黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)“講好中國故事”這一傳播新理念，在新聞傳媒行業(yè)引起了廣泛而持續(xù)的探討與實踐。作為地市級黨媒集團，蘇州日報報業(yè)集團也在推進融媒改革、構建全媒體格局之中，嘗試并踐行主流媒體如何“講好故事”，深思并總結“為什么要講”“講什么”“怎么講”“講的效果怎樣”等問題。

2018年，在蘇州推出鄉(xiāng)村振興三年行動計劃、打造“新魚米之鄉(xiāng)”江南現(xiàn)代稻米文化的背景下，蘇報集團整合資源、創(chuàng)新驅(qū)動，用全媒體方式成功地講述了一個關于“蘇州大米”的故事。豐富多彩的“蘇州大米”新媒體系列產(chǎn)品于2018年底榮獲江蘇報業(yè)協(xié)會頒發(fā)的江蘇報業(yè)新媒體創(chuàng)新項目獎。

為什么要講“蘇州大米”的故事

不論是有5000年歷史的中華璀璨文明，還是新中國建立70年以來中國人民為追求國強民富的奮斗歷程，“中國好故事”的題材取之不盡、用之不竭。一座城市、一家企業(yè)、一個人、一條河、一片森林的精彩故事最終匯聚成為作為整體的“中國好故事”。我們堅信，正是這些與個體命運、情感緊密相接的故事能夠打動人，能夠展現(xiàn)我們的文化軟實力，能夠樹立我們的文化自信。

對于蘇州而言，講出精彩的蘇州故事具有重要性與緊迫性。作為地方黨報集團、主流媒體，蘇州日報報業(yè)集團在這方面責無旁貸、當仁不讓。講好故事，選題很重要，而“蘇州大米”恰好是一個“小切口、大背景”的好題材。

地處江南水鄉(xiāng)的蘇州，擁有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽以及悠久的稻作文化歷史。這些年，蘇北米、東北米、泰國米紛紛上了蘇州人的飯桌，地產(chǎn)蘇州大米倒是弱化了，其品質(zhì)優(yōu)勢與文化底蘊漸漸少為人知。眾所周知，上有天堂下有蘇杭，蘇州在歷史上擁有燦爛的農(nóng)耕文明，從南宋起蘇州地區(qū)就享有“蘇湖熟、天下足”的美譽，是中國乃至全世界稻作起源最早、稻作文化最豐富的地區(qū)之一。借助市民生活中天天要吃的米飯，可以喚醒蘇州人的文化記憶。

同時，水稻是蘇州主要的糧食作物，水稻田在調(diào)節(jié)區(qū)域氣候、涵養(yǎng)水土、美化環(huán)境等方面，發(fā)揮著不可替代的生態(tài)功能。近年來，蘇州落實生態(tài)文明建設，保護“四個百萬畝”，建立生態(tài)補償、耕地保護、永久性保護水稻面積等一系列政策制度。

蘇州市于2018年5月著手以“蘇州大米”為鄉(xiāng)村振興的工作抓手之一，打造在全國范圍內(nèi)有影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)闖市場，促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，同時讓市民放心滿意。

樹立文化自信、建設生態(tài)文明、推進鄉(xiāng)村振興，小小一粒米，關系到每位市民、農(nóng)民，承載了相當豐富的內(nèi)涵，寄托了蘇州傳承創(chuàng)新“新魚米之鄉(xiāng)”、發(fā)展江南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明、推動第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的美好期盼。

人民群眾對美好生活的向往是我們的奮斗目標，蘇報融媒及時抓住了“蘇州大米”這個主題，打響了一場持續(xù)半年的“融媒大會戰(zhàn)”。移動優(yōu)先，創(chuàng)新驅(qū)動，技術支撐，用全媒體講“蘇州大米”的故事。在這期間，蘇報集團作為媒體，充分發(fā)揮媒介作用，整合政府、企業(yè)、社會民眾的資源與力量，創(chuàng)新傳播形式、手段，注重互動性、體驗性、服務性，最終實現(xiàn)同頻共振、共畫同心圓的總目標。

怎么講？移動優(yōu)先，集成、遞進、一體化傳播

在圍繞“蘇州大米”的整體策劃創(chuàng)意推進過程中，我們以“導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”為原則，踐行移動化、社交化、可視化的新媒體傳播準則，通過內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，進行組合式、多樣化、一體化傳播，達到傳播得更遠更好的效果。

（一）講故事，首先要文化引領，樹立文化自信

交待“蘇州大米”的前世今生。在這方面，貼近群眾的《姑蘇晚報》首先開啟“蘇州大米”的文化篇章，就蘇州大米“時間簡史”“品種迭代”“種植方式”“稻作文化”“栽培技術”五個方面，刊發(fā)系列報道，還展開了答題互動活動。

《我國發(fā)現(xiàn)的首例古稻田在蘇州》《東吳粳稻名揚全國詩圣吃了贊不絕口》《蘇州大米的食用民俗你都知道嗎》《吳哥悠揚繚繞田間》……一系列挖掘蘇州大米文化內(nèi)涵的報道引起了蘇州市民的濃烈興趣，也拉近了蘇州市民與蘇州地產(chǎn)大米的距離。

打著“鄉(xiāng)土牌”的10幅節(jié)氣移動端創(chuàng)意海報在風格上既清新，又接地氣，來源于生活，體現(xiàn)了蘇報融媒文創(chuàng)團隊匠心獨運。

“處暑雨，粒粒皆蘇州大米”“白露晴，蘇州大米滿屋屯”“秋分到，蘇州大米稻花香”“寒露時，蘇州大米稻似金”“霜降后，蘇州大米稻豐收”“立冬，蘇州大米燜菜飯”“小雪，蘇州大米捏糍粑”“大雪，蘇州大米養(yǎng)生粥”“冬至，蘇州大米冬釀酒”。一幅幅美觀精致的畫面?zhèn)鞯脚笥讶Γ粌H養(yǎng)眼，而且有文化內(nèi)涵，有民俗氣息。年輕的網(wǎng)友們通過這個系列作品才發(fā)現(xiàn)，原來我們的節(jié)氣與地產(chǎn)大米也有如此密切的關系，傳統(tǒng)節(jié)氣文化與稻米文化在手機端完美結合，散發(fā)出親切的自然氣息。

（二）移動化，群眾在哪里，我們的傳播陣地就在哪里

在蘇州大米這一公用品牌的打造過程中，蘇報融媒堅持移動優(yōu)先，集成傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢與新媒體的平臺優(yōu)勢，生產(chǎn)大批移動端產(chǎn)品，除了視頻外，動畫片、H5互動小游戲、圖文直播統(tǒng)統(tǒng)上馬。

5個H5互動游戲產(chǎn)品，怎么嗨怎么玩，突出體驗性。讓參與者在體驗中感到有趣，學到知識?！疤K州大米是怎么種出來的”“蘇州好米，哪里可以選購”“蘇州大米上市啦，六招教你挑好米”“大米好，味道才好，蘇州大米做美食”“蘇州大米評選結果揭曉啦”，這五個H5游戲產(chǎn)品的推出順應時節(jié)，貫穿了大米耕作、播種、收割、上市、食用整個過程，將知識性與趣味性相結合，受到了網(wǎng)友的熱烈呼應。

本文圖片由作者提供

在制作新媒體產(chǎn)品的過程中，瞄準年輕受眾，創(chuàng)新、有趣、互動、體驗貫穿始終，這也是移動新媒體產(chǎn)品的靈魂所在?！兑涣ＬK州大米的奇妙旅程》是蘇報融媒制作團隊專門為“蘇州大米”打造的動畫片，動畫片的主角是一位白白胖胖的“米寶寶”，它的外表飽滿而且晶瑩剔透，一雙大眼睛撲眨撲眨的。片中“米寶寶”奶聲奶氣地介紹了自己的來龍去脈，其“呆萌”的可愛形象把很多網(wǎng)友的心都融化了，讓不少85后網(wǎng)友非常受用。

（三）社交化，讓互動與體驗式傳播到達更多受眾

在創(chuàng)新思維的引導下，“蘇州大米形象語征集活動”于2018年7月2日啟動，征集在《蘇州日報》《姑蘇晚報》、蘇州新聞網(wǎng)、姑蘇晚報官方微信、蘇州日報微博、蘇報新聞類客戶端引力播APP、蘇報生活類客戶端家在蘇州APP同步強勢推出，一石激起千層浪，經(jīng)過一個月的廣泛參與，到8月初，有2000余名市民參與，征集到近20000條有效形象語，最終優(yōu)中選優(yōu)，確定了“蘇州大米 江南味‘稻’”這樣一句朗朗上口的形象語，大家共認蘇州大米口感香甜軟糯，是正宗的“江南味道”。

隨即“蘇州大米江南味‘稻’”登上了蘇州市區(qū)各主要干道的戶外宣傳平臺，由蘇報融媒在近2萬條征集稿中提煉出的8個字，言簡意賅，眾口相傳，深入人心。

征集活動從啟動到結束的過程中，廣大讀者、網(wǎng)民表現(xiàn)出極大的參與熱情，大家爭先恐后地在微信、微博留言，紛紛點贊，一時間“蘇州大米”成為“熱詞”，引起社會的廣泛關注，社會上的文化學者、專家也加入了對蘇州水稻文化的討論。有的還主動在頭條號等移動媒體平臺發(fā)表文章，闡述蘇州大米的歷史價值、文化價值、食用價值。由蘇報融媒搭臺，社會各界響應的“蘇州大米交響曲”傳進千家萬戶。

在圍繞“蘇州大米”展開的“融媒大會戰(zhàn)”中，不僅紙媒、微博、微信、引力播客戶端、家在蘇州客戶端等傳播平臺加入，蘇報旗下的電商平臺“蘇城貓”、線下零售店“蘇報鄰里”也一起加入，直接從線上、紙上走到群眾身邊，服務民生。

從暮春到深秋，蘇報融媒開展“蘇州大米 江南味‘稻’”社區(qū)行民間廚神烹飪巡回賽；以節(jié)氣為時間節(jié)點，邀請親子家庭走進稻田，體驗春耕秋收；新米上市時舉辦2018蘇州地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米品牌展銷會、市民品鑒活動；舉辦“2018蘇州大米品牌價值評價”活動，為蘇州一些種糧大戶提升知名度。電商平臺“蘇城貓”、線下零售店“蘇報鄰里”在新米上市后，也利用自身銷售網(wǎng)絡向廣大市民推薦“香甜軟糯”的蘇州大米。

（四）可視化，微視頻、動畫片等新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意呈現(xiàn)

蘇報融媒的視頻制作團隊，彰顯故事創(chuàng)意優(yōu)勢，在創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段方面勇于革新、探索，擅打“情感牌”，提高了地產(chǎn)大米在蘇州人心目中的地位，有效實現(xiàn)了傳播的預期目標。圍繞蘇州大米，蘇報融媒制作了4個視頻作品，其中2個是通過講故事的方式完成的。

《江南味“稻”，媽媽的味道》，是一部2分24秒的短視頻。它用回憶的敘事方式，講述了一位操著地道吳儂軟語的女孩從外地回到蘇州家中，雖然母親不在家，但電飯煲里蒸著熱騰騰、香噴噴的白米飯，吃起來都是童年的味道，吃著吃著，女孩的腦海中想起小時候在鄉(xiāng)間稻田里玩耍的畫面，想起母親經(jīng)常在傍晚時分呼喚自己回家吃飯的情景。鏡頭切回現(xiàn)實，一時間，在外漂泊的游子眼中努力噙住的眼淚忍不住掉了下來。

整部短視頻，雖然不到三分鐘，但是節(jié)奏把握張弛有度，情感渲染水到渠成，戳中了好多人的淚點。該視頻在移動端以及全媒體平臺播出后，反響非常好，有不少市民朋友表示，一開始覺得平淡無奇，但是看著看著眼眶就變紅了。

一碗米飯，不僅僅只是米飯，這里面盛滿了親情、鄉(xiāng)情。這部視頻作品，巧妙地實現(xiàn)了從味覺到感情的貫通，以情動人，以短制勝，將濃濃的感情濃縮在2分24秒中，一舉成功。

蘇報融媒制作的另一部8分鐘短視頻《這一碗，你想起了什么》，拍攝于稻浪金黃的金秋時節(jié)，由于故事構思精巧，畫面開闊美麗，體現(xiàn)了蘇州在鼓勵農(nóng)民農(nóng)企“種好糧吃好米打好牌”的新時代產(chǎn)業(yè)振興自覺性。在中國首屆農(nóng)民豐收節(jié)當天，被人民網(wǎng)首頁轉(zhuǎn)載，通過央媒，“蘇州大米”好故事的傳播效應得到了無限放大。

結語

可以說，“蘇報融媒”+“蘇州大米”的過程，實現(xiàn)報、網(wǎng)、手機等各種媒介資源有效整合，將信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端共融互通，有效地遵循“移動化、社交化、可視化”等新媒體傳播規(guī)律，使傳播方式從單向傳播變?yōu)榻换ンw驗式傳播，從原來一個故事一個呈現(xiàn)方式變?yōu)橐粋€故事多個表現(xiàn)形式，從送達人到吸引人，根據(jù)不同的受眾，采取不同的傳播形式，力爭實現(xiàn)分眾與精準傳播。這是一次主流媒體一體化發(fā)展的深入實踐，打贏了一場“融媒大會戰(zhàn)”，體現(xiàn)了主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。