鄧大洪

在中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院日前舉行的座談會(huì)上，C2M商業(yè)模式成為熱門(mén)話(huà)題;近期，易觀(guān)發(fā)布了《輕工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐分析2019》，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2M電商行業(yè)研究報(bào)告》;京東、蘇寧、拼多多等眾多商業(yè)大鱷也于近期紛紛對(duì)外公開(kāi)展示了C2M模式……種種跡象印證了業(yè)界的說(shuō)法：“2019，是C2M反向定制爆發(fā)元年！”

億元“學(xué)費(fèi)”悟出C2M

“C2M就是砍掉所有中間環(huán)節(jié)，讓制造商直接與消費(fèi)者對(duì)接的‘短路經(jīng)濟(jì)。” C2M概念最早提出者、必要商城創(chuàng)始人及C印畢勝對(duì)C2M做出上述形象解釋。

C2M概念可以說(shuō)是畢勝用過(guò)去交的上億元“學(xué)費(fèi)”領(lǐng)悟出來(lái)的。畢勝曾擔(dān)任百度總裁助理。2005年，百度上市，31歲的他作為百度市場(chǎng)總監(jiān)，年紀(jì)輕輕已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。2008年，他卻離開(kāi)百度，投身垂直電商熱潮，創(chuàng)立樂(lè)淘網(wǎng)，很快就融到了200萬(wàn)美元，并快速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的鞋類(lèi)垂直電商。但是，也正是因?yàn)闃?lè)淘網(wǎng)，讓這個(gè)一直處于驕傲中的人感受到了挫折。他發(fā)現(xiàn)，盡管頂著“第一”的頭銜，但樂(lè)淘網(wǎng)是不掙錢(qián)的。

C2M模式的關(guān)鍵就是如何把消費(fèi)者和制造端連接起來(lái)，簡(jiǎn)而言之，C2M模式中的“2”環(huán)節(jié)就是利用智能引擎、大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈協(xié)同等，讓消費(fèi)者和制造企業(yè)的連接更加緊密、順暢、多元化。

那時(shí)候，他并不關(guān)注線(xiàn)下，一心撲在線(xiàn)上，運(yùn)營(yíng)了五年多也沒(méi)能讓樂(lè)淘盈利，于是他狠心賣(mài)掉了樂(lè)淘網(wǎng)，然后便“失蹤”了?！笆й櫋钡漠厔伲鋵?shí)是“窩”在三亞的一個(gè)酒店里，靜靜地思考、睡覺(jué)、再思考、再睡覺(jué)。

“垂直電商是個(gè)騙局”，突然有一天，他意識(shí)到了樂(lè)淘網(wǎng)失敗的原因。他似乎又找到了目標(biāo)，躍躍欲試，開(kāi)始調(diào)研零售業(yè)。為了能夠抓住根本，他選了100家零售企業(yè)。調(diào)研財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，100家企業(yè)盈利的只有十幾家，這個(gè)結(jié)果盡管在意料之中，但是仍然足夠讓他震驚。

隨著調(diào)研的深入，他終于找到了癥結(jié)，那就是整個(gè)零售業(yè)在流通的過(guò)程中加價(jià)過(guò)高、積壓嚴(yán)重、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高昂，造成整個(gè)行業(yè)成本居高不下。倉(cāng)儲(chǔ)成本過(guò)高，這其實(shí)也是樂(lè)淘網(wǎng)當(dāng)時(shí)的癥結(jié)之一，2010年樂(lè)淘網(wǎng)的毛利有30%左右，但減掉物流費(fèi)、營(yíng)業(yè)成本、退貨成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等成本后卻是虧損的。

電商的本質(zhì)就是零售，而零售的頑疾是“庫(kù)存”，消費(fèi)者也因?yàn)閹?kù)存多花了不少“冤枉錢(qián)”。畢勝個(gè)人公眾號(hào)的分享里曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)：百麗、安踏、美邦、李寧、維多利亞的秘密、朗姿等品牌的加價(jià)率（售價(jià)/成本）分別高達(dá)4-9倍，但把這些品牌一年的利潤(rùn)加起來(lái)卻遠(yuǎn)不及阿里的1/2，核心問(wèn)題就出現(xiàn)在了庫(kù)存上。換言之，大部分消費(fèi)者是在為品牌零售商的庫(kù)存做溢價(jià)對(duì)沖，分化風(fēng)險(xiǎn)。

哪怕是我們耳熟能詳?shù)钠放?，也可能?huì)被庫(kù)存絆倒。2018年上半年，H&M庫(kù)存高達(dá)約40億美元，同比增長(zhǎng)13%，這也直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降了33%。H&M處理庫(kù)存的方式不是打折出售，而是直接燒掉，目的就是保持正價(jià)、保住品牌。

除了庫(kù)存之外，零售流通環(huán)節(jié)多同樣帶來(lái)了不同程度的加價(jià)。傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，還是建立在存貨與期貨模型上，對(duì)未來(lái)預(yù)估的生意方式靠主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿捏，難免與實(shí)際運(yùn)行產(chǎn)生偏差，所以一旦出現(xiàn)庫(kù)存，促銷(xiāo)則成為最常規(guī)、最泛濫的營(yíng)銷(xiāo)手段。只是那時(shí)候，畢勝忽略了這些，并很高傲地稱(chēng)“君子不進(jìn)庖廚”。以至于當(dāng)有人間起他“你有幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)”時(shí)，他居然不知道，還要找相關(guān)的負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)。

不能盈利怎么能做得長(zhǎng)久？這讓畢勝一度非常郁悶，以至于在一次業(yè)內(nèi)的交流會(huì)上，畢勝一時(shí)憤慨難耐，說(shuō)出了“垂直電商就是一場(chǎng)騙局”的“驚天”言論。

“垂直電商是騙局”由這個(gè)垂直類(lèi)電商CEO口中說(shuō)出，在圈子里一時(shí)引發(fā)不小的反響。據(jù)畢勝回憶，他當(dāng)天的演講并非處心積慮、有所謀劃，只是念頭一晃，就把最近想明白的事講出去了。

結(jié)果，他的“騙局論”不但打擊了自己?jiǎn)T工的士氣，也成為電商圈中的“公敵”，“無(wú)意識(shí)地得罪了許多人”。但是大半年后，畢勝仍堅(jiān)持那個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“錯(cuò)了，所有人都錯(cuò)了，垂直電商真是賺不了錢(qián)！”

所以，這之后，我們看到畢勝賣(mài)掉樂(lè)淘網(wǎng)，“失蹤”了。

經(jīng)過(guò)沉淀和積累，畢勝發(fā)現(xiàn)了一種新模式——C2M（Customer-to-Manufactory），其中文簡(jiǎn)稱(chēng)為“用戶(hù)對(duì)工廠(chǎng)”，是一種新型的電子商務(wù)模式，畢勝稱(chēng)之為反向定制模式。經(jīng)過(guò)近一年的籌備，必要商城2015年7月正式上線(xiàn)。

四年前，畢勝在提出“未來(lái)的商業(yè)零售將通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)制造”的構(gòu)思時(shí)，曾被認(rèn)為是“天方夜譚”。但經(jīng)過(guò)這幾年的實(shí)踐，他不僅把C2M模式跑通了，還給合作工廠(chǎng)帶來(lái)了遠(yuǎn)高于代工、外貿(mào)業(yè)務(wù)的增量，實(shí)現(xiàn)盈利并保持良性循環(huán)。

C2M：消滅庫(kù)存讓利消費(fèi)者

畢勝C2M商業(yè)模式引起了行業(yè)的高度關(guān)注，以畢勝C2M原理為基礎(chǔ)的各種學(xué)術(shù)報(bào)告理論著作鋪天蓋地而來(lái)，新經(jīng)銷(xiāo)理論的模型基本上就是比C2M為基礎(chǔ)的。《輕工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐分析2019》和《中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2M電商行業(yè)研究報(bào)告》都指出，C2M模式拉近消費(fèi)端與制造端的距離，使制造業(yè)具備了消費(fèi)者視角，可以更好地把控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，工廠(chǎng)自動(dòng)化和柔性化能力得到提升，通過(guò)直連去除流通環(huán)節(jié)中過(guò)剩的產(chǎn)能，將價(jià)值回歸消費(fèi)端。

C2M模式的關(guān)鍵就是如何把消費(fèi)者和制造端連接起來(lái)，簡(jiǎn)而言之，C2M模式中的“2”環(huán)節(jié)就是利用智能引擎、大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈協(xié)同等，讓消費(fèi)者和制造企業(yè)的連接更加緊密、順暢、多元化。

專(zhuān)注于新科技、新理念與各產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)為使命的服務(wù)平臺(tái)億歐認(rèn)為，C2M簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)反向訂購(gòu)，用戶(hù)訂多少，工廠(chǎng)就生產(chǎn)多少，徹底消滅工廠(chǎng)的無(wú)效庫(kù)存。C2M核心就在于“快”字。

當(dāng)客戶(hù)需求不明確的時(shí)候，供應(yīng)鏈基本上不做任何實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作;當(dāng)客戶(hù)需求明確后，快馬加鞭，組織小批量多品種采購(gòu)、單元式生產(chǎn)、多頻次多模式運(yùn)輸……為了快，有時(shí)候甚至不計(jì)成本！其目的只有一個(gè)，縮短供應(yīng)鏈鏈路，壓縮從客戶(hù)下達(dá)訂單到產(chǎn)品交付到客戶(hù)手中的整個(gè)供應(yīng)鏈履行周期，使之小于客戶(hù)期望的交付周期，從而以最少的庫(kù)存和最短的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)客制化產(chǎn)品的交付。

“C2M的模式最大特點(diǎn)是砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，除了企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存壓庫(kù)力外，還能大大讓利消費(fèi)者?！碑厔賹?duì)C2M的概括更簡(jiǎn)單明白。以全球最大眼鏡公司法國(guó)依視路的鏡片提供商視悅光學(xué)為例，其“少東家”王翔宇與畢勝成立了一家合資公司必看科技，推出“必然”眼鏡品牌，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)必要商城的訂單。同樣質(zhì)量的眼鏡，必要商城上的價(jià)格為169元，而在眼鏡店里按照非品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售，價(jià)格在600元以上，若貼牌銷(xiāo)售，價(jià)格則高達(dá)2000多元。

有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，C2M模式減少了經(jīng)銷(xiāo)商的層層隔離，使得價(jià)格更透明、溝通更直接、交付更快速，有利于提高生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造企業(yè)談判的主題便是“壓價(jià)”，可能成本價(jià)10元的商品，進(jìn)過(guò)多層經(jīng)銷(xiāo)商，到達(dá)消費(fèi)者手里是50元，而大部分利潤(rùn)都進(jìn)入了經(jīng)銷(xiāo)商口袋，很多制造企業(yè)只能獲得微薄的利潤(rùn)。而要想改變這種生存現(xiàn)狀，就必須除去冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直連制造商，實(shí)現(xiàn)按需定制，這種C2M模式將成為未來(lái)趨勢(shì)。

“C2M背靠大數(shù)據(jù)，不僅可以精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)，顛覆零售業(yè)發(fā)展的模式，而且可以改造供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”成為業(yè)界較為一致的看法。

C2M：商業(yè)大鱷爭(zhēng)搶高地

為了能在C2M全面到來(lái)時(shí)代占得一席之地，各路零售大鱷紛紛布局C2M。

蘇寧把C2M作為發(fā)展重點(diǎn)。今年6月11日至13日，亞洲消費(fèi)電子展在上海盛大舉行，蘇寧科技不僅在展會(huì)上攜C2M平臺(tái)驚艷亮相，還宣布未來(lái)C2M將是蘇寧科技發(fā)展的重點(diǎn)。

據(jù)了解，C2M平臺(tái)也是蘇寧四朵云重要的一環(huán)，四朵云是蘇寧科技在對(duì)零售行業(yè)典型客戶(hù)的業(yè)務(wù)和管理研究基礎(chǔ)上，結(jié)合自身數(shù)十年數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和智慧零售大腦（RaaS）理念成果而形成的為企業(yè)管理賦能的智慧解決方案。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，消費(fèi)者有豐富的渠道接觸信息，市面上也有更加豐富的商品選擇，消費(fèi)趨勢(shì)日益趨向高品質(zhì)、個(gè)性化、優(yōu)性?xún)r(jià)比的商品。

蘇寧C2M平臺(tái)以蘇寧技術(shù)積累為基礎(chǔ)，通過(guò)提供訂單、資金和技術(shù)服務(wù)等幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。以蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和流量為依托，以顧客需求驅(qū)動(dòng)零售端和制造端創(chuàng)新，以平臺(tái)化模式支持制造企業(yè)入駐，以解決方案十?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)的方式，為制造企業(yè)進(jìn)行賦能。

通過(guò)C2M平臺(tái)，可為消費(fèi)者提供差異化的定制產(chǎn)品。

據(jù)悉，蘇寧目前正在蘇州打造從顧客到制造商的C2M平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將與當(dāng)?shù)厣习偌页隹趯?dǎo)向型企業(yè)深度合作，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)制造對(duì)路的產(chǎn)品，更好地對(duì)接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

酷特智能推出C2M工商一體化的商業(yè)模式。來(lái)自山東青島本土，2003年就提出大規(guī)模個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型的酷特智能股份有限公司，提出來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模個(gè)性化智能制造模式，推出C2M工商一體化的商業(yè)模式。

在制造模式上，酷特智能以自有工廠(chǎng)為實(shí)驗(yàn)室、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)流程?？崽刂悄芴岢鋈c(diǎn)一線(xiàn)的可標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的量體方式，建立了版型、款式、工藝、BOM四大數(shù)據(jù)庫(kù)，以滿(mǎn)足99.99%的人個(gè)性化定制需求。

客戶(hù)在完成個(gè)性化量體數(shù)據(jù)和定制需求后，會(huì)自動(dòng)驅(qū)動(dòng)面料、裁剪、縫制、熨燙、質(zhì)檢、倉(cāng)庫(kù)、發(fā)貨等流程。從下單到發(fā)貨僅需七個(gè)工作日即可完成。

這樣一來(lái)，酷特智能提供的服裝定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)了C端需求直達(dá)M端工廠(chǎng)，工廠(chǎng)通過(guò)個(gè)性定制生產(chǎn)直接滿(mǎn)足客戶(hù)需求。相比傳統(tǒng)服裝行業(yè)，省去了渠道商、代理商、門(mén)店銷(xiāo)售等諸多中間環(huán)節(jié)，降低了購(gòu)買(mǎi)成本。

京東C2M顯出強(qiáng)生命力。今年6月13日，在京東“6.18”全球年中購(gòu)物節(jié)如火如荼進(jìn)行之際，京東平臺(tái)火爆熱銷(xiāo)、備受游戲玩家追捧的國(guó)內(nèi)游戲筆本領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌雷神，邀請(qǐng)了京東以及多家業(yè)內(nèi)核心媒體到訪(fǎng)重慶西永綜合保稅區(qū)的廣達(dá)電腦重慶工廠(chǎng)，參觀(guān)基于京東反向定制模式推出的雷神第五代911新品，也是全球首款16.6英寸窄邊框游戲本的生產(chǎn)線(xiàn)，向大家展示了這款高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求下的“網(wǎng)紅”游戲筆記本背后的生產(chǎn)制造過(guò)程。

在探訪(fǎng)中，一位深諳游戲筆本市場(chǎng)行情及變化的人士認(rèn)為：“雷神和京東基于C2M反向定制的合作模式顯示出了強(qiáng)勁的生命力。相較于17.3英寸的游戲筆本，雷神第五代911新品機(jī)身尺寸更小，便攜性更強(qiáng)，價(jià)格更低，卻擁有和17.3英寸游戲本相近的屏占比，對(duì)于游戲玩家而言性?xún)r(jià)比更高，也將更容易收獲市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

拼多多推出C2M新品牌計(jì)劃。近日，拼多多對(duì)外宣布推出“新品牌計(jì)劃”，要扶持1000家各行業(yè)的中小微企業(yè)，幫助它們“更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，以最低成本培育品牌”。

該計(jì)劃首批試水20家工廠(chǎng)，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具等，這些企業(yè)都是某些國(guó)內(nèi)外知名品牌背后的代工者，生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬但幾乎毫無(wú)品牌可言。

現(xiàn)在，拼多多把它們推向市場(chǎng)的臺(tái)前，這其實(shí)是拼多多試圖通過(guò)C2M彎道超車(chē)的老牌電商。

在一些內(nèi)類(lèi)人士看來(lái)，C2M是阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭近幾年都熱衷的領(lǐng)域，拼多多的“新品牌計(jì)劃”亦是典型的C2M模式，不過(guò)，從“通過(guò)對(duì)需求側(cè)的改革來(lái)推動(dòng)供給側(cè)的改革”來(lái)看，拼多多把它玩得更深入了些，C2M在拼多多身上落地，還頗具“氣質(zhì)相投”的意味。

一方面，年輕同時(shí)被輿論多番攻擊的拼多多沒(méi)有平臺(tái)霸權(quán)，這可以是他尋找合作方的劣勢(shì)，但反過(guò)來(lái)對(duì)許多本就弱勢(shì)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的中小微企業(yè)而言（“拼工廠(chǎng)”的主體），與拼多多的合作可能更加輕松平等，這從“家衛(wèi)士”吳鵬云接受采訪(fǎng)的言談中就能看出。

另一方面，拼多多玩C2M沒(méi)有包袱，反正是白手起家，沒(méi)有大平臺(tái)的格調(diào)需要端著，平臺(tái)本身就帶有某種大眾氣質(zhì)，什么樣的合作方式都可以深度嘗試，例如家衛(wèi)士方面稱(chēng)還要和拼多多合作首發(fā)某技術(shù)專(zhuān)利的改造款。

與其他平臺(tái)利用C2M實(shí)現(xiàn)定制化、低價(jià)優(yōu)質(zhì)不同，拼多多通過(guò)“新品牌計(jì)劃”還實(shí)現(xiàn)了更多的價(jià)值，C2M對(duì)它而言意義更加明顯。需求側(cè)、供給側(cè)、平臺(tái)方三方的相互信任被建立起來(lái)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)信任：與大牌同樣的生產(chǎn)線(xiàn)與生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，還能在A(yíng)pp對(duì)應(yīng)的商品下觀(guān)看生產(chǎn)直播。商家對(duì)“市場(chǎng)穩(wěn)定性”的信任：需求側(cè)的市場(chǎng)洞察為供給側(cè)的中小微制造提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期，這比“大訂單”意義更大，還能順便建立自身品牌，不至于“不給代工訂單”就活不了;商家對(duì)平臺(tái)的信任，既有市場(chǎng)銷(xiāo)量的“魚(yú)”，也有品牌影響力擴(kuò)大的“漁”，“家衛(wèi)士”愿意把專(zhuān)利技術(shù)拿到拼多多首發(fā)也就不難理解了。更重要的是，在“新品牌計(jì)劃”下，拼多多完成了某種“自恰”的過(guò)程，它有自成體系的用戶(hù)，來(lái)自三四五六線(xiàn)城市，穩(wěn)定、屬性明顯、黏性較強(qiáng);它有C2M模式帶來(lái)的穩(wěn)定、核心商家端，獨(dú)家合作甚至深度合作方式的探索可不斷加深這種關(guān)系;它還有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，把上述需求端、供給端連接在一起。

拼多多屬于電商玩家，要與天貓、京東等產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但拼多多現(xiàn)在似乎又形成了“自己玩”的獨(dú)立王國(guó)，沒(méi)有與那些忌憚它的電商大佬在跑道上正面“賽跑”。