段敏

【摘要】媒體融合是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同面臨的時(shí)代課題，其目的是為了更好地滿足受眾的需要。本文試圖從“受眾”的角度，對(duì)媒體融合進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 受眾 中心

目前，傳統(tǒng)媒體和新興媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。但不管是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都是為受眾服務(wù)的。因此，媒體融合要堅(jiān)持以受眾為中心。

一、以受眾為中心是傳播規(guī)律

從人類歷史發(fā)展進(jìn)程來看，人類歷史就是一部傳播史。我們知道，語言、文字的出現(xiàn)是人類區(qū)別于動(dòng)物的重要標(biāo)志。而人類之所以要發(fā)明語言、文字，是為了滿足交流交往的需要，當(dāng)然也是為了滿足人類傳播信息的需要。也就是說，語言、文字先天是為人類服務(wù)的，為傳播信息服務(wù)的。

眾所周知，造紙術(shù)、印刷術(shù)的出現(xiàn)，大大提高了傳播的能力和效率，并催生了報(bào)紙的誕生。報(bào)紙的出現(xiàn)，豐富了信息傳播手段，使人類能更便捷、更迅速地獲取信息。隨后，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，廣播、電視、新興媒體等先后和報(bào)紙一樣成為傳播信息的主要工具。我們發(fā)現(xiàn)，不論是早期的報(bào)紙，還是現(xiàn)在的新興媒體和我們正在推動(dòng)的媒體融合、構(gòu)建的全媒體傳播格局都是為人類服務(wù)的一種手段而已，以受眾為中心是它們共同的目的。

“受眾”一詞是伴隨現(xiàn)代傳播手段豐富發(fā)展而產(chǎn)生的詞語，指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)站的網(wǎng)民等等。

“受眾”一詞的出現(xiàn)，既表現(xiàn)的是人類傳播手段的豐富和媒體發(fā)展的進(jìn)步，也表現(xiàn)的是信息接收者地位的提升。過去，在傳播手段較為單一的情況下，往往是傳播者傳播什么，接收者就接收什么，這種傳播是被動(dòng)地;但是，傳播手段豐富后，特別是新興媒體出現(xiàn)后，接收者的選擇余地變得越來越大，接收者從被動(dòng)的接收者，變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者。并且，隨著新興媒體的出現(xiàn)，相當(dāng)一部分信息接受者從“消費(fèi)者”，“衍變”為“生產(chǎn)者”。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)，或發(fā)布新聞?！坝浾摺睌?shù)量的增加，提高了新聞的產(chǎn)出率;全民參與信息傳播，一個(gè)人就像一個(gè)“通訊社”，人們驚呼人類進(jìn)入“全民記者時(shí)代”。

“全民記者”的出現(xiàn)，加速了媒體融合的步伐，對(duì)媒體融合提出了更高的要求。媒體融合既要堅(jiān)持以受眾為中心，又不能一味地迎合受眾。因?yàn)?，我們?cè)趽?dān)負(fù)傳播信息任務(wù)的同時(shí)，還肩負(fù)著“不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的重任。

二、移動(dòng)閱讀成為受眾習(xí)慣

如果說，二十世紀(jì)對(duì)人類影響最大的莫過于計(jì)算機(jī)的普及應(yīng)用，那么，本世紀(jì)截至目前來說，對(duì)人類影響最大的則是智能手機(jī)的普及應(yīng)用。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.17億，使用比例為98.6%。手機(jī)，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)，改變了受眾的閱讀習(xí)慣;或者說，手機(jī)閱讀或移動(dòng)閱讀已成為受眾的主要閱讀習(xí)慣。

要適應(yīng)之，先要了解之。手機(jī)客戶端的一大特點(diǎn)是便于攜帶，可以滿足受眾隨時(shí)隨地閱讀的需要。手機(jī)客戶端相較于報(bào)紙不僅便于攜帶，還具有海量信息的特點(diǎn)，文字、圖片、視頻……手機(jī)客戶端無一不涵蓋。另外，手機(jī)客戶端具有的另一特點(diǎn)是交換性，在滿足受眾閱讀需求的同時(shí)，還為受眾提供了發(fā)表觀點(diǎn)、交流信息的平臺(tái)。當(dāng)然，手機(jī)客戶端還具有其它為受眾所接受的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)椋律挛镏援a(chǎn)出，是因?yàn)樗峡陀^規(guī)律，具有強(qiáng)大生命力和遠(yuǎn)大發(fā)展前途。

新興媒體誕生后，對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了不小的沖擊，但是不是傳統(tǒng)媒體就沒有用武之地，退出歷史舞臺(tái)了呢？其實(shí)不然，習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！币簿褪钦f，傳統(tǒng)媒體和新媒體只有融為一體才能更好地滿足受眾移動(dòng)閱讀的需要。

三、堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道。并且，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。因此，媒體融合發(fā)展首先要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先。習(xí)近平總書記指出：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，管好用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！?/p>

“移動(dòng)優(yōu)先”勝出，在筆者看來，是其強(qiáng)大的便捷性力量導(dǎo)致的，是受眾選擇的結(jié)果;也是雙贏的結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的結(jié)果。

但是，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，對(duì)于媒體融合來說，不是簡單地掌握和應(yīng)用移動(dòng)技術(shù)這么簡單，而是要利用移動(dòng)技術(shù)盡快建成并用好移動(dòng)傳播平臺(tái)。綱舉目張，路線方針定了，關(guān)鍵在抓落實(shí)。抓落實(shí)，關(guān)鍵在人。因此，培育和壯大移動(dòng)傳播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提升移動(dòng)傳播能力，更好地滿足受眾對(duì)移動(dòng)傳播的需要，是堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的體現(xiàn)和媒體融合的重要工作。

但是，我們應(yīng)該注意，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，并不是堅(jiān)持“移動(dòng)至上”。當(dāng)前，雖然移動(dòng)傳播已居于主導(dǎo)地位，但是離開了傳統(tǒng)傳播手段的支撐，移動(dòng)傳播也很難獨(dú)立發(fā)展。因?yàn)?，移?dòng)傳播雖然滿足了受眾碎片化、短小化、趣味性、互動(dòng)性等需求，但是受眾對(duì)有內(nèi)容、有溫度、有內(nèi)涵、有思想的新聞產(chǎn)品的需求是巨大的。并且，人們對(duì)趣味性、泛娛樂化的需求是暫時(shí)的、表面的，而對(duì)有內(nèi)容、有溫度、有內(nèi)涵、有思想的新聞產(chǎn)品的需求是強(qiáng)烈的、永恒的。因此，媒體融合還是要靠 “內(nèi)容為王”贏得受眾。

因此，媒體融合首先要處理好“移動(dòng)優(yōu)先”和“內(nèi)容為王”的關(guān)系。處理“移動(dòng)優(yōu)先”和“內(nèi)容為王”的關(guān)系，也就是處理新興媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系?！耙苿?dòng)優(yōu)先”是渠道，“內(nèi)容為王”是基礎(chǔ)。如何講有內(nèi)容、有溫度、有內(nèi)涵、有思想的新聞產(chǎn)品，以受眾易于接受、樂于接受的方式的呈現(xiàn)出來，這就是媒體融合要做的事。

茲事體大。因?yàn)?，我們?cè)趽?dān)負(fù)傳播信息任務(wù)的同時(shí)，還肩負(fù)著“不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的重任。所以習(xí)近平總書記說，“我們走的是正路、行的是大道”。任重而道遠(yuǎn)，我們要努力。

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