□ 寧?kù)o文

電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。自1958年5月1日北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）成立以來(lái)，電視作為新型電子技術(shù)傳播媒體，在中國(guó)得以迅速發(fā)展。收視率指的是在某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占電視觀眾總?cè)丝冢ɑ蚣彝?shù)）的百分比①。本文基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，通過(guò)對(duì)中部地區(qū)（包括河南、山西、湖北、安徽、湖南、江西六?。﹨^(qū)域電視收視市場(chǎng)集中度的實(shí)證分析，對(duì)該地區(qū)的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析判斷，探索中國(guó)區(qū)域電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性優(yōu)化路徑。

一、電視產(chǎn)業(yè)集中度的測(cè)度方法

集中是社會(huì)化大生產(chǎn)和科技進(jìn)步的客觀趨勢(shì)，然而產(chǎn)業(yè)集中度過(guò)高，會(huì)引起壟斷；集中度過(guò)低，又不能充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，產(chǎn)業(yè)集中度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織合理化，必須研究市場(chǎng)集中度的問(wèn)題②。市場(chǎng)集中度是某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前幾名企業(yè)市場(chǎng)份額占整個(gè)市場(chǎng)的比例，是反映市場(chǎng)壟斷和集中程度的基本概念和指標(biāo)。本文選用絕對(duì)集中度（CRn）作為衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)。其計(jì)算公式如下：

其中，N 為全部企業(yè)數(shù)目；Xi 為一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中的第i 家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值；n 為所考察的最大企業(yè)家數(shù)（n≤N）③。

對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，收視份額是衡量其市場(chǎng)集中度的重要指標(biāo)之一。為了更加清晰地解析中部六省收視集中度，故取2005年到2016年六個(gè)省份每年收視份額排名第1、第4、第8 和第10 的頻道，通過(guò)其收視份額的多少來(lái)反映該省收視市場(chǎng)的集中度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用行業(yè)集中度計(jì)算方法，得出中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)集中度CR1、CR4、CR8、CR10等數(shù)據(jù)，參見(jiàn)表1。

二、中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)集中度的測(cè)度分析

（一）區(qū)域收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

以CR8 為參考標(biāo)準(zhǔn)，按照美國(guó)學(xué)者貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，可知河南省除2016年為寡占Ⅴ型，其余年份的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都為寡占Ⅳ型；山西省在2010年之前都表現(xiàn)為寡占Ⅳ型，在2010年之后，除2014年、2015年壟斷程度有短暫的升高即又變成寡占Ⅳ型，其余都為寡占Ⅴ型；湖北省電視收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化出現(xiàn)明顯變化，2005—2006年為寡占Ⅳ型，2007—2008年為寡占Ⅴ型，2009—2012年寡頭壟斷的局面有所緩解，其集中度降低為競(jìng)爭(zhēng)型，而在2013—2016年又變?yōu)楣颜饥跣?；安徽省收視市?chǎng)壟斷程度較高，集中度均高于50%，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為寡占Ⅳ型；湖南省在2005—2016年之間的收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)均為寡占Ⅳ型；2015年江西省電視收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為寡占Ⅴ型，其余年份都屬于寡占Ⅳ型。

按照變化幅度來(lái)看，山西省收視集中度在2005年迎來(lái) 12年以來(lái)的最高值，CR4、CR8、CR10分別為 48.7%、62.8%、66.6%，之后逐年遞減，伴有不規(guī)則波動(dòng)。湖北省作為中部六省唯一出現(xiàn)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的區(qū)域收視市場(chǎng)，其收視集中度較為平均，CR1 的最大值、最小值和極差分別為11.1%、7.3%、3.8%，可見(jiàn)其區(qū)域收視市場(chǎng)的壟斷程度相對(duì)較低，呈現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。湖南省收視市場(chǎng)集中度變化幅度最小，相對(duì)穩(wěn)定，但仍伴隨著不規(guī)則的波動(dòng)。江西省收視集中度是六省之中極差最大的，CR1、CR4、CR8 和CR10 極差分別為 27.8%、34.8%、30%、27.5%，整體呈下降趨勢(shì)，波動(dòng)幅度較大。湖南省和江西省收視市場(chǎng)CR1、CR4、CR8 和CR10 歷年的變化幅度大體相當(dāng)，變化規(guī)律體現(xiàn)出高度的一致性。

表1 中部六省電視收視市場(chǎng)集中度（2005—2016） 單位：%

（二）中部地區(qū)電視收視份額分布格局

為進(jìn)一步探究地方電視產(chǎn)業(yè)的特征，故而統(tǒng)計(jì)了中部六省收視份額前10 名的頻道構(gòu)成分布情況，并將中央電視臺(tái)所有頻道、本省所有頻道和能接收到的外省頻道的收視市場(chǎng)份額加總各作為一個(gè)整體得出以下結(jié)論：河南省在2005—2012年間，本省的各個(gè)頻道總和高于央視各頻道總和，在2013年之后，河南本地的各電視頻道出現(xiàn)衰退的跡象，央視的壟斷地位愈加明顯。山西省區(qū)域收視市場(chǎng)中，央視的壟斷地位明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省內(nèi)所有頻道的收視總額，但央視所占份額波動(dòng)較大，最高達(dá)到41.1%，而最低僅有14.1%。湖北省的收視份額數(shù)據(jù)顯示，央視收視總份額和湖北省頻道收視總份額呈不規(guī)則波動(dòng)，數(shù)據(jù)多次交叉。六省之中最特殊的是湖南收視市場(chǎng)，在其收視份額前10名的頻道中，很少出現(xiàn)其他省的衛(wèi)星頻道，處于本省頻道單寡頭壟斷的局面，在可見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視對(duì)該省收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著巨大的影響。2014年江西省央視收視總份額為27.4%，本省頻道總份額之和為19.6%，且本省頻道收視總份額有逐年降低的趨勢(shì)。

（三）中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)節(jié)目類型分析

統(tǒng)計(jì)中部六省2005—2016年各類節(jié)目的收視份額占前4 位的節(jié)目類型及其收視份額發(fā)現(xiàn)，排在前4 位的無(wú)一例外都是電視劇、新聞時(shí)事、綜藝和其他。電視劇一直是廣大受眾最喜愛(ài)的節(jié)目類型，在各個(gè)電視臺(tái)的播出份額也占相當(dāng)大的比例；同時(shí)，電視劇和新聞時(shí)事類的節(jié)目收視份額逐年下降；綜藝類節(jié)目的收視份額在穩(wěn)步上升，說(shuō)明了電視產(chǎn)業(yè)的泛娛樂(lè)化傾向，節(jié)目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的降低也使收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，同時(shí)也帶來(lái)了節(jié)目同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化的問(wèn)題?！捌渌笔且恍o(wú)法分類的比較散的節(jié)目，在這六個(gè)省的收視份額中占據(jù)著僅次于電視劇的比重。

三、中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)集中度評(píng)價(jià)

根據(jù)前文對(duì)中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)集中度的研究分析，可以得出以下結(jié)論：一是收視市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，六省收視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)寡占和壟斷并存的特點(diǎn)；二是央視與強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道形成“一超多強(qiáng)”的局面；三是六省之中收視份額占比最大的都是電視劇、新聞時(shí)事、綜藝和其他這四種類型的節(jié)目。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論與中部地區(qū)電視收視市場(chǎng)的特點(diǎn)，接下來(lái)將主要從電視收視市場(chǎng)集中度的影響因素和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策兩個(gè)方面進(jìn)行討論。

（一）影響電視收視市場(chǎng)集中度的因素

1.行政壁壘限制收視市場(chǎng)集中度

改革開(kāi)放以來(lái)，在“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針指導(dǎo)下，我國(guó)已經(jīng)形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級(jí)廣播電視體系與網(wǎng)絡(luò)。由于行政壁壘與傳播技術(shù)的限制，行政區(qū)域決定了電視市場(chǎng)的大小，且電視媒體數(shù)量的龐大，導(dǎo)致了每個(gè)頻道的市場(chǎng)份額很低，尤其是在地市級(jí)層面的微觀市場(chǎng)上，電視收視市場(chǎng)的集中度并不高。

2.壟斷勢(shì)力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)分化加劇

央視各頻道憑借著其得天獨(dú)厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，始終占據(jù)著相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)狀況依然呈階梯式分布，活躍的仍然是排名靠前的少數(shù)第一梯隊(duì)的頻道，憑借其優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容、良好的品牌效應(yīng)以及長(zhǎng)期累積起來(lái)的忠實(shí)受眾，和央視一并形成了較為集中的壟斷勢(shì)力。收視市場(chǎng)如此博弈下去，必將導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)分化進(jìn)一步加劇。

3.政府規(guī)制大大提高了電視廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度

電視產(chǎn)業(yè)是對(duì)外界封閉的“區(qū)域行政壟斷”部門，政府規(guī)制部門通過(guò)制定相應(yīng)的制度政策來(lái)引導(dǎo)大眾媒體弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，減少或杜絕不良內(nèi)容的產(chǎn)出，這會(huì)直接影響各頻道節(jié)目類型的構(gòu)成比例，影響著不同定位的頻道的收視份額，改變著電視收視市場(chǎng)的集中度。

（二）完善和發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的對(duì)策

1.精準(zhǔn)定位，打造良好的品牌特色

各頻道要根據(jù)自身的情況，進(jìn)行精準(zhǔn)的頻道定位，不斷探索以形成自身頻道的品牌特色，立足于激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如根據(jù)自身定位購(gòu)買適合的電視劇上星衛(wèi)視頻道打造品牌綜藝，以品質(zhì)取勝；新聞時(shí)事類節(jié)目收視繼續(xù)遵循中央級(jí)頻道主導(dǎo)的規(guī)律，地面頻道也可以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，深挖新聞潛力。中央、省、市、縣四級(jí)廣播電視體系只有明確自身定位，形成獨(dú)特的頻道特色，才能吸引更多受眾，獲得更多的收視份額，從而改變現(xiàn)有的集中度相對(duì)較高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2.適當(dāng)降低產(chǎn)業(yè)進(jìn)出壁壘，構(gòu)建有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

電視產(chǎn)業(yè)不僅準(zhǔn)入資格受限，退出機(jī)制也不是由市場(chǎng)決定的，而是由政策和監(jiān)管部門決定。這種集中度很分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)省份的省級(jí)電視媒體和大多數(shù)的地市級(jí)電視媒體并不友好，它們獲利能力也較弱，虧損電視臺(tái)不能夠通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制主動(dòng)退出。適當(dāng)降低電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘，也有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力，減弱壟斷勢(shì)力，優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

3.積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分利用媒介資源

把握產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)，構(gòu)建新型主流媒體，有利于媒介資源的共享與優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容的生產(chǎn)。每個(gè)電視媒體旗下的頻道資源有限，每一個(gè)頻道的覆蓋區(qū)域也有限，導(dǎo)致了一些內(nèi)容資源豐富的電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源不能在行業(yè)內(nèi)部自由地流動(dòng)，行政壁壘也導(dǎo)致了資源無(wú)法市場(chǎng)化配置，造成了強(qiáng)勢(shì)媒體的資源浪費(fèi)。所以，積極推進(jìn)多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)④，建成多個(gè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，打造出數(shù)家擁有較強(qiáng)實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，有利于電視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展和媒介資源的充分利用。

注釋：

①王蘭柱.收視率調(diào)查與應(yīng)用手冊(cè)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：4.

②張冬梅，汪彤.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013：55.

③金碚.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1999：114.

④陶喜紅.中國(guó)電視廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2013(10)：174-178.