江南大學(xué)外國語學(xué)院 張曉雯

江南大學(xué)商學(xué)院 朱旭丹 李晶 趙書煜 楊金花

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播成為一項熱門的娛樂方式。龐大的用戶群體為在線直播行業(yè)帶來了巨大的盈利點，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也呈井噴式爆發(fā)。

根據(jù)直播內(nèi)容的不同，可將網(wǎng)絡(luò)直播平臺分為三類。第一類為秀場直播，此類直播以秀場直播包括才藝直播、聊天直播等，以YY、六間房、映客花椒為代表。第二類為游戲直播，直播內(nèi)容以電子競技游戲為主，此類直播的娛樂性和互動性較強(qiáng)，觀眾具有很強(qiáng)的參與感，以斗魚TV、虎牙為代表。第三類為垂直領(lǐng)域直播，這類直播的專業(yè)性強(qiáng)，包括財經(jīng)類、教育類等領(lǐng)域的直播，以知牛財經(jīng)、橙牛TV、CC TALK為代表。

目前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺都在向綜合化發(fā)展，長期單一的直播內(nèi)容無法滿足用戶的需求，多樣化的生產(chǎn)能力是維持平臺生命力的關(guān)鍵性因素。此外網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化，主播群體亂象正在改善，直播平臺也在不斷抬高主播門檻和內(nèi)容監(jiān)管。但由于高額的運營成本，資金需求成為直播平臺亟待解決的難題，且直播平臺已經(jīng)開始呈現(xiàn)資本相對集中的趨勢。較大直播平臺的資本不斷積累，將中小直播平臺推向了死亡邊緣，導(dǎo)致了直播行業(yè)向寡頭化發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的原因

2015年，網(wǎng)絡(luò)直播正式得到普及并進(jìn)入大眾視野，行業(yè)經(jīng)歷了資本的涌入和白熱化的競爭后，到2017年競爭格局逐步形成。隨著該行業(yè)的漸漸穩(wěn)定，各平臺開始逐漸關(guān)注如何利用直播的特點與優(yōu)勢幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷，從而實現(xiàn)最大程度上的流量變現(xiàn)，提升品牌主與直播平臺的形象，來拓寬企業(yè)資源，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的升級。與直播相結(jié)合的營銷方式正是在這一背景下受到越來越多直播平臺的高度重視。

移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及各類應(yīng)用軟件的融合發(fā)展，這些變化給了直播一個可以無限發(fā)展的土壤，提供了更多的場景，從而讓企業(yè)有了全新的營銷機(jī)會。

除此之外，企業(yè)需要更立體的營銷平臺。從曾經(jīng)物質(zhì)匱乏時期的讀書、看報、聽廣播到現(xiàn)在的電視與網(wǎng)絡(luò)等，可供人們選擇的媒體形式越來越豐富。過去幾年，無論是微博還是微信，營銷傳播還基本上以圖文為主。但在這個信息泛濫的21世紀(jì)，單純靜止的圖文傳播極大可能被忽略，而直播兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好的互動，能夠更好地吸引用戶。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播營銷優(yōu)勢

3.1 營銷成本低

網(wǎng)絡(luò)直播平臺能有效地降低企業(yè)營銷的成本，通過網(wǎng)絡(luò)直播，完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。網(wǎng)絡(luò)直播的方式節(jié)省了租借場地、線下宣傳、會場布置投入的人力、資金，就能達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)宣傳，降低企業(yè)營銷成本的效果。這是打響品牌非常好的方式之一，最少的投入?yún)s帶來最高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播可以讓受眾在直播過程中，對感興趣的產(chǎn)品有進(jìn)一步了解。相比于線下的交易方式，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率，降低了企業(yè)投放在這一部分的成本。

3.2 營銷反饋快

為了更好地推廣產(chǎn)品和改進(jìn)營銷方式，企業(yè)不應(yīng)只將眼光放在產(chǎn)品本身上，也應(yīng)該注重營銷反饋，了解顧客意見并加以改進(jìn)。直播互動具有雙向性，主播在直播時，將直播內(nèi)容傳遞給觀眾，同時觀眾也可以通過彈幕的形式來表達(dá)自己的想法和體驗，具有很強(qiáng)的互動性。因此企業(yè)通過直播平臺，一方面，可以直觀地接受使用過該產(chǎn)品的消費者的反饋意見，根據(jù)這些意見來改進(jìn)自己的產(chǎn)品；另一方面，通過觀察觀眾的觀看反饋，也可以改進(jìn)主播對于產(chǎn)品的介紹方式，從而提高銷量。

3.3 營銷對象廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，打破了地域限制，無論身在何處，只要一部小小的手機(jī)，就能了解到你所感興趣的事情和話題。直播營銷就是根據(jù)這個特點應(yīng)運而生的一種新型營銷方式，無論你在哪，只要進(jìn)入直播間，就能了解到主播所介紹的商家的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的主播往往具有強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)，擁有著龐大的粉絲群，在做直播營銷的過程中，讓其進(jìn)行產(chǎn)品的直接體驗，在明星體驗的過程中，粉絲的跟風(fēng)心理油然而生，從而達(dá)到產(chǎn)品大賣的目的。

4 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷模式分析——以斗魚TV為例

4.1 斗魚TV簡介

斗魚TV是一家彈幕式網(wǎng)絡(luò)直播平臺，為用戶提供視頻直播和賽事直播等服務(wù)。其前身為ACFUN生放送直播，于2014年1月1日正式更名為斗魚TV。斗魚TV除主要的游戲直播以外，還包括了娛樂、戶外等多種直播內(nèi)容。在斗魚TV的網(wǎng)站頁面有直播、分類、視頻、游戲和魚吧五個板塊。用戶不僅可以通過清晰豐富的直播內(nèi)容劃分，快捷地在頁面中選到自己感興趣的內(nèi)容，還可以在魚吧中支持自己喜歡的主播，與其他用戶進(jìn)行討論。

圖1

斗魚TV作為國內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在2018年1月獲得2017科技風(fēng)云榜“年度最具潛力創(chuàng)業(yè)企業(yè)獎”，3月獲得騰訊獨家6.3億美金的投資，8月獲得金運獎運營新勢力獎，如圖1所示。

4.2 斗魚TV的營銷策略

(1)直播+電商。

2018年6月18日，斗魚TV是京東618大促活動“京東電器剁手趴”的直播平臺。斗魚主播呆妹兒小霸王、小蘇菲以及妃凌雪等人參與了此次網(wǎng)紅直播購物活動。斗魚通過自身平臺優(yōu)勢，場景化分享好物和腦洞黑科技，加上創(chuàng)新玩法和真實福利派送，在宣傳京東品牌的同時也實現(xiàn)了自身流量的轉(zhuǎn)化，提高了知名度。

(2)直播+品牌企業(yè)。

斗魚通過與錘子科技、小米、三星、蘋果等國內(nèi)外知名品牌企業(yè)進(jìn)行合作，對其新品發(fā)布會等品宣活動進(jìn)行實時網(wǎng)絡(luò)直播，開啟了合作共贏的跨界營銷新模式。不僅品牌企業(yè)可以通過斗魚，在受眾心中樹立良好的新品形象，對新品進(jìn)行多次有效宣傳，而且斗魚也可以借助這些品牌企業(yè)的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大斗魚自身的影響力，提升品牌形象。

(3)直播+IP。

現(xiàn)今，斗魚已經(jīng)踏上了打造自身平臺IP打造的探索道路，初步建立了自己的IP矩陣，并對外輸出自己的IP運作能力。在賽事方面，斗魚首創(chuàng)的“黃金大獎賽”開創(chuàng)了國內(nèi)直播平臺自制賽事的先河，利用絕地求生游戲的火爆程度來為自身品牌做宣傳，吸引流量，創(chuàng)造商業(yè)價值。在線下活動方面，斗魚打造了“國際武漢斗魚直播節(jié)”這一全新IP。據(jù)統(tǒng)計，第三屆2018斗魚嘉年華入園總?cè)舜胃哌_(dá)52.18萬人次，同比去年增長17萬人次。斗魚正憑借著對平臺IP的運作，逐漸拉開與競爭對手的差距。

(4)直播+個人。

斗魚在2018年實施了“主播星計劃”，旨在發(fā)掘和培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)主播，來吸引顧客提升知名度。蕪湖大司馬則是斗魚打造主播的一個成功案例。斗魚利用一個月的時間，為其量身定做包裝策略，通過多種途徑成功讓其成為人氣主播。斗魚成熟、完善的造星機(jī)制也吸引了不少新主播，如2018年七月新入駐斗魚的旭旭寶寶，自帶800萬流量。在斗魚首播便打破各項記錄，巔峰熱度高達(dá)4300萬，粉絲辦卡31萬。在2018年斗魚主播總收入排行榜中，也僅憑后六個月的直播收入7796萬，穩(wěn)坐第一，趕超第二名3400萬。且根據(jù)頭榜數(shù)據(jù)，所有直播平臺實力榜前十主播中，斗魚主播獨占了六位，可見斗魚TV在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的影響力。

(5)直播+游戲。

斗魚直播作為目前國內(nèi)最大的游戲直播平臺，為了強(qiáng)化平臺的游戲直播屬性，獨攬了各類電競賽事直播權(quán)。2018年，斗魚與《英雄聯(lián)盟》賽事有了深度合作，在承攬了LPL全部賽事、S8總決賽和MSI賽事的分播版權(quán)的基礎(chǔ)上，還獨家獲得了“德瑪西亞杯”的獨播權(quán)。通過此次將電競賽事與直播的融合，斗魚吸引了更多活躍IP的流入，展示了自身平臺的實力。

(6)直播+娛樂。

斗魚在直播電競游戲業(yè)的同時，現(xiàn)也在發(fā)掘平臺除游戲等其他娛樂直播內(nèi)容，如戶外直播、秀場直播等。通過直播平臺內(nèi)容的豐富吸引更多受眾，滿足不同口味受眾的需求，來提高自身知名度。

4.3 目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺普遍存在的問題

(1)主播行業(yè)魚龍混雜，素質(zhì)普遍偏低。

目前，各大直播平臺的主播入職門檻低，大多數(shù)主播并未接受過較為正規(guī)的培訓(xùn)，也沒有較為理想的教育背景。少部分主播在個人的思想道德素養(yǎng)上也存在一定的缺陷。如盧本偉，一位在斗魚平臺上擁有百萬關(guān)注的英雄聯(lián)盟主播，曾經(jīng)在2017年12月舉辦的一場線下粉絲見面會上，大量使用侮辱性的話語回應(yīng)之前質(zhì)疑他開掛的網(wǎng)友，并帶動了一大批維護(hù)他的粉絲參與罵戰(zhàn)。事后，雖然盧本偉本人為自身行為道了歉，斗魚也對其采取了罰款100萬元并暫停其直播間的處罰，但這一事件造成的不良影響已無法挽回。

(2)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容低俗，傳遞錯誤價值觀。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式多樣，給大眾帶來了更多的娛樂選擇和享受，但同時也存在著較大的監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致直播內(nèi)容低俗化，缺乏正確價值觀的引領(lǐng)。2016年，斗魚主播陳一發(fā)兒在某次直播中對南京大屠殺、東三省淪陷等歷史事件毫無敬畏之心，肆意調(diào)笑；并將游戲中角色的動作形容為在“參拜靖國神社”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺對注冊用戶的年齡沒有嚴(yán)格限制，這類直播將極大程度地給自制力低下，還處于三觀形成時期的未成年人帶來不良影響。

(3)平臺盈利模式單一，缺乏社會責(zé)任感。

以斗魚為例，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盈利模式主要為虛擬貨幣的消費、直播間內(nèi)廣告的投放和代理各類游戲三種。其中廣告充斥著直播界面、網(wǎng)站的空白板塊，甚至是滑動欄目。2018年10月，斗魚直播在英雄聯(lián)盟S8某場比賽中，植入人人貸的廣告，發(fā)送所指定的內(nèi)容“借錢就找人人貸”參與抽獎，瞬間 “借錢就找人人貸”的彈幕刷滿了整個直播界面，斗魚也因此被責(zé)令暫時下架整改。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播平臺以快速斂財為目的，不擇手段，忽略了虛假、不良信息對人民的危害，缺乏社會責(zé)任感。

4.4 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的優(yōu)化建議

(1)加大正能量直播內(nèi)容的推廣，規(guī)范主播行業(yè)錄用標(biāo)準(zhǔn)。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺所傳遞的各類信息、文化、價值觀念正潛移默化地影響著人們。網(wǎng)絡(luò)主播作為這一過程中重要的參與者，肩負(fù)著正確引導(dǎo)觀眾，傳遞正能量，培育正確世界觀、人生觀、價值觀的重任。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)積極培養(yǎng)并錄用高素質(zhì)主播，宣傳大量含有正能量內(nèi)容的直播。

(2)完善相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制及法律體系。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺迅速發(fā)展，但由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺是新生事物，我國的相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和法律體系尚未發(fā)展完善。雖然自2016年起，部分法律法規(guī)已經(jīng)開始設(shè)立并實施，但仍存在著一定的漏洞。細(xì)化相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步明確懲處標(biāo)準(zhǔn)，并保證執(zhí)法到位，是解決網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播內(nèi)容混亂，風(fēng)氣不正的有效方法。

(3)采用先進(jìn)技術(shù)，提升用戶體驗度。

網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的實時性、互動性、精準(zhǔn)性，平臺可進(jìn)一步利用VR等先進(jìn)技術(shù)，積極創(chuàng)新推出高質(zhì)量、用戶參與度高的直播，從而提升用戶的黏性，從根本上增加盈利，擴(kuò)展盈利模式。

5 結(jié)語

在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展迅猛，并以其實時性、互動性、精準(zhǔn)性的特點，給人們帶來了潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)直播營銷則憑借網(wǎng)絡(luò)直播平臺這一載體，通過“直播+”的形式，被越來越多的品牌方采用，帶來了網(wǎng)絡(luò)直播平臺和品牌的合作雙贏。

通過以斗魚這一熱門直播平臺為例，分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷的策略，總結(jié)其“游戲+”“IP+”等優(yōu)勢營銷策略，也指出了目前存在的直播內(nèi)容低俗、傳遞錯誤價值觀、盈利模式單一的問題并給予了建議。

由于目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺及其營銷策略的研究文獻(xiàn)還較少，本文也存在一定的疏漏。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展和專家學(xué)者研究的深入，網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的應(yīng)用也會更加廣泛。