劉晨涔

【摘要】客戶是公司的生存之本，發(fā)展之源，是公司經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。健全完善以客戶為中心的經(jīng)營體系，是實(shí)現(xiàn)公司高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶、公司、股東多方共贏的基本要求。本文分析了中型壽險(xiǎn)公司在客戶經(jīng)營中存在的問題，并結(jié)合相關(guān)的問題提出了對應(yīng)的客戶經(jīng)營策略。

【關(guān)鍵詞】壽險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)服務(wù) 客戶

客戶是公司的生存之本，發(fā)展之源，是公司經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。健全完善以客戶為中心的經(jīng)營體系，是實(shí)現(xiàn)公司高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶、公司、股東多方共贏的基本要求。結(jié)合外部市場環(huán)境，若中型壽險(xiǎn)公司想要增強(qiáng)自身競爭力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，亟需建立內(nèi)部共享產(chǎn)品和客戶的分配激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多渠道互動(dòng)協(xié)同管理;通過客戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，以及與客戶互動(dòng)活動(dòng)，深度發(fā)掘、引導(dǎo)現(xiàn)有客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)客戶資源的精細(xì)化管理、高效能經(jīng)營。

一、中型壽險(xiǎn)公司的客戶資源現(xiàn)狀

中型壽險(xiǎn)公司客戶資源家底薄，存在大量尚未進(jìn)行價(jià)值挖掘的沉默客戶。以Z公司為例，Z公司是一家典型的中型壽險(xiǎn)公司，公司經(jīng)過16年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的客戶資源積累，截止2018年底，Z公司累計(jì)客戶數(shù)1162.6萬人（含個(gè)人和團(tuán)體），個(gè)人客戶累計(jì)364.8萬人，有效個(gè)人客戶136.7萬人;團(tuán)體被保人累計(jì)797.8萬人，有效團(tuán)體被保人259.9萬人，有效團(tuán)體企業(yè)客戶5166個(gè)。從數(shù)據(jù)來看，客戶資源具有一定積累，近幾年也呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，但客戶主動(dòng)流失嚴(yán)重，個(gè)人有效客戶僅占累計(jì)客戶的41%，近3年的保單占比達(dá)73%，大批存量客戶粘性不足，提升獲客質(zhì)量的同時(shí)，客戶關(guān)系亟待改善，隨著獲客難度的加大，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)和存量客戶經(jīng)營的重要性、緊迫性日益凸顯。面對當(dāng)前環(huán)境，需在獲客模式，存量客戶挖掘，客戶體驗(yàn)等方面著力提升，因此，如何洞察客戶需求、深挖已有客戶價(jià)值是當(dāng)前客戶資源管理的核心。

在客戶資源獲取與價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，中型壽險(xiǎn)公司獲客模式傳統(tǒng)、單一，能力弱，沒有形成多元化獲客格局，通常情況下，代理人渠道長期是公司主力獲客渠道，其它渠道的獲客能力較弱或者獲客后流失嚴(yán)重（例如網(wǎng)銷業(yè)務(wù)渠道），團(tuán)險(xiǎn)客戶B2C轉(zhuǎn)化率極低，對個(gè)人客戶增量沒有貢獻(xiàn)。因此，中型壽險(xiǎn)公司獲客仍以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)模式為主，還未形成多元化、數(shù)字化的獲客格局。

在客戶價(jià)值挖掘方面，業(yè)務(wù)發(fā)展主要依賴新客戶，存量客戶價(jià)值挖掘和經(jīng)營能力缺乏頂層設(shè)計(jì)和內(nèi)在動(dòng)力。新客戶增長和老客戶經(jīng)營是業(yè)務(wù)增長的兩大源泉，長期以來公司的業(yè)務(wù)發(fā)展主要依賴新客戶，老客戶價(jià)值貢獻(xiàn)低，2018年，Z公司的新客戶貢獻(xiàn)了77%的標(biāo)保（個(gè)險(xiǎn)73%，銀保86%，網(wǎng)電79%），人均件數(shù)、保額方面均在較低水平，說明資源投產(chǎn)效率不高，滲透率低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，基于客戶關(guān)系的二開和客戶生命周期的多維產(chǎn)品體系還未形成，缺乏頂層設(shè)計(jì)，未建立以客戶價(jià)值貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的分級管理體系，存量客戶價(jià)值挖掘缺失。

在客戶洞察方面，客戶分群粗淺，尚未建立差異化針對不同客群的精準(zhǔn)營銷策略;在客戶資源平臺支撐方面，客戶信息數(shù)據(jù)涵蓋范圍較窄僅供統(tǒng)計(jì)使用，尚缺乏足夠的用于分析客戶購買行為、習(xí)慣、偏好等的大量數(shù)據(jù)。

二、客戶服務(wù)體系現(xiàn)狀及存在問題

中型壽險(xiǎn)公司客戶分級較為粗淺，各渠道發(fā)展水平參差不齊，大多未建立個(gè)人客戶為主的會(huì)員積分體系（客戶價(jià)值與服務(wù)權(quán)益的匹配關(guān)系）。數(shù)字化服務(wù)滲透較低，很難滿足客戶日益迸發(fā)的保險(xiǎn)服務(wù)需求和要求，通過服務(wù)挖掘客戶價(jià)值生態(tài)難以形成。未來，亟需以創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)保險(xiǎn)服務(wù)升級，特別是應(yīng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”加速推進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)營的深度結(jié)合，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)能力，形成層次清晰、特色鮮明的產(chǎn)品服務(wù)體系，打造難以復(fù)制的服務(wù)閉環(huán)，滿足客戶日益成長的服務(wù)需求。

中型壽險(xiǎn)公司的服務(wù)方式一般以客服柜面、客服熱線、線上網(wǎng)站、銷售隊(duì)伍構(gòu)成，有線上、線下方式?？蓪?shí)現(xiàn)保單服務(wù)、增值服務(wù)、健康管理、客戶活動(dòng)等功能?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，客戶也逐漸習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)終端去滿足自己日常生活中的各類需求，尤其是使用手機(jī)終端去購買及享受服務(wù)。但中型壽險(xiǎn)公司在在數(shù)字化服務(wù)的深度和廣度方面仍然不足，還未在提升服務(wù)效能和節(jié)約服務(wù)成本方面有明顯改善。隨著科技迅猛發(fā)展，客戶對服務(wù)的便捷性和高效性要求越來越高，借助“e服務(wù)”、“場景化服務(wù)”等信息技術(shù)手段，為客戶提供簡單便捷、高效專業(yè)、信息安全的服務(wù)越來越重要。同時(shí)，也要求壽險(xiǎn)公司能夠精準(zhǔn)了解客戶真實(shí)需求，提供定制化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

三、中型壽險(xiǎn)公司客戶經(jīng)營策略

面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境（市場、政策、客戶需求、技術(shù)等），結(jié)合自身問題，中型壽險(xiǎn)公司如果想要更長遠(yuǎn)快速地發(fā)展，需要更多關(guān)注對已有客戶資源的深入挖掘，精耕細(xì)作，著力于客戶價(jià)值的持續(xù)提升，因此，如何洞察客戶需求、深挖已有客戶價(jià)值是當(dāng)前客戶資源管理的核心。主要策略有以下幾個(gè)方面：

（一）全面評估客戶資源，制定客戶經(jīng)營與價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略，病提出待實(shí)施的關(guān)鍵項(xiàng)目。

根據(jù)現(xiàn)狀，著眼未來，中型壽險(xiǎn)公司現(xiàn)階段須持續(xù)以公司客戶利益最大化為指導(dǎo)原則，全面評估公司客戶資源及管理現(xiàn)狀，以客戶資源評估為基礎(chǔ)，提出公司客戶資源經(jīng)營與價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略，迅速推進(jìn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。制定差異化，短、中、長期相結(jié)合的客戶資源經(jīng)營與價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略，并提出待實(shí)施的關(guān)鍵項(xiàng)目。短期主要是構(gòu)建體系，激活大量沉默客戶，加強(qiáng)數(shù)字化營銷獲客，提升客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶資源共享，推進(jìn)交叉銷售。中期注重價(jià)值經(jīng)營，在客戶統(tǒng)一視圖的基礎(chǔ)上，按照客戶忠誠度高低與客戶價(jià)值貢獻(xiàn)大小，對不同客群采取差異化的客戶經(jīng)營策略。遠(yuǎn)期則在細(xì)分客群的基礎(chǔ)上全面推進(jìn)，針對不同客群采取差異化的資源、產(chǎn)品、營銷等配置策略，推進(jìn)以客戶滲透率為核心的綜合金融。

（二）統(tǒng)籌客戶資源管理，建立客戶開發(fā)體系，逐步探索和打破內(nèi)部渠道壁壘，在客戶資源獲取與價(jià)值實(shí)現(xiàn)、客戶資源留存與體驗(yàn)提升、客戶資源洞察分析、客戶資源管控及交叉銷售等個(gè)方面，通過客戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，以及線下“保單體檢”等互動(dòng)活動(dòng)，深度發(fā)掘、引導(dǎo)現(xiàn)有客戶的潛在需求，找到產(chǎn)品、銷售模式和服務(wù)創(chuàng)新的增長機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)客戶資源的精細(xì)化管理，高效能經(jīng)營客戶。

這其中，包含六個(gè)方面的關(guān)鍵舉措，一是強(qiáng)化獲客能力，構(gòu)建多元化、數(shù)字化獲客模式和能力，快速、精準(zhǔn)獲客。二是豐富產(chǎn)品體系，以客戶需求為核心、針對特定客群、存量客群保障缺口，制定基于客戶關(guān)系的二開和客戶生命周期的多維產(chǎn)品體系，推動(dòng)單一客戶多次購買。三是推進(jìn)數(shù)字經(jīng)營，科技驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)數(shù)字化客戶經(jīng)營能力，加強(qiáng)數(shù)字化獲客、服務(wù)能力，提升客戶體驗(yàn)，增加留存，促進(jìn)購買。四是加強(qiáng)客戶關(guān)系，推進(jìn)CRM、大數(shù)據(jù)、客戶畫像，構(gòu)建客戶忠誠度管理體系，提升客戶體驗(yàn)和高效經(jīng)營。五是提升客戶價(jià)值，完善客戶開發(fā)體系，通過多樣化手段與高頻互動(dòng)，激活沉默客戶、提升客戶粘性，尋找客戶挖掘機(jī)會(huì)。加強(qiáng)存量客戶轉(zhuǎn)化，如個(gè)險(xiǎn)被保險(xiǎn)人、B2C轉(zhuǎn)化。六是推進(jìn)交叉銷售、職域開拓，統(tǒng)籌資源，融合經(jīng)營，加快交叉銷售、職域開拓，全面推進(jìn)客戶滲透，深度挖掘隊(duì)伍和客戶資源。

（三）重點(diǎn)建立有公司特色的客戶服務(wù)體系，打造客戶服務(wù)升級。

其中包含五個(gè)方面，一是數(shù)字化保險(xiǎn)建設(shè)，加快數(shù)字保險(xiǎn)建設(shè)，主動(dòng)融入客戶生態(tài)，借助移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用，通過科技賦能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理、風(fēng)控和客戶體驗(yàn)等能力的提升。二是特色產(chǎn)品服務(wù)體系建設(shè)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”加速推進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)營的深度結(jié)合，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)能力，形成層次清晰、特色鮮明的產(chǎn)品服務(wù)體系。三是差異化會(huì)員等級體系建設(shè)，統(tǒng)一管理客戶資源，將會(huì)員體系與積分體系結(jié)合，打造差異化會(huì)員等級體系。四是引入高科技手段，推動(dòng)流程改造，打造全流程服務(wù)優(yōu)勢和服務(wù)亮點(diǎn)。統(tǒng)一客戶需求接口，持續(xù)完善對客戶需求的追蹤和處理，運(yùn)用領(lǐng)先技術(shù)、數(shù)字化人才實(shí)現(xiàn)智能客服。五是特色客戶服務(wù)體系建設(shè)構(gòu)建具有公司特色的客戶服務(wù)生態(tài)圈，延展服務(wù)范圍，改善客戶體驗(yàn)。聚焦協(xié)助共享、降本增效、風(fēng)險(xiǎn)管控、數(shù)字化決策支持，構(gòu)建集約化智能運(yùn)營管理平臺，支持前中的臺融合，端到端的交互與敏捷響應(yīng)，最大程度的集成與協(xié)同、實(shí)現(xiàn)資源共享。

在競爭日趨激烈的時(shí)代，中型壽險(xiǎn)公司只有牢牢把握機(jī)遇，合理利用客戶資源，適時(shí)轉(zhuǎn)型，方能建成誠信規(guī)范、管理高效、健康和諧，業(yè)務(wù)品質(zhì)佳、服務(wù)能力強(qiáng)、行業(yè)地位高、發(fā)展基礎(chǔ)好，客戶員工滿意，又強(qiáng)又優(yōu)的中型壽險(xiǎn)公司。

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