黃佳琪 全繼剛

摘要：當(dāng)今時(shí)代，人逐漸成為消費(fèi)重組的核心驅(qū)動(dòng)因素。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者已然變成了有思考能力和情感歸屬的個(gè)體，這便迎來了品牌人格化時(shí)代。在酒店消費(fèi)方面的體現(xiàn)為：他們對(duì)于酒店的需求，從單純的住宿消費(fèi)向精神體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這樣一來，賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的人格化形態(tài)，或?qū)⒊蔀榫频晷袠I(yè)產(chǎn)品營銷的大趨勢。那么如何打造個(gè)性化、有特色的產(chǎn)品呢？這便要與IP相結(jié)合，使IP賦能于酒店行業(yè)。

關(guān)鍵詞：品牌人格化;IP賦能;酒店行業(yè)

中圖分類號(hào)：F719.9? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）06-0047-02

一、研究背景

旅游業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，使得各大酒店品牌在我國遍地開花，競爭在酒店之間也變得越來越激烈。隨著品牌人格化時(shí)代的來臨，單純的產(chǎn)品營銷已經(jīng)無法達(dá)到客戶的認(rèn)同層，消費(fèi)者的理性反營銷能力增強(qiáng)，商家不知如何升級(jí)。生產(chǎn)、流通、銷售成本都已經(jīng)進(jìn)入充分競爭階段，壓縮空間十分之小。而用戶的感性價(jià)值，是商家一直未接觸到的部分，降低認(rèn)同成本，將是提升利潤的最好途徑，而用IP賦能產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)人格化的穿透，則是最好的方式。

中國酒店的存量非常大，但有特色、優(yōu)質(zhì)的酒店并不多。隨著中等收入群體的蓬勃發(fā)展，僅一張單純的床已經(jīng)不能滿足他們對(duì)酒店的要求。80后、90后等主流消費(fèi)人群更向往具有獨(dú)特性和標(biāo)簽性的內(nèi)容。價(jià)格不再只由地段、交通等外在因素決定，酒店如何吸引流量成為問題，而IP恰能吸引他們的注意力。在此背景下，IP（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)酒店作為主題酒店的類型之一，被提上日程。這或?qū)⑹咕频陿I(yè)迎來新一輪的洗牌。

二、相關(guān)概念

對(duì)于IP的定義，在商業(yè)界特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。它可以是一首歌、一部劇、一本小說或是其他具體的文化形態(tài)。但這些都是IP的載體。

一般來說，能夠持續(xù)吸引流量，人格化一切原創(chuàng)的就可以稱為“IP”。所謂IP ，是具有強(qiáng)大穿透力，能直指人心的東西。它是人生觀、價(jià)值觀、世界觀或哲學(xué)層面內(nèi)容的外在表現(xiàn)，它包含了永恒的價(jià)值。好的IP是能在文化或情感上與人產(chǎn)生某種共鳴，最終形成一種無形的資產(chǎn)。它是立于品牌之上，有比品牌文化更深層次的概念。真正的IP可以永久存活，內(nèi)容也可以進(jìn)行無限延展，正成為商業(yè)生態(tài)的新模式。

中國的IP產(chǎn)業(yè)才剛起步，有數(shù)據(jù)顯示，2015年美國全年泛娛樂衍生品以及授權(quán)收益為一千三百八十多億美元，中國僅為七十五億美元。這對(duì)于有著龐大粉絲經(jīng)濟(jì)、借助新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)、以及萬物互聯(lián)下泛娛樂的中國來說，IP衍生品市場成長空間巨大，IP衍生品大有可為，前景可期。

三、酒店行業(yè)發(fā)展的案例研究

“一帶一路”建設(shè)提出后，我國的本土酒店迎來品牌輸出的重要契機(jī)。能否把握好這一契機(jī)，構(gòu)建具有獨(dú)立IP的品牌是關(guān)鍵。IP作為具有巨大商業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)，憑借IP打造強(qiáng)辨識(shí)度的品牌是構(gòu)建商業(yè)壁壘的一個(gè)極有效手段。由此，酒店可以先從IP+酒店模式入門，摸索中學(xué)習(xí)打造自己的酒店IP。

（一）亞朵：以IP突圍中端市場

明確的IP內(nèi)容以及運(yùn)營成為IP酒店區(qū)別于大多數(shù)主題酒店的重要特征，以酒店為載體延展IP的線下場景，將IP自帶的流量向酒店導(dǎo)流。這種IP賦能的模式，主要就是給酒店貼上“與眾不同”、“特色”、“個(gè)性”之類的標(biāo)簽，讓酒店在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中脫穎而出，成為差異化的存在，提升品牌競爭力。

2016年亞朵酒店與吳曉波聯(lián)合打造了“亞朵·吳”酒店，開啟了酒店業(yè)IP合作的先例。亞朵酒店作為近來發(fā)展勢頭正盛的中檔酒店，一直將年輕的中產(chǎn)客群作為自己的目標(biāo)客戶，這與自媒體社群大V吳曉波頻道聚焦的客群高度重合，再加上雙方都是以追求生活品質(zhì)，具有一定消費(fèi)能力的客群為主，奠定了兩者合作的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，IP不僅是Logo，更要能被感知。每家亞朵·吳酒店都標(biāo)配了一家名為竹居的免費(fèi)流動(dòng)圖書館，讓人們可以隨手翻閱或免費(fèi)借走書籍。入住到亞朵·吳酒店，客人會(huì)看到藍(lán)獅子（建立吳曉波頻道的公司）的書籍在“竹居”中扮演著重要角色，并且還可以體驗(yàn)來自吳曉波頻道“美好的店”的精選產(chǎn)品。當(dāng)客人進(jìn)入亞朵·吳酒店的客房，擺在他們面前的是吳酒和巴九靈茶，客人及周邊社區(qū)還能在酒店定期參加一些人文分享活動(dòng)。溫暖、有趣的氛圍，讓他們浸入其中。一批擁有共同價(jià)值觀的人在亞朵·吳酒店相遇，在這里找到歸屬感，體驗(yàn)最具認(rèn)同感的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨后，亞朵酒店又與虎撲、知乎、網(wǎng)易等達(dá)成合作，推出新的IP酒店。亞朵創(chuàng)始人耶律胤表示，亞朵目前已開業(yè)的IP酒店，各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)基本能比當(dāng)?shù)仄渌麃喍渚频甑钠骄蹈叱?0%。舉例來說，假設(shè)某地其他亞朵酒店的平均PevPAR（平均每房間收益）為500元，那么當(dāng)?shù)貋喍銲P酒店能達(dá)到550元以上。酒店被IP賦能后，有了更好的表現(xiàn)。

亞朵想要吸引的中產(chǎn)人群，屬于各種各樣、形色各異的文化群體。亞朵若要打造“新中產(chǎn)品質(zhì)生活的入口”， IP酒店可以是其中重要的一個(gè)突破口。有IP主題作為切入點(diǎn)，會(huì)讓更多的人走進(jìn)亞朵，在這里聽一場音樂會(huì)，喝一杯咖啡，發(fā)現(xiàn)一件尋找很久的限量版商品。從經(jīng)營內(nèi)容到經(jīng)營空間，亞朵有了更多可能性。

（二）打造酒店的專屬IP

建一個(gè)酒店容易，但培養(yǎng)一個(gè)酒店品牌就不那么容易了。而培育一個(gè)酒店的IP更是難上加難。這需要更多的資金和精力去完成。亞朵雖然提出了與IP合作，但是也無法大規(guī)模擴(kuò)張。IP酒店本身的要求是多元化、個(gè)性化、特色化，復(fù)制違背了這個(gè)原則。當(dāng)前需要IP+酒店，未來可以建設(shè)自己的酒店IP，長期提升效益。

酒店品牌是依附于一種類型的具體產(chǎn)品，一開始就瞄準(zhǔn)了酒店這個(gè)媒介形式來變現(xiàn)，難以將影響力延續(xù)到下一個(gè)媒介形式。而酒店IP可以，酒店的IP應(yīng)該是一種超越品牌的“睡眠服務(wù)意識(shí)”。 從古至今，酒店不斷發(fā)展，雖然經(jīng)營項(xiàng)目不斷增加，但占收入最大一塊的還是客房。究其根底，酒店是給人提供休息或睡眠空間的商業(yè)場所。未來，不論時(shí)代怎么發(fā)展，酒店如何高科技化，最終都離不開“睡眠服務(wù)”這個(gè)內(nèi)核。品牌只是IP 的初級(jí)形式，通過酒店這個(gè)載體，讓他與人產(chǎn)生共鳴，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌的消失而終止。

打造酒店的專屬IP，需要有團(tuán)隊(duì)精神，就像部隊(duì)有軍魂，酒店也需要精神標(biāo)簽，用精神、信念去管理。香格里拉酒店的服務(wù)理念是“由體貼入微的員工提供亞洲式接待”，不管世界哪個(gè)角落的香格里拉員工，都在努力做好一件事，就是成為“體貼入微”的員工。這樣發(fā)展下去，就可以稱為是有IP的服務(wù)理念，讓顧客感動(dòng)，觸及他們的真心。

所以，酒店真正的核心競爭力應(yīng)該是屬于IP 的這種情感寄托，而不是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的某種具體的功能屬性。最大的差異化就是與眾不同，與其更好，不如不同，創(chuàng)造自己的標(biāo)簽。之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)你的行業(yè)差異感、個(gè)人品牌差異化的方法就變得特別多了。

四、結(jié)語

IP時(shí)代已經(jīng)到來，時(shí)代升級(jí)產(chǎn)業(yè)變遷的過程中，有人找到了那件“關(guān)鍵的、對(duì)的”事情，就像亞朵之于中國住宿業(yè)。IP酒店是亞朵撬動(dòng)中國住宿業(yè)的一個(gè)手段。

隨著時(shí)間的流逝，一個(gè)酒店的品牌或許會(huì)中止，但“賓至如歸”的理念始終會(huì)成為行業(yè)的服務(wù)經(jīng)典。伴隨著“品牌人格化時(shí)代”的到來，酒店行業(yè)必然要從經(jīng)營房間向經(jīng)營人群轉(zhuǎn)化?！八叻?wù)意識(shí)”這種超越品牌的精神形態(tài)穿梭在酒店的內(nèi)外各環(huán)節(jié)中，雖看不見摸不著，但游刃有余，無處不在。

國內(nèi)現(xiàn)在的IP產(chǎn)業(yè)還是令人擔(dān)憂，投資者盲目跟風(fēng)，主要依靠市場一時(shí)的喜好，來得快，去的也快。在為酒店IP賦能的時(shí)候，一定不能盲目追求“吸睛”、“噱頭”，一定要以消費(fèi)者為本，保證運(yùn)營品質(zhì)的基礎(chǔ)上尋求與消費(fèi)者的情感共鳴，才能使IP賦能擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，最終讓消費(fèi)者形成價(jià)值認(rèn)同，成為消費(fèi)者保持忠誠度、提升酒店經(jīng)濟(jì)效益的永恒存在。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 淘豆網(wǎng).IP酒店模式的實(shí)踐者亞朵酒店成功跨界[EB/OL].2019-01-6.https：//www.taodocs.com/p-185688720.html.

[4] 究竟什么才是有價(jià)值的IP？這里有超級(jí)IP的四大引擎[EB/OL].2015-12-21.https：//www.huxiu.com/article/134784/1.html.

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]