對象區(qū)別：競爭的對象是客戶，經(jīng)營油站的本質(zhì)目的就是贏取客戶的偏好與習慣，而戰(zhàn)爭的對象是敵對的一方而不是客戶。

方法區(qū)別：競爭的方法是自強則萬強，戰(zhàn)爭為了消滅敵人各種手段無所不用其極。

狀態(tài)區(qū)別：競爭雙方的狀態(tài)是共存共生且激發(fā)進步，戰(zhàn)爭的狀態(tài)是你死我活，殺敵一萬自損八千仍然算贏。

規(guī)則區(qū)別：競爭中只有領先和落后的高下之分，戰(zhàn)爭則是成王敗寇，生死兩隔。

終局區(qū)別：競爭中優(yōu)秀者脫穎而出，落后者跟隨其后；戰(zhàn)爭如果無法徹底擊潰對方的話，就會勞民傷財、一地雞毛。

我認為，競爭中的對手是階段性的；戰(zhàn)爭中的敵人卻是永遠的，即使戰(zhàn)爭結束也不會消失，仇恨依然繼續(xù)。所以，價格戰(zhàn)就相當于戰(zhàn)爭。如果無法使對方一擊致命的話，那么雙方的代價就非常大。競爭很正常，要正視要擁抱，但千萬不要去樹敵、去主動挑起價格戰(zhàn)。畢竟鷸蚌相爭，最后是漁翁得利。

如果我們的競爭對手靠服務、靠品牌領先的話，這個時候主動挑起價格戰(zhàn)，注定是無法實現(xiàn)超越的。

盡在掌握 從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術應對

中國石油石化：打價格戰(zhàn)的原因是什么呢？

李熹：沒有無緣無故的愛恨，更沒有無緣無故的戰(zhàn)爭。要了解對方為什么挑起戰(zhàn)爭，就要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、個人訴求和企業(yè)訴求四個維度來看。

首先，戰(zhàn)略層面，也就是企業(yè)訴求層面。如果是一家一體化公司的話，就不會在乎終端銷售的利潤，只要保障中上游利潤即可。其目的是保住市場份額，短期內(nèi)實現(xiàn)資金積聚，之后馬上擴張自身網(wǎng)絡。

同時，要考慮整體和局部的關系。比如，認為自己整體很強，但需要進行局部定點清除時也常常采用。當然，有些企業(yè)會盲目自信，油品的品質(zhì)擦邊球、稅務上的漏洞、員工的薪酬保險不合規(guī)，都被認為是自己的優(yōu)勢。

其次，戰(zhàn)術層面。遇到加盟、簽約、續(xù)約等談判不成功時，有些強勢企業(yè)就要靠打價格戰(zhàn)使對方服軟。又或者想要租賃其他片區(qū)站，只有通過打價格戰(zhàn)的方式才能使得租金下降。同時，經(jīng)營人才的缺失也會導致缺乏專業(yè)營銷手段，所以只能采取單一的降價促銷方式。此外，也有擴大聲勢和油價波動的影響。

再次，個人訴求層面。旨在通過不斷向上級渲染“對手降價”，來混淆個人能力不足的視聽。這個現(xiàn)象無論是什么性質(zhì)、什么規(guī)模、什么級別的石油公司均普遍存在。

精確壓制 讓對手不敢囂張

中國石油石化：應該如何理解價格戰(zhàn)呢？

李熹：油站的博弈長期存在，尤其是競爭性行業(yè)，對手的狀態(tài)就是我們的經(jīng)營環(huán)境。因此，遇到價格戰(zhàn)，應該以談為主，以打為輔，打打談談，邊談邊打。如果不得不出手，就必須打得穩(wěn)、狠、準。其中，最關鍵的就是找到“價格甜點”。這跟我方的成本、利潤率、客單數(shù)、客戶數(shù)量均有關。

另外，價格戰(zhàn)絕不僅僅只是“降價”，而是集數(shù)據(jù)搜集、員工動員、不同站點間的統(tǒng)籌調(diào)配、活動包裝、信息傳播、話術與前庭吞吐培訓等若干環(huán)節(jié)于一身的系統(tǒng)工程。試想一下，投入巨大降價成本后，客戶被吸引過來加完油，得出“怪不得這么便宜，原來又排長隊、服務又差……”的評價，結果就是員工辛苦一場，短期與長期都不會為油站帶來收益，這是什么？這是“義務勞動”。

中國石油石化：有哪些好辦法避免價格戰(zhàn)？

李熹：我認為，油站博弈有三個原則。即沒事不惹事，但清楚了解對手的情報和信息；有事不怕事，被對方進攻和暗算時，一定要及時反擊；出事會了事，當對手示好時，要給出反饋，馬上停止價格戰(zhàn)。有競爭、但是不要有戰(zhàn)爭，明確告訴對方，價格戰(zhàn)停止了。

油站的經(jīng)營和競爭，想從根源上避免價格戰(zhàn)，靠的是“功夫在事外”，即在平時的經(jīng)營中要塑造自己的卓越服務與消費者的品牌偏好，而不是開打之后再想辦法。要想打贏價格戰(zhàn)，就要提前半年或一年努力。要贏在日常一點一滴的“笨功夫”和正確方向的持續(xù)積累上，讓“時間”與“復利”成為你的戰(zhàn)友與武器，而不僅僅是“價格”。