自亞洲的行業(yè)專家組成，包括來自于日本、新加坡、印度和中國香港的4位葡萄酒大師，知名的餐飲業(yè)專業(yè)人士、酒類教育家、進口商、酒評家和記者等等。今年的HK IWSC，共頒發(fā)了47個獎杯。表現最好的產酒國澳洲包攬了9個獎杯，而法國和日本就分別贏得6個和5個獎杯。

1.2.6 濕廁紙——新興品類

2018年全球濕廁紙零售市場規(guī)模為11億美元，廁用衛(wèi)生紙為471億美元。從零售額來看，濕廁紙僅為廁用衛(wèi)生紙的2%，濕廁紙仍屬于尚未發(fā)展起來的品類。濕廁紙流通渠道不多，進入市場品牌有限。隨著年輕人對濕廁紙使用意識的提升，預期濕廁紙未來的增長速度會有較好的表現。2018年中國濕廁紙零售量全球排名第六位，但由于中國人口基數大，因此，使用人群比例較美國、德國和西班牙國家有著較大差距。

圖7 2018年濕廁紙零售量前十位的國家

智能馬桶是兼具清潔、烘干、加熱等功能的智能家居設備。在家庭使用場景中，智能馬桶的清潔功能對濕廁紙會帶來怎樣的影響呢？不利的一面是會部分取代衛(wèi)生紙或濕廁紙，積極的一面是如在家中習慣使用智能馬桶帶來的舒適體驗，那么外出時，或許會選用可帶來類似清潔體驗的濕廁紙，從而促進濕廁紙的銷量。未來發(fā)展還需要時間的檢驗。2017年日本東陶智能馬桶在北美、中國等地區(qū)均實現了不同銷量的增長。

圖8 東陶2017財年在北美、中國等地區(qū)銷售量增長情況

1.3 發(fā)達地區(qū)零售商品牌濕巾的發(fā)展

2013—2018年，西歐、北美等發(fā)達地區(qū)零售商品牌濕巾零售額有較大增長，占比最高，達20%以上。亞太目前是占比最低的地區(qū)，2013—2018年相比呈稍微下降趨勢。西歐、北美、東歐屬于濕巾零售商品牌領域，不同品類的濕巾占比會有一定差距。如美國的嬰兒濕巾品類占比達40%。通常情況下，嬰兒濕巾對比其他品類濕巾價格低20%～40%。低價對嬰兒濕巾的銷量有著較大的影響因素。零售商品牌生產的產品屬高質低價，不僅僅局限于普通通用型濕巾，濕廁紙和嬰兒濕巾也包括在內。從產品包裝來說也比較好看，但與國內品牌包裝相比差距并不大。

圖9 2013—2018年零售商品牌濕巾零售額占比

1.4 未來增長的驅動因素

歐睿預測，美國未來濕巾市場增長速度不超過5%，中國未來增長速度約10%，印度未來增長速度約在10%～20%。

從影響因素上看，美國人均GDP和人口數量的影響占30%～40%之間，對中國和印度來說，使用習慣或者說使用濕巾的慣性是未來發(fā)展的一個非常重要的因素，人們的衛(wèi)生意識提高會轉換到衛(wèi)生濕巾的消費額的提高。

圖10 2018—2023年全球濕巾行業(yè)增長預測模型

圖10顯示產品價格對印度濕巾市場未來增長速度是有負作用的。說明在印度市場濕巾對大眾人群來說很貴，較高的產品售價會抑制濕巾在印度未來的增長。從軟性因素來看，例如印度女性生活地位的緩慢提升，她們需要比較便捷的衛(wèi)生用品濕巾做清潔。這些軟性因素也會帶動印度未來的增長。

2 中國濕巾市場概覽

2.1 市場規(guī)模

2018年中國濕巾市場規(guī)模約達7.3億美元，零售額增長率約10%。從品類看，通用濕巾占比最大，其次是嬰兒濕巾。濕廁紙是增速最快的品類，2013—2018年復合年均增長率約達40%。

圖11 2018年中國濕巾市場規(guī)模及復合年均增長率（2013—2018年）

2.2 零售渠道分布

2013—2018年，中國濕巾零售渠道發(fā)生了明顯的變化。一是中型商超，銷售渠道占比由2013年60%的下降到2018年45%，但仍為最主要的銷量渠道。二是電商，2018年渠道占比增長到20%，并開始超過大賣場的占比。

圖12 2013—2018年中國濕巾市場零售渠道分布

2.3 品類表現

2013—2018年，中國與其他亞太國家相比，濕巾零售額排名第二。日本濕巾品類中占比最高的是化妝濕巾，主要由于日本女性對化妝要求較高，每日隨時調整妝容。中國濕巾市場通用濕巾是占比較大、增長速度最快的品類。

圖13 2013—2018年中國及亞太主要國家濕巾按品類零售額

2.4 零售額絕對值增長表現

2013—2018年，亞太濕巾零售額絕對值增長約6億美元，其中大部分是由中國和韓國兩個國家?guī)?。中國通用濕巾絕對值增長1.4億美元，新品類濕廁紙增速也非?？?，約0.4億美元。

表12013—2018年中國及亞太主要國家濕巾按品類零售額絕對值增長

3 個人護理濕巾新趨勢

3.1 產品細分

產品細分可創(chuàng)造細分人群，定位自己品牌或功能來促進自己產品對消費者產生吸引力。

DUDE Wipes是美國一個濕巾品牌，定位為男性專用濕巾。DUDE Wipes不僅有通用濕巾，還有祛異味濕巾、潔面濕巾、臉部護理和身體護理濕巾等。這些產品不僅能吸引自己品牌定位的男性人群，還能憑借特有的包裝或品牌定位傳達出品牌精神吸引戶外運動者和女性等。

成人失禁護理濕巾

3.2 少添加

為避免濕巾添加成分可能對寶寶皮膚造成傷害，所以大部分嬰兒濕巾宣稱少添加或無添加。如Aqua 濕巾含99%純水、貝親“100%純水”不含任何香料無添加。國內品牌如清風、潔柔、潔云都推出了“EDI純水”濕巾。

Aqua Wipes “＞99%純凈水”

貝親 “100%純水，不含香料無添加”

清風、潔柔、潔云：“EDI純水”

3.3 天然新原料

針對不同濕巾產品品類和功效，如添加不同天然新原料，會達到不同的作用。例如，嬰兒濕巾添加杏仁油有溫和、肌膚滋潤的效果。卸妝濕巾添加炭、火山泥有較好的清潔作用，卸妝更干凈。

4 總結

1. 市場規(guī)模雖然重要但人均消費額更為重要。人均消費額意味著廠商可以從每個消費者身上挖掘的價值。中國、西歐、北美濕巾人均消費額差距非常大，說明中國濕巾市場發(fā)展?jié)摿€有待挖掘。

2. 創(chuàng)新內容和創(chuàng)新方向。創(chuàng)新內容對消費者具有重要意義，如針對不同品類，添加不同功效的新原料。而創(chuàng)新方向可具有發(fā)散性，不局限于衛(wèi)生用品行業(yè)。如商超的嬰兒紙尿褲與嬰兒濕巾捆綁銷售，除了這種同品類的合作，如洗衣機和洗衣液的合作也是一個很好的啟發(fā)。對于濕巾零售市場來說，智能馬桶是否能和濕廁紙有合作呢？我們拭目以待。

3. 環(huán)?？沙掷m(xù)。在西方和發(fā)達國家對環(huán)保有著日益嚴苛的要求，中國未來也會朝這個方向發(fā)展。