沈娟 尼爾森中國快速消費品部門

編者按：隨著新時代零售市場的變革，眾多新消費模式開始涌現(xiàn)，這也為生活用紙和衛(wèi)生用品市場的產(chǎn)品供應商帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文從宏觀市場形勢分析開始，從消費者的變化、產(chǎn)品發(fā)展趨勢、零售市場的變革幾個方面，為讀者梳理了新零售市場變化的特點，探討了新的市場環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的新方向。

1 宏觀市場：經(jīng)濟運行與消費趨勢穩(wěn)中有緩

從宏觀的角度來看，中國的經(jīng)濟運行與消費者趨勢總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，增速稍有放緩的形勢，2016—2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅高于6.7%，2017年上半年增幅最高達到6.9%。2018年下半年GDP增長有所放緩，第3季度與第4季度增長率分別為6.5%和6.4%。尼爾森監(jiān)測的中國消費趨勢指數(shù)在2016年第3季度到2018年第1季度期間增長明顯，在2018年第1季度達到了115，創(chuàng)歷史新高?？梢钥闯?，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定增長給中國消費者帶來強烈的消費信心。

圖1 中國GDP季度增幅及中國消費趨勢指數(shù)

目前我國正處于中產(chǎn)階級引領(lǐng)消費的時代，消費能力處于較高水平。國家通過全面提高貨物出口退稅率、給企業(yè)減稅等鼓勵政策，激活了市場活力，而整頓和規(guī)范市場秩序、清退不合規(guī)項目等措施，維護了市場穩(wěn)定為就業(yè)帶來了更多機會。從就業(yè)的角度來看，“失業(yè)保險費”、“以創(chuàng)帶就”、“就業(yè)扶貧”等政策，提升了就業(yè)預期。從個人經(jīng)濟情況來看，個稅改革提升了國民收入。良好的就業(yè)預期和個人經(jīng)濟情況是2019年整體帶動消費者信心指數(shù)的主要驅(qū)動力，有望帶來經(jīng)濟情況及消費意愿回暖，進而擴大中產(chǎn)階級消費群體。

圖2 中國消費者趨勢指數(shù)構(gòu)成要素

2 消費者洞察：選擇品質(zhì)生活 代際差距明顯

2.1 中國消費者越來越追求品質(zhì)生活

圖3 2018年品質(zhì)生活消費增幅及2013年和2017年全國人均消費支出構(gòu)成

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國消費者在醫(yī)療、電影和國內(nèi)旅游這類提高生活品質(zhì)消費方面呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。從全國人均消費支出及構(gòu)成來看，2013年交通和通信消費支出占人均消費支出的比例為12.3%，2017年該比例增長為13.6%；2013年教育、文化和娛樂消費支出占人均消費支出的比例為10.6%，2017年該比例增長為11.4%；2013年醫(yī)療保健消費支出占人均消費支出的比例為6.9%，2017年該比例增長為7.9%。這幾方面連續(xù)三年在人均消費支出的占比不斷提高，均體現(xiàn)了人們自我關(guān)懷、自我娛樂的消費精神，是消費者追求品質(zhì)生活的表現(xiàn)之一。

2.2 消費者年齡段迭代更替

圖4 2018年第2季度不同年齡段人口中家庭支出增加及愿意嘗試新產(chǎn)品的人口占比

和2017年相比，家庭支出增長年齡段中，80后仍然是市場的中堅力量，然而從嘗試新產(chǎn)品的意愿來看，90后有更強的嘗試新產(chǎn)品意愿，每個年齡段對品質(zhì)生活的定義也各不相同。

2.3 不同消費人群的消費需求

2018年中國新興中產(chǎn)階層中，80后占主導地位，占78%，是消費市場的主要貢獻者。根據(jù)麥肯錫的報告來看，中國中產(chǎn)階級可以劃分為兩大類：大眾中產(chǎn)階級，家庭年收入在6萬～10.6萬元（0.9萬～1.6萬美元），這個群體2012年占城市家庭的54%；上層中產(chǎn)階級，家庭年收入在10.6萬～22.9萬元（1.6萬～3.4萬美元），這個群體2012年占城市家庭的14%，其消費額占城市居民消費總額的20%。預計到2022年，上層中產(chǎn)階級將占到城市家庭的53%，消費額占城市居民消費總額的56%，而大眾中產(chǎn)階級將占城市家庭的22%，消費額占比約為13%。

80后消費者更愿意從產(chǎn)品品質(zhì)和性價比中尋找品質(zhì)生活的平衡，消費習慣從購買生活必需品向購買提高生活品質(zhì)的商品和服務轉(zhuǎn)移。

90后消費者漸漸開始踏入社會，組成家庭，消費的內(nèi)容逐漸向生活必需品轉(zhuǎn)移，同時追求個性和興趣。尼爾森消費者消費意愿測試結(jié)果顯示，90后消費者消費意愿表現(xiàn)強烈，在服裝、鞋子及日用品等生活必需品、自我保養(yǎng)產(chǎn)品方面支出均有增加。與此同時他們更愿意為附帶個性化、明星代言這兩方面產(chǎn)品屬性的商品買單或增加消費比例，不僅涉及衛(wèi)生用品，也包括其他的跨界合作產(chǎn)品。

女性消費者作為紙品和衛(wèi)生用品消費的主導力量，也是使用和購買的主要人群，日常主要以自我導向型消費為主。新中產(chǎn)女性出境游花費更是連年增長，達4萬元/年的歷史新高，以上消費均體現(xiàn)了自我享受、自我實現(xiàn)的消費理念。

女性消費者對女性衛(wèi)生用品有什么需求呢？據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，干爽的體驗是女性消費者的核心需求，其次是保障品質(zhì)及安全貼身性，材料及便利性必不可少。對衛(wèi)生用品3個層次的需求表明她們更愿意在自己身上投資，注重產(chǎn)品體驗，同時，對女性衛(wèi)生用品和生活用紙的要求更高。

3 產(chǎn)品趨勢：線上線下雙增 高端需求提升

3.1 中國女性衛(wèi)生用品和生活用紙市場概況

尼爾森監(jiān)測結(jié)果顯示，2018年女性衛(wèi)生用品市場線上線下整體銷售額增長率由2017年的9%提升到13%，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。其中，線下銷售額增長率相對較慢，為8%，而線上是市場增長的主要貢獻者，為37%。2018年生活用紙市場銷售額增長率由2017年的9%上升到17%，同樣實現(xiàn)了雙位數(shù)的高速增長。其中，線下銷售額增長率由2017年的負增長扭轉(zhuǎn)為6%，線上銷售額增長率達到42%。從渠道重要性方面來看，女性衛(wèi)生用品更注重可視化和便利性，女性衛(wèi)生用品在線下便利店、零售店的銷售需求略大于生活用紙產(chǎn)品。

3.2 線下、線上增長率驅(qū)動因素分析

線下銷售額增長主要來源于銷量增長和消費升級，其中，消費升級分為主動升級和被動升級兩種形式，主動升級主要體現(xiàn)在消費者，通過購買高端產(chǎn)品增加消費，被動升級主要體現(xiàn)在銷售方，主要通過漲價、附加高端化功能等方式促進消費。女性衛(wèi)生用品主要依靠主動升級來帶動消費，生活用紙產(chǎn)品大部分要依靠被動升級帶動消費。

尼爾森研究表明，生活用紙的消費逐漸高端化，主要體現(xiàn)在品質(zhì)升級和安全環(huán)保。2018年同比2017年，衛(wèi)生紙品類平均增長率為6.7%，面巾紙品類平均增長率為5%，兩類產(chǎn)品通過增加紙張層數(shù)提升品質(zhì)分別實現(xiàn)了40%和19%的增長率，是紙品高端化的一個細分方向。安全環(huán)保是紙品高端化的另一個細分方向，2018年生活用紙產(chǎn)品線下銷售平均增長率為6%，本色紙系列增長率達到了76%，增長率在細分品類中遙遙領(lǐng)先，消費者對生活用紙品質(zhì)的要求正在逐漸提升。

女性衛(wèi)生用品消費者更加注重體驗，產(chǎn)品的材質(zhì)、厚度和長度作為產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵因素，重要性逐年提升，產(chǎn)品高端化發(fā)展也趨于這三個層面。2018年女性衛(wèi)生用品品類平均增長率為8%，其中純棉產(chǎn)品增長11%，極薄產(chǎn)品增長25%，加長產(chǎn)品增長25%，帶動了整個女性衛(wèi)生用品品類增長。純棉、極薄、安全防側(cè)漏等健康舒適的體驗，體現(xiàn)了消費者的訴求。

圖5 小規(guī)格產(chǎn)品增長率超過品類總體增長率

從產(chǎn)品規(guī)格層面分析，小規(guī)格產(chǎn)品占據(jù)線下市場較大份額，更受消費者青睞。便攜式衛(wèi)生巾、小規(guī)格軟抽紙、超迷你手帕紙等規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展迅速，成為市場不容忽視的一個細分。

4 零售市場的變革：電商平臺多元 社交電商升級

4.1 終端零售市場的變化，為消費者提供更多消費選擇

圖6 2006年與2018年渠道占比對比分析

據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2006年零售市場傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各占半壁江山。經(jīng)過十多年的發(fā)展，2018年傳統(tǒng)渠道重要性降低至21%、大型現(xiàn)代渠道重要性降低至27%，新增電商、母嬰店、小型現(xiàn)代渠道和其他更為專業(yè)的渠道，渠道逐漸趨向小型化、現(xiàn)代化、專業(yè)化。

圖7 2018年快消品零售商店鋪數(shù)量變化

零售市場線下渠道逐漸趨向現(xiàn)代化，2018年快消品零售商店鋪總量增長1%，現(xiàn)代渠道零售商店鋪數(shù)量增長領(lǐng)跑，增長3%。如圖8，對比2017年和2018年現(xiàn)代渠道各種形式店鋪開關(guān)店率可知，各種形式均有20%～50%的變化幅度，體現(xiàn)出增長背后的風潮涌動。與此同時，電商平臺也呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從最初的單一C2C（淘寶）平臺，到形式逐漸增多，諸如綜合型平臺（京東、1號店、蘇寧）、垂直型平臺（唯品會）、專屬型平臺（紅孩子）等。

圖8 2017年與2018年現(xiàn)代渠道開關(guān)店率對比

圖9 快消品品類線上、線下消費分析

截至2018年12月，尼爾森監(jiān)測的全國34個快消品品類消費金額總體增長了17%，線上消費是驅(qū)動消費增長的主要動力，增長率達41%，線上消費重要性逐步提升。線上消費者逐漸增多，對電商平臺角色的演繹帶來新的改變，單一的產(chǎn)品售賣難以得到更好的發(fā)展，消費者詳細的消費信息為平臺帶來更多的價值，社交電商應運而生。根據(jù)城市發(fā)展的需求和消費者興趣點，不同類別社交平臺在不同級別城市活躍度不同，如以話題和興趣為主的社交電商“小紅書”，一線城市和二線及以上城市的用戶占絕對主導地位，以興趣導向為主的社交平臺“閑魚”，一二線城市用戶占比已過半；三四線城市社交平臺發(fā)展主要靠熟人間的相互推薦，比較成功的案例有“拼多多”、“京東拼購”，半數(shù)以上用戶均活躍在低級別城市。

4.2 渠道多元化發(fā)展，促成終端市場新零售形式

圖10 2018年跨渠道購買消費者比例分析

2018年消費者購買渠道以多元化組合為主，無論是現(xiàn)代渠道+電商、現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道、還是電商+傳統(tǒng)渠道或現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商，跨渠道購買已成為消費者購物的整體趨勢，單一的購買渠道已不再是絕對的主流。渠道多元化組合會對消費者購買行為產(chǎn)生影響，線上搜索線下購買或線下體驗線上下單均體現(xiàn)了融會貫通的過程，線上線下有機結(jié)合是終端市場的新零售形式。

新零售伴隨著我們每天的生活，支付寶、微信等作為數(shù)字化的支付方式已深入各行各業(yè)，滴滴出行、摩拜單車等成為我們出行密不可分的一部分，餓了么、美團、大眾點評等為我們的餐飲提供更多元化的選擇，天貓、京東、盒馬鮮生等讓我們體驗到購物的便捷，新浪微博、騰訊視頻等也成為我們休閑娛樂的首選，新零售時刻充實著我們的生活，零售市場的變革不再尋求單一渠道掌控市場，多渠道統(tǒng)籌規(guī)劃成為企業(yè)必然的發(fā)展方向。

尼爾森建議企業(yè)對終端零售市場進行網(wǎng)格化管理，從人、貨、場三個維度將所在零售區(qū)域按人的年齡、收入水平、生活品質(zhì)和生活方式等需求進行分析，以滿足其對品質(zhì)生活的追求；掌握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、跨品類購買的需求以及各品類消費的整體趨勢，從市場方面分析店鋪的承載信息（消費水平及消費習慣）、地理位置、社交電商的發(fā)展以及消費者購買渠道細分。從人、貨、場三方面著手分析可助力企業(yè)產(chǎn)品更快的進入本單元的終端零售市場，進一步融入所在區(qū)域的新零售環(huán)境，掌握更多機會以獲得更豐厚的利潤。