文/本刊記者 張 穎 圖片提供/瑪麗黛佳

相信關(guān)注彩妝的人們都知道，近幾年來，國產(chǎn)彩妝界異軍突起，開始出現(xiàn)一些用色大膽、個性獨特、符合“90后”“00后”年輕一代群體消費品位的彩妝品牌，它們以兼具視覺審美特性和產(chǎn)品快節(jié)奏切換的特點贏得大批量粉絲。瑪麗黛佳便是國產(chǎn)彩妝界當(dāng)中具有代表性的品牌之一，被稱為“國貨之光”。從國貨之一到彩妝界領(lǐng)頭羊，瑪麗黛佳秉承個性，多次跨界營銷，不斷推陳出新，產(chǎn)品好看、好玩、又好用，創(chuàng)造了年銷售額10億的驚喜成績。在這背后，少不了其創(chuàng)始人崔曉紅對于品牌價值的把握，以及品牌在快速發(fā)展中與消費者之間嫁接出的“信任橋梁”。

品牌：以人為本，創(chuàng)新驅(qū)動，個性立身

獨特性是瑪麗黛佳的品牌特色。過去十年間，瑪麗黛佳不斷嘗試一些比較有意思的事情?，旣愾旒褎?chuàng)始人崔曉紅說道：“我個人對于一些特別的事總會樂在其中，我覺得獨特性是品牌存在最大的理由，如果沒有獨特性，品牌就失去了在這個市場和這個世界上存在的理由。人是如此，品牌如此，所以創(chuàng)建這樣一種獨特性便是在創(chuàng)建我們自身的品牌價值，構(gòu)建這樣一個產(chǎn)品組合是我們創(chuàng)新和背后的驅(qū)動務(wù)必需要做到的?！?/p>

品牌要發(fā)展，靠的是核心價值?，旣愾旒淹瑯右苍谡覍儆谧约旱钠放苾r值，以“自由、創(chuàng)意、藝術(shù)”為主路線，嫁接起與消費者之間的“信任橋梁”。“在這過去的十年，我覺得瑪麗黛佳找到了一個最本質(zhì)的東西，就是消費者永遠是品牌價值的核心。我始終相信一件事，當(dāng)你把人放在眼前最重要的位置上，并根據(jù)在她們的生活當(dāng)中品牌想要去扮演的角色，來盡可能地去創(chuàng)造獨特性的差異化價值，為她們?nèi)?chuàng)造和創(chuàng)新。比如說瑪麗黛佳會幫助消費者節(jié)省時間，讓每一個人能夠更加愉悅，讓大家找到自己美的那一面，我們在啟發(fā)她的時候，會潛移默化地成為她生活當(dāng)中特別好的伙伴。所以我不希望我們是一個教授，我希望是消費者身邊最好的閨蜜，并且很熱情，可以給到她能量，可以讓她大膽地去嘗試更新的東西，可以幫她一起能走向更美、更自信的這條路，懷慷慨之心成為大家身邊的朋友，并且在這個過程當(dāng)中，幫助大家創(chuàng)造驚喜?！?/p>

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅

營銷：產(chǎn)品即實力，讓藝術(shù)走進生活

2019年3月至6月，瑪麗黛佳攜手草間彌生“愛的禮·物·集”藝術(shù)展在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦，期間不少年輕消費群體紛紛前去展會現(xiàn)場打卡。瑪麗黛佳用“藝術(shù)+化妝品”的跨界營銷方式何以備受青睞？其品牌的核心競爭力是什么？崔曉紅給出了答案。

“消費者永遠要新的東西來激發(fā)他們。從古代到今天，消費者永遠不變的是一直追新，人們永遠對新的事物充滿好奇，畢竟這是人們在心理層面最本能的需求。同樣，大家永遠在追求美，亙古不變，美這件事情永遠是每個人心中最底層的需求，甚至是不經(jīng)過理性的反應(yīng)而產(chǎn)生出來的一種感受?！?/p>

除了跨界藝術(shù)展，瑪麗黛佳還做出許多新的嘗試，比如和風(fēng)暴電影節(jié)深度合作，和肯德基跨國度、跨圈層碰撞。“瑪麗黛佳做藝術(shù)展、跟不同藝術(shù)領(lǐng)域跨界合作，目的是希望借助更活靈活現(xiàn)的方式，和大家多談?wù)勅绾巫屗囆g(shù)走向生活，如何讓藝術(shù)可以被大眾所感知。商業(yè)品牌如果能夠承載這些藝術(shù)特性，那么藝術(shù)家的價值可以得到極大的發(fā)揮，品牌也可以將這樣更先鋒的視角跟觀念進行很好的轉(zhuǎn)換，之后再傳輸?shù)酱蟊姷纳町?dāng)中來。這就是大家有不同層級相應(yīng)的價值定位的時候，會發(fā)現(xiàn)我們做藝術(shù)，不會再被大家理解為是一個很遠、很高深、很冷僻的一件事情，它本身就源于生活?！?/p>

“瑪麗黛佳的核心競爭力就是產(chǎn)品。如果我們拿人來類比，品牌是人的血和肉，而產(chǎn)品則是脊梁骨。你的脊梁骨要夠硬，人坐著或站著才夠硬氣?，F(xiàn)在很多品牌，通過玩文化創(chuàng)意，完成了第一步，但是想要持續(xù)性的走下去，關(guān)鍵還是脊梁骨要硬?！?/p>

“我們會按照頻率來分類我們的品牌活動，像藝術(shù)展也是我們品牌中一個大的活動，但是頻率較低。而我們物理性的產(chǎn)品是最高頻的品牌活動，也是和消費者距離最近、對話最強的存在，所以最應(yīng)該被重視?！?/p>

瑪麗黛佳的產(chǎn)品思路，便是以超出預(yù)期的方式，滿足消費者的需求。崔曉紅以公司生產(chǎn)的第一支睫毛膏為例做以說明?！耙郧拔乙舱臣俳廾⒎N睫毛，但總感覺非常不方便。于是我們就在思考，如果想做一個非常好用的睫毛膏，一定要突破技術(shù)壁壘。真正的創(chuàng)新就是突破思維和技術(shù)的邊界，所以就有了全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏?！?/p>

或許，正是每一次對自己和產(chǎn)品的否定，才成就了其產(chǎn)品快節(jié)奏的更新?lián)Q代。正如崔曉紅介紹的那樣，瑪麗黛佳的亮點特色就是產(chǎn)品的創(chuàng)新性。這些都源于對消費者洞察的與眾不同，且超出消費者的預(yù)期?！爱a(chǎn)品的更新?lián)Q代應(yīng)基于用戶使用場景，從她整個使用感受出發(fā)做各個方面的設(shè)計。第一，從使用感角度來說，永遠比別人的好一點；第二，從美的角度看，我的要求不是比別人美一點，而是最美；第三，要和別人不一樣，特別的?！?/p>

她還特別提到，很多品牌都在談創(chuàng)新，但創(chuàng)新這兩個字的重點不在“新”，而是“創(chuàng)”?！皠?chuàng)”是指開創(chuàng)、創(chuàng)造，“創(chuàng)”是做別人沒有做過的事，通過更深入消費者洞察后，創(chuàng)造她們的需求，還能超過她們的期望值。對我來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品勢必要給別人創(chuàng)造新感受和新的體驗感、新的效果，要給別人選擇你的理由。

發(fā)展：打破常規(guī)，成就雙贏

談及瑪麗黛佳的企業(yè)文化時，崔曉紅告訴記者，打破常規(guī)、出活兒、成就伙伴、正直、有戰(zhàn)斗力、擔(dān)當(dāng)。她用一句話概括為：“以正直的心態(tài)，敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠職獠粩啻蚱瞥Ｒ?guī)，歷練出有戰(zhàn)斗力的團隊，持續(xù)的出活兒，從而成就自己、成就伙伴”。

行業(yè)發(fā)展靠的是品牌效應(yīng)，瑪麗黛佳和行業(yè)正在做的便是打造更具特色、吸引年輕群體的化妝品“新國貨”，而這當(dāng)中最為重要和不可或缺的便是進行品牌塑造。“我們的品牌塑造分成三個階段：第一階段是靠產(chǎn)品的口碑，純賣貨；第二階段用藝術(shù)展圍繞品牌核心傳遞信息，以一種形而上的方式打入消費者內(nèi)心；第三階段我們發(fā)現(xiàn)光產(chǎn)品好還不夠，還需要更多的傳播。于是我們開始做一些事件營銷，如販賣機，與肯德基、喜茶的跨界合作，關(guān)鍵是要好玩?！?/p>

對于瑪麗黛佳下一步的發(fā)展規(guī)劃，崔曉紅思路清晰，她用數(shù)據(jù)闡明了未來幾年要完成的目標(biāo)?！?018年，我們在品牌十周年慶典上提出了國際化戰(zhàn)略，而且我們的產(chǎn)品也于2018年在東南亞、澳大利亞上市。下一步，品牌將把腳步拓展到歐洲、北美洲，5年內(nèi)初步形成國際化規(guī)模，并逐步將20%的生意發(fā)展到海外市場?！?/p>

產(chǎn)品就如同自己的孩子，作為品牌創(chuàng)始人，崔曉紅同樣對品牌寄予厚望?！拔蚁Ｍ旣愾旒言谖磥淼?0年可以作為這樣一個代表，它代表的是卓越，它代表的是優(yōu)秀，代表的是我們背后非常精深的中國傳統(tǒng)文化，代表的是今天新國人、新的審美思想以及不一樣的品味，讓我們的產(chǎn)品帶著最優(yōu)秀的質(zhì)量站在國際舞臺上，告訴大家‘中國是最有力量的’?！?/p>

結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，崔曉紅也毫不猶豫地向記者分享品牌自創(chuàng)立以來的經(jīng)驗、做法?！暗谝唬矣X得企業(yè)最重要的應(yīng)該把注意力放在提升產(chǎn)品的能力上。像瑪麗黛佳是供應(yīng)鏈發(fā)展出來的，我們左腿產(chǎn)品右腿供應(yīng)鏈算是比較幸運的。首先是創(chuàng)新力的影響，有些美妝品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力主要靠OEM(代加工），如果OEM創(chuàng)新能力不強，品牌只能通過視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品理念來創(chuàng)新，但這是難以長期維系的。其次是在反應(yīng)效率上，世界變化越來越快的時候，供應(yīng)商的反應(yīng)效率決定了你對市場用戶的變化是不是反應(yīng)夠快、夠及時、夠有彈性。

第二是在品牌上與更多消費者鏈接。在我眼中沒有渠道一說，只有千千萬萬的消費者，他們分別都在哪里？我應(yīng)該用哪些方式和他們接觸，如何做更深的鏈接而不是單純售賣產(chǎn)品，這些都是值得做品牌需要認(rèn)真思考的事情。

第三個是組織。組織對我來說是一個最深刻和影響最大的話題。因為組織管理和做品牌是不一樣的兩件事情。組織層面意味著合作性和去發(fā)揮別人的價值，是理性的。做品牌源自我對美學(xué)的感受，是自由的，感性的。這兩個點怎么能夠平衡好，我覺得特別重要。”

從品牌定位到產(chǎn)品營銷，再到品牌發(fā)展，瑪麗黛佳正在崔曉紅團隊的引領(lǐng)下快步向前。有人說是這個時代變了，也有人說是一部分人跟不上時代發(fā)展的節(jié)奏，但二者的共性是對于美的追求從未止步，每個人追求的不正是“好看、好玩兒、又好用”嗎？藝術(shù)源于生活，這也正是瑪麗黛佳賦予每一件產(chǎn)品的附加值所在。