梅嶺

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率高達78%，比上年同期提高13.8個百分點，消費對經(jīng)濟的拉動作用日漸凸顯，中國消費者的消費意愿持續(xù)釋放。

消費較快增長、消費規(guī)模擴大、消費貢獻提升、消費結(jié)構(gòu)升級，這樣一種趨勢還在延續(xù)。

全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森最近也在官網(wǎng)發(fā)布了一篇文章，總結(jié)了2018年中國消費市場的特點和趨勢。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2018年快消品市場仍然保持強勁活力，整體增速達14%，較2017年同期的9%有明顯提速。產(chǎn)品創(chuàng)新，消費升級，實體店增長以及電商發(fā)展仍然是促進快消品保持活力增長的主要驅(qū)動力。

其中新品銷售額對線下快消品增長額的貢獻率高達4l%，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，消費創(chuàng)新的活力和后勁將持續(xù)釋放，將為中國經(jīng)濟長期持續(xù)穩(wěn)定增長提供主要動力。

全民消費時代

無論是少女，少婦，多金老人，男人都有自己偏好的消費領(lǐng)域。服飾和外出就餐是各消費群體共同的消費領(lǐng)域，皆是排名前五的消費品類，其中服飾是少女和少婦的首選消費領(lǐng)域，分別有51%的少女和38%少婦愿意花費在服飾的購買上。

理性消費當?shù)?/h3>

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2018年前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，相比于2017年，人們壓縮了在食品煙酒，服飾，居住等方面的消費比重，而把更多的錢用于醫(yī)療支出，教育文化娛樂以及交通和旅行方面，表現(xiàn)為更愿意為服務(wù)和體驗買單。

從產(chǎn)品選擇角度，39%的消費者仍然愿意持續(xù)的消費升級，表示愿意購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的產(chǎn)品，僅有9%的消費者表示愿意未能體現(xiàn)身份和地位的東西多花錢，而同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價格相對便宜的產(chǎn)品，但僅有l(wèi)%的消費者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購買低價產(chǎn)品。

在新零售時代價格更加透明，比價更加容易便捷，24%的消費者會多渠道比價找到便宜的渠道購買自己想要的商品，31%的消費者為享受更便宜的會員價格購買會員資格，同時還有65%的消費者因為價格便宜而拼團購買產(chǎn)品，拼購用戶數(shù)增長率在2018年高達57%。

興趣與熟人重構(gòu)社交連接

更多的消費者特別是年輕消費者更多的通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評價和推薦，56%的消費者認為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。相比于一線城市消費者，三四線城市消費者仍然更認準有溫度的熟人網(wǎng)絡(luò)，并通過熟人拼團的方式購物，表現(xiàn)為66%的消費者購買了親朋好友同事推薦的商品。這兩種模式帶來了社交電商的爆發(fā)性增長，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，社交電商月活用戶在2018年增長了439.2%，遠高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

購買的是產(chǎn)品，體驗的是溫度購買

大品牌的市場份額在不斷被小眾創(chuàng)意產(chǎn)品蠶食，品類多樣化、產(chǎn)品升級成了市場新趨勢。產(chǎn)品不僅要有風度，還要有溫度。要能夠貼近生活，體恤到每一類客戶，結(jié)合消費痛點進行針對性推廣。有創(chuàng)意的新品愈發(fā)受到市場的青睞，符合品牌定位的創(chuàng)意營銷會為品牌持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)并形成獨特的品牌符號，最終刺激購買需求。

產(chǎn)品顏值影響消費決策

64%的消費者會基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍，商品顏值極大程度上影響了消費者購物決策。82%的中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長率為9.8%，相對健康的食品銷量增長可達到36%，而部分相對不利健康的零食銷量則減少約3%。

產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代

中國每年有數(shù)以萬計的新品在市場上出現(xiàn)，但是有高達70%的新品市場存活周期不足18個月。快消公司面臨的四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)分別是：快速變化的消費者需求（67%），很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品（54%），成本高但投資回報率較低（44%），更快的上市速度（33%）。

小型化升級加劇

通路渠道升級變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實體門店仍然為零售的主要渠道。全國各省現(xiàn)代通路實體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個省份貢獻了46%的店鋪增長，且主要來源于小型業(yè)態(tài)。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽為主，此外，江蘇、山東、河北、湖南的地級市、縣級市也表現(xiàn)出了強勁的小型化趨勢。便利店作為小型渠道之一仍有極大的發(fā)展空間。

融合業(yè)態(tài)推動，滿足消費者新需求升級

新零售為消費者帶來了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗，各品類單品推陳出新，店內(nèi)資源的爭奪愈演愈烈。對下線城市來說這一轉(zhuǎn)變更具挑戰(zhàn)性，大賣場在下線城市單品比上線城市少7.5%，而小型通路如便利店要少29%的單店單品。大賣場的貨架產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率一年內(nèi)超過50%，而便利店渠道超過65%，如何滿足消費者對于全新購物體驗及產(chǎn)品品質(zhì)的需求提高商品組合和優(yōu)化空間布局是零售新時代的重中之重。

百萬夫妻老婆店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

B2B時代下，除了配送及時這一服務(wù)外，小業(yè)態(tài)店主對于品牌方、經(jīng)銷商在通路活動支持、新產(chǎn)品支持、以及業(yè)代拜訪頻率提出了新的更高要求。B2B端的服務(wù)方式也在不斷變革，eB2B平臺雖然已經(jīng)有效滲入到傳統(tǒng)渠道，全國滲透率已達到22%，但若想要與分別占據(jù)90%及56%滲透率的傳統(tǒng)進貨渠道相比，仍需要提升其服務(wù)質(zhì)量。

擁抱數(shù)字化的夫妻老婆店也在嘗試全新的與消費者溝通和服務(wù)的方式，8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關(guān)系，這些小店通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的金額約占日均營業(yè)額的13%。

數(shù)據(jù)成為“人貨場” 重構(gòu)與連接的核心

如今的消費者已經(jīng)不再因場而聚，集中消費，而更多以最便捷、最合適自己的方式時刻滿足他們的碎片化需求。這是推動新零售時代從“場貨人”到“人貨場”轉(zhuǎn)變的根本原因，也無疑是整個零售行業(yè)將要面臨得最嚴峻挑戰(zhàn)。

零售企業(yè)不僅需要對消費者需求精準把握，而且還需要具備第一時間攔截和滿足需求的能力。而中國國土廣闊，擁有2200多個城市，地區(qū)間發(fā)展不平衡，全國零售店鋪超過320萬家，而且處于不斷變化之中。

要在這樣一個復雜市場做好零售，沒有完整詳盡的數(shù)據(jù)支持，幾乎無法想象。人貨場數(shù)據(jù)打通，立體呈現(xiàn)每個地區(qū)的消費者畫像，店鋪結(jié)構(gòu)和布局以及品類銷售狀態(tài)，精準預測區(qū)域消費潛力和發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為致勝新零售的前提條件。