郝珊

摘 要：目的：從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)上海第十屆花卉博覽會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)性分析，建立有效的吉祥物系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型。方法：以符號(hào)為起點(diǎn)，分析吉祥物中符號(hào)的分類及映射關(guān)系，重點(diǎn)分析有效信息編碼、符號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)及解碼方式，運(yùn)用科學(xué)的理論方法分析提煉出客觀、有價(jià)值的信息，從而整合形成完備的吉祥物設(shè)計(jì)結(jié)果。結(jié)論：研究方法為設(shè)計(jì)師開發(fā)新吉祥物形象方案提供科學(xué)依據(jù)，提供可量化和參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：符號(hào);上?；ɑ懿┯[會(huì);吉祥物設(shè)計(jì);符號(hào)系統(tǒng)模型

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，各類大型公共事業(yè)日趨增多，公共活動(dòng)吉祥物設(shè)計(jì)也引發(fā)了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2018年上海進(jìn)博會(huì)，吉祥物設(shè)計(jì)成為活動(dòng)獨(dú)特的文化組成元素，展現(xiàn)出舉辦國(guó)家、承辦城市獨(dú)一無二的文化實(shí)力和精神風(fēng)貌。第十屆花卉博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱花博會(huì)）將于2021年在上海崇明舉辦，主題為“花開中國(guó)夢(mèng)”。[1]花博會(huì)組委會(huì)廣泛征集具備上海和崇明特色的花博會(huì)吉祥物，為活動(dòng)舉辦營(yíng)造優(yōu)良文化氛圍，以達(dá)到提高知名度等目的?；顒?dòng)吉祥物設(shè)計(jì)也是符號(hào)學(xué)原理中的“編碼—解碼”過程，因而本文結(jié)合符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，對(duì)花博會(huì)的主題性、文化性等內(nèi)在進(jìn)行分析，探討相關(guān)范圍內(nèi)符號(hào)系統(tǒng)模型的構(gòu)建和吉祥物視覺設(shè)計(jì)整合表現(xiàn)形式。

1 符號(hào)學(xué)原理與吉祥物設(shè)計(jì)相關(guān)概念

1.1 符號(hào)學(xué)原理概述

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)過程、意義、結(jié)果的學(xué)科。[2]根據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)，任何一個(gè)符號(hào)都由“媒介”（M）、“對(duì)象”（O）、“解釋”（I）三種要素構(gòu)成，三個(gè)要素共同存在于符號(hào)中，形成對(duì)立統(tǒng)一。[3]“媒介”獨(dú)立存在，涉及人的視知覺;“對(duì)象”涉及人的行為經(jīng)驗(yàn);“解釋”涉及事物關(guān)系和人的反思層面，符號(hào)讓人的認(rèn)知從本能層次上升到反思層次。與之對(duì)應(yīng)，符號(hào)劃分為三類，類像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)：類像符號(hào)與指代對(duì)象存在共同特質(zhì)，如雪花符號(hào);指示符號(hào)與指代對(duì)象具有因果關(guān)系，如風(fēng)力符號(hào);象征符號(hào)與指代對(duì)象具有后天法則關(guān)聯(lián)，如十字架符號(hào)。但對(duì)于一個(gè)視覺符號(hào)來說，它可能含有不同類別的屬性，符號(hào)由和它所指涉的物體之間共同擁有的物理或空間上的關(guān)聯(lián)而形成。[4]視覺符號(hào)使用者與符號(hào)之間的關(guān)系瞬息萬變，符號(hào)便具備了多重屬性，如十字架既代表醫(yī)院，也代表基督教，具有雙層含義。

1.2 花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)概述

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，為了表達(dá)對(duì)幸福歡樂的向往，人們對(duì)事物固有的屬性進(jìn)行加工，增加藝術(shù)象征意義，或賦予事物諧音并視其為吉兆等，從而形成一種視覺或聲音上的符號(hào)。[5]中國(guó)花博會(huì)是全國(guó)花事盛會(huì)，已成功舉辦9屆，吉祥物隨之演進(jìn)，前3屆吉祥物如圖1所示。就主辦方而言，花博會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)需表達(dá)出當(dāng)屆花卉特色、舉辦地點(diǎn)及主題的時(shí)代象征意義，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)固有精神理念，成為與大眾溝通的紐帶。就社會(huì)大眾而言，花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)傳播過程是信息符號(hào)傳遞交流過程，受眾生活文化背景帶來對(duì)符號(hào)的不同解讀，因而吉祥物設(shè)計(jì)需通俗易懂，從而提升整體品質(zhì)和傳播范圍。

2 視覺符號(hào)與花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)的映射性

不同種類符號(hào)之間具有相關(guān)性，在吉祥物設(shè)計(jì)中，同一個(gè)符號(hào)大多兼具不同符號(hào)的功能語意，能夠讓受眾進(jìn)行多元化解讀。類像符號(hào)表達(dá)方式直觀、易讀性高，通常與活動(dòng)表述對(duì)象、主題具有相同性質(zhì)。對(duì)圖1第九屆花博會(huì)吉祥物進(jìn)行分析，花苞符號(hào)鮮明易懂，直觀展現(xiàn)第九屆會(huì)花馬蘭花和玫瑰花，突出花博特性。指向性符號(hào)具有高功能屬性，如吉祥物選擇擬人歡迎符號(hào)，讓吉祥物呈現(xiàn)友好熱情狀態(tài)，對(duì)大眾表示歡迎并與其互動(dòng)。象征性符號(hào)更趨向抽象情感，帶給人們更多聯(lián)想，提升了精神內(nèi)涵，比如，花苞的形象給人欣欣向榮之感，歡迎的動(dòng)作具有“熱情好客、奮發(fā)進(jìn)取的銀川人”寓意。[6]根據(jù)符號(hào)理論進(jìn)行符號(hào)屬性關(guān)系解讀，可以樹立形象和符號(hào)間的映射關(guān)系，從而進(jìn)行符號(hào)延伸，視覺符號(hào)屬性關(guān)系總結(jié)如表1。因而在花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)中，應(yīng)以類象形符號(hào)為主，直擊主題，同時(shí)增添象征性符號(hào)，提升精神高度，以多符號(hào)組合展現(xiàn)花博會(huì)主題及豐富內(nèi)涵。

3 第十屆中國(guó)花博會(huì)吉祥物符號(hào)庫(kù)構(gòu)建

根據(jù)符號(hào)和吉祥物之間的映射關(guān)系，對(duì)上海第十屆花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)進(jìn)行編碼和解碼拆解。在編碼即主題輸入部分，通過前期調(diào)研及主辦方需求定位，結(jié)合定性研究即受眾人群分析等與定量調(diào)研如對(duì)活動(dòng)舉辦地點(diǎn)進(jìn)行情境洞察等方法，收集有效活動(dòng)主題信息，找出最具特色價(jià)值的信息并轉(zhuǎn)換為符號(hào)系譜，具體流程如圖2所示。

3.1 第十屆中國(guó)花卉博覽會(huì)設(shè)計(jì)主題

第十屆中國(guó)花卉博覽會(huì)于2021年在上海崇明東平森林公園舉辦，主題為“花開中國(guó)夢(mèng)”，同時(shí)擬構(gòu)建崇明世界級(jí)生態(tài)島，建設(shè)永不落幕的花博會(huì)。主辦方需達(dá)到辨識(shí)度高、適應(yīng)市場(chǎng)開發(fā)的設(shè)計(jì)等多要求，活動(dòng)規(guī)劃構(gòu)建“牡丹盛開”大型景觀。根據(jù)上述需求及上文對(duì)歷屆花博會(huì)吉祥物的分析，同時(shí)綜合上海崇明地方特色生態(tài)島嶼建設(shè)等不同方面信息，分析得出吉祥物符號(hào)重點(diǎn)在花卉類，地域文化及生態(tài)自然也應(yīng)受到重視，“中國(guó)夢(mèng)”的自強(qiáng)不息和國(guó)家的繁榮昌盛亦是表達(dá)重點(diǎn)。此外，社會(huì)大眾要求符號(hào)簡(jiǎn)潔明了、清晰易懂。

3.2 第十屆中國(guó)花博會(huì)吉祥物元素符號(hào)庫(kù)構(gòu)建

分析了解主題立意后，即可進(jìn)行第十屆花博會(huì)吉祥物視覺元素符號(hào)庫(kù)構(gòu)建。根據(jù)前期分析，可發(fā)現(xiàn)清晰易懂的類像符號(hào)有花卉類，包含活動(dòng)官方文字標(biāo)明類花卉如牡丹等，也涵蓋具有地域特色的花卉如崇明水仙、市花白玉蘭等，相關(guān)文字描述也可延伸出森林、島嶼等符號(hào)。在指示符號(hào)中，有環(huán)境類，如崇明特色動(dòng)物白山羊、候鳥等，也有行為類，如種植行為、奔跑歡迎等。在象征符號(hào)中積極聯(lián)想，包含主題“中國(guó)夢(mèng)”、地域特色“東方明珠”等。具體符號(hào)庫(kù)構(gòu)建如圖3。對(duì)三種符號(hào)排序進(jìn)行調(diào)研，圖上部柱狀圖標(biāo)注符號(hào)數(shù)目及權(quán)重，可發(fā)現(xiàn)類像類符號(hào)牡丹、水仙較受歡迎，指向類符號(hào)震旦雅雀、崇明山羊代表性強(qiáng)，為后續(xù)符號(hào)選擇重組做準(zhǔn)備。符號(hào)庫(kù)中靠前的符號(hào)，主題契合性強(qiáng)，參考選擇價(jià)值高。

4 第十屆中國(guó)花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)輸出

對(duì)花博會(huì)視覺符號(hào)庫(kù)進(jìn)行梳理整合，運(yùn)用單系譜組符號(hào)自身變換變形或多系譜符號(hào)對(duì)比合成的表達(dá)方式，產(chǎn)生概念視覺符號(hào)。通過符號(hào)的重組與發(fā)散，演化出新視覺形象，能夠讓設(shè)計(jì)師探索新可能性，深入解析并深層次挖掘主題。花博會(huì)吉祥物視覺系統(tǒng)符號(hào)輸出流程如圖4。在概念形象產(chǎn)生后，需對(duì)其進(jìn)行視覺評(píng)估，進(jìn)一步分析改進(jìn)。根據(jù)上文對(duì)影響因素的分析，主要評(píng)估要素可放在主題性、概念性等幾個(gè)方面。

4.1 第十屆中國(guó)花博會(huì)視覺概念方案

第十屆中國(guó)花博會(huì)視覺符號(hào)語言重組過程中，根據(jù)前文的分析，本質(zhì)類型符號(hào)花卉類是基礎(chǔ)，環(huán)境性、地域性是重點(diǎn)方向。因此，選擇符號(hào)庫(kù)中前兩排符號(hào)作為重點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將視覺形象定位為展現(xiàn)花卉形象鮮明的個(gè)性，風(fēng)格以現(xiàn)代、時(shí)尚為主，既滿足了主辦方的需求，也提高了受眾接受度。同時(shí)考慮到其要具有較高的辨識(shí)度和傳播度，設(shè)計(jì)完成花博會(huì)視覺系統(tǒng)中吉祥物概念方案如圖5所示。

方案1以類像系譜軸中的牡丹和崇明水仙為原型，融合象征符號(hào)中的“東方明珠”“生態(tài)明珠”的明珠符號(hào)，將明珠轉(zhuǎn)化為一對(duì)眼睛，以花瓣圍繞，彰顯花博會(huì)的璀璨生輝，展現(xiàn)蓬勃生機(jī)和生態(tài)活力。方案2選取指向系譜軸中的震旦鴉雀作為原型，震旦鴉雀又被稱為“鳥中熊貓”，“震旦”在梵語中又有“中國(guó)”之意，提取鳥類符號(hào)與崇明水仙及牡丹符號(hào)同構(gòu)，花卉符號(hào)演變?yōu)榧槲镱^部，鳥類符號(hào)彰顯地域特色，個(gè)性鮮明。

4.2 第十屆中國(guó)花博會(huì)視覺方案評(píng)估改進(jìn)

從前文所分析的視覺形象系統(tǒng)評(píng)估視覺維度進(jìn)行概念方案評(píng)估分析，召集30名評(píng)價(jià)員對(duì)兩個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)合上文吉祥物設(shè)計(jì)影響因素，根據(jù)李克特量表，兩方案評(píng)估結(jié)果如表2。對(duì)兩個(gè)方案的維度平均值進(jìn)行比較，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)方案1認(rèn)同度高，可作為后續(xù)深化方向。

對(duì)評(píng)估后的一號(hào)原方案進(jìn)行改進(jìn)，在基礎(chǔ)符號(hào)不變的情況下，對(duì)設(shè)計(jì)美感進(jìn)行提升，強(qiáng)化方案造型，讓形象更加生動(dòng)，具有趣味性。現(xiàn)代吉祥物三維立體形象越來越受重視與歡迎，因而采取立體形式造型，可增強(qiáng)視覺沖擊力，提升方案的易用性與靈動(dòng)感。對(duì)吉祥物形象進(jìn)行美化后，對(duì)方案進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，驗(yàn)證方案可行性和靈活程度。筆者對(duì)第十屆花博會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)視覺方案效果圖及形象延展圖具體如圖6。

5 結(jié)語

本文從符號(hào)學(xué)的角度分析了視覺符號(hào)和吉祥物間的映射關(guān)系，通過花博會(huì)活動(dòng)主題、受眾和視覺符號(hào)之間的關(guān)系，闡述并區(qū)分符號(hào)種類，并以此為基礎(chǔ)建立相關(guān)主題視覺符號(hào)庫(kù)。嘗試以主題編碼和概念解碼的方式構(gòu)建中國(guó)花卉活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)模型，通過第十屆上海花博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行驗(yàn)證。從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建具有可行性，以期對(duì)設(shè)計(jì)模型的構(gòu)建有助于設(shè)計(jì)師直觀地分析選擇視覺符號(hào)，同時(shí)帶來更多深層解讀及設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

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