連曉衛(wèi)

龍晨商貿(mào)總經(jīng)理王清龍介紹說(shuō)，早在幾年前，他在參加海爾集團(tuán)會(huì)議時(shí)，聽(tīng)到海爾高層講到美國(guó)市場(chǎng)的家電零售都是建材賣(mài)場(chǎng)銷量高，家電連鎖店銷量在下滑。那時(shí)他就已經(jīng)在考慮進(jìn)入建材賣(mài)場(chǎng)開(kāi)專賣(mài)店，像賣(mài)建材一樣把海爾的電器產(chǎn)品賣(mài)出去，并且也很快把店開(kāi)到了建材市場(chǎng)當(dāng)中，龍晨貿(mào)易也成為首家進(jìn)入建材賣(mài)場(chǎng)開(kāi)品牌專賣(mài)店的海爾經(jīng)銷商，以賣(mài)建材的方式賣(mài)家電的想法在專賣(mài)店中進(jìn)行落地。將海爾的產(chǎn)品深度嵌入到各大型家居家飾賣(mài)場(chǎng)的各種聯(lián)盟中，從最初的聯(lián)盟參與者，到后來(lái)的聯(lián)盟盟主，奠定了龍晨商貿(mào)易在各大家居建材賣(mài)場(chǎng)中的市場(chǎng)地位。

2014年，王清龍又開(kāi)始研究中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售處于裝修更前端的特點(diǎn)，在與裝修公司的合作中，不以銷售返點(diǎn)的方式合作，而是給裝修公司共享用戶資源，與裝修公司聯(lián)合來(lái)做小區(qū)活動(dòng)的模式合作，成為裝修公司首推的中央空調(diào)品牌。隨后，王總又將業(yè)務(wù)延伸至地暖、中央凈水系統(tǒng)。通過(guò)自己的努力，加之在建材渠道中奠定的良好基礎(chǔ)，很快就將系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷售做出了規(guī)模。

2018年王總又開(kāi)始研究煙灶產(chǎn)品的銷售。至目前，龍晨商貿(mào)開(kāi)在各建材賣(mài)場(chǎng)中的10家專賣(mài)店，全部為集冰、洗、彩、空、地暖、凈水、熱水、整體廚房在內(nèi)的全品類品牌體驗(yàn)店，今年海爾又將定制衣柜業(yè)務(wù)給到龍晨商貿(mào)，專賣(mài)店又增加了新的定制產(chǎn)品，使專賣(mài)店銷售向?yàn)榭蛻籼峁┏商捉鉀Q方案轉(zhuǎn)型這條路走得更為順暢。所以，王總很自豪地說(shuō)，在各建材賣(mài)場(chǎng)中，龍晨商貿(mào)的高端機(jī)型賣(mài)的非常好，卡薩帝產(chǎn)品銷售更是在四川省內(nèi)排名第一。

可以說(shuō)，成都龍晨商貿(mào)對(duì)專賣(mài)店銷售結(jié)構(gòu)的及時(shí)升級(jí)，使之更好地以用戶家裝痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，加強(qiáng)用戶需求信息交互，深度聚焦用戶體驗(yàn)，為用戶提供專業(yè)化整體化服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)將家電變?yōu)榻ú念惍a(chǎn)品銷售的模式轉(zhuǎn)型，這也是龍晨商貿(mào)近幾年得以較快發(fā)展的原因所在。而與之業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)相伴的，就是王清龍對(duì)零售模式的研究應(yīng)用以及對(duì)公司組織體系的配套支持。因?yàn)?，每一?xiàng)業(yè)務(wù)能力的每一步升級(jí)，都需要把相應(yīng)的組織進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)之后業(yè)務(wù)能力才能夠得以更好的釋放，才能夠有新業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展。

專業(yè)分工下的協(xié)同配合

王清龍介紹說(shuō)，在公司剛進(jìn)入建材市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)，建材渠道本身的流量就很好，只需要做好聯(lián)盟活動(dòng)這一件事，生意就很不錯(cuò)。而如今的建材渠道已經(jīng)發(fā)生極大變化，不僅僅是品牌專賣(mài)店越開(kāi)越大，產(chǎn)品的陳列也從以產(chǎn)品為主到以各種方案為主升級(jí)，而且針對(duì)中央空調(diào)、地暖、全屋凈水方案等，都必須要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)全身心的投入去做，才能夠把專賣(mài)店做好。

以前，組織活動(dòng)時(shí)，王總都是自己策劃，再交給門(mén)店去執(zhí)行，管理模式比較簡(jiǎn)單。2018年，龍晨商貿(mào)由原來(lái)負(fù)責(zé)門(mén)店管理的副總經(jīng)理牽頭，組建起市場(chǎng)部，將原來(lái)由門(mén)店做的一些事情，放到公司的平臺(tái)上，從總部的高度來(lái)幫助門(mén)店做拓展，門(mén)店的工作就變成具體落地為主。

一是做好社群營(yíng)銷及群活動(dòng)的門(mén)店落地工作。比如，每個(gè)門(mén)店配有專人做社群營(yíng)銷，在新樓盤(pán)交房前4個(gè)月，就開(kāi)始對(duì)小區(qū)的戶型圖、附近都有哪些便民的設(shè)施等進(jìn)行排查，排查好之后把用水的方案、廚房的方案、空氣的方案等都設(shè)計(jì)好，在群中與業(yè)主展開(kāi)互動(dòng)，講裝修與各系統(tǒng)解決方案配合時(shí)有什么細(xì)節(jié)，提前鎖定用戶。這樣，用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有全系列方案的概念，就不會(huì)到大賣(mài)場(chǎng)，而是會(huì)到專賣(mài)店中選家電產(chǎn)品。

二是做好具體事務(wù)性工作，比如，盡管異業(yè)聯(lián)盟的效果沒(méi)有以前那么好了，但專賣(mài)店依然要堅(jiān)持去做好聯(lián)盟，這一工作不能放松。

三是在市場(chǎng)中找種子客戶，發(fā)現(xiàn)種子客戶后上報(bào)市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部的人去洽談合作。比如某衣柜品牌在做社群營(yíng)銷，專賣(mài)店的人要把這一信息給到市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部去跟該衣柜品牌洽談合作，在衣柜群做完之后把群的名字改為海爾，再交由專賣(mài)店的人接手做社群營(yíng)銷工作。

也就是說(shuō)，成立市場(chǎng)部之后，包括社群營(yíng)銷、與櫥柜商、設(shè)計(jì)師的合作等，都首先由市場(chǎng)部去對(duì)接推進(jìn)后，再交由專賣(mài)店來(lái)承接最終的落地工作。這樣，一般的門(mén)店只需配4名員工，負(fù)責(zé)日常的聯(lián)盟活動(dòng)、接待自然進(jìn)店客戶，做社群營(yíng)銷跟進(jìn)等，能夠把落地的細(xì)節(jié)，把服務(wù)做得更到位。王總也坦言，專賣(mài)店的銷售入口太多，想把各入口的事情都做好，就必須要專業(yè)化發(fā)展，公司的市場(chǎng)部成立有些晚，如果早一些成立市場(chǎng)部，早一步把整體業(yè)務(wù)進(jìn)行更為合理的分工，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，不同部門(mén)有不同的任務(wù)目標(biāo)，達(dá)成彼此的協(xié)同配合，公司可能發(fā)展的更好。

新?tīng)I(yíng)銷的快速跟進(jìn)

王清龍強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷模式在不斷變化升級(jí)，做好建材圈、設(shè)計(jì)師等已經(jīng)成為過(guò)去式，未來(lái)的5年，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻營(yíng)銷和后電商時(shí)代的社群營(yíng)銷將是專賣(mài)店的兩大主流營(yíng)銷模式，經(jīng)銷商一定要跟上趨勢(shì)，唯有跟上新時(shí)代的步伐，并建起專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)不落后于時(shí)代。

2018年，龍晨商貿(mào)開(kāi)始研究抖音這一新?tīng)I(yíng)銷模式，并申請(qǐng)了“暖通家電圈三人行”抖音號(hào)，開(kāi)始著手打造自身的網(wǎng)紅。在門(mén)店銷售是銷售人員給顧客講產(chǎn)品，而通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，則更需要深度挖掘用戶需求，策劃出結(jié)合產(chǎn)品的主題和創(chuàng)意內(nèi)容，并通過(guò)吸引消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于如家電這類耐用消費(fèi)品而言，這樣的抖音內(nèi)容制作，對(duì)于整體產(chǎn)品理解度，消費(fèi)心理把握，語(yǔ)言組織能力等要求極高。

目前，龍晨商貿(mào)的抖音團(tuán)隊(duì)由三個(gè)年輕人組成，一個(gè)是產(chǎn)品知識(shí)比較豐富、形象比較好的女員工，另一個(gè)是有主持經(jīng)歷的男員工，再有一位是懂互聯(lián)網(wǎng)裝修、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的員工。新團(tuán)隊(duì)組建后，首先是通過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品培訓(xùn)，之后開(kāi)始做方案策劃，目前已經(jīng)有三個(gè)作品，再通過(guò)請(qǐng)第三方公司進(jìn)行視頻剪輯、后期制作以后會(huì)在抖音平臺(tái)發(fā)布。王總介紹說(shuō)，在“暖通家電圈三人行發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅號(hào)、大V號(hào)給助陣支持，以在成都市場(chǎng)形成足夠的影響力。

未來(lái)，在“暖通家電圈三人行”抖音號(hào)發(fā)布的視頻中，不會(huì)去講家電產(chǎn)品，也不會(huì)去提海爾，而是講如中央空調(diào)怎么融入到家裝當(dāng)中，怎么做更省電、怎么做到質(zhì)量更好、安裝工藝有什么講究、排水怎么做、保溫怎么做等，用專業(yè)贏得觀看者的認(rèn)可。有需求的用戶就會(huì)在視頻下邊留言，或是提各種問(wèn)題。龍晨的團(tuán)隊(duì)就會(huì)跟進(jìn)，告訴用戶如果需要了解更專業(yè)的知識(shí)，在某個(gè)群中有講與家裝相關(guān)的系列專業(yè)知識(shí)，他可以進(jìn)入群去了解詳情，而這個(gè)群就是由專賣(mài)店在運(yùn)營(yíng)的某個(gè)社群。當(dāng)然，有人也會(huì)直接尋問(wèn)在哪里買(mǎi)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)的人就可以告訴他海爾有個(gè)專賣(mài)店做得很不錯(cuò)，這個(gè)專賣(mài)店在哪里，可以去找他們購(gòu)買(mǎi)，甚至給推薦一位專業(yè)的家電顧問(wèn)等。也就是說(shuō)，抖音這種新模式，實(shí)質(zhì)就是在為經(jīng)銷商的線下門(mén)店做引流。

王總認(rèn)為，目前，有很大一部分需要裝修的用戶會(huì)去刷抖音，而在抖音中的網(wǎng)紅多是從專業(yè)裝修領(lǐng)域、機(jī)電工程專業(yè)出來(lái)的人，他們對(duì)裝修研究很深，對(duì)家電也有研究，能夠幫用戶解決問(wèn)題，引導(dǎo)用戶怎么做裝修，怎么選家電，是一個(gè)很好的方案提供人。因此，很多裝修用戶會(huì)向網(wǎng)紅咨詢，通過(guò)裝修領(lǐng)域的網(wǎng)紅能夠給專賣(mài)店帶來(lái)一定的流量，但尚沒(méi)有一個(gè)真正做家電和暖通都很專業(yè)的抖音號(hào)。龍晨商貿(mào)也是看到這樣的機(jī)會(huì)，組建專職團(tuán)隊(duì)，一旦抖音團(tuán)隊(duì)探索出可行的模式之后，在首推海爾產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者有其他品牌的偏好，也可以給他推薦其他品牌，那么其他品牌的客戶如果有需要冰洗、中央空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，自然也會(huì)推薦給龍晨商貿(mào)。實(shí)質(zhì)上，打造自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是利用好消費(fèi)者更喜歡的新工具將線下聯(lián)盟拓展至線上，服務(wù)于更多的生意合作伙伴，給他人帶流量的同時(shí)也給自己帶流量。

當(dāng)然，將抖音當(dāng)成公司未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊著力打造，并不表示傳統(tǒng)營(yíng)銷要弱化，傳統(tǒng)的模式銷售更不能丟，這是企業(yè)發(fā)展的根基。難點(diǎn)在于讓新業(yè)務(wù)能夠很好的融入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中。王總坦言，剛開(kāi)始組建抖音團(tuán)隊(duì)時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)不太理解，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也存有排斥的心理。但通過(guò)不斷的溝通，讓團(tuán)隊(duì)先去配合再去理解，加之目前團(tuán)隊(duì)中年輕員工越來(lái)越多，本身對(duì)這些新的營(yíng)銷模式就愿意接受。而從龍晨商貿(mào)的發(fā)展歷史來(lái)看，在很多新業(yè)務(wù)拓展之初，團(tuán)隊(duì)也是不理解，但到后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù)做好之后，在行業(yè)中都是比較領(lǐng)先的，對(duì)公司的發(fā)展更是有大有益處。所以，對(duì)抖音這一新業(yè)務(wù)，隨著作品的推出，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)越來(lái)越接受。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的持續(xù)強(qiáng)化

客觀來(lái)講，2019年的整體市場(chǎng)行情依然不是很樂(lè)觀，在這種情況下，經(jīng)銷商自身必須要做好心態(tài)的調(diào)整，同時(shí)更要在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上加大投入。比如，2018年龍晨商貿(mào)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)做一站筑家，今年還在持續(xù)推進(jìn)。今年新啟動(dòng)的拆舊換新也成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

王清龍認(rèn)為，在渠道多元化發(fā)展背景下的專賣(mài)店?duì)I銷創(chuàng)新方面，海爾總部給專賣(mài)店指出了方向。過(guò)去幾年，在連鎖渠道都出現(xiàn)下滑，甚至是大幅度下滑的情況下，很多海爾專賣(mài)店卻在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。而這些高速增長(zhǎng)的專賣(mài)店，都是在從搶流量到創(chuàng)造流量，做溫度、做深度，走出去做得比較好的專賣(mài)店。

比如，海爾針對(duì)新小區(qū)推出的一站筑家模式，在海爾總部提出開(kāi)展一站筑家之前，龍晨商貿(mào)的專賣(mài)店也一直在做類似的事情，當(dāng)時(shí)主要是以暖通產(chǎn)品為主，做得也算小有成就。因此，當(dāng)海爾總部提出一站筑家活動(dòng)方案時(shí)，最初龍晨商貿(mào)并沒(méi)有及時(shí)跟上。后來(lái)到外地學(xué)習(xí)，看到其他經(jīng)銷商一站筑家所取得的成績(jī)，深受啟發(fā)，回來(lái)之后，王總就組建一站筑家團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下單一小區(qū)一站筑家銷售額達(dá)150萬(wàn)元的佳績(jī)，成都地區(qū)很多專賣(mài)店老板都前去此小區(qū)參觀學(xué)習(xí)。王總也將該小區(qū)的成功模式復(fù)制到更多的小區(qū)，使一站筑家成為公司專賣(mài)店業(yè)務(wù)拓展的重要部分。

實(shí)質(zhì)上，走出去一直都是專賣(mài)店賴以生存的有效模式，只不過(guò)在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好的把網(wǎng)扎在上游，形成低成本高效率可復(fù)制的有效模式是需要在實(shí)戰(zhàn)中去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的，更何況目前海爾專賣(mài)店的平臺(tái)，有豐富產(chǎn)品資源與團(tuán)隊(duì)資源的支持，一站筑家團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小區(qū)與用戶進(jìn)行深度交互，即便現(xiàn)場(chǎng)不成交，也能夠?qū)⒂脩粢氲綄Ｙu(mài)店的平臺(tái)中成交。

當(dāng)前，新零售的發(fā)展，讓專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新舊營(yíng)銷模式融合發(fā)展的深水區(qū)，營(yíng)銷從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，這就要求經(jīng)銷商企業(yè)的組織體系必須轉(zhuǎn)化為服務(wù)角色，服務(wù)于所有賣(mài)貨的人和組織。而這種變革，必須在一把手的牽頭下，協(xié)調(diào)指揮整個(gè)企業(yè)的破舊立新。從龍晨商貿(mào)的發(fā)展歷史來(lái)看，每有新業(yè)務(wù)時(shí)，王總都會(huì)親自牽頭做試點(diǎn)，試點(diǎn)做成功以后，再找新業(yè)務(wù)的帶頭人。所以，盡管，目前公司成熟的業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)交由職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但王總依然沒(méi)有完全脫離業(yè)務(wù)，所以，才能夠?qū)I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新中組織變革做出及時(shí)的調(diào)整。

王總認(rèn)為，做專賣(mài)店是零售業(yè)務(wù)，也是很辛苦的行業(yè)，員工做得久了很容易產(chǎn)生疲勞感，組織建設(shè)必須要跟得上。他在這方面也曾痛苦過(guò)，因?yàn)槿说膯?wèn)題，造成很多好的想法不能落地。所以，在三年前王總還專門(mén)去學(xué)習(xí)人力資源管理，并引入懂人力資源的專業(yè)人才加盟公司，組建人力資源部，重點(diǎn)從企業(yè)文化建設(shè)、招人、留人、培訓(xùn)幾個(gè)維度來(lái)不斷的強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)管理工作。畢竟專賣(mài)店把家電如同建材一樣賣(mài)，不是銷售名字變更的問(wèn)題，其背后的關(guān)鍵是經(jīng)銷商企業(yè)跨部門(mén)分工協(xié)同，是組織能力的升級(jí)所帶來(lái)的營(yíng)銷升級(jí)。