王國興　陳璐　王夢茹　胡文碩

【摘要】商圈的分析，無論對于企業(yè)經(jīng)營還是政府規(guī)劃都有重要意義。本文通過對全國九所商圈進行實證分析發(fā)現(xiàn)，商圈中吸引男性與女性的顯著性因素不同，且隨著時間的變化，這些因素的顯著性也在發(fā)生變化。商圈中影響不同行業(yè)吸引力的顯著性因素在男性與女性之間存在較小的差別，且這些顯著性因素也會隨著時間的變化而不同。

【關鍵詞】商圈? 吸引力? 美食行業(yè)? 休閑娛樂行業(yè)? 購物行業(yè)

一、問題提出

商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。

商圈的分析，對于企業(yè)的經(jīng)營十分重要，它可以確定企業(yè)市場覆蓋的空間范圍，了解所在的市場銷售機會，從而制訂出企業(yè)必須采取的營銷策略。此外，在宏觀角度，也可以為政府的城市規(guī)劃提供參考。

二、文獻綜述

1929 年美國人威廉·雷利通過對150個城市商圈調(diào)查分析后提出了“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。該法則證實城市人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達，對顧客購買的吸引力就越大。美國零售學者戴偉·赫夫于20世紀60年代提出赫夫模型，他認為商店對顧客的吸引力取決于兩個因素：規(guī)模和距離。美國學者布萊克（Black）于1987年對赫夫模型進行了改進和延伸，提出了多個因素的作用模型。

許多國內(nèi)學者也對商圈理論進行了研究。曾鏘（2010）基于雷利法則和赫夫模型的實證研究發(fā)現(xiàn)，影響商圈吸引力的顯著性因素是商品種類、商品價格、距離和店內(nèi)環(huán)境，而“傳統(tǒng)”商圈吸引力因素營業(yè)面積并未被證明為顯著性因素。徐婧雯（2011）通過對虛擬商圈的研究發(fā)現(xiàn)，影響一個電子商務虛擬商圈吸引力的主要因素還是傳統(tǒng)購物偏好，包括商品價格、商品質(zhì)量、商品種類、售后服務。姚麗貞、樂陽（2016）通過對深圳市5個具有代表性的大型購物中心（或商圈）的調(diào)查，識別出6個影響購物中心吸引力的因子。王爭光（2016）將影響商圈吸引力的因素劃分為11個維度，通過實證研究，有10個因素通過了假設檢驗。

通過對研究文獻進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，過去學者在研究過程中，大多以零售商（或商業(yè)網(wǎng)點）為中心進行考察。不同商圈提供的服務和商品各有差異，從商圈的細分服務來看，主要包含了美食行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)與購物行業(yè)。不同商圈在上述細分服務中擁有不同的特點，所以商圈提供服務的差異即自身特征也應該納入研究商圈吸引力的考量范圍。因此，本文在回顧文獻的基礎上，對商圈進行細分，從行業(yè)層面對其吸引力進行研究，探究影響商圈吸引力的因素。

三、數(shù)據(jù)收集和問卷分析

（一）數(shù)據(jù)收集

問卷分為兩個部分，第一部分是排序題，由消費者對商圈中行業(yè)及影響各行業(yè)吸引力的因素進行排序，來研究各行業(yè)及影響各行業(yè)吸引力因素的相對重要性;第二部分是矩陣量表題，由消費者對具體商圈最近三年的各項特征進行打分，分值范圍1-10，通過回歸分析來研究其顯著性。

為保證結(jié)果的有效性，問卷的發(fā)放完全隨機。選取全國各地九所商圈作為實證研究對象。分別為：陜西西安小寨商圈、陜西西安鐘樓商圈、陜西西安大雁塔商圈、陜西榆林神木人民廣場商圈、陜西漢中時代廣場商圈、陜西咸陽嘉惠商圈、甘肅蘭州西站商圈、新疆烏魯木齊小西門商圈、河北邢臺天一廣場商圈。

第一部分共收到1004份問卷;第二部分共收到371份問卷，剔除15份無效問卷，共356份問卷。

（二）問卷分析

為確保問卷數(shù)據(jù)的有效性、穩(wěn)定性、可靠性，首先對問卷進行效度與信度檢驗。使用SPSS20采用Cronbach' s α系數(shù)法對問卷進行信度檢驗。問卷第一部分0.875，第二部分0.988。問卷兩個部分均大于0.8，信度檢驗通過。采用KMO效度分析，問卷第一部分KMO=0.858，問卷第二部分KMO=0.959。問卷兩個部分KMO均大于0.8，適合做因子分析，效度檢驗通過。

在上述數(shù)據(jù)中，可以看到男性和女性對于商圈中不同行業(yè)重要性的排序情況。在女性調(diào)查者當中，有356人將美食行業(yè)（樣本的60.1%）排到第一位。在最后的平均綜合得分中也可以看到，女性認為美食行業(yè)最重要，其得分遠超其他兩個行業(yè)的得分;而對于男性，有210人（樣本的61.2%）將美食行業(yè)排到第一位。在最后的平均綜合得分中也可以看到，美食行業(yè)的得分位于第一，遠超其他兩個行業(yè)。

四、實證分析

（一）模型設計

為探究以上問題，本文設計了以下四個模型，其中模型一用來研究不同行業(yè)的吸引力對商圈吸引力的影響;模型二到模型四分別研究影響商圈中美食、休閑娛樂、購物行業(yè)吸引力的因素。

（二）被解釋變量

本文分別選取問卷被調(diào)查者對商圈、美食行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)、購物行業(yè)吸引力的評價作為被解釋變量，記為Y、food、fun、buy。

（三）解釋變量

商圈吸引力的解釋變量為美食行業(yè)吸引力、休閑娛樂行業(yè)吸引力、購物行業(yè)吸引力，分別記為food、fun、buy;美食行業(yè)吸引力的解釋變量為美食種類、整體價格、就餐環(huán)境、服務質(zhì)量與網(wǎng)紅店數(shù)量，分別記為variety、price、environment、service、hot;休閑娛樂行業(yè)吸引力的解釋變量為娛樂種類、整體價格、環(huán)境、服務質(zhì)量與體驗效果，分別記為variety、price、environment、service和effect;購物行業(yè)吸引力的解釋變量為商品種類、整體價格、整體環(huán)境、服務質(zhì)量，分別記為variety、price、environment與service。

（四）商圈吸引力分析與結(jié)果解釋

（1）不同行業(yè)吸引力對商圈吸引力的影響。利用上述數(shù)據(jù)，將不同行業(yè)的吸引力作為自變量，整體商圈的吸引力作為因變量，通過逐步回歸法，即對模型一進行回歸，選出最佳回歸方程。最終結(jié)果如表2所示。

通過回歸分析，在5%的顯著性水平下可以得出：

對于女性。在2016年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與購物行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響。

對于男性，情況有所不同。在2016年，只有美食行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響。

（2）影響不同行業(yè)吸引力的因素。同樣采用逐步回歸法，以各個行業(yè)的吸引力為因變量，各影響因素為自變量進行回歸，即對模型二、模型三、模型四回歸，挑選出最佳方程。最終結(jié)果如表3所示。

對于美食行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果相近。美食種類、整體服務、網(wǎng)紅店數(shù)量這三者在不同年份始終為顯著性因素。

對于休閑娛樂行業(yè)，娛樂種類、整體服務、整體環(huán)境這三者在不同年份也始終為顯著性因素。但是在2017年女性樣本和2018年男性樣本中多了體驗效果。

對于購物行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果直接存在部分差異。對于男性樣本，商品種類、整體服務、整體環(huán)境在不同年份均為顯著性因素。而對于女性樣本，在2016年，商品種類、整體服務、整體環(huán)境為顯著性因素;在2017年與2018年，顯著性因素變成了商品種類、整體服務、整體價格。

五、結(jié)論

本文通過對九個商圈的實證研究，得出的主要結(jié)論如下：

（1）商圈中吸引男性與女性的顯著性因素不同，且隨著時間的變化，這些因素的顯著性也在發(fā)生變化。對于女性，在2016年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響，購物行業(yè)吸引力對商圈吸引力沒有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與購物行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響，休閑娛樂行業(yè)吸引力對商圈吸引力沒有顯著影響。對于男性，在2016年，只有美食行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響，其他行業(yè)均沒有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對商圈吸引力有顯著影響，購物行業(yè)吸引力對商圈吸引力沒有顯著影響。

（2）影響不同行業(yè)吸引力的顯著性因素在男性與女性之間存在較小的差別，且這些顯著性因素也會隨著時間的變化而不同。對于美食行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果相近。美食種類、整體服務、網(wǎng)紅店數(shù)量這三者在不同年份始終為顯著性因素。對于休閑娛樂行業(yè)，娛樂種類、整體服務、整體環(huán)境這三者在不同年份也始終為顯著性因素。對于購物行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果直接存在部分差異。對于男性樣本，商品種類、整體服務、整體環(huán)境在不同年份均為顯著性因素。而對于女性樣本，在2016年，商品種類、整體服務、整體環(huán)境為顯著性因素;在2017年與2018年，顯著性因素變成了商品種類、整體服務、整體價格。

參考文獻：

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