黨代柱　陳瑩

提要：如何有效發(fā)揮政府的品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)品牌建設(shè)的和發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要工作。本文主要是研究天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)對(duì)象，品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護(hù)力的指標(biāo)內(nèi)容以及對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的影響。以2017年天津品牌指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果為例，分析天津市政府在品牌建設(shè)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格、質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今社會(huì)中的商品已經(jīng)豐富到讓消費(fèi)者可以在多個(gè)商標(biāo)中進(jìn)行自主選擇，這必然會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)就成為企業(yè)無(wú)法回避的課題。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代，天津地區(qū)的企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)立有影響力的品牌，企業(yè)是主體，應(yīng)當(dāng)主要依靠“無(wú)形之手”的力量來(lái)激勵(lì)市場(chǎng)主體培育和發(fā)展品牌，但在此過(guò)程中，各級(jí)政府也應(yīng)發(fā)揮扶持、引導(dǎo)的作用。這主要是因?yàn)檎谄放平ㄔO(shè)領(lǐng)域有著發(fā)揮監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多項(xiàng)職能。只有為品牌發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，給與充足的支持和發(fā)展動(dòng)力，品牌發(fā)展才能進(jìn)入快車道。 對(duì)于如何發(fā)揮政府在品牌建設(shè)過(guò)程的引領(lǐng)作用，從國(guó)家到地方均制定了很多的政策措施。在國(guó)家層面，自2014年習(xí)近平總書(shū)記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”開(kāi)始，國(guó)家多次制定品牌發(fā)展方面的相關(guān)政策，如2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，開(kāi)始以品牌政策為驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)重視品牌、創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌。在天津市方面，天津市市政府及各部委制定多項(xiàng)品牌政策，如2017年印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)天津品牌建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》，助推天津區(qū)域品牌、企業(yè)品牌快速發(fā)展。

就目前而言，天津市品牌建設(shè)還處于較低的水平，盡管市政府制定了一些品牌政策，但區(qū)域品牌發(fā)展速度并不快。為了解天津市各區(qū)政府在品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)與不足，構(gòu)建了天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)體系，以品牌指數(shù)測(cè)評(píng)為抓手，推動(dòng)地方政府制定品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)制定品牌政策，大力培育和發(fā)展品牌，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力及品牌知名度。

一、天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)對(duì)象

天津品牌指數(shù)是指反映天津市行政區(qū)劃范圍內(nèi)品牌信息在不同時(shí)間上變化程度和變化趨勢(shì)的相對(duì)數(shù)。天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)的對(duì)象是天津市各行政區(qū)人民政府，主要是評(píng)價(jià)天津市各區(qū)政府對(duì)區(qū)域內(nèi)品牌創(chuàng)造、品牌發(fā)展方面的成效。

二、天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)體系

天津品牌指數(shù)是以各區(qū)政府在品牌方面提供的品牌基礎(chǔ)支持、政策引導(dǎo)，品牌保護(hù)等為基礎(chǔ)，以區(qū)域品牌影響力為導(dǎo)向建立的評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)體系設(shè)定三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分布為品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護(hù)力。

品牌影響力是政府助推企業(yè)、區(qū)域創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌的結(jié)果。區(qū)域、組織獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)可以明顯提升區(qū)域品牌的影響力，也是對(duì)品牌建設(shè)的一種認(rèn)可。因此將品牌影響力作為評(píng)價(jià)天津品牌指數(shù)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，評(píng)價(jià)各區(qū)政府制定的扶持政策助推品牌發(fā)展的成效。同時(shí)組織和區(qū)域內(nèi)人員獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)為核心評(píng)價(jià)內(nèi)容?？紤]到獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)影響力的不同，將組織獎(jiǎng)項(xiàng)和個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)分為：國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、市級(jí)和其他四個(gè)級(jí)別。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略扶持政策，增強(qiáng)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這已經(jīng)成為中央、地方政府的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，能夠切實(shí)提高供給質(zhì)量，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)國(guó)家、地方省市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。天津市各區(qū)政府制定了很多促進(jìn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌建設(shè)的政策、獎(jiǎng)勵(lì)措施、基礎(chǔ)設(shè)施支持等，為區(qū)城內(nèi)品牌發(fā)展提供肥沃土壤。因此將品牌支撐力作為天津品牌指數(shù)的一項(xiàng)核心評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌支撐力分為品牌戰(zhàn)略、激勵(lì)扶持、基礎(chǔ)建設(shè)和效果評(píng)估4個(gè)二級(jí)指標(biāo)?？紤]到指標(biāo)的可行性、可操作性及全面性，最終三級(jí)指標(biāo)設(shè)定為：組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略規(guī)劃制定、政策扶持、品牌推廣工作經(jīng)費(fèi)投入和獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金投入、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)、計(jì)量基礎(chǔ)、認(rèn)證認(rèn)可基礎(chǔ)、檢驗(yàn)檢測(cè)基礎(chǔ)及政府服務(wù)滿意度。

品牌作為區(qū)域、企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來(lái)之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要政府不斷地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。品牌保護(hù)要求各區(qū)政府不斷打擊各種違法、侵權(quán)行為，同時(shí)業(yè)要求企業(yè)自身加強(qiáng)品牌的維護(hù)、保護(hù)，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力。品牌保護(hù)力分為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、權(quán)益保護(hù)和信用監(jiān)管3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。考慮到指標(biāo)的可行性、可操作性及全面性.又分為10個(gè)三級(jí)指標(biāo)：專利（版權(quán)）數(shù)量、專利（版權(quán)）比率、企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量和企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)比率、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件案值、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件結(jié)案率、移交司法的商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、失信聯(lián)合懲戒主體數(shù)量、嚴(yán)重失信企業(yè)比率。

天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)體系如表1。

三、2017年天津品牌指數(shù)情況分析

（一）2017年天津品牌指數(shù)情況

按照天津品牌指數(shù)評(píng)價(jià)體系的要求采集2016和2017年各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)功效系數(shù)法將各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以度量的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，再通過(guò)加權(quán)求和的方式得到最終的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，以2016年品牌指數(shù)得分為基期，進(jìn)行天津品牌指數(shù)計(jì)算。2017年天津市各區(qū)品牌指數(shù)如表2。

由表2中數(shù)據(jù)可以得出，北辰區(qū)、濱海新區(qū)品牌指數(shù)排在前2位，品牌發(fā)展速度較快，北辰區(qū)品牌發(fā)展快速主要原因是：一是出臺(tái)了加快先進(jìn)制造業(yè)、促進(jìn)科技創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)樓宇經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)金融業(yè)發(fā)展等20余項(xiàng)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。二是大力發(fā)展品牌引領(lǐng)工程，采取有力措施積極推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。濱海新區(qū)的品牌得分基數(shù)最高，增速也比較快，一是制定多項(xiàng)企業(yè)扶持政策，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的土壤，如制定了《濱海新區(qū)關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》，區(qū)域內(nèi)制定了濱海新區(qū)質(zhì)量獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)資金達(dá)400萬(wàn)元，積極引導(dǎo)企業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展;二是推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略，助力濱海制造騰飛;三是激發(fā)表轉(zhuǎn)化建設(shè)引領(lǐng)發(fā)展活力，印發(fā)《濱海新區(qū)鼓勵(lì)和發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化專項(xiàng)資金管理辦法》;四是推動(dòng)聯(lián)合懲戒廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)信用懲戒力度。

河?xùn)|區(qū)、東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)品牌指數(shù)得分低于100，出現(xiàn)品牌發(fā)展減緩的情況，其余各區(qū)域的品牌發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。這主要有幾方面原因：1.受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響，區(qū)域沒(méi)有制定品牌相關(guān)政策或制定的品牌政策不能有效激活品牌效應(yīng)的動(dòng)能;2.部分區(qū)域政府對(duì)品牌獎(jiǎng)勵(lì)方面激勵(lì)不足或者激勵(lì)措施單一。部分區(qū)域政府制定品牌激勵(lì)政策僅僅采取對(duì)獲得品牌的資金獎(jiǎng)勵(lì)，方式方法單一不能有效調(diào)動(dòng)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的積極性。3.對(duì)品牌侵權(quán)行為打擊不足，造成很多假冒偽劣產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)中，嚴(yán)重影響區(qū)域、企業(yè)的品牌形象。

（二）對(duì)策和建議

（1）為區(qū)域內(nèi)企業(yè)提供精準(zhǔn)的品牌政策，有效發(fā)揮品牌政策的效果。

天津市各個(gè)行政區(qū)劃范圍并不大，所以區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展差異化比較明顯，市內(nèi)六區(qū)主要是以商業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)為發(fā)展為主，環(huán)城四區(qū)則是以工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，遠(yuǎn)郊五區(qū)則是發(fā)展工業(yè)企業(yè)的同時(shí)，農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也是發(fā)展重點(diǎn)。所以各區(qū)政府在制定品牌引領(lǐng)政策時(shí)，需對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌政策扶持與引導(dǎo)，為品牌發(fā)展提供充足的政策支持。

（2）強(qiáng)化品牌獎(jiǎng)勵(lì)、扶持力度，促進(jìn)品牌快速發(fā)展。

品牌創(chuàng)建既離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)，也離不開(kāi)良好營(yíng)商環(huán)境，這就需要加大政策扶持力度，建立穩(wěn)定的品牌工作投入機(jī)制。建議對(duì)于區(qū)域內(nèi)品牌企業(yè)在稅收、企業(yè)建設(shè)等方面給予優(yōu)惠政策，在品牌創(chuàng)建過(guò)程或獲得獎(jiǎng)項(xiàng)后給與資金支持，在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造方面提供融資支持或資金補(bǔ)貼。積極發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，帶動(dòng)更多社會(huì)資本投入，支持自主品牌發(fā)展。鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款。發(fā)揮國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)作用，鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神。

我市先后出臺(tái)了“津八條”和“十九條”，讓天津成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)“高地”、成長(zhǎng)“濕地”、心靈“港灣”。這兩個(gè)政策使民營(yíng)企業(yè)不僅愿意過(guò)來(lái)愿意干事，還容易干成事。我市必須堅(jiān)持打好品牌發(fā)展的戰(zhàn)役，抓好體系發(fā)展、平臺(tái)發(fā)展和融合發(fā)展，做好品牌策劃、品牌宣傳和企業(yè)改進(jìn)，強(qiáng)化品牌扶持力度，繼續(xù)推動(dòng)“津八條”、“十九條”的落實(shí)與完善。

（3）完善信用監(jiān)管機(jī)制，打擊品牌侵權(quán)違法行為，保護(hù)品牌合法權(quán)益。

目前商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能得到有效保護(hù)，已廣為社會(huì)詬病。比較突出的問(wèn)題是：商標(biāo)搶注或純粹為了“待價(jià)而沽”的商標(biāo)注冊(cè)現(xiàn)象較為普遍;著名品牌和老字號(hào)品牌被仿冒頻發(fā)，且難以得到有效遏制;在商標(biāo)侵權(quán)案件處理上，地方保護(hù)和地方政府不作為現(xiàn)象較為突出。針對(duì)這些問(wèn)題，政府監(jiān)管部門(mén)責(zé)無(wú)旁貸，需要從制度和實(shí)施層面多管齊下予以解決。各區(qū)政府要加大打擊違法侵權(quán)行為力度，完善信用監(jiān)管制度，健全守信激勵(lì)和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。