□ 趙美瑩 焦若薇

一、“最后一公里”——新疆影響力巨大的政務(wù)平臺(tái)

自“一帶一路”倡議提出以來(lái)，新疆的旅游業(yè)得到了加快發(fā)展。然而國(guó)內(nèi)對(duì)于新疆旅游業(yè)的宣傳仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微信公眾號(hào)在如今這個(gè)全媒體時(shí)代已經(jīng)成為舉足輕重的傳播載體，隨著微信用戶的增加，其影響力逐步上升。

據(jù)《2018年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了10.82 億。微信以巨大的影響力逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑⑿殴娞?hào)也成為宣傳、發(fā)布信息的重要陣地。常用的微信聊天和朋友圈功能基本都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，用于用戶與其相關(guān)聯(lián)用戶之間的交流。而微信公眾號(hào)則實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)面的傳播。傳播主體可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與特定群體以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式進(jìn)行全方位溝通、互動(dòng)。

“最后一公里”微信公眾號(hào)（MqMsMx）于2014年3月2日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，是新疆維吾爾自治區(qū)黨委為了開(kāi)展“訪民情、惠民生、聚民心”活動(dòng)而開(kāi)通的政務(wù)平臺(tái)。以“介紹新疆，我最全面；說(shuō)明新疆，我最深刻；解讀新疆，我最權(quán)威”為服務(wù)宗旨，致力于宣傳解讀國(guó)家政策，介紹“訪民情、惠民生、聚民心”活動(dòng)開(kāi)展情況，促進(jìn)新疆各民族團(tuán)結(jié)。

二、“最后一公里”新疆旅游形象文本內(nèi)容分析

文本選取“最后一公里”微信公眾號(hào)在2017年11月1日至2018年10月31日一年時(shí)間中發(fā)布的216 篇有關(guān)新疆旅游形象的文本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（表1），探析“最后一公里”對(duì)新疆旅游形象的轉(zhuǎn)變和新的建構(gòu)。

由表1 可知，“最后一公里”公眾號(hào)對(duì)新疆的旅游宣傳在 2017年11月到 2018年5月一直比較穩(wěn)定，在 3—9 篇之間，但 2018年6月開(kāi)始，“最后一公里”公眾號(hào)中的旅游文本突然增多，每個(gè)月達(dá)到了26—46 篇不等。其原因有以下兩方面：第一，6月開(kāi)始進(jìn)入旅游的黃金季節(jié)，故公眾號(hào)對(duì)旅游宣傳明顯增多。第二，自治區(qū)旅游局于2018年8月25日召開(kāi)了旅游大會(huì)，明確強(qiáng)調(diào)新疆要從旅游資源大省向強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，故“最后一公里”作為官方宣傳的主力軍，加大了對(duì)新疆旅游的宣傳力度。筆者選取了216 篇旅游文本，對(duì)文本內(nèi)容的編排做出了分析。大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

表1

（一） 標(biāo)題多用疑問(wèn)和感嘆表達(dá)強(qiáng)烈情感

標(biāo)題可謂是文章的“雙眼”，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，一則新聞能否吸引人，很大程度上決定于題目。在本文的研究樣本中，最為顯著的特征就是：頻繁使用疑問(wèn)句，包括反問(wèn)和設(shè)問(wèn)，以及頻繁使用“感嘆體”作為標(biāo)題。在216 個(gè)標(biāo)題中，疑問(wèn)句達(dá)35 個(gè)，占到了15.9%，而“感嘆體”標(biāo)題有30 個(gè)，占比13.6%，二者共同占比29.6%，接近三分之一。疑問(wèn)句可引發(fā)讀者的思考，吸引讀者的好奇心；而感嘆句則起到加強(qiáng)情感，引起重視的作用。例如2018年6月6日的“新疆的生態(tài)旅游示范區(qū)有哪些？其中有你的家鄉(xiāng)嗎？”用疑問(wèn)句來(lái)引發(fā)思考卻不給出答案，給讀者以好奇心，使讀者忍不住點(diǎn)進(jìn)去了解新疆生態(tài)旅游示范區(qū)到底是哪里。2018年9月18日的“在烏魯木齊怎么玩才有趣？這些地方去一遍就知道”和2018年8月1日的“去哪兒玩？烏魯木齊及周邊出游遛娃8 個(gè)好去處”使用的是設(shè)問(wèn)句，自問(wèn)自答，表明觀點(diǎn)。

（二）正文敘事風(fēng)格多樣

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平淡的敘事風(fēng)格會(huì)讓讀者覺(jué)得十分乏味，不能卒讀，因?yàn)殛P(guān)于旅游類的信息和文章在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，因此，把話題寫出妙趣橫生的風(fēng)格，是獲取讀者關(guān)注的關(guān)鍵。

“最后一公里”中旅游傳播類文章的風(fēng)格主要有三類：第一類，娓娓道來(lái)型。如山間清水、林中微風(fēng)，這類文章往往圖文并茂，作者以細(xì)膩的筆觸寫下對(duì)景色、對(duì)人、對(duì)物的感觸，配圖清晰又清新，例如《新疆的秋，一草一木皆風(fēng)景》。第二類，贊美型。這里的贊美不僅是對(duì)新疆美景的贊美，更多的是對(duì)新疆旅游政策的贊美。例如《新疆瓜果：人家甜著呢》中，首先標(biāo)題就很吸引人，利用網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)和本土結(jié)合，采用擬人寫法，而正文內(nèi)容講述新疆瓜果“走出去”的“甜美”故事。第三類，實(shí)用型。例如“攻略”“路況信息”“天氣情況”等等，對(duì)新疆的詳細(xì)說(shuō)明會(huì)讓讀者對(duì)新疆的認(rèn)識(shí)更加深刻。實(shí)用型文本以其翔實(shí)的內(nèi)容，告訴讀者新疆游玩的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)于自駕游、跟團(tuán)游、本地游，這類文本總是獨(dú)占鰲頭，不可缺少。

（三）瀏覽量上千，評(píng)論精選留言

本研究選取的216 個(gè)樣本的閱讀量均在600～3000左右。例如閱讀量較高的本文2018年10月24日的《＜我愛(ài)你中國(guó)·新疆靚了＞這個(gè)十月，帶你一覽璀璨新疆》講述在十一國(guó)慶節(jié)時(shí)，新疆各地以自己的方式為祖國(guó)母親慶生。這一期的瀏覽量是2895，點(diǎn)贊數(shù)36，并且得到了大量轉(zhuǎn)載和留言。一個(gè)讀者在留言中甚至寫了一首小詩(shī)表達(dá)對(duì)新疆的贊美之情。在“最后一公里”的留言板中，有很多這類讀者，他們把自己看完文章的感受寫成幾行詩(shī)，在留言板展示出來(lái)，獲得點(diǎn)贊。

三、“最后一公里”旅游文本優(yōu)化策略

新疆旅游資源豐富，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“最后一公里”對(duì)于新疆旅游形象的建構(gòu)也具有越來(lái)越重要的作用。針對(duì)“最后一公里”對(duì)新疆旅游形象的建構(gòu)，以下筆者提出若干建議：

第一，增強(qiáng)文本原創(chuàng)性，保證宣傳質(zhì)量。“原創(chuàng)性”是近年來(lái)被提及得越來(lái)越多的話題之一，是指文章內(nèi)容、核心觀點(diǎn)都是由作者自己的獨(dú)立思考得出。“最后一公里”2018年8月的文本中，原創(chuàng)文本只占到37%，且多為對(duì)路況和天氣的告知，還有一些讀者的投稿。轉(zhuǎn)載其他媒體內(nèi)容，或與其他媒體合作，固然是可以擴(kuò)大文本影響力，但如果不注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，其傳播和推廣效果就會(huì)受到影響?！白詈笠还铩庇芯薮蟮挠绊懥?，有政府的支持和專業(yè)采編人員，有實(shí)力且有能力原創(chuàng)更多的旅游文本，保證旅游文本的宣傳質(zhì)量，收益更好的傳播效果。

第二，宣傳常態(tài)化，保證宣傳數(shù)量。新疆旅游形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并不是一蹴而就的。近些年來(lái)，通過(guò)各種社交媒體的宣傳，“大美新疆”的形象已經(jīng)烙印于世界人民心中。取得如此進(jìn)展，是多方不懈努力的結(jié)果。對(duì)新疆旅游的文本性宣傳，不應(yīng)該只存在于旅游旺季的。“最后一公里”應(yīng)該常態(tài)化、穩(wěn)定地宣傳新疆的旅游形象，保證旅游文本的宣傳數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

第三，積極推廣人文旅游資源。關(guān)于新疆的景點(diǎn)推廣，“最后一公里”旅游文本的比例已經(jīng)比較高了。諸如喀納斯、那拉提、天山天池等自然風(fēng)景宣傳已經(jīng)很充實(shí)，但人文文化宣傳相對(duì)較少。新疆作為多民族聚居地區(qū)，民族文化多樣多彩、包羅萬(wàn)象，旅游人文資源極為豐富。體驗(yàn)式旅游是新潮的旅游方式，譬如新疆的哈薩克民族自古是游牧民族，住宿多在草原上搭建帳篷，平日擠羊奶、做奶茶，穿著民族服飾，慶祝各種節(jié)日等等。這些都是人文資源所擁有的旅游發(fā)展?jié)摿?，是體驗(yàn)式旅游宣傳的重點(diǎn)，但“最后一公里”對(duì)于自然美景宣傳較多，對(duì)于新疆人文旅游特色的宣傳還不夠。

四、結(jié)語(yǔ)

新疆旅游資源豐富多樣，無(wú)論是自然資源，還是人文資源，都能在國(guó)內(nèi)名列前茅。有如此豐富的物質(zhì)人文資源，新疆的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)必蒸蒸日上?！白詈笠还铩弊鳛楣俜降膫鞑ブ髁姡瑧?yīng)該充分利用傳播優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)立體多維、多元一體的新疆，為新疆正面旅游形象的建構(gòu)發(fā)揮更大作用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用巨大?！白詈笠还铩睉?yīng)從更加系統(tǒng)的角度，對(duì)新疆形象的設(shè)計(jì)、傳播和評(píng)價(jià)體系等方面進(jìn)行深入研究，從而采取更為科學(xué)的新疆區(qū)域形象提升策略，更好地推動(dòng)新疆的大發(fā)展。