卓浩

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，粉絲群體通過(guò)不同渠道的消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)喜愛(ài)產(chǎn)品的支持已成為一種新趨勢(shì)。各商家通過(guò)產(chǎn)品差異化，培養(yǎng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，以此在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。本文從社交媒體時(shí)代下的粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)定義入手，闡述社交媒體時(shí)代粉絲的特點(diǎn)以及粉絲擁有的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：粉絲價(jià)值 粉絲 粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲特點(diǎn)

一、粉絲的起源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展

（一）粉絲起源

“粉絲”一詞最早出現(xiàn)于19世紀(jì)末，是英語(yǔ)單詞fans的音譯，粉絲剛開(kāi)始被用作追星族的代稱。隨著時(shí)代的發(fā)展，粉絲不在僅僅指是對(duì)明星的追崇的群體，熱衷于某一事物或人物的人都可稱為粉絲，即粉絲是指追隨、喜愛(ài)某一特定對(duì)象，并對(duì)其賦予忠誠(chéng)度的族群。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型消費(fèi)者，即從“有什么買(mǎi)什么轉(zhuǎn)變到要什么買(mǎi)什么”，商品消費(fèi)方面，話語(yǔ)權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手中;在信息獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者獲取消息的渠道多元化，他們會(huì)主動(dòng)去篩選信息。

很顯然那些以商家為主導(dǎo)、以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的、通過(guò)高頻率強(qiáng)制手段將信息不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸和轟炸的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不再適用。為了吸引更多的顧客，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段——“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，這種營(yíng)銷(xiāo)手段通過(guò)產(chǎn)品差異化，培養(yǎng)粉絲偏好，建立品牌忠誠(chéng)度，吸引粉絲成為主要消費(fèi)者，粉絲的中心地位突出。

二、粉絲特點(diǎn)分析

（一）集體性

“粉絲”以集體方式出現(xiàn)，他們因相同的喜愛(ài)對(duì)象而聚合成群，彼此之間擁有強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)和相似的消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，打破了粉絲之間時(shí)間和空間的限制，粉絲之間信息交流的頻率不斷增強(qiáng)，當(dāng)粉絲人數(shù)聚集到一定程度時(shí)，他們便會(huì)自發(fā)組成跨時(shí)空的圈子，即“粉圈”，比如：“米粉”（指對(duì)小米手機(jī)的喜愛(ài)者）這就形成了一個(gè)非正式組織。

“粉圈”中分工明確，有較為完整的組織規(guī)則和章程，他們以感情邏輯為行為標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品為共同話題，每日追蹤最新動(dòng)態(tài)，并把第一手資料分享在圈子里，極大提高了粉絲群體的活躍度和群體影響力，同時(shí)在一定程度上維持著秩序和粉絲間關(guān)系的穩(wěn)定、不斷推動(dòng)粉絲圈的擴(kuò)大。

（二）裂變性

粉絲作為核心顧客群，其最大價(jià)值就是“裂變”。互聯(lián)網(wǎng)的共享性及傳播的廣泛性，使得信息不只是在粉圈內(nèi)部傳播，更是在多個(gè)圈子交織的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。同時(shí)當(dāng)前的社會(huì)正處于關(guān)系社會(huì)，每個(gè)人部擁有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借用錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，讓這個(gè)產(chǎn)品不斷向外延展，由于人們往往更愿意相信身邊的朋友或擁有共同價(jià)值觀的人的觀點(diǎn)，因此粉絲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)表觀點(diǎn)、分享信息更易對(duì)他人產(chǎn)生影響，獲得關(guān)注，使粉絲數(shù)量呈指數(shù)化增長(zhǎng)。

三、粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析

（一）直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值

粉絲的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要表現(xiàn)為粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。在大多時(shí)候，粉絲會(huì)完全憑借對(duì)喜愛(ài)而消費(fèi)，這是一種明顯的情感經(jīng)濟(jì)行為。詹金斯在《融合文化》一書(shū)中將情感經(jīng)濟(jì)定義為“它試圖將消費(fèi)者決策的情感基礎(chǔ)理解為觀看和購(gòu)買(mǎi)決定的推動(dòng)力”。

（二）間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值

粉絲群體的行為不僅僅以單純購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生影響，還對(duì)偏好商品的構(gòu)建有著舉足輕重的作用，從而粉絲可以產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值是遠(yuǎn)比直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值更重要的存在，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅僅只是粉絲的購(gòu)買(mǎi)，需求占比少，產(chǎn)品急需向外推廣，獲得普通消費(fèi)者的認(rèn)可。粉絲群體可以通過(guò)口碑傳播等多種操作方式來(lái)營(yíng)造有利于產(chǎn)品的意象氣候，根據(jù)黃金分割原理，當(dāng)某種觀點(diǎn)占據(jù)整個(gè)娛樂(lè)空間的61.8%時(shí)，這種觀點(diǎn)就會(huì)形成輿論，進(jìn)而被大眾接受。建立產(chǎn)品良好的形象不僅是增強(qiáng)粉絲粘性的“武器”，更是能吸引新粉絲、獲得其它消費(fèi)者關(guān)注的最佳手段，塑造一個(gè)正面良好的形象無(wú)疑會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值更上一層樓。

2.對(duì)于產(chǎn)品而言，粉絲不是普通的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同于一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般可分為5個(gè)階段：確認(rèn)需要、尋求信息、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。粉絲基于對(duì)所崇拜者的情感，讓渡部分思考主動(dòng)權(quán)、選擇決定權(quán)讓?zhuān)^(guò)購(gòu)買(mǎi)的前3個(gè)階段，只執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)與評(píng)價(jià)過(guò)程。這大大降低了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的時(shí)間，提高了商品轉(zhuǎn)化為貨幣的成功率，完成了“商品驚險(xiǎn)的跳躍”。

粉絲往往是產(chǎn)品的最先購(gòu)買(mǎi)者，他們會(huì)將用戶體驗(yàn)及時(shí)地發(fā)布于各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些對(duì)于商品的反饋使得商家可以及時(shí)了解產(chǎn)品的使用情況以及當(dāng)前市場(chǎng)需求情況，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，提高商品的適銷(xiāo)性。

四、總結(jié)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，衍生出了一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段——“粉絲經(jīng)濟(jì)”，讓粉絲成為了大眾不可忽視的焦點(diǎn)，粉絲所具有的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值與間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸被大眾所知，粉絲是最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的范圍也逐漸擴(kuò)展，熱衷于某一事物或人物的人都可以被稱為粉絲，如何構(gòu)建產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取得貿(mào)易順差，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一的發(fā)展模式相信也會(huì)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要方向。