劉書(shū)青 魏楚元 孫緒華

摘 ?要 ?隨著信息化水平的快速發(fā)展，學(xué)校對(duì)于信息化建設(shè)方面的宣傳要求也越來(lái)越高。各高校建設(shè)有信息門(mén)戶、部門(mén)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等宣傳媒介，以軟文形式推廣和傳播信息化應(yīng)用。文章從高校信息化軟文推廣的定位出發(fā)，調(diào)查分析高校信息化軟文推廣的現(xiàn)狀，提出在融媒體背景下信息化軟文推廣創(chuàng)作技巧與優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 ?高校信息化軟文;推廣;策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0119-02

1 ?高校信息化軟文的特征

軟文究其根本是一種文字性的廣告，它通過(guò)文字將品牌以及產(chǎn)品信息傳播出去，發(fā)布渠道具有多樣化特征[1]。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)大大降低了信息傳播的時(shí)間和成本，用戶對(duì)于微信的強(qiáng)依賴性為軟文信息的傳播提供了契機(jī)。隨著微信公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)等微信平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，高校各信息化部門(mén)也紛紛建立起自己的平臺(tái)，以軟文形式推送相關(guān)信息、推廣信息化應(yīng)用平臺(tái)等。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的形式與內(nèi)容是以盈利作為最終目的，通過(guò)軟性滲透，從而塑造品牌價(jià)值，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為[2];而高校更多地是普及信息化應(yīng)用方法和信息化常識(shí)，更好地為師生的日常工作與學(xué)習(xí)提供便利，能夠快速傳播到師生用戶終端，讓信息化建設(shè)成果更好地惠及師生。

不論是企業(yè)軟文，還是高校軟文，兩者在傳播過(guò)程中都需要遵循傳播學(xué)、廣告學(xué)的規(guī)律，準(zhǔn)確把握受眾的心理機(jī)制特點(diǎn)，通過(guò)引起受眾注意力與興趣的方式提升傳播效果。前者突出經(jīng)濟(jì)效益，后者則突出其服務(wù)性。前者受眾為社會(huì)各行各業(yè)的大眾，后者則以高校的校園管理者、教師、學(xué)生為主體;前者的風(fēng)格更加偏向社會(huì)化，后者則更具有校園特色。對(duì)于高校信息化軟文來(lái)說(shuō)，需要向企業(yè)軟文學(xué)習(xí)，以師生更加喜聞樂(lè)見(jiàn)、活潑的、豐富多彩的形式進(jìn)行策劃與推廣，則更容易為師生所接受。

2 ?高校信息化軟文的價(jià)值與定位

微信軟文通過(guò)其宣傳、勸說(shuō)等傳播行為可從受眾的知識(shí)量增加、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和態(tài)度等方面受到影響，在引起認(rèn)知、態(tài)度的積累深化過(guò)程中，影響受眾的行為層面，更樂(lè)于主動(dòng)分享其認(rèn)為有價(jià)值或喜愛(ài)的信息。針對(duì)高校信息化軟文的特征，筆者認(rèn)為其作用分為兩個(gè)層面。第一層面是宣傳學(xué)校信息化成果，使師生了解學(xué)校信息化最新的應(yīng)用平臺(tái)，為師生提供便利的信息化服務(wù);第二層面為在日常宣傳普及中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地達(dá)到提升學(xué)校管理人員、教師、學(xué)生的信息化素養(yǎng)的效果，從而提升工作、學(xué)習(xí)效率，更好地促進(jìn)學(xué)校信息化的發(fā)展。

3 ?高校信息化軟文推廣現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)不同高校信息化微信平臺(tái)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分高校微信平臺(tái)推出的信息化軟文存在以下問(wèn)題。

3.1 ?無(wú)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

即時(shí)性以及軟文更新頻率是軟文推廣的指標(biāo)之一。高校信息化軟文推廣的時(shí)間大部分集中在假期和在校期間，通過(guò)調(diào)查，有些高校信息化的公眾號(hào)平臺(tái)推送次數(shù)較低，有的出現(xiàn)兩三個(gè)月才推送一次，甚至存在“僵尸號(hào)”現(xiàn)象，內(nèi)容大部分為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息與應(yīng)用系統(tǒng)介紹，對(duì)用戶吸引力不夠強(qiáng)。

3.2 ?原創(chuàng)度較低

原創(chuàng)軟文更容易受到讀者的青睞，且有原創(chuàng)標(biāo)記的文章其分享與轉(zhuǎn)載率更大[3]。目前高校信息化軟文存在內(nèi)容、形式上大同小異，趣味性較低，甚至出現(xiàn)照葫蘆畫(huà)瓢的現(xiàn)象。高校在信息化建設(shè)方面內(nèi)容豐富，貼近師生服務(wù)的內(nèi)容更多，需要結(jié)合學(xué)校信息文化進(jìn)行原創(chuàng)，才能更好地吸引師生關(guān)注。

3.3 ?吸引力不夠

好的軟文應(yīng)從符合讀者的心理機(jī)制、尊重讀者感受的角度出發(fā)。從標(biāo)題到內(nèi)容應(yīng)具備吸引力、親和力、幽默感和代入感等特點(diǎn)。目前高校推廣的信息化軟文的內(nèi)容大多為產(chǎn)品應(yīng)用及介紹方面，有的文案內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)或是過(guò)于專業(yè)、有的是活動(dòng)廣告，有的是通知，在語(yǔ)言文字上略顯單調(diào)，沒(méi)有更多考慮到不同對(duì)象的接受特性，對(duì)年輕學(xué)生群體的喜好等;還有軟文的語(yǔ)言風(fēng)格上、互動(dòng)性上都需要針對(duì)性進(jìn)行創(chuàng)作。

3.4 ?多數(shù)未形成具有特色的信息化品牌

校園文化是一個(gè)學(xué)校區(qū)別于其他學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校精髓的沉淀與精神核心。隨著學(xué)校信息化水平的發(fā)展，很多學(xué)校逐漸形成了自己的信息化文化特色，但絕大多數(shù)高校信息化微信推廣平臺(tái)尚未形成自己學(xué)校的特色，缺乏深厚的文化底蘊(yùn);另外一方面也要考慮將學(xué)校文化與IT文化進(jìn)行更好地有機(jī)融合，逐步形成高校信息文化的品牌與特色。

4 ?高校信息化軟文創(chuàng)作技巧

網(wǎng)絡(luò)軟文具備潛藏性、滲透性、二次傳播性、病毒式擴(kuò)散等特點(diǎn)[4]，可利用軟文的趣味性、價(jià)值性，選擇當(dāng)下信息化新技術(shù)的熱點(diǎn)話題來(lái)激發(fā)師生的閱讀興趣，從而提高傳播和育人的效果。筆者按照廣告學(xué)、傳播學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的相關(guān)理論，從用戶需求角度出發(fā)提出相關(guān)創(chuàng)作技巧。

4.1 ?抓人眼球的標(biāo)題

標(biāo)題的趣味性決定了讀者是否會(huì)打開(kāi)文章。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，新穎、情景式、文藝范、更加直白的標(biāo)題和內(nèi)容表達(dá)更符合當(dāng)下年輕人審美，如類似對(duì)話的直接發(fā)問(wèn)常常使讀者更加容易點(diǎn)擊進(jìn)去進(jìn)行詳細(xì)閱讀。

4.2 ?凝練內(nèi)容

碎片化閱讀時(shí)代，大多數(shù)人更習(xí)慣“短、平、快”的信息，篇幅內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)會(huì)使讀者感到壓力，產(chǎn)生厭煩感，失去閱讀的耐心。反之，簡(jiǎn)短、帶有故事性與人情味、真實(shí)幽默、平易近人、有溫度的文章更容易獲得當(dāng)下年輕人的喜愛(ài)。需要宣傳的內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)時(shí)可以在文章內(nèi)設(shè)置目錄形式的鏈接或者專題形式避免一篇文章過(guò)于冗長(zhǎng)。

4.3 ?視覺(jué)友好

視覺(jué)友好型的排版既可以給讀者視覺(jué)緩沖的時(shí)間，也可以增強(qiáng)讀者繼續(xù)閱讀的興趣，減輕閱讀壓力，提高閱讀效率。增強(qiáng)視覺(jué)友好度，一是可通過(guò)使用評(píng)價(jià)較好的微信編輯器;二是在整體色調(diào)上選用契合軟文主題的顏色，圖片和排版盡量選用較為舒適的高級(jí)顏色;三是多運(yùn)用可視化符號(hào)，合理使用漫畫(huà)、動(dòng)圖、信息圖、微信長(zhǎng)圖等多種形式以減少文字帶來(lái)的疲憊感。

4.4 ?形成良好互動(dòng)

使信息化軟文信息保持在一定的活躍度，使師生對(duì)軟文內(nèi)容保持穩(wěn)定性、持久性的關(guān)注度。深度挖掘信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息化普及的專題;選擇最佳推送時(shí)間。如每學(xué)期的開(kāi)學(xué)初、工作日的休息時(shí)間以及周末和節(jié)假日都是較好的推送時(shí)間。通過(guò)軟文強(qiáng)大的感染力吸引讀者的注意力，并從中獲得認(rèn)同感，加強(qiáng)信息化應(yīng)用的理解，從而提升信息化素養(yǎng)。

因此，針對(duì)信息化軟文推廣寫(xiě)作，既要遵循廣告學(xué)、傳播學(xué)規(guī)律，在標(biāo)題、內(nèi)容和形式上加強(qiáng)人文情懷，做到科技與藝術(shù)、人文相結(jié)合，使大數(shù)據(jù)、人工智能等話題內(nèi)容更有溫度，增強(qiáng)趣味性。表達(dá)上應(yīng)更加接地氣，貼近師生，從而拉近學(xué)校與師生間的距離。說(shuō)教式或灌輸式的表達(dá)方式會(huì)讓人產(chǎn)生距離感，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生共鳴，才能達(dá)到好的傳播效果。

技術(shù)上靈活運(yùn)用編輯軟件、平臺(tái)，有效結(jié)合動(dòng)靜圖、視頻、音效等多種形式，推送更符合當(dāng)下年輕人審美感受的作品。還可借助多媒體新技術(shù)形式如H5添加人機(jī)交互等新型功能以增加軟文的趣味性，通過(guò)留言區(qū)的互動(dòng)交流更好地了解師生需求，不斷提升傳播效果，更好地達(dá)到育人的作用。

5 ?高校信息化軟文推廣思路和策略

通過(guò)吸引師生的關(guān)注，推廣和普及信息化應(yīng)用，提高信息化認(rèn)知，進(jìn)一步提升師生的信息化素養(yǎng)，從而服務(wù)學(xué)校整體發(fā)展;筆者通過(guò)分析高校信息化軟文存在的問(wèn)題，從管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)理念等角度提出以下優(yōu)化建議。

5.1 ?成立以學(xué)生為主體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

知名度高、出彩的公眾號(hào)會(huì)維持推送頻率的穩(wěn)定性，那么一支專業(yè)水準(zhǔn)的會(huì)寫(xiě)、設(shè)計(jì)、編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則不可或缺。創(chuàng)建一支以在校學(xué)生為主體的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，廣泛動(dòng)員有相關(guān)特長(zhǎng)的在校學(xué)生參與到信息化宣傳的工作中來(lái)，全程參與到軟文的制作、推廣到后期互動(dòng)以及評(píng)估中來(lái)。一是在校學(xué)生參與選題、內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，能夠更加符合當(dāng)代年輕人的需求和審美;二是傳播過(guò)程中會(huì)有更強(qiáng)的參與感，在轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳方面會(huì)更加積極，進(jìn)一步提升軟文的傳播效果;三是增強(qiáng)在校學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。

5.2 ?制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，及時(shí)推送圖文消息

堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，以學(xué)生為主體，圍繞信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技知識(shí)的興趣點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，向師生普及相關(guān)知識(shí);同時(shí)對(duì)于師生感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分類排序，還可設(shè)置具有特色的菜單式的信息化專題板塊，并對(duì)軟文的推廣效果、新系統(tǒng)的使用效果及意見(jiàn)建議進(jìn)行分析和改進(jìn)。使師生更加了解學(xué)校信息化相關(guān)工作，普及相關(guān)系統(tǒng)使用原理和知識(shí)，提升師生信息化素養(yǎng)。

5.3 ?提升軟文運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平

加強(qiáng)軟文寫(xiě)作人員的專業(yè)化培訓(xùn)，注重其綜合素質(zhì)。培養(yǎng)具備傳統(tǒng)媒體、新媒體和圖片處理等常用軟件、平臺(tái)的基本能力，以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的多樣化媒體，把握軟文寫(xiě)作規(guī)律與技巧，提升軟文寫(xiě)作能力，提高軟文寫(xiě)作質(zhì)量。

5.4 ?塑造信息化品牌特色

軟文推廣為學(xué)校利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了便利條件，形成師生認(rèn)可的、具有識(shí)別度的高校信息化特色品牌，對(duì)提高高校信息化品牌知名度與影響力具有重要作用，可有效促進(jìn)高校信息化的宣傳推廣。圍繞學(xué)校辦學(xué)理念，打造特色品牌，比如響亮的口號(hào)，辨識(shí)度高的logo，具有特色的名片，年輕活力的團(tuán)隊(duì)，等等。

5.5 ?形成良好互動(dòng)機(jī)制與氛圍

一是可以圍繞文本主體挖掘引起師生討論的主題及熱點(diǎn)，定期推廣具有風(fēng)格鮮明和話題效應(yīng)的信息化方面的軟文作品，植入話題因子，引爆討論熱點(diǎn)。二是征詢民意、匯集民智，開(kāi)放評(píng)論和私信功能，還可組織獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)答等活動(dòng)，與師生展開(kāi)交流，深入了解意見(jiàn)及建議，拉近學(xué)校管理部門(mén)與教師、學(xué)生間的距離，形成線上互動(dòng)交流、線下信沙龍活動(dòng)的良好局面與信息化氛圍，從而達(dá)到提高工作效率、促進(jìn)決策科學(xué)化、提升學(xué)校信息化發(fā)展水平，更好服務(wù)學(xué)校整體發(fā)展的目的。

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