田甜

電商造節(jié)造勢不是新鮮事，前有阿里“雙十一”，后有京東“6·18”?！半p十一”已走過十個年頭，阿里試圖通過各種方式弱化人們對“雙十一”單天銷售額的過多關注;而京東則不遺余力地嘗試改變自身數(shù)年來電商第二的局面。今年，因有拼多多橫空出世，問題于京東變成了如何“保住第二”。

今年的“6·18”，前面的定語“京東”被最大程度地弱化和稀釋。這一方面是由于阿里對今年“6·18”史無前例地做了堪比“雙十一”的投入，拼多多也一改去年對“雙十一”近乎漠然的態(tài)度，首度參戰(zhàn)“6·18”便鉚足了勁兒，另一方面，經(jīng)歷多事之秋，京東欲借“6·18”捍衛(wèi)主場，重振信心，阿里則很明顯要把“6·18”變成自己的主場。

而事實是，線上流量爭奪白熱化，各家電商想要增量，只能從競品手中爭奪，所謂敵退我進，最終“6·18”成了電商共同的節(jié)日。

觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們早已不再固守各自的優(yōu)勢領域和地盤，而是深入友商地界，全面擴張消費品類。在品牌端，阿里、京東都把爭奪商家新品首發(fā)作為重要戰(zhàn)略;在消費端，兩者則奮力進攻下沉市場。新晉電商黑馬拼多多一面鞏固自身地盤，一面重金補貼，欲收割一撥一、二線城市的中產(chǎn)消費者，樹立新形象。

“6·18”是爭奪品牌和消費者至關重要的契機，也是平臺積聚勢能秀肌肉的練兵場，“6·18”的業(yè)績將對平臺的行業(yè)地位與商家對合作平臺的選擇產(chǎn)生重大影響。

縱觀“6·18”，無論是這三方各自投入的資金，還是彼此之間因搶奪資源而引發(fā)的臺下“廝殺”，都確如京東輪值CEO徐雷曾經(jīng)所宣稱的，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆‘6·18”，也是三方圍繞“節(jié)日”的第一次臺上正面交鋒。兩軍對壘將成歷史，三國爭霸漸成常態(tài)。

節(jié)前造勢，時間首先成了爭奪的焦點。

5月21日，京東舉行“6·18”全球品牌峰會，對比去年啟動的時間，提前了8天。

孰料阿里還是搶了先。5月16日，阿里發(fā)布2019財年財報的第二天，天貓召開了“6·18”啟動會，稱今年天貓“6·18”的投入規(guī)模將向去年“雙十一”看齊。對比鮮明的是，2017年天貓首度參與“6·18”時還是“暗兵作戰(zhàn)”，彼時，在阿里看來，“6·18”終歸是京東造節(jié)，阿里既想分流京東平臺上的品牌和消費者，又不愿意為他人抬轎子。

時移世易，如今對電商而言，“6·18”是爭奪品牌和消費者至關重要的契機，也是平臺積聚勢能秀肌肉的練兵場，“6·18”的業(yè)績將對平臺的行業(yè)地位與商家對合作平臺的選擇產(chǎn)生重大影響。

爭奪商家新品首發(fā)

早些年，“6·18”只是京東商城的店慶，參與促銷的產(chǎn)品多為京東傳統(tǒng)品類家電和3C產(chǎn)品。這兩年京東發(fā)力農產(chǎn)品、生鮮、百貨等領域，與天貓交集越來越多，而且?guī)缀跏侨奉悈⑴c“6·18”，天貓自然要做好防御。

京東與天貓在“6·18”促銷活動的品類與打法上正呈現(xiàn)你中有我，我中有你，儼然兩軍對壘。

在5月16日的天貓“6·18”啟動會上，阿里營銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓“6·18”有150萬款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過天貓“6·18”發(fā)布新品，100多家品牌將推出天貓定制禮盒。數(shù)天后，徐雷在京東“6·18”啟動會上宣布，京東平臺上90%的核心品牌將在“6·18”活動期間發(fā)布新品。

新品首發(fā)何以成為電商必爭之地？

此前天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報告顯示，新品首發(fā)已成為電商平臺成交的新主力，何況在“6·18”這一匯聚流量、賺足眼球的時刻。

電商圈里幾乎所有商業(yè)活動都在做同一件事——創(chuàng)造用戶。流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場風生水起，但巨大的流量絕不會被輕易吃透。

另外，如果品牌商在某平臺上舉辦新品首發(fā)活動的效果好，不論對于平臺還是品牌商，都會強化消費者心智，還有可能帶動旗下其他品類的銷售。所以，電商平臺爭奪新品首發(fā)，實際上是在爭取與品牌持續(xù)合作的可能性。

當然，新品引爆是前提，否則效果會適得其反。為此，阿里、京東早早就開始做鋪墊，公布一系列對商家利好的消息，手淘的“天貓”入口還改成了“天貓新品”。

阿里的一大優(yōu)勢在于經(jīng)濟體內各BU（業(yè)務單元）的協(xié)同。為了打好“6·18”這一仗，聚劃算、淘搶購、天天特賣等11個淘系營銷平臺全面參與進來，由聚劃算打頭陣。在啟動之日，家洛表示，聚劃算將在天貓“6·18”期間為品牌商家?guī)沓^3億的新客。另外，從6月1日至18日這連續(xù)18天內，聚劃算每天還會產(chǎn)生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”。

京東則于“6·18”啟動會上公布了“超級新計劃”——一項針對新品全生命周期的營銷解決方案。

新品預售期，京東聯(lián)動品牌商對新品進行多渠道曝光，邀請明星代言或策劃營銷事件;預熱期過后，京東將推出“超級新品日”，舉辦新品首發(fā)活動。值得一提的是，產(chǎn)品面市后，京東還會根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期不同階段的特點給予針對性的營銷方案。

據(jù)京東方面公布，首批“超級新計劃”產(chǎn)品囊括了華為、戴爾、歐萊雅等100多個核心品牌。

說到電商大促，消費者第一想到的往往是尾貨清倉低價，電商正急于扭轉消費者腦海中的這一刻板印象。相比年末的“雙十一”，年中的“6·18”電商平臺更希望通過發(fā)布新品來拉新用戶，推動GMV（主要是指網(wǎng)站的成交金額）增長?；蛟S這一點會逐漸成為“6·18”區(qū)別于“雙十一”的新內涵。

進攻下沉市場

阿里2019財年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓在過去一財年內新增超過1億新用戶，其中77%都來自下沉市場。京東2018年全年財報公布后，劉強東表示：“2019年我們首先要關注三、四線城市。去年的好消息是，三、四線城市的市場表現(xiàn)首次超過了一線城市?！?/p>

各電商平臺一、二線城市用戶增速放緩，電商巨頭們發(fā)起了下沉市場爭奪戰(zhàn)。尤其是拼多多的崛起，讓天貓、京東等傳統(tǒng)電商感到了壓力。

電商圈里幾乎所有商業(yè)活動都在做同一件事——創(chuàng)造用戶。流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場風生水起，但巨大的流量絕不會被輕易吃透?，F(xiàn)任淘寶、天貓總裁的蔣凡在2018年淘寶商家大會時還說“淘寶不會回到低價爆款時代”，這下阿里、京東卻迅疾調轉船頭。

“6·18”成為各電商平臺爭奪下沉市場的重要戰(zhàn)場，我們可從阿里、京東“6·18”大促活動的玩法中窺見一二。

天貓平臺上，傳統(tǒng)的滿減、紅包、購物津貼依舊不可少。相比往年，天貓祭出了更大的殺手锏——聚劃算。

3月21日，聚劃算在中國品質惠經(jīng)濟盛典上被阿里推到前臺委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團品質惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺”。

通俗地說，聚劃算是個曝光度集中、主推高性價比品質商品的平臺。它很能滿足用戶既追求消費升級又想占便宜的心理，在下沉市場吸引力十足。據(jù)天貓統(tǒng)計，2018年參加聚劃算活動的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場。

蔣凡曾對聚劃算制定了三點目標：第一，讓中國四、五線城市和鄉(xiāng)村的消費者可以買到品質好、價格實惠的商品;第二，幫助品牌和商家觸達更多消費者;第三，幫助中國的制造企業(yè)轉型升級，同時幫助更多原產(chǎn)地農產(chǎn)品上行。

為此，聚劃算在“6·18”大促期間嘗試了“千萬爆款打Call團”的玩法，通過聚劃算，天貓平均每天產(chǎn)生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”，以此推高交易額。

下沉市場消費者對價格敏感，為了贏得這部分消費者的信任，天貓宣布了基于“商品價格力”的流量調控規(guī)則。商品價格力是指活動預計普惠成交價與校驗期內最低成交價之間的差異。

下沉市場消費者對價格敏感，為了贏得這部分消費者的信任，天貓宣布了基于“商品價格力”的流量調控規(guī)則。商品價格力是指活動預計普惠成交價與校驗期內最低成交價之間的差異。如果預計普惠成交價高于校驗期內的最低成交價，將會直接影響該商品對搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。

再看京東。京東今年準備了5億元大紅包砸向下沉市場，在玩法上互動性十足。

京東一改往年彈窗領紅包的方式，對參與瓜分紅包稍稍設了點門檻?；顒悠陂g，京東每天會陸續(xù)開啟20個左右的城市，每個城市開啟后的66小時內，用戶可通過京東App定位在當?shù)兀槌鞘屑瘔?個贊，才能獲得平分紅包的資格。

不難發(fā)現(xiàn)，京東在瓜分紅包活動中開啟的城市以三線及三線以下城市為主，朋友圈集贊也是下沉市場用戶熱衷的社交玩法。顯然，京東的新玩法是基于其開拓下沉市場的訴求展開的。

砸百億補貼，拼多多“升級”

阿里、京東為了搶占下沉市場而花樣百出，而以三、四線城市用戶為主要消費對象，靠拼團、社交電商等新玩法起家的拼多多，首戰(zhàn)“6·18”，既不玩套路，也沒新玩法——聯(lián)合品牌方共同補貼100億元現(xiàn)金，直接對商品降價，簡單粗暴，正所謂招數(shù)不怕老，管用就好。

用百億補貼覆蓋“今日必買”“每日專場”“競選大牌”等專區(qū)，拼多多方面稱此舉的目的是“打造全網(wǎng)最熱10000款商品”。

在百億補貼覆蓋專區(qū)，補貼力度大的商品都是些代表消費升級的品質商品，平日里其價格令大多數(shù)消費者可望不可即。

補貼后，1888元的戴森吹風機、4399元的iPhone XR仍然令人想“剁手”卻又肉疼，但畢竟補貼了數(shù)百元到上千元的幅度，足見拼多多的誠意。更關鍵的是機不可失，錯過就只好明年再來，這樣的情境下，對消費升級有追求的消費者很容易會“剁手”。

為了建立消費者與平臺間的信任，拼多多早已對外釋放信息，成立“百億補貼”小組，24小時待命。小組成員的工作任務是實時比對商品在線上線下所有渠道的價格，實時更新，在比對其他渠道最低價的基礎上再實行200元至1000元不等的再降幅，確保拼多多補貼后的價格是最低的。

阿里也不是吃素的。阿里早已預設好的玩法——“新品首發(fā)”和“千萬爆款打Call團”，很明顯分別對準京東與拼多多。6月6日，拼多多對外宣布iPhone XR在6月5日當天創(chuàng)造了單日銷售記錄，日銷售額達到1.8億元，在此帶動下，當天包括iPhone、AirPods、iPad在內的蘋果系列產(chǎn)品銷售額接近3.3億元，同樣創(chuàng)造了歷史紀錄。阿里臨時“起義”：6月18日上午，天貓宣布上線618元的iPhone XR，擊穿底價，定時秒殺。

從拼多多參戰(zhàn)“6·18”的打法中我們看到，拼多多既要鞏固下沉市場的既有地盤，防御阿里、京東的突擊，還要肩負“升級”使命，借機占領一、二線城市年輕消費者的心智。

拼多多成立“百億補貼”小組確保實時最低價，平臺幫助消費者貨比三家，這有利于強化下沉市場消費者的信任，守住陣地。當然，拼多多還要開拓新地盤。一、二線城市的年輕人本來就是戴森吹風機等網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛在消費者，大額補貼很容易占領這個人群的心智。

為了打消這個人群對假貨、劣質的顧慮，拼多多還為平臺上所有參加“百億補貼”的商品都設立了獨立的審核和渠道鎖定機制，并聯(lián)合中國人保財險推出了定制化正品險，假一賠十。

這次“6·18”，電商的三股主要力量皆下場廝殺。無論是阿里、京東下沉還是拼多多升級，各方都想要尋求增量、擴張品類，同時覆蓋更多消費群體?；钴S用戶數(shù)之于電商是源頭活水，對于新消費人群的激烈爭奪還只是開場，未來“三國殺”只會變得更激烈。