李金玉 胡敏 賀富強

一、研究背景

在人口規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素疊加影響下，我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國。2017年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在限額以上服裝行業(yè)的批發(fā)和零售金額合計約11，510.7億元，其中出口部分合計約2，747.3億元。在生產(chǎn)領域，我國服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距?；诋斍按髷?shù)據(jù)技術的廣泛應用，國家層面大力推進智能化生產(chǎn)的工業(yè)4.0模式，生產(chǎn)制造正向智能化、精準化轉變。換言之，我國的服裝產(chǎn)業(yè)目前正進入轉型期。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的深刻變革逐步向個體服裝店傳導，同樣影響著個體服裝銷售模式。本文針對武漢市服裝零售狀況，依托大數(shù)據(jù)技術應用，對個體服裝店鋪銷售進行研究，具有重要的理論意義和實踐意義。

二、我國服裝銷售的主要模式

在銷售領域，從上世紀90年代至今，我國服裝行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展初期的依托貼牌進行簡單的加工生產(chǎn)（OEM），服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉變，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽度和經(jīng)營管理模式取勝的重要轉變，總體而言，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

（一）1990-2000年，服裝批發(fā)商時代

20世紀90年代是我國服裝行業(yè)發(fā)展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現(xiàn)供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)即可滿足消費需求，因此產(chǎn)能擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時成就了以雅戈爾、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉型的老牌服裝企業(yè)。

（二）2000-2010年，服裝零售商時代

2000-2010年，服裝行業(yè)進入成長期，服裝消費逐步升級，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現(xiàn)，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個性化大規(guī)模擴張而不用過多考慮產(chǎn)品銷路，企業(yè)間的競爭更像是一場“圈地運動”;競爭方式主要表現(xiàn)在店鋪資源上的競爭，渠道擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時成就了以李寧、美特斯邦威等門店遍及全國的知名品牌。

（三）2010年以后，服裝品牌商時代

2010年以后，服裝行業(yè)進入發(fā)展的成熟期，轉型升級步伐加快，行業(yè)趨勢具體表現(xiàn)為高端服裝品牌逐步崛起，差異化服務已成為服裝企業(yè)未來發(fā)展的核心驅(qū)動力。與此同時，服裝企業(yè)的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開店擴張即可支持業(yè)績增長的局面已經(jīng)難以為繼。而行業(yè)壁壘相對較低，國內(nèi)對手和國際品牌的雙重壓力，直營門店庫存累積、加盟商壓貨較為嚴重等現(xiàn)象，均對我國服裝企業(yè)的生存和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，加速了其優(yōu)勝劣汰進程和行業(yè)戰(zhàn)略轉型。服裝行業(yè)發(fā)展至今，服裝消費者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來越重視品牌的象征意義和消費時獲得的購物體驗，二者正在越來越深的影響著人們的購物傾向，能否快速、有效的響應消費者的消費需求已經(jīng)成為一個企業(yè)成功與否的關鍵。

三、個體服裝零售發(fā)展

（一）武漢市個體服裝零售現(xiàn)狀

從銷售規(guī)?？??？傻玫墓_數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管武漢市服裝銷售增速受到總體經(jīng)濟環(huán)境的影響體現(xiàn)出一定波動。

從2008-2018年10年發(fā)展看，銷售仍基本保持了增長。其中，2008-2012年，全國服裝零售額增速和武漢市服裝零售額增速均呈下降趨勢，2013-2014年實現(xiàn)反彈，增速上升。2014年以后，出現(xiàn)波動性增長。從各年來看，武漢市服裝零售額增速基本高于全國服裝零售額增速。

從銷售結構看，武漢市服裝行業(yè)面臨的外部環(huán)境總體略好于上年，國際市場雖仍然低迷，但并未顯現(xiàn)出明顯惡化的趨勢，外需環(huán)境較上年相對平穩(wěn)，但基于生產(chǎn)要素成本不斷上漲、國內(nèi)經(jīng)濟增速趨緩等長期不利因素影響，服裝產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展復雜期，企業(yè)發(fā)展壓力重重。

（二）個體服裝零售與連鎖模式分析

1.個體服裝零售模式。從個體零售門店業(yè)態(tài)類型上看，服裝零售門店可分為專柜和精品店兩類。其中，專柜主要開設于百貨商場，常見于連鎖品牌服飾，其優(yōu)勢在于可利用商場良好的消費氛圍、較大的人流及品牌群聚效應促進銷售。專賣主要指街邊獨立店鋪以及開設于大型購物中心的獨立門店。相比于專柜，精品店一般面積較大，自主收銀，且在門店裝修、內(nèi)部陳列以及促銷活動等方面有更大的自主權，更有利于塑造宣傳品牌形象。隨著購物中心業(yè)態(tài)的逐漸興起，購物中心專賣店成為大眾休閑服裝企業(yè)重點開發(fā)的門店類型。在許多營銷書籍中，精品店并沒有單列為一種零售店類型，而是劃人“高價專業(yè)店”或“高檔專賣店”中。但事實上，這類店以超高的服裝價位同一般專業(yè)店拉開距離以沒有品牌限制而區(qū)別于品牌專賣店，它以精美的購物環(huán)境、與眾不同的商品和昂貴的服裝價格成為服裝零售業(yè)中的“高貴的公主”。豪華的精品店一般設在中心商業(yè)區(qū)或高級住宅區(qū)，這有利于擴大知名度，樹立至尊的商店形象。精品店的裝潢設計根據(jù)目標顧客的不同而各有特點。以白領、成功人士為目標顧客，店面裝潢要體現(xiàn)出優(yōu)雅和高尚感，迎合該階層人士卓爾不群的自我感覺。如以較閑暇的富有女性為目標顧客，就要營造出充滿奢華藝術性的氟圍。

2.服裝連鎖銷售模式。服裝銷售的連鎖商業(yè)模式大致可以分為專業(yè)化生產(chǎn)、縱向一體化、虛擬經(jīng)營以及自有品牌專業(yè)零售商（sPA）四類典型模式。

專業(yè)化生產(chǎn)模式以生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)作為主要盈利來源，主要以OEM和ODM兩種模式開展業(yè)務。OEM模式下，企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn);ODM模式下，企業(yè)在生產(chǎn)同時，也更多地參與上游研發(fā)設計環(huán)節(jié)。在專業(yè)生產(chǎn)模式下，企業(yè)的核心競爭力在于領先的技術能力、規(guī)模經(jīng)濟與成本優(yōu)勢，同時也面臨著人工成本上漲、原材料價格波動以及國際產(chǎn)業(yè)轉移等風險。縱向一體化模式同時覆蓋產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、品牌和營銷等多個環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)勢在于企業(yè)可對價值鏈的各主要環(huán)節(jié)實施有效控制，在獲得較高的利潤空間與嚴格的質(zhì)量控制的同時，能夠通過自有供應鏈體系對市場需求、時尚變化做出及時響應，但該種模式對于企業(yè)內(nèi)部運營管理的要求較高。虛擬運營模式專注于服裝設計開發(fā)與品牌運營，將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，實現(xiàn)運營的輕資產(chǎn)化。該模式下，企業(yè)在利用外部制造資源降低產(chǎn)品成本的同時，需要在外部供應商、分銷商與內(nèi)部研發(fā)設計、品牌管理之間形成高效的供應鏈管理能力。自有品牌專業(yè)零售商（sPA）模式由國際快時尚品牌GAP開創(chuàng)，其介于縱向一體化與虛擬運營之間，強調(diào)對材料采購、產(chǎn)品規(guī)劃、設計開發(fā)、生產(chǎn)銷售整個環(huán)節(jié)的有效控制，但并不要求企業(yè)擁有自主生產(chǎn)能力。該模式往往將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給專業(yè)制造廠商，通過規(guī)模效益降低供應鏈成本，通過嚴格的質(zhì)量管理體系確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過高效的信息和物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)對產(chǎn)品供應鏈的垂直整合，以高性價比產(chǎn)品定價、快速響應產(chǎn)品開發(fā)與銷售滿足市場需求。