梁中華 吳嘉璐

在總量減速的過(guò)程中，結(jié)構(gòu)的分化也會(huì)加劇，我們本篇專題從近兩年飽受爭(zhēng)議的消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)現(xiàn)象入手，揭秘消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化。

消費(fèi)減速≠消費(fèi)降級(jí)

關(guān)于消費(fèi)的升級(jí)降級(jí)，并沒(méi)有明確的學(xué)術(shù)定義。通常的理解，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和層次的提高，可以從兩個(gè)維度來(lái)理解。一是消費(fèi)大類結(jié)構(gòu)的變化，體現(xiàn)為生存型消費(fèi)占比的下降，發(fā)展型、享受型消費(fèi)占比的上升。第二個(gè)維度是從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，即從對(duì)消費(fèi)數(shù)量的重視，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)質(zhì)量、品牌的重視。消費(fèi)降級(jí)則相反，對(duì)應(yīng)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的降級(jí)和層次的下降。

需要明確的一點(diǎn)是，消費(fèi)增速的放緩，并不意味著就出現(xiàn)了消費(fèi)的降級(jí)。當(dāng)前居民收入增速放緩，消費(fèi)增速也受到一定拖累，市場(chǎng)上關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的聲音也比較多。但只要居民收入還在增長(zhǎng)，且經(jīng)濟(jì)沒(méi)有出現(xiàn)大的衰退或危機(jī)，那么居民就不會(huì)去消費(fèi)比以前更差的東西，消費(fèi)仍有可能在升級(jí)。消費(fèi)減速是消費(fèi)總量增長(zhǎng)的放緩，而消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)

我們認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)整體仍然處于升級(jí)趨勢(shì)當(dāng)中。一方面，居民的基本生存型消費(fèi)占比仍然在下降。我國(guó)居民恩格爾系數(shù)在持續(xù)走低，說(shuō)明居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食品占比不斷下降。除了食品以外，我們發(fā)現(xiàn)衣著類的消費(fèi)占比也在走低，兩者結(jié)合來(lái)看，就意味著居民在“溫飽”層面的消費(fèi)占比減少，而同時(shí)交通通信、教育文娛等支出占比增加，反映的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

另一方面，居民消費(fèi)的產(chǎn)品品質(zhì)也在提升。以卷煙為例，消費(fèi)者對(duì)卷煙的消費(fèi)正逐步從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)。卷煙產(chǎn)品分五類，其中四、五類卷煙為低端產(chǎn)品，一、二類為高端產(chǎn)品。在整個(gè)卷煙市場(chǎng)上，中端產(chǎn)品三類卷煙的銷量一直占據(jù)半壁江山，但一二類高端產(chǎn)品的銷量占比是在逐漸提高的。2013年一二類高端卷煙的銷量占比平均在28.2%，到了2018年9月，該占比已經(jīng)平均在44.3%左右，大幅提升。

另外，從銷量增速上來(lái)看，18年以來(lái)卷煙市場(chǎng)整體的銷量增速不到3%，而一類卷煙增速在10%左右，二類卷煙增速近20%，高端卷煙的銷量增速明顯高于行業(yè)平均水平。這正反映了煙草消費(fèi)從中低端走向高端，與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相符。

白酒市場(chǎng)也是類似的情況，在2018年白酒銷量整體低迷的背景下，高端白酒銷量仍然正增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年四季度以來(lái)白酒（折65度）銷量開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2018年銷量增速降至-26.4%。白酒市場(chǎng)整體低迷，但大部分高端白酒的銷量仍然在增長(zhǎng)。

我們從貴州茅臺(tái)、五糧液、口子窖、洋河和瀘州老窖這些上市公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，它們的白酒銷量增速是遠(yuǎn)高于平均增速的，而且五糧液、茅臺(tái)和口子窖的銷量還是逆勢(shì)正增長(zhǎng)的。即使瀘州老窖整體白酒銷量負(fù)增長(zhǎng)，但旗下高檔酒的營(yíng)收增速有37.2%，也明顯高于低檔酒8.3%的增速。

如果說(shuō)煙酒消費(fèi)帶有商務(wù)屬性，那么紙品、化妝品這類日常消費(fèi)品的升級(jí)或許更具有說(shuō)服力。

以紙品消費(fèi)為例，中高端的紙類用品增速明顯超過(guò)國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模增速。國(guó)內(nèi)生活用紙的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，2016-2017年間國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)整體銷售額增速在12%左右，而紙品行業(yè)中高端產(chǎn)品的代表中順潔柔，2016年以來(lái)的營(yíng)收增速都在20%以上，明顯超過(guò)了整體市場(chǎng)的增速。

從中順潔柔各產(chǎn)品的分類來(lái)看，高端產(chǎn)品的收入占比也已經(jīng)超過(guò)了大眾產(chǎn)品。Face、Lotion和自然木系列作為中順潔柔的高端產(chǎn)品，近年來(lái)營(yíng)收增速明顯高于大眾產(chǎn)品。2018年高端產(chǎn)品為中順潔柔公司貢獻(xiàn)的收入占比已經(jīng)超過(guò)了60%，而在2014年這個(gè)占比僅有30%多。

化妝品消費(fèi)也是如此，化妝品類零售額不僅維持較高增長(zhǎng)，而且也在從大眾走向中高端化。2017年下半年以來(lái)，社消零售增速持續(xù)走弱，但限額以上化妝品零售增速仍維持較快增長(zhǎng)，且化妝品和護(hù)膚品的進(jìn)口金額增速更高。2018年化妝品和護(hù)膚品進(jìn)口金額增速達(dá)到70.5%，而化妝品類零售額增速卻不到10%，一定程度反映了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際高端化妝品的需求在快速增長(zhǎng)。

從分品類的化妝品市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，高端化妝品的增速確實(shí)高于大眾產(chǎn)品，而且2017年兩者增速差距更加明顯，這和2017年以來(lái)化妝品進(jìn)口金額大幅增長(zhǎng)也是對(duì)應(yīng)的。

看似消費(fèi)降級(jí)，實(shí)則品牌崛起

既然消費(fèi)在升級(jí)，那么我們所看到的方便面、榨菜銷量大增又是怎么回事呢？存在消費(fèi)降級(jí)嗎？

方便面銷量增加的背后，是消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的要求提升，實(shí)則反映的也是消費(fèi)升級(jí)。我們從康師傅2018年年報(bào)和業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年康師傅容器面和高價(jià)袋面銷售額明顯正增長(zhǎng)，而中價(jià)袋面和干脆面等平價(jià)的產(chǎn)品反而是負(fù)增長(zhǎng)的。也就是說(shuō)，康師傅方便面5.73%的收入增速，其實(shí)都是價(jià)格較高的容器面和高價(jià)袋面貢獻(xiàn)的。

榨菜也是如此，榨菜銷量大漲的背后，也是優(yōu)質(zhì)品牌的榨菜銷量在快速增長(zhǎng)。2009-2017年間，榨菜市場(chǎng)上知名品牌的市占率在明顯上升，龍頭企業(yè)涪陵榨菜推出的烏江系列市占率在各大品牌中穩(wěn)居第一，而且這幾年仍在大幅提升，烏江榨菜的市占率從2009年的21.2%快速提升至29.7%。因此我們所關(guān)注到的榨菜銷量大漲，實(shí)際上是優(yōu)質(zhì)品牌的榨菜銷量增長(zhǎng)，大家從消費(fèi)小品牌甚至無(wú)品牌的榨菜，開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)大品牌知名度更高的榨菜了，這也是消費(fèi)升級(jí)的故事。

下行周期中的分化和集中

隨著我國(guó)人口增速放緩，勞動(dòng)年齡人口繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)潛在增速會(huì)繼續(xù)下臺(tái)階，我國(guó)逐漸進(jìn)入到存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。各行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，結(jié)構(gòu)趨于分化。我們前面提到的很多消費(fèi)升級(jí)的案例也印證了這一點(diǎn)，很多行業(yè)本身沒(méi)有太大增長(zhǎng)，有些甚至是負(fù)增長(zhǎng)，但仍然看到中高端的一些品牌取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“蛋糕”分食問(wèn)題，會(huì)愈演愈烈。

短期來(lái)看，今年棚改刺激大退潮，部分中小城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)不免會(huì)面臨回調(diào)壓力。過(guò)去房?jī)r(jià)上漲通過(guò)財(cái)富效應(yīng)、收入效應(yīng)對(duì)居民消費(fèi)更多是帶動(dòng)作用，如果房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，消費(fèi)增速也會(huì)有所放緩，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化加劇。不過(guò)整體來(lái)說(shuō)，與其他傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域相比，大消費(fèi)板塊在經(jīng)濟(jì)下行周期中還是會(huì)有不錯(cuò)的相對(duì)表現(xiàn)。