■ 文 / 李 鋒

中國(guó)是有幾千年文明的農(nóng)業(yè)大國(guó)，在數(shù)千年的歷史進(jìn)程中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展是延續(xù)不斷的基本國(guó)策。古代多數(shù)統(tǒng)治者都有一定的重農(nóng)抑商傾向，而當(dāng)下社會(huì)則是有史以來(lái)農(nóng)商結(jié)合最繁榮的時(shí)代。隨著農(nóng)業(yè)與商業(yè)不斷融合，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的催生下，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)在覺醒，帶來(lái)了一系列深刻變化：

陜西國(guó)家級(jí)（眉縣）獼猴桃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為獼猴桃企業(yè)與合作社發(fā)展提供完善的基礎(chǔ)服務(wù)。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)，老百姓在吃的上面開始琢磨如何更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更健康、更美味，農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全國(guó)各地，甚至來(lái)自全世界。要想在市場(chǎng)中站住腳，必須提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化道路無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要選擇。

3.進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)變化可以用日新月異來(lái)形容，尤其是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了種種變革：全新的銷售渠道、全新的售賣方式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在，互聯(lián)網(wǎng)電商催生了一批又一批的品牌。

4.社交媒體、短視頻、直播等傳播方式受到熱捧，大批網(wǎng)紅品牌誕生。塑造品牌的方式隨著媒體的改變而改變，給了品牌商更多成功的機(jī)會(huì)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是解決目前農(nóng)業(yè)發(fā)展中“劣幣驅(qū)逐良幣”等問(wèn)題較好的方案。農(nóng)業(yè)品牌主要分為區(qū)域公用品牌和企業(yè)（合作社）品牌，兩者相輔相成、相互促進(jìn)，下面以“眉縣獼猴桃”和“齊峰奇異果”為例，對(duì)兩者的作用和關(guān)系進(jìn)行剖析。

“眉縣獼猴桃”品牌：從“一縣一品”到“一縣一業(yè)” 聚焦產(chǎn)業(yè)資源打造品牌

2016年12月，在由原國(guó)家質(zhì)檢總局、中央電視臺(tái)支持，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位聯(lián)合主辦的“2016中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)”上，“眉縣獼猴桃”品牌估值達(dá)98.28億元，在52個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品類地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌中位居第16位?！懊伎h獼猴桃”品牌的打造方法有：

1.聚焦單品思維?！懊伎h獼猴桃，酸甜剛剛好”，這句廣告語(yǔ)很形象地表達(dá)了“眉縣獼猴桃”的特點(diǎn)。眉縣主要種植品種是獼猴桃“徐香”，該品種市場(chǎng)化表現(xiàn)好，耐儲(chǔ)存、口感好、性價(jià)比高，短短幾年時(shí)間，成為全國(guó)種植面積最廣的品種。將小單品做成大產(chǎn)業(yè)，這是“眉縣獼猴桃”成為消費(fèi)者喜愛的品牌的關(guān)鍵。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈思維。20世紀(jì)90年代，眉縣政府提出了“一縣一品”，大力推進(jìn)獼猴桃種植，如今全縣種植獼猴桃30.2萬(wàn)畝，“眉縣獼猴桃”成為全國(guó)“一縣一業(yè)”典型成功案例。在過(guò)去的20多年時(shí)間里，“眉縣獼猴桃”從“一縣一品”到“一縣一業(yè)”，從種植、儲(chǔ)存、包裝、物流到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)縫銜接，從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到品牌市場(chǎng)化，夯實(shí)了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，提升了市場(chǎng)綜合實(shí)力。

3.標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，總結(jié)形成了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)10大關(guān)鍵技術(shù)，以培訓(xùn)等多種形式進(jìn)行推廣，引導(dǎo)果農(nóng)走綠色、無(wú)公害、有機(jī)獼猴桃生產(chǎn)道路，成為全國(guó)獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，也是“眉縣獼猴桃”品牌建設(shè)核心內(nèi)容。

4.基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。2012年，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)眉縣建設(shè)以會(huì)展貿(mào)易、科技研發(fā)、技術(shù)交流、倉(cāng)儲(chǔ)加工、信息服務(wù)、物流集散、獼猴桃價(jià)格指數(shù)發(fā)布、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向和休閑觀光等功能為一體的國(guó)家級(jí)獼猴桃產(chǎn)業(yè)園區(qū)。園區(qū)入駐了齊峰果業(yè)等20家左右龍頭企業(yè)與合作社，為企業(yè)與合作社發(fā)展提供了完善的基礎(chǔ)服務(wù)保障。

5.品牌意識(shí)強(qiáng)。眉縣已連續(xù)7年舉辦獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，被國(guó)際園藝學(xué)會(huì)認(rèn)定為世界獼猴桃大會(huì)，還打破傳統(tǒng)束縛，聯(lián)合阿里與京東等開辟互聯(lián)網(wǎng)分會(huì)場(chǎng)，線上線下一體，全方位推介“眉縣獼猴桃”品牌。2016年，眉縣與咨詢公司開展合作，提出了“眉縣獼猴桃，酸甜剛剛好”等品牌策略，全面、立體展示了“眉縣獼猴桃”品牌。

“齊峰奇異果”品牌：全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展塑造的超級(jí)大單品

1997年陜西齊峰果業(yè)有限責(zé)任公司涉足獼猴桃產(chǎn)業(yè)，2008年帶頭成立眉縣齊峰富硒獼猴桃專業(yè)合作社，創(chuàng)建了“齊峰奇異果”品牌。2018年，第四屆中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)發(fā)布了“2018中國(guó)果品商業(yè)品牌”價(jià)值評(píng)估結(jié)果，“齊峰奇異果”估值3.53億元，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中排第13名?！褒R峰奇異果”品牌的打造措施有：

1.全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)。齊峰合作社的經(jīng)營(yíng)口號(hào)是“好水果從種植開始”，提出了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。從選品育苗、果園種植、農(nóng)資農(nóng)肥配送、數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)、收購(gòu)儲(chǔ)存、包裝發(fā)貨、批發(fā)零售到電商出口，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局非常完整，目的就是親自把控每個(gè)環(huán)節(jié)，提升“齊峰奇異果”品牌的產(chǎn)品力和品牌力。

2.市場(chǎng)渠道讓品牌走得更遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品尤其是果品，渠道鋪貨很不容易?！褒R峰奇異果”從2010年開始逐步發(fā)揮品牌影響力，在全國(guó)范圍內(nèi)開拓批發(fā)渠道，最終開拓12個(gè)直營(yíng)批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)展30家二級(jí)批發(fā)代理，同時(shí)電子商務(wù)、直營(yíng)品牌零售店也在迅速發(fā)展。隨著國(guó)際貿(mào)易的揚(yáng)帆起航，“齊峰奇異果”遠(yuǎn)銷26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，2018年全渠道銷售額突破5億元。大量的渠道銷售，又帶動(dòng)提升了“齊峰奇異果”品牌知名度。

3.品牌戰(zhàn)略梳理。2017年，“齊峰奇異果”與一家咨詢公司達(dá)成合作，開始品牌升級(jí)和渠道升級(jí)，主要是品牌視覺統(tǒng)一和渠道銷售開放。將之前凌亂的包裝視覺全部統(tǒng)一起來(lái)，視覺統(tǒng)一為3個(gè)不同膚色的少女，分別手持紅心、黃心和綠心的“齊峰奇異果”，傳遞品牌的國(guó)際化文化理念。將渠道開放，讓更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟，每年6月舉辦“齊峰奇異果”全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，將“齊峰奇異果”品牌在區(qū)域內(nèi)做深做強(qiáng)。

4.品牌推廣策略。

點(diǎn)：在北、上、廣為主的重點(diǎn)城市，每個(gè)城市甄選20個(gè)店鋪，開展品牌試吃活動(dòng)，再加上買贈(zèng)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者了解關(guān)注。

線：所有產(chǎn)品銷售的線路都有“齊峰奇異果”廣告鋪設(shè)，從長(zhǎng)途物流的車身廣告，批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)大牌廣告，水果店里的海報(bào)、吊旗廣告，到每個(gè)產(chǎn)品包裝里的單頁(yè)廣告，都在攔截目標(biāo)消費(fèi)者并強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

面：構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體宣傳矩陣。中央電視臺(tái)《致富經(jīng)》《食尚大轉(zhuǎn)盤》《科技苑》等欄目，以紀(jì)錄片的形式深度報(bào)道了“齊峰奇異果”的品牌之路。通過(guò)社交媒體、短視頻和直播等方式，不斷傳遞品牌文化。

區(qū)域公用品牌與合作社品牌：母與子的關(guān)系

1.合作社品牌要借助區(qū)域公用品牌背書。區(qū)域公用品牌大多有政府大力支持，一方面有權(quán)威性，另一方面影響力更大。因此，合作社培育自己的品牌時(shí)，要善于通過(guò)區(qū)域公用品牌來(lái)為自己品牌背書。

2.借力區(qū)域品牌資源，全力推動(dòng)合作社品牌發(fā)展。區(qū)域公用品牌每年都有大量的推廣資源，合作社要善于利用這些資源。例如，“眉縣獼猴桃”對(duì)外的推介會(huì)，每年一屆的眉縣獼猴桃大會(huì)，以及對(duì)外投放的各類廣告，都能夠看到“齊峰奇異果”的身影，“眉縣獼猴桃”與“齊峰奇異果”的無(wú)縫宣傳對(duì)接，讓雙方都受益。

總的來(lái)說(shuō)，如果合作社品牌弱，就可以借助區(qū)域公用品牌的影響力來(lái)提升自己。如果合作社品牌發(fā)展到一定程度，其知名度與影響力都大大高于區(qū)域公用品牌，這時(shí)候合作社品牌就要獨(dú)立發(fā)展，畢竟區(qū)域公用品牌是公用的，往往魚龍混雜、難以監(jiān)管，此時(shí)合作社品牌獨(dú)立自主更有市場(chǎng)價(jià)值。